销售行为学第三章-关键人的沟通与互动PPT课件.ppt

销售行为学 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 与客户采购需求相对应的销售流程 第二章客户分析回顾 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 销售是目的在于交换的沟通和互动过程 交换就是价值的交换 而价值形成的源点是关键人和关键意见领袖 为了有效地参与到客户方价值形成和交换的过程中 寻找 确认关键人和关键意见领袖这个销售工作的着力点就是必须的 对具有不同价值角色的关键人要区别进行对待 因为购买和使用相同产品的行为并非是由相同的认知和心理造成的 案例 老张销售保险 派力营销第3集 销售的根本问题 对谁销售 关键人 关键人是指在一个产品购买和使用过程中 可以影响购买过程和购买结果的一类人 关键人可以以不同的 价值角色 介入不同的购买阶段 购买流程 能够对现在和将来的购买决策施加各种各样的影响 既可以存在于采购组织之中 如企业采购中心的主任或工程师 也可以存在于采购组织之外 有时 存在于采购组织之外的某些关键人 如掌握财权的人 上级主管部门的负责人等 行业中的 专家 等 都可以对采购活动起到影响作用 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 决策者 使用者 购买者 影响者 守门者 提议者 控制者 组织购买中关键的价值角色 组织销售中的关键人网格 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 价值角色的作用 在组织采购活动中 在不同的采购类型 不同的采购阶段 组织成员参与购买过程的程度不同 扮演的角色不同 所关心的要素不同 对组织购买决策的影响也不同 一般认为 影响者 守门者 控制者 决策者对组织购买行为最终能否达成有重要的影响作用 但他们各自的作用在不同的阶段不尽相同 影响者的作用主要体现在需求意识 需求定义 选择评估等阶段 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 价值角色的作用 守门者则在需求确认 选择评估等阶段对信息的传播与沟通发挥着重要的作用 控制者在选择评估阶段根据财务预算对购买产品的价格有重要的意义 决策者拍板决定购买的最终认可 提议者和使用者往往最先发现和提出需求意识 购买者在采购方案确定之后 有一定的权力范围 使用者对购买活动完成之后的控制评估有积极的意义 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 销售行为学 客户分析第3步 组织结构分析 管理职能 决策人 需求 决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些人 决策人通常是高职位者 这类人一般都不愿意在各种表格上签字 因为每签一个字就意味着承担了更多的责任 显然 决策人关心的就是所购买的产品的安全度和可靠性 此外 决策人通常还非常关心投入产出比 对策 销售人员在接触决策人的时候 一定要非常专业 让他觉得产品是可信的 只有满足了决策人对可靠性的需求 他才会决定购买 才会在定单上签字 因此 销售员应该给决策人提供大量看得到 摸得着的数据 让他产生安全感 这就是针对决策人的销售方法 第二章客户分析 销售行为学 客户分析第3步 组织结构分析 管理职能 财务人员 需求 财务人员或者说是控制预算的人员 财务人员的需求非常简单 只要采购在预算之内 并且符合公司的各种财务流程 财务人员就会支持 对策 在拜访财务人员的时候 首先不要介绍产品 而要先了解你所销售的这类产品是否在客户预算之内 以及客户的财务流程是什么样的 如果客户没有相应的预算 或者采购不符合客户的财务流程 那么销售员就要开发出足够多的理由 让财务人员觉得可以为这个采购而改变财务流程或预算 第二章客户分析 销售行为学 客户分析第3步 组织结构分析 管理职能 支持人员 需求 即客户内部支持采购行动的人员 他们对销售的帮助可能会非常大 比方说公司的秘书或相关的助理 虽然他们不是决策人 但他们的影响不容轻估 他们的需求就是得到销售人员的尊敬 同时 他们也可能有一些小恩惠的需求 如一件小礼品 对策 在推销过程中 对待这些支持者一定要非常有礼貌 非常友好 尽量满足他们受尊重的需要 此外 优秀销售员的公文包里总会有一些非常重要的东西 就是各种小礼品 恰当运用一些小礼品有时可以发挥非常大的作用 第二章客户分析 销售行为学 客户分析第3步 组织结构分析 管理职能 技术人员 需求 在购买产品尤其是技术产品的过程中 决策人肯定会征求技术人员的意见 或者要求技术人员进行技术审核 那么技术人员的需求就是大量可供分析的技术资料 通过这些资料来判断产品技术是否可靠 对策 在与技术人员的沟通过程中 不需要说太多 重要的是给他大量相关的技术资料 让他从中发现支持购买行为的理由 第二章客户分析 销售行为学 客户分析第3步 组织结构分析 管理职能 产品使用者 需求 最后一种影响决策的人就是产品的使用者 其实使用者的需求非常简单 就是产品使用起来一定要尽可能方便 使用者不关心价格 也不太关心售后环节 他最关心的就是产品使用起来是否方便 对策 销售人员在见到使用者的时候 一定要了解他怎样进行工作 然后介绍新产品怎样使他的工作变得更加轻松 所以在和使用者接触的时候 一定要现场演示新产品 并鼓励他进行尝试 从中体验一下新产品给工作带来的方便 第二章客户分析 关键人的影响力 关键人对购买过程的作用是通过他们对相关人员的影响力而发生的 影响力的判断标准 名片 头衔 办公室大小 装潢 上述信息并不总是判断影响力的有效信息 注意 任何组织中的 权力 有 组织授权 和 非组织授权 两种 组织授权可能会使人拥有较高的 职位权 但某些人由于性格 社会背景 关系 专长 财务等原因 有较大的非组织授权 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 关键意见领袖 意见领袖 是指那些拥有更多 更好产品信息 且为有关群体 通常指处于一个相同社会阶层 相同爱好群体或同一个社交圈等 所接受或信任 并对他们的购买行为有较大影响的人 关键意见领袖的特征 必须是关键人被其他 至少是大多数 关键人所信赖很有影响力 具有丰富专业知识和人格魅力通常具备的特征 注意力 权力 能力 魅力 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 关键意见领袖的特征 1 持久介入特征 对某种产品较群体中的其他成员有着更为长期和深入的介入 更广的信息来源 更多知识和更丰富的经验 2 人际沟通特征 较强的社交能力和人际沟通能力 是群体中的娱乐中心和信息发布中心 受到群体中其他成员的认可和尊重 享有话语权并占据指导地位 3 个性特征 对新事物的态度开放 关心消费趋势的变化 愿意优先试用新产品 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 商务标 包括 1 可以证明企业的材料 如资质证书 营业执照 组织机构代码 税务登记征等 还有企业信誉业绩奖励等 还有通用的如授权委托人 公证书法人代表证明文件等 一般会附上业绩的合同 中标通知和质量回访 2 是报价书 或者叫投标书 包括分项预算 报价等 技术标 一般是施工组织设计 但是没有正式开工报审的那么详细和严谨 因为这个时候还不知道具体图纸如何呢 在任何一个特定的购买过程中 价值角色只有两大类 那些对所要花费的 钱 有着各种权利或权威的人都是资源类角色的关键人 那些对所要购买的产品或服务有着各种权利或权威的人都是兑换类 或产品类 角色的关键人 关键人地图 对销售产生影响的一个是在钱的使用上 另一个是在产品的选择和使用上 两者都能影响目的的实现 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 寻找关键人的系统方法 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 为提高办公管理效率 一家大型保险公司决定增购微型计算机 下表给出了该公司微机采购过程中不同阶段内外部影响因素 在采购流程的不同阶段寻找关键人 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 取得客户好感一定要有专业形象 每次见客户前 要对着镜子找找感觉和自信 不要觉得自己是一个微不足道的销售人员 而是能够帮助客户解决问题的专业顾问 取得客户好感不能完全靠光鲜的外表 还靠言谈举止 必须研究客户的行业 还要熟悉公司产品 生产制造和服务体系 专业形象加上良好的言谈举止 才可能取得客户好感 1 我是专业的销售人员 2 我是客户最好的朋友 3 我是最好的咨询顾问 建立信任第1步 认识并取得好感 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 心理学中关于人际吸引的条件 1 外表吸引力 2 接近性和熟悉性 3 相似性和互补性 4 总是喜欢喜欢自己的人 Walmart的三米微笑和Dell客户的镜子 建立信任第1步 认识并取得好感 销售行为学 建立信任第2步 激发客户兴趣 产生互动 成功推销访谈的三个特点 1 成功的推销访谈中 客户讲得比销售代表多 2 成功的推销访谈中 卖方的提问较多 3 成功的推销访谈中 卖方是在推销访谈的后期才谈到产品和解决方案 失败的做法是卖方急不及待地谈论他们的产品 第三章关键人的沟通与互动 销售行为学 需求意识的启发 需求意识是潜在顾客的理想状态与现实状态之间的差距感 让客户感觉到问题的存在 和弥合这种差距的紧迫感的一种综合意识 现实状态是潜在顾客对自己当前处境的感受和认识 理想状态是潜在顾客当前希望达到的状态 对于重要或较重要的产品购买 只有这种综合的差距感和紧迫感 需求意识 达到一定程度并足以激发购买决策过程 销售工作才能继续进行下去 客户的问题 需求 与你的产品相对应 第三章关键人的沟通与互动 销售行为学 需求意识的启发 应该首先了解客户在自己当下 能够 认识到的现实和理想中哪些东西最重要 你若能在这些客户认识中的重要东西上使其产生巨大的差距感 或利用已有的差距感 并将你的产品与这种差距感关联上 你将会有效地使客户产生购买的紧迫感 第三章关键人的沟通与互动 销售行为学 SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式 是SituationQuestions 即询问客户现状的问题 就是ProblemQuestions 即了解客户现在所遇到的问题和困难 代表ImplicationQuestions 即暗示或牵连性问题 它能够引申出更多问题 就是Need PayoffQuestions 即告诉客户关于价值的问题 建立信任第2步 激发客户兴趣 产生互动 第三章关键人的沟通与互动 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 SPIN的由来 行为心理学博士NeilRackham SPIN的始创人 于1980年代带领研究小组分析了35 000多个销售实例 历时12年 耗资过百万美元 横跨23个国家及地区并覆盖27个行业 最后提供给我们的是销售成功方面毋庸置疑的事实 SPIN的案例 把冰卖给爱斯基摩人 销售行为学 建立信任第2步 激发客户兴趣 产生互动 角色扮演 卖企信通的小东 第三章关键人的沟通与互动 小东 中国移动销售人员负责集团客户 张主任 一家大型啤酒生产企业的信息部门负责人 小东 早上好 张主任 今天是中秋节 我给您带来一盒稻香村的月饼 张主任 呵呵 谢谢 小东 我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通 促进销售管理的通信方案 您看可以吗 张主任 好啊 小东 我们的企信通具备短信群发功能 可以进行即时或者定时发送 还有邮件提醒功能 日程提醒功能 资料管理和费用统计功能 张主任 能留下资料让我看看吗 小东 好的 有什么没有写清楚的 您随时电话问我吧 销售行为学 脚本 小东与张主任的对话 第三章关键人的沟通与互动 小东 早上好 张主任 今天是中秋节 我给您带来一盒稻香村的月饼 张主任 呵呵 谢谢 小东 我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部沟通 促进销售管理的通信方案 您看可以吗 张主任 好啊 小东 您在全省有五百多个促销员 公司怎样将内部的信息发送给他们呢 张主任 什么信息 小东 比如说降价 促销或者放假的通知等 张主任 我们打电话通知 销售行为学 脚本 小东基于SPIN的销售过程 第三章关键人的沟通与互动 小东 通过电话 会不会有问题啊 张主任 什么问题 小东 促销员都在柜台忙碌 万一接不到电话怎么办 另外降价信息通过电话通知没有书面记录 会不会搞错 我上次和促销员在一起的时候 就听到他们有这样的反映 张主任 是吗 我还不知道 小东 如果真的因此搞错定价 会有问题吗 张主任 当然很严重 小东 既然这么严重 您有什么考虑吗 张主任 脚本 小东基于SPIN的销售过程 续1 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 小东 还有 各个店面的促销员怎样将信息发送给公司呢 张主任 一般的事情打电话 有时候发邮件 没有固定的方法 小东 没有固定的方法 这样就不能及时得到每天的销量和库存了 张主任 我们现在每个月报销量和库存 小东 哎哟 这样会不会对销售管理造成困难 宝洁公司也是我的客户 他们和您的企业销售模式很相似 他们利用企信通的短信平台向促销员发送降价和促销信息 促销员也用这个系统每天上报销量和库存 效果很好 有没有兴趣去看看 脚本 小东基于SPIN的销售过程 续2 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 销售行为学 第三章关键人的沟通与互动 心理学的研究表明 人们不喜欢被别人说服 而是更喜欢被自己说服 销售的方法正在从以产品推介为主的推销方法逐渐向以咨询服务为主的顾问式销售方法转化 SPIN技巧和传统的销售技巧有很多不同之处 传统的技巧偏重于如何去说 如何按自己的流程去做 SPIN技巧则更注重于通过提问来引导客户 使客户完成其购买流程 SPIN销售方法的总结与延伸 销售行为学 采取什么方法得到客户支持 取决于客户兴趣 能不能找到客户兴趣点 取决于客户资料的收集 所以建立关系并不难 难在对客户的深入了解 建立信任第3步 建立信赖 获得支持和承诺 第三章关键人的沟通与互动 不仅要找到客户的兴趣点 还有注意如何有效的利用销售工具来建立顾客的信任 案例 销售教育软件的客户拜访的工具权威部门的介绍信 公司宣传册 产品演示 相关的证明材料 交流会的邀请函 销售行为学 建立信任第3步 建立信赖 获得支持和承诺 第三章关键人的沟通与互动 善于运用登门槛效应 美国心理学家Freedman和Frase 1966 让两位大学生访问郊区的一些家庭主妇 其中一位首先请求家庭主妇将一个小标签贴在窗户上或在一个关于美化加州或安全驾驶的请愿书上签名 这是一个小的 无害的要求 两周后 另一位大学生再次访问家庭主妇 要求她们在今后的两周时间里在院内竖立一个呼吁安全驾驶的大招牌 该招牌很不美观 这是一个大要求 结果答应了第一项请求的人中有55 的人接受这项要求 而那些第一次没被访问的家庭主妇中只有17 的人接受了该要求 销售行为学 善于运用登门槛效应 心理学家认为 在一般情况下 人们都不愿接受较高较难的要求 因为它费时费力又难以成功 相反 人们却乐于接受较小的 较易完成的要求 在实现了较小的要求后 人们才慢慢地接受较大的要求 以给人留下首尾一致的印象 明代洪自成也曾谈到这个问题 他在 菜根谭 中说 攻之恶勿太严 要思其堪受 教人之善勿太高 当使人可从 建立信任第3步 建立信赖 获得支持和承诺 第三章关键人的沟通与互动 销售行为学 有三板斧砍不倒的人吗 建立信任第3步 建立信赖 获得支持和承诺 第三章关键人的沟通与互动 销售行为学 客户的沟通风格 PDP 第三章关键人的沟通与互动 性格特点 支配型特质 胸怀大志 自信权威 积极竞争 勇于冒险 分析敏锐 适合开创型和改革型的工作 沟通方式 战略 目标 行动计划 进程 解决办法之类的话题对他们有吸引力 对他们讲话时要直截了当 坚定果断 但要表示出对他们的尊重 沟通时注重效率与业绩成果 老虎 销售行为学 客户的沟通风格 PDP 第三章关键人的沟通与互动 性格特点 表现型特质 表现欲强 社交能力 表达能力突出 热心乐观 口才出众 热情幽默 风度翩翩 生性活泼 沟通方式 对他们的积极表现要多加赞赏 他们讲话时要认真倾听 在打断前对他们的好的说法加以肯定 对表现者给予关注及兴趣 孔雀 销售行为学 客户的沟通风格 PDP 第三章关键人的沟通与互动 性格特点 分析型特质 传统保守 个性含蓄 责任心强 注重细节和分析 条理分明 精确度高 沟通方式 他们喜欢书面沟通 并配以事实 数据 图表 符号 附件说明等 沟通前最好给他们准备的时间 他们不喜欢仓促行事 对他们要讲明事情的 理由 猫头鹰 销售行为学 客户的沟通风格 PDP 第三章关键人的沟通与互动 性格特点 随和型特质 稳定敦厚 行事稳健 温和善良 细心敏感 不好冲突 沟通方式 与他们沟通时 力求创造友善的环境氛围 减少他们的戒心 亲情 友情方面的话题对其有吸引力 讲话时要面带微笑 和蔼可亲 鼓励他们多发表看法 考拉熊 销售行为学 客户的沟通风格 PDP 第三章关键人的沟通与互动 性格特点 综合了上述的四种特质 适应性强 沟通能力强