公共关系7公共关系广告ppt课件.ppt

公共关系广告 广告 广告被称作 第八艺术 把广告意识引入公共关系 则形成公共关系广告 又称 形象塑造广告 通过花钱购买大众媒介或公众传播机会 传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响 提高组织在公众中的声誉 以期树立一个良好的组织形象 例 yahoo 公关广告功能 创造舆论 告知公众强化舆论 扩大影响正确的引导舆论 公关广告与商业广告的区别 最终目的 促进产品销售 商业广告 推销的是商品 要公众 买我 公关广告 推销的是企业 要公众 爱我 公共关系广告种类 企业广告 观念广告 公益广告 赞助广告 响应广告 祝贺广告 声明广告 倡议广告 致歉广告 谢意广告等 公关广告的创作原则与策划 一 公共关系广告的创作原则实事求是独具风格创新性主题性简约性效益性人性化合法性道德性 二 公共关系广告策划 既要遵循公关广告的创作原则 又能体现公关广告的个性特征 制胜技巧 主题鲜明 简洁受众明确 有针对性讲究诚实 力戒虚浮确定必要与可能性 把握时机制定媒体传播策略制作系列广告 进行广告策划时之一把握以下几点 以特定的思想选题以倡导的方式交流以情感的手段表达以新闻的眼光观察以一贯的形象展示 注 广告主题应注意一贯性和内容的创新性 但宣传的内容 角度 手法等则应不断创新 广告策划书 广告策划 又称广告企划 是在市场调查研究基础上 对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划 广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来 指示相关人员在特定时间予以执行 它是广告活动的正式应用行动文件 广告策划书形式 表格式 书面语言叙述广告策划书内容要点 1 前言 2 市场分析 3 广告战略或广告重点 4 广告对象或广告诉求 5 广告地区或诉求地区 6 广告策略 7 广告预算及分配 8 广告效果预测 广告策划书写作要求 突出其实用性和指导性 简要 概述 分类 易读 易懂 广告策划书内容与结构一般模式 封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美 要素齐备的封面 以给阅读者以良好的第一印象 广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单 可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度 也可以表示一种对策划结果负责任的态度 目录在广告策划书目录中 应该列举广告策划书各个部分的标题 必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来 一方面可以使策划文本显得正式 规范 另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容 前言在前言中 应该概述广告策划的目的 进行过程 使用的主要方法 策划书的主要内容 以使广告客户可以对广告策划有大致的了解 正文 第一部分 市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果 为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 第二部分 广告策略第三部分 广告实施计划第四部分 广告活动的效果预测和监控 附录 在策划文本附录中 应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料 1 市场调查问卷2 市场调查访谈提纲3 市场调查报告 封底 一 市场分析1 营销环境分析 1 企业市场营销环境中宏观的制约因素 2 市场营销环境中的微观制约因素 3 市场概况 4 营销环境分析总结2 消费者分析 1 消费者的总体消费态势 2 现有消费者分析 3 潜在消费者分析 4 消费者分析的总结3 产品分析 1 产品特征分析 2 产品生命周期分析 3 产品的品牌形象分析 4 产品定位分析 5 产品分析总结4 企业和竞争对手的竞争状况分析 1 企业在竞争中的地位 2 企业的竞争对手 3 企业与竞争对手的比较5 企业和竞争对手的广告分析 二 广告策略1 广告的目标 1 企业提出目标 2 根据市场情况可达到的目标 3 对广告目标的表述2 目标市场策略 1 企业原来市场观点的分析与评价 2 市场细分 3 企业的目标市场策略3 产品定位策略 1 对企业以往的定位策略的分析与评价 2 新的产品定位策略 3 对新的产品定位的表述 4 新的定位的依据与优势 4 广告诉求策略 1 广告的诉求对象 2 广告的诉求重点 3 诉求方法策略5 广告表现策略 1 主题策略 2 创意策略 3 其他内容6 广告媒介策略 1 对媒体策略的总体表述 2 媒介的地域 类型 选择 3 媒介组合策略 4 广告发布时机策略 5 广告发布频率策略 三 广告实施计划1 广告活动的目标2 广告活动的时间3 广告的目标市场4 广告的诉求对象5 广告的诉求重点 6 广告活动的表现 1 广告主题 2 广告创意 3 广告表现 4 广告规格 5 广告制作要求7 广告媒介计划 1 广告发布的媒介 2 各媒介的广告规格 3 广告媒介发布排期表8 其他活动计划 1 促销活动计划 2 公关活动计划 3 其他活动计划9 广告费用预算 1 广告策划创意费用 2 广告设计费用 3 广告制作费用 4 广告媒介费用 5 其他费用 6 机动费用 7 费用总额 四 广告活动的效果预测和监控1 广告效果的预测 1 广告主题测试 2 广告创意测试 3 广告文案测试 4 广告作品测试2 广告媒介的监控 1 广告媒介发布的监控 2 广告效果的测定 活动策划书 广告策划的一种形式多样 ROADSHOW