天津医院品牌整合PPT课件.ppt

彩虹糖 欢乐总动员体验行销 整合 互动 SKITTLES品牌整合性 1 品牌状况 在中国有10年历史 品牌知名度达到69 但第一提及率却相当低 不见不买的产品类型精信面临的挑战在 没有新产品上市 有限预算的情况下精信需要 提高品牌知名度 建立品牌精髓吸引购买力覆盖全国持续曝光 市场背景 2 策略途径 体验行销任何说明都不如亲眼所见 或者亲身经历所带来的体验强烈和生动将我们的消费者带入到活生生的品牌世界 进入彩虹的天地 3 策略途径 彩虹的天地 在挑战和征服 活力身体和精神上的历险 多彩的生活自己照顾自己 独立意识对未知的探索 冒险精神解决困难 创造性 想象力 StimulationofImagination 激发你的想象力 4 核心概念 创造出这样一个彩虹天地 生动的呈现在消费者面前 一个关于冒险之旅的电视节目 彩虹冲冲冲 沙漠 丛林 险峰 无穷的历险和传奇覆盖全国100个城市 每周一期共22期节目时时处处都在体现品牌的内涵 品牌成为节目的精神内核一组卡通形象将我们的主人公形象符号化 成为传播品牌信息的载体一个网站消费者和节目互动的窗口店面的活动进一步构建节目和品牌 产品的关联 5 电视节目 6 封闭训练 通过训练挑选出精英 7 丛林历险 爬山涉水 历尽艰险 印证神秘传说 8 彩虹快跑 8项有趣的任务 对智慧和体能的考验 9 草原游牧 体会草原的壮阔和天地的浩大 10 海上征服 寻找海中的宝藏 11 沙漠远征 同天地的造化之力抗争 12 卡通形象 13 一个团体 又性格各异 多彩纷呈 男人婆活泼 好动 不服输 大呼小叫短发 牛仔 靴子 发带 小甜甜可爱 安静 温柔喜爱摄影长发 牛仔 丝巾 小饰物 酷哥安静 沉稳 有领袖气质电脑高手牛仔 衬衣 太阳镜 JOJO聪明 调皮 前卫街舞高手黑人头 肥裤子 T恤 金属饰物 日本时髦 小憨强健 热心 憨厚篮球高手短发 运动装 大背包 14 主页 彩虹宝藏 下载 彩虹先锋 彩虹俱乐部 彩虹冲冲冲 彩虹天地 在门户网站的游动按钮 Flashbuttontoleadintodifferentchannels 15 配合的店面陈列和促销活动 店面活动 16 效果 2个层面的整合 品牌 媒介和消费者参与的整合媒介不再只是载体 也是表现品牌信息的语言品牌不再只是个符号 而是有血有肉 看得见 摸得着消费者不再只是观众 他们开始和品牌世界互动 空中 地面 线上 线下的整合 充分利用各种媒介资源 形成立体生动的沟通各媒介之间的关联和互动 17 观众的反应 3个月中收到数千十几岁孩子的来信 表达他们对节目的热情 和希望能够参与的请求 网上信息更是达到数万 18 观众反应 因而我老是不安分坐在教室里 眺望窗外丰富多彩的世界 現在你們正在創辦 彩虹沖沖冲 的欄目 這或許能讓我体會到世界的精彩 也能夠給我帶來快樂 我非常希望能參加 鄒偉 江西男孩 給我印象最深的還是一個叫 彩虹沖沖冲 的單元 因為它很貼近我的生活 節目中等人全是和我一般大小的年輕人 進行的活動也是我們這一群人特向往的 太好玩了 太美了 因為我們都具有一定的探險精神 可以說沒有什么是我們不敢的 而且節目中体現出來的合作精神与團結友愛也正是我們所推崇的 高二男生 北京 我是第一次寫信 所以不知道該說些什么 在別人面前我一點自信也沒有 但我對 彩虹沖沖冲 欄目 卻有一种默名的沖動 就是想參加 不知為什么 馮顏顏 18歲 女 來自武汉 自從看完了第一期的 彩虹沖沖冲 欄目 我就很喜歡 我真的很想參加這個活動 我覺得可以鍛煉我們的膽量 我們的團体精神和我們的意志 南楠 來自天津軍校的17歲女生 19 市场反应 在几个城市的一些定点追踪店 在节目上市后 产品销量上升 100 20 一些启示 媒介也是信息 不只是渠道展现品牌精神 而非标板 传播品牌于无形好的节目和好的广告都是契合人性的 所以并不矛盾 如何将品牌有机的融合在节目中 需要广告主和媒介的共同努力和相互了解创意 创意 创意 广告主需要媒介的好创意 能够超越传统媒介所提供的价值 21 从市场区分到整合推广建立一个成功的康师傅冰红茶年轻消费品牌 22 康师傅饮料的问题所在 1992年康师傅以方便面起家 并逐渐发展多种产品系列 出现不同的配料与包装 而且逐渐成为品类的领导品牌1996年开始推出饮料 但并不成功 许多调研表明 康师傅的形象比较老化 稳定可靠 但缺乏年轻的因素 大众化的消费群年轻消费族群 包装饮料是年轻消费群的产品 23 从饮料属性入手 产品属性 品牌区分 与其他品牌有何不同 利益点 24 水的属性 纯 特殊的产品利益点 农夫山泉 有点甜 回馈社会的 乐百氏 27层净化 时尚的 解渴 健康 25 碳酸饮料的属性 碳酸 可乐 带气的饮料 百事 更年青 可口可乐 精彩快乐 清爽畅快 26 冰红茶品类的属性 冰茶 更清凉更解渴柠檬口味 好味PET CAN 方便 好携带 品牌区别 冰爽畅快 在广告中要创造消费者对产品的渴望 在广告中要创造冰凉畅快的场景及开怀的气氛 与碳酸饮料及水形成间接竞争 因此需要强有力品牌DNA 27 谁是你的核心消费群 基本状况及心理特征描述 这个品牌承诺能够做到什么 如果这个品牌虚拟为一个人 那么他是什么性格的 你有什么特别的消费者心理洞察 有关消费者的 有关这个行业的 有关产品用途的 品牌的精髓 品牌未来 品牌DNA 消费者 沟通主张 品牌性格 消费者心理 DNA 28 15 25岁的年轻人年轻 自我 喜爱新鲜事物有个性 有活力 不要管任何事 去尽情享受这无尽的冰爽 专注追求自己的所爱 表明自己的态度与品味 冰力先锋选拔赛 康师傅冰红茶品牌DNA 消费者 沟通主张 品牌性格 消费者心理 DNA 冰爽尽兴激情投入 冰力十足 个性释放的行动的阳光的 时尚的亲切的 真诚的轻松的 幽默的 29 用代言人的创意策略解决品牌的形象问题 用代言人的知名度在短期内迅速提升品牌形象利用代言人本身的资产来帮助品牌发展代言人的选择必须与品牌形象配合得恰到好处将代言人形象整合到整个推广告计划中去 30 从包装入手 开始体会冰力十足的品牌资产 31 康师傅冰红茶品牌DNA如何与策略紧密相扣 DNA 冰爽尽兴激情投入 冰力十足 活动 冰力先锋乐队音乐的激情的 32 2001年 電視廣告 平面 POP 网絡 活動 33 2002年 34 2002整合的推广 主题活动 全国性冰力先锋乐队选拔赛 4月 主题广告 世界杯赞助 平面 户外 POP 4月 5月 初赛 5月底 7月14日 复赛 决赛 各地配合促销及Roadshow 全年 冰力嘉年华 现场Roadshow 促销抽奖等 On line 4月 主要配合冰力先锋活动 报名 竞赛冠军 公布结果 8月 35 冰力先锋乐队少数乐队成员及消费者接受及参与的活动但是他们配合品牌形象 是时尚潮流的代表者及引领者 冰力先锋乐队选拔赛 最充分的利用代言人 广大的消费者不懂得或不追求乐队表演 他们更喜欢已成名的人物但他们占消费者中的大多数 评委 歌手 小齐 小齐是连接校园乐队与广大消费者的桥梁 将音乐与酷的形象建入品牌 36 沈陽9 6 西安7 6 北京 14 7 天津26 5 武漢1 6 南京24 5 上海25 5 昆明2 6 廣州31 5 半決賽 決賽 2018年 冰力先锋选拔赛日程表 37 38 多元化的与消费者沟通 大众媒体 促销 活动 消费者 吸引最大多数的消费者 在消费时机推动消费者 针对核心消费群 使其成为品牌大使 39 结果 康师傅冰红茶超越竞争对手 成为冰红茶领导品牌 在整个行业中得到认同成为康师傅饮料中最主导的产品今后将走出茶饮料的范围 开始与碳酸饮料做更大范围内的竞争 40 41 从康师傅冰红茶再延伸到新的饮品系列 已经成功的将康师傅饮料品牌从一个大众品牌转型为一个年轻的品牌康师傅决定投资开发或延伸一些新老产品 果汁系列 G3如何区分市场以消费者形象区分鲜的每日C年轻 时尚 大都会康师傅果汁更大众化 年轻 幽默 42 蘭美抒 准确的消費者洞察全面的整合行銷 43 准确的消費者洞察 清晰准确的消費者洞察获得准确的广告诉求 战胜脚气 兰美抒 准确地表达出兰美抒的药效及帮助脚气患者摆脱困扰的期望 男性患者 觉得脚气是一块心病 时好时坏频繁复发女性患者 希望摆脱脚气 拥有一双健康漂亮 细腻润滑的脚 广告片测试显示这一广告赢得了极大的共鸣 喜好程度达到90 购买欲达64 44 清晰的符号化整合传播 胜利之足 准确的符号化传播大胆使用具有沖擊力的符号 保持了宣传的持续性 45 清晰的符号化整合传播 46 全面的整合傳播 挑战腳气 獲得医生的专业支持在全國各大城市進行 吸引了数万名患者的参与 為了吸引更多的消費者 互聯网5000人大行動 兩次活動 共獲得9000人注冊 47 全面的整合傳播 蘭美抒 48 自1999年開始為諾華和GSK作策略策划2002年 胜利 廣告戰役 中美史克蘭美抒 快速發展的殺真菌藥品牌 我們的成果 49 康泰克中國第一感冒藥品牌 通過市場先入 品牌資產 12小時持續有效 執行資產 標語產品展示品牌標識 鐘 新的創意聯系 康泰克先生 50 互动沟通 电视广告 12 户外 公共关系 創造品牌世界 康泰克先生 店内POP 51 新康泰克上市 公關關系戰役 大量新聞發布會 2001年9月初在一周內5個城市舉行了12場新聞發布會 与新聞界開展積极的溝通 建立良好關系430多家媒体發布 多數持正面態度為