第章扫描营销环境PPT课件.ppt

第五部分营销环境分析 1 营销环境分析的重要性 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司 如当年的娃哈哈果奶 健力宝 李宁等企业 2 时尚 趋势与大趋势 时尚 是 不可预测的 短暂的和没有社会 经济及政治意义的 但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因 如超级女生 趋势比时尚有较多的预测性和连续性 趋势反映了未来的朦胧形状 趋势具有长期性 趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到 如中国的汽车市场 电器市场 PC市场等 3 本章要求 了解企业微观环境的重要性 掌握企业的微观环境的构成要素 企业本身 供应商 营销中间商 顾客 市场 竞争者 公众 了解宏观环境的重要性 掌握企业的宏观环境的构成要素 人口 经济 技术 政治 文化和自然环境 4 0 营销环境 MarketingEnvironment 营销环境 指那些在营销之外的 影响营销管理能力的因素 而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力 营销环境包括微观环境和宏观环境 对于企业来说营销环境是不可控因素 5 1 企业微观环境 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量 6 1 1企业 7 1 2营销渠道企业 供应商营销中间商 帮助公司促销 销售和分销产品到最终用户的公司 包括批发零售企业 resellingfirms 物流企业 physicaldistributionfirms 营销服务代理机构 marketingservicesagencies 如广告企业 咨询机构 律师会计事务所等 和金融中间机构 financialintermediaries 银行 信贷机构 保险机构等 8 1 3顾客 9 1 4竞争者与公众 竞争者 从行业角度来看 行业潜在的进入者 行业内竞争者 替代产品或服务 公众 10 2 企业宏观环境 宏观环境 Microenvironment 是指那些较大的 影响整个微观环境的因素 包括人口统计的 经济的 自然的 技术的 政治的和文化的因素 11 12 2020 3 20 13 人口的地理迁移 各地的人们有各自不同的商品与服务偏好 14 15 收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型 1 家庭收入极低 2 多数家庭低收入 3 家庭收入极低与家庭收入极高同时存在 4 低 中 高收入同时存在 5 大多数家庭属中等收入 16 17 18 19 Case 影响美国营销活动的立法里程碑 谢尔曼反托拉斯法案 1890年 禁止 a 独占或企图独占 b 在州际贸易及对外贸易中以 限制交易为目的的合同 合并或图谋 联邦食品及药物法案 1906年 禁止州际商业中制造 销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品 1938年 由食品 药品及化妆品法案代替 并经1958年的食品添加剂修正法案和1962年的克福弗 哈里斯修正法案加以修正 1962年的修正法案规定 药品的安全性及功效须预先经过测试 汽车信息提供法案 1958年 禁止汽车经营商抬高新车的出厂价 20 Case 影响美国营销活动的立法里程碑 国家交通与安全法案 1958年 规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准 妥善包装与标贴法案 1966年 对消费品的包装与标贴予以规定 要求制造商标明包装商品的内容 制造商厂名及其中含量有多少 允许各行业采用统一的包装标准 儿童保护法案 1966年 禁止销售有危险性的玩具及物品 1969年加以修改 将会产生电 机械及热危险也包括在内 联邦卷烟标