浅析广告中的女性PPT课件.ppt

浅析广告中的女性形象 小组成员 谢慧婷陈思婷李佳煜邓成国牟行阳 1 简言 现代广告对人们的日常生活起着不可估量的作用 但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物 无论是做为隐喻的形象还是美丽的形象 其实都是女性形象的物化与空间化 2 一 贤妻良母 这似乎成为一个定势 但凡和家务劳动有关的产品 广告的主角总会是女性 似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者 于是一个个好主妇 好太太 好妈妈在电视上市场出现 例如 福临门天然谷物调和油 广告就是一个典型例子 3 福临门 4 二 性感美女在广告创意中 有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则 3B 原则 认为这三者最容易抓住消费者的眼球 赢得受众的喜爱 5 三 性对象 糊涂味 槟榔 在一些广告中 把女性的身体作为一种卖点 以获取经济效益 广告中暗示 男性是主动方 而女性则成为享用的对象 这在视觉上体现了一种性别歧视 6 四 从属的性别 很多广告中强化了 女性是附属的性别 这一概念 7 物化女性 把女性比喻成商品 以此做亮点来吸引读者的目光 女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷 女性的身体被大量的运用到广告之中 俨然已经和广告成为不可分割的整体了 五 物化女性 8 大众文化的通俗性和趋众性 从大众传媒角度来讲 其公众性 趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理 易于传播含有性别歧视的语言和信息 大众文化在当代中国的发展不是中国传统文化的中断 而是中国传统文化的发展 大众文化的特点是以快乐为原则的 快乐原则与物质享受结合起来 同化了现实原则 在 快乐 原则的驱使和影响下 享乐主义在社会成员中蔓延 不少人沉浸于物质享乐中 已经并正在接纳这种文化 传媒中的女性形象也随之被物化成为一种被男人享乐的符号 9 理论依据 1 社会性别理论社会性别区别于 自然性别 男女的生物性别 美国历史学家琼 W 斯科特 Scott 1985 给社会性别的定义是 社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素 是表示权力关系的一种基本方式 社会性别指社会文化形成的对男女差异的理解 以及在社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式 10 2 传播学理论 社会学认为 稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为 即群体中的人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流 其主要社会组织成分可以通过四个基本概念来理解 规范 角色 等级和制约 传播学者将讯息分为三个层次来解析意义的内涵1 表面意涵2 社会迷思3 意识形态 11 1 地区 根据全国地理分布 经济发展水平和文化特点 选取五个样本区 北京 上海 广州 沈阳 兰州 2 时间 1994年8 12月 每月3日和4日时间涵盖了三个季节3 时段 由于黄金时间广告的影响力较大 故抽取晚上6 00 10 00的全部广告 13 4 广告类型 14 1 年龄 从社会性别观念的角度看 这是商业文化推崇年轻女性的结果 即以女性外在美来判断女性 暗示女性年轻更有价值 而中老年则失去吸引力 但对于男性来说 中老年则是一种成熟和阅历 反而成为增强男性权威和经验的砝码 15 2 职业角色 我们不难看到 电视广告仍不经意地复制着 男主外 女主内 的传统社会分工角色模式和 男强女弱 男主女从 的传统角色观念 16 3 出现地点 并且画面上经常出现这样的场面 女性虽然在工作场所 但却不专心工作 要么为枯发发愁 要么为月经不安 要么为约会分神 要么考虑将巧克力送给哪一个朋友 电视广告强化了女性是家庭主妇 有永无休止的购物欲望 是感情动物 但绝不是社会物质财富创造者的传统观念 17 4 身材 由此看来 广告对美女身材的要求十分苛刻 女性身材苗条才为美 肥胖即为蠢 而男性肥胖则为 派 有 风度 所谓 老板风度 太太最爱 致使身材苗条的女性频频出现在减肥药品广告中 是女性美的外在性和单一性的定型 18 5 特写 特写镜头较多地与女性角色着装的暴露部位结合起来 有时镜头缓慢地从女性性感部位移过 有时镜头短暂定格 或暗示可以与女性寻欢作乐 女性仅是性对象 或借使用某些产品 特意局部展现女性身体部位 或隐喻女性等同于某一商品 女性连同商品一起是成功男人不可或缺的标志 19 6 男女性在广告中的地位 统计表明 在角色关系中 处于被动地位的女性多于处于主动地位的女性 就男女角色关系比较而言 图表说明 处于主动地位的男性比女性多 相反 处于被动地位的女性比男性多 尤其是在观赏和服务的指标上 性别差异较大 女性多为被观赏者 男性为观赏者 女性多为服务者 男性则多为被服务者 20 影响 1青少年和儿童的影响2女性的影响3对男性的影响4对社会的影响 21 原因 1 传统文化影响 传统的男强女弱 男尊女卑 夫尊妻荣的性别刻板定型观念在几千年的历史发展中 被传承接受下来 为人类社会播下了性别刻板印象的火种 2 政治上的失语3 性别意识偏狭 无论是企业还是个人对女性都本质上的性别歧视 很多企业的招聘规章中都直接或间接的不要女性应聘者 或有意提高对女性的要求好使之望而却步 而个人思想中女人应该扮演的是弱者的角色 4 话语权的失衡 媒体在传播信息的同时自己本身就充当了把关人 对所公布的信息进行了一番挑选 5 法律不健全6 商业利润的诱惑 在以男权文化为中心的商业社会中 广告中的女性形象必然依照男性价值与欲望来塑造