chapter 2 营销调研过程.ppt

第二章营销调研过程 经济与管理学院雷晶 主要内容 2 1营销调研过程的简单模型2 2课题研究方向的确定2 3研究设计2 4研究的执行 经济与管理学院雷晶 学习目标 描述营销调研过程的简单模型介定营销调研应解决的问题进行研究设计实施研究计划 经济与管理学院雷晶 一 市场调查的四个阶段第一阶段 确定研究方向第二阶段 确定课题的研究价值第三阶段 进行研究设计第四阶段 收集资料并撰写研究报告 2 1营销调研过程的简单模型 第一阶段 确定研究方向 第二阶段 确定课题的研究价值 第三阶段 进行研究设计 第四阶段 收集资料并撰写研究报告 营销调研的过程模型 P23 经济与管理学院雷晶 2 1营销调研过程的简单模型 二 成功市场调查的基本条件确保市场调查方向的正确使用合适的调查技术和控制手段用管理层易于理解和接受的方式来展示结果 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 第一阶段 确定研究方向 第二阶段 确定课题的研究价值 第三阶段 进行研究设计 第四阶段 收集资料并撰写研究报告 提炼主题辨明问题或存在的机会确定研究目标形成研究假设判断所需信息确定信息来源 营销调研的过程模型 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 提炼主题辨明问题或存在的机会确定研究目标形成研究假设判断所需信息确定信息来源研究方向的确定是开展营销调研工作最重要的一个环节 准确地定义要研究的问题和研究的目标是成功的关键 确定研究的大致方向 确定研究的具体问题以及与企业决策的关系 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 一 研究主题的提炼对照 营销管理三阶段 图 确定基本任务范围二手资料与探测性调研相结合 确定调研主题阅读P25案例2 1 讨论小组课题的研究主题 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 二 确定研究目标针对征兆 收集资料 发现原因针对问题或机会 寻找解决或行动方案针对现状或环境研究 确定具体的调研内容 以及调研结果的作用 第一阶段 确定研究方向 第二阶段 确定课题的研究价值 第三阶段 进行研究设计 第四阶段 收集资料并撰写研究报告 营销调研的过程模型 成本效益分析 所获得的信息价值与所花的费用比较 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 三 营销调研项目的成本效益分析调研决定的基本考虑因素NV 营销调研的净价值V1 在调研帮助下做出的营销决策的价值V2 没有调研帮助的营销决策的价值C 完成调研的实际成本 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 最小损失法判断依据 减损期望值Vs 调研的费用阅读教材P27案例2 2减损期望值 不进行调研可能的损失期望值 进行调研可能的损失期望值减损期望值 调研费用 应该进行调研减损期望值 调研费用 不应该进行调研 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 投资回收率法估算营销调研在某段时间 通常以 年 为单位 内总的价值 某企业去年营销调研费用为50万元 在营销调研所获信息的帮助下作出的决策方案对企业的贡献估计是400万元 如果不进行营销调研 这些决策由于正确性的降低对企业的贡献会降低到原来的70 请计算该年营销调研的投资回收率R 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 正规分析正规分析是把下面三个因素联系在一起进行的分析 某个市场营销方案的各种可能结果 与每个结果相关联的盈亏额 客观结果 每种结果发生的概率 主观判断 阅读P28案例2 3 并回答为什么企业应该推出新产品 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 四 形成假设假设 hypothesis 是对某种行为 现象或事件作出的一种合理的 尝试性的并有待检验的解释 假设表明研究者对于研究结果的一种设想 对于研究问题中变量间关系的一种预期 研究者用接下来收集的数据和事实来对假设进行证实或证伪 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 四 形成假设陈述性假设不同类型的乘客对11路车服务项目的态度有显著差别 口碑对消费者态度有显著 重大影响 不同性别的大学生对电子产品的偏好有明显差异 售后服务会增加销售量 不同行动方案假设 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 四 形成假设陈述性假设不同行动方案假设校内交通车应该每15分钟一趟 校内交通车应该每30分钟一趟 校内交通车应该根据忙 闲具体安排运行频率 注意 简单的事实收集研究就不一定需要作假设 经济与管理学院雷晶 2 2课题研究方向的确定 五 判断所需要的信息依据研究目的和做出的相应假设 判断所需要的具体信息 该信息需求描述是下阶段资料收集 设计问卷或调研提纲等 的基础 以案例2 4为示例 请Group2介绍小组项目讨论的结果 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 第一阶段 确定研究方向 第二阶段 确定课题的研究价值 第三阶段 进行研究设计 第四阶段 收集资料并撰写研究报告 营销调研的过程模型 研究种类选择执行单位样本计划预计资料分析类型预计成本及进行时间安排起草研究建议书 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 概述研究设计是实现课题目的 指导研究执行的详细蓝图 包括 研究类型的选择资料收集手段的选择样本的选择研究预算和时间安排 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 一 研究种类依据研究的技术 实验法 Experiments 调查访问法 Surveys 观察法 ObservationalStudies 等 依据调研的目的 探索性调研 ExploratoryResearch 描述性调研 DescriptiveResearch 和因果性调研 CausalResearch 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 探索性调研 ExploratoryResearch 在情况不明了的情况下 为进一步调查而进行的非正式的试探性的小规模的调查 描述性调查 DescriptiveResearch 为描述市场状况而进行的全面 细致 深入的调查 因果性调查 CausalResearch 以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查 DegreeofProblemDefinition Possiblesituation ExploratoryResearch DescriptiveResearch CausalResearch AmbiguousProblem PartiallyDefinedProblem ProblemClearlyDefined AbsoluteAmbiguity CompleteCertainty Uncertainty Oursalesaredecliningandwedon tknowwhy Whatkindofpeoplearebuyingourproduct Whoisbuyingourcompetitor sproduct Willbuyerspurchasemoreofourproductinanewpackage Wouldpeoplebeininterestedinournewproductidea Whatfeaturesdobuyerspreferinourproduct Whichoftwoadvertisingcampaignsismoreeffective Note Thedegreeofuncertaintyoftheresearchproblemdeterminestheresearchmethodology TypesofMarketingResearch 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 讨论 以下问题分别适用哪种类型的调查 A公司的某品牌洗发水市场份额去年下降了 公司方希望确定是什么原因造成的 B公司的汽车销量一直没有很大起色 想了解需不需要对销售员进行系统化培训 C公司想了解主打产品的市场占有率状况 某城市的海岸当天冰淇淋销量骤增 当天下午海岸边溺死的人数是平时的3倍 管理当局希望了解原因 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 二 资料的收集方法二手资料 公司已有的信息系统 其他单位资料 政府资料 行业组织资料等 专业调研公司的资料等原始资料 定性研究 调查访问法 观察与实验法等 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 三 选择执行研究的单位组织内部外部组织课后阅读P37 38如何选择合适的专业市场调研公司 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 四 样本计划样本规模 统计计算 经验估计抽样方法 概率抽样 非概率抽样 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 五 预计资料分析的类型开始收集资料之前 判断资料的类型 预先确定每个数据将进行何种分析及检验 描述性分析 推断性分析和检验等 模拟问题的答案 然后分析 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 六 估算研究费用并做出时间安排费用安排时间安排 调研费用预算表本次项目调研 合同金额为万元 调研地点为 计划派出人员人 调研实施约天 一 访问员工资消费者调研元 例 例 元小计 元二 礼品费消费者调研 元 例 例 元经销商调研 元 例 例 元零售商调研 元 例 例 元媒体调研 元 例 例 元小计 元三 问卷印刷费消费者问卷 元 份 份 元零售商问卷 元 份 份 元小计 元 四 问卷编码 录入费消费者问卷 元 份 份 元小计 元五 人员差旅费长途交通费 元 人 人 往返 元住宿费 元 天 天 人 元餐饮补助 元 天 天 人 元市内交通费 元 天 天 人 元小计 元六 其他费用费用合计 人民币元 加上5 机动费用 此次调研费用预算共为元 项目成本率约为 经济与管理学院雷晶 2 3研究设计 七 起草研究建议书 参阅教材附录一和附录二概要背景研究目的研究方法时间与费用估计附录 经济与管理学院雷晶 2 4研究的执行 一 收集资料二手资料的全面整理 文献综述原始资料的收集 调查法 观察法 实验法等 经济与管理学院雷晶 2 4研究的执行 二 资料的处理资料的编辑资料的编号资料的表格化 经济与管理学院雷晶 2 4研究的执行 三 资料的分析与解释分析是指解剖所获取的资料 而解释则是把分析过的资料综合起来形成结论 依据研究目标和假设基本分析 描述统计深度分析 推断统计 经济与管理学院雷晶 2 4研究的执行 四 提交报告书面报告口头报告