第8章促销策略ppt课件.ppt

导入 细雨湿衣看不见闲花落地听无声 第8章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公关 现实与潜在顾客 信息沟通 决策层 第8章促销决策 导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节销售促进策略第五节公共关系策略本章结构提示 第一节促销与促销组合 一 促销的含义二 影响促销组合的因素三 促销预算方法 一 促销的含义 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销有以下几层含义 1 促销的核心是沟通信息 2 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 促销组合 Promotionmix 促销的本质 沟通 一个沟通模式要回答五个问题 1 谁说 2 说什么 3 用什么渠道说 4 对谁说 5 有何效果沟通模式 信息源 受众 解码 媒体 编码 噪音 反馈 促销的作用 1 传递信息 强化认知 2 突出特点 诱导需求 3 指导消费 扩大销售 4 形成偏爱 稳定销售 消费品与工业用品的促销组合 三促销预算方法 1量力支出法2百分比法3竞争对等法4目标任务法 第二节人员推销策略 一 人员推销的概述二 人员推销的程序三 人员推销的管理 一 人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点 支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 四人员推销的程序 1确定目标 2接近潜在顾客 3推销介绍 4回答异议 5成交 6追踪 人员推销六部曲 五推销人员的素质 心理素质态度热忱 勇于进取文明礼貌 善于表达业务素质求知欲强 知识广博 企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识能力素质富于应变 技巧娴熟身体素质 六 人员推销的激励和评估 一 激励销售定额佣金制度 二 评估横向纵向 一 考评资料的收集 获得考评资料的主要途径 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 二 考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理 第三节广告策略 一 广告的概念与种类二 广告媒体三 媒体选择四 广告策略五 广告效果评估 一 广告的概念与种类 一 广告的含义 二 广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告媒体的形式 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 根据广告的内容和目的划分 根据广告媒体的形式划分 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓 悬疑广告 广告口号 广告歌曲了解 分类广告 说明性广告 文案偏爱 形象广告 富有声望和魅力的诉求 辩论性文章 竞争性广告 证言广告行动 价格诉求 最后机会的提供 POP广告 折让 二 广告媒体 一 广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 二 广告媒体的种类及其特性 三 广告媒体的选择 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 各类主要媒体的概貌 媒体 广告量 10亿 比例 费用例子 优点 局限性 报纸 32 0 23 2 芝加哥论坛报 一页费用为45 900美元 灵活 及时 本地市场覆盖面大 能广泛地被接受 可信性强 保存性差 复制质量低 传阅者少 电视 30 6 22 2 芝加歌黄金时间30秒1 900美元 综合视觉 听觉和动作 富有感染力 能引起高度注意 触及面广 成本高 干扰多 瞬间即逝 观众选择性少 直接邮寄 27 3 19 8 40 000名兽医的名字和地址邮寄费为1 520美元 接受者有选择性 灵活 在同一媒体内没有广告竞争 人情味较重 相对来说成本较高 可能造成滥寄 三等邮件 的印象 广播 9 6 6 9 芝加哥上午 中午上下班时间内一分钟400美元 大众化宣传 地理和人口方面的选择性较强 成本低 只有声音 不如电视那样引人注意 非规范化收费结构 展露瞬息即逝 杂志 7 4 5 3 新闻周刊 一页四色版面126 755美元 地理 人口可选性强 可信并有一定的权威性 复制率高 保存期长 传阅者多 有些发行数是无用的 版面无保证 户外广告 1 1 0 8 芝加哥最佳广告张贴处每月收费25 500美元 灵活 广告展露时间长 费用低 竞争少 观众没有选择 缺乏创新 其他 30 1 21 8 总计 138 1 100 0 三媒体选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 目标受众的媒体习惯产品 女性服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人 广告信息 一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介 一条包含大量技术资料的广告信息 可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介 费用 电视费用非常昂贵 而报纸广告则较便宜 当然 应该考虑的是每千人展露的平均成本 而不是总的成本 四广告策略 1目标市场2系列化3时间4PLC5提醒式6劝导式7全方位8促销 五广告效果的测定 广告效果 沟通效果 本身效果测定 促销效果 促销效果测定 广告本身效果的测定 广告本身效果 主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小 包括对商品信息的注意 兴趣 情绪 记忆 理解 动机等 广告本身效果测定的指标 知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机 广告促销效果的测定 广告促销效果 也称广告的直接经济效果 它反映广告费用与商品销售量 额 之间的比例关系 广告促销效果的测定 是以商品销售量 额 增减幅度作为衡量标准的 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面 广告评分表 总计劣等广告中等广告普通广告好的广告最佳广告 020406080100 此广告吸引读者的注意力如何 20 此广告促使读者进一步细读的可能性如何 20 此广告的中心内容或其利益是否交代清楚 20 此特定诉求的有效性如何 20 此广告激起行为的可能性如何 20 Tobecontinued 消费者促销活动对品牌份额的影响 10 8 6 4 2 品牌份额 0 促销前 促销期间 促销期过去年不久 促销期过后的长期影响 第四节销售促进策略 一 销售促进及其特点二 销售促进的方式三 销售促进的方案 一 销售促进及其特点 销售促进 SalesPromotion 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 销售促进的类型 根据实施的对象 消费者促销 consumerpromotion 中间商促销 tradepromotion 和销售人员促销 salespromotion 根据内容 消费者权益 ConsumerFranchiseBuilding 简称CFB 和非消费者权益 简称Non CFB 所谓CFB 是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来 包括品牌形象广告 店内产品示范 使用方法说明 样品分发等 使消费者对产品有充分的认识 所谓Non CFB 指除折扣外 还增加一些额外的诱因 如赢得奖金等 以诱导消费者迅速作出购买决定 它无需列出产品优点 纯以小利勾引消费者 当一个品牌的CFB比率低于50 55 时 在未来的一两年内 利润势必下降 二 销售促进的工具 针对消费者 折价券 coupon 赠品 premium 随包装赠送 赠送可用之 包装 用具 函索即送 但以能证明确实购买 函索低价赠送 如附五分之一价钱 可买到全额商品 抽奖 sweepstakes 寄名 抽奖 建议 抽奖 答对抽奖 购物抽奖免费样品 freesamples 逐户赠送 邮寄赠送 点面分送 附在产品上 函索赠送减价优待 price off 竞赛 competition 赠品点券 tradingstamps 使用示范 demonstration 其它 以旧换新 廉价包装 包退包换 消费者促销工具 主要类型 Tobecontinued 工具 描述 例子 样品 样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品 样品可以挨家挨户地送上门 邮寄发送 在商店内提供 附在其他产品上赠送 或作为广告品 赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式 利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂 以致它分送了价值4 300万美元的免费样品给4 5的美国家庭 优惠券 优惠券是一个证明 证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱 优惠券可以邮寄 包进其他产品内或附在其他产品上 也可刊登在杂志和报纸广告上 其回收率随分送的方式不同而不同 用报纸刊登优惠券的回收率约为2 直接邮寄分送优惠券的回收率约为8 附在包装内分送约为17 优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售 诱导对新产品的早期使用 专家们认为 优惠券必须提供15 20 的价格减让才有效果 宝洁公司将福佳牌咖啡打入市场时 通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券 当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让 并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券 Tobecontinued 工具 描述 例子 现金折款 退款 现金折款是在购物完毕后提供减价 而不是在零售店购买之时 消费者购物后将一张指定的 购物证明 寄给制造商 制造商用邮寄的方式 退还 部分购物款项 托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场扫雪机的促销攻势 声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平 则予以退款 而它的竞争者却未能推出相应的措施 特价包 小额折价交易 向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法 其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明 它们可以采取减价包的形式 即将商品单独包装起来减价出售 譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件 或者可以采取组合包的形式 即将两件相关的商品并在一起 譬如牙刷和牙膏 特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效 空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起 例如 喷雾 地毯清洗剂和固体的空气清新剂 赠品 礼品 比较低的代价或免费向消费者提供一特品 以刺激其购买某一特定产品 一种是附包装赠品 即将赠品附在产品内 包装内附赠品 或附在包装上面 包装上附赠品 还有一种是免费邮寄赠品 即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品 另一种是自我清偿性赠品 即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品 目前 制造商给予消费者目繁多的赠品 这些赠品上都印有公司的名字 桂格麦片公司举行了一次促销活动 它在健尔 拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币 如果包装物本身是一种可再次使用的容器 那么包装物还可以起到赠品的作用 百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫 热汽球和许许多多其他商品品目 Tobecontinued 工具 描述 例子 奖品 竞赛 抽奖 游戏 奖品是指消费者在购买某物品后 向他们提供赢得现金 旅游或物品的各种获奖机会 竞赛要求消费者呈上一个参赛项目 一句诗 一种判断 一个建议 然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者 抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中 游戏规则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西 如纸牌号码 字母填空等 这些有可能中奖 也可能一无所获 所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意 一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券 如果中奖的话 中奖人可获得达1万美元的奖金 有时候奖励物只给一个人 如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元 也可以是和女演员琼 柯林斯共进晚餐 在这种情况下100万奖金就没有了 光顾奖励 它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾 交易积分票也是一种光顾奖励 因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券 顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品 大多数航空公司搞的 经常乘机者计划 是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游 马里奥特旅馆采用 忠诚的住客 计划来奖励达到一定积分的住客 消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬 免费试用 指邀请潜在顾客免费试用产品 以期他们购买此产品 汽车经销商鼓励人们免费试用 以刺激人们的购买兴趣 工具 描述 例子 产品保证 由销售者保证按规定产品无明显的毛病 如果在规定期内出毛病 销售者针会修理或退款给顾客 克莱斯勒汽车公司提供了为期5年保证期 保用期之长远远超过通用汽车公司和福特汽车公司 因此引起消费者的注意 西尔斯百货公司提供了汽车蓄电池寿命内终身保证 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司在优惠券 付现金折款和竞争中进行合作 以扩大它们的影响力 各公司统筹资金 以期扩大其知名度 而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动 通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来 购买几箱罐装水晶牌淡软饮料 口味选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后 MCI为长途电话用户提供10分钟免费电话 交叉促销 交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告 美国饼干公司的饼干广告说 它们包装中有赫尔希巧克力棒 并且该包装盒在购买赫尔希产品时还能折价 售点陈列和商品示范 售点陈列和商品示发生在购买现场或者说销售现场 可惜许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品 广告牌和广告招贴 对此 制造商作出的是提供较好的售点陈列资料 并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用 努力建立起这种方式 雷格女用连袜裤展示是有史以来最有创造性的售点陈列之一 也是这个品牌获得成功的一个主要因素 销售促进的工具 针对中间商 添购折让 buyingallowance 短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让 countandrecountallowance 提供一定金额 鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让 buybackallowance 第一次劝告经销商添购新货时 提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送 freegoods 推广折让 merchandiseallowance 短期性补贴合约联合广告 cooperativeadvertising 长期性补贴合约列名广告 dealer listedpromotion 特别推销补贴 PM sorpushmoney 给予经销商或其销售员 店员特别的金钱或礼品 请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛 salescontest 设备赠送 dealerloader 三销售促进方案 1诱因大小2参与者条件3促销媒体分配4促进时间长短5促销时机选择6促销经费预算 案例解析宝洁 促销的秘笈 一份权威机构的研究报告指出 2000 2002年 在中国进行的各种日用 洗化用品的促销活动中 只有49 3 的促销活动在保持收支平衡的基础上获得了盈利 并给目标消费者留下了深刻印象 真正起到了促进销售的作用 与这一数字形成鲜明对比的是 宝洁的促销活动以86 的成功率和有效率一骑绝尘 这不禁让人发问 宝洁促销的秘诀是什么 宝洁的促销测试理念一 规避风险 避险是衡量行动的准则 这是宝洁企业文化理念之一 宝洁认为 任何市场行为都有风险 但凭借正确的经验和方法却可以避开风险 在实际操作中 大多数国内日用 洗化企业的促销流程是 建立目标 选择工具 制定方案 实施和控制方案 评估结果 而宝洁在运作一个促销活动时的流程是 建立目标 选择工具 制定方案 预试方案 改进 完善方案 实施和控制方案 评估结果 案例解析宝洁 促销的秘笈 二 宝洁如何进行促销评估 在一个促销活动执行完毕之后 立即对其进行效果的评估 这是宝洁在促销中一直恪守的一个准则 宝洁认为促销的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的较好途径 同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准 从而避免盲目行动的风险 启示 管理大师彼得 德鲁克说 创新其实在于舍弃 它不在于实施新措施 而在于舍弃的是什么 case 2001年7月13日 可口可乐中国公司在北京推出了 奥运纪念罐 经过凌晨的奋战 连夜生产出的可口可乐在北京申办2008年奥运会成功的第二天一早就以搭建成 五环 的形式 出现在消费者的面前 当夜和可口可乐公司员工一起熬夜的记者们一早就将此事图文并茂的见诸媒体 塑造了可口可乐是北京申奥成功市场反应最快跨国企业的形象 这本身是一个快速反应的市场促销计划 由于加入了公关手段造成了更大的反响 比起高喊祝贺来扩大知名度的手段可谓技胜一筹 第五节公关关系 一PR的概念及特征二PR的活动方式三PR的运用原则四PR的促销策略 一PR的概念及特征 与新闻界建立关系 将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广 开展各种活动以宣传特定产品公司沟通 内外沟通 增进员工和公众对公司了解或好感游说 与政府官员打交道 推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议 就公众问题 公司处境及形象问题向公司提出建议 2005年 月 日 中国海洋石油有限公司正式宣布撤回对美国优尼科石油公司的收购要约 从而正式退出了与雪佛龙公司持续整整 天的收购竞争 在此次并购优尼科的过程 中海油遇到了超乎想象的政治干扰 来自美国国会及媒体的强烈政治质疑使此次纯商业并购变得错综复杂 尽管中油海做了种种努力 甚至拟聘请权威人士在美国进行游说 但最终考虑到巨大的政治风险 还是决定退出此次并购 S 公共关系 PR 的作用 二PR的活动方式 宣传性征询性交际性服务性社会性 新闻 发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件 通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动 演说书面 视听资料 公司识别系统 主要的PR工具 工具 描述 公开出版物 公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场 它们包括年度的报告 小册子 文章 视听材料以及公司的商业信件和杂志 克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份推销小册子 向其股东推销新车 向目标顾客介绍某产品是什么 如何使用 如何安装方面 小册子往往起很重要的作用 由公司经理撰写的富有思想性的文章可以引起对公司及其产品的注意 公司的商业信件和杂志可以树立公司形象 向目标市场传递重要新闻 视听材料如电影 幻灯 录像和录音带等越来越多地用于促销 视听材料的成本通常高于印刷材料 但是给人的印象也相应加深 今天 大学常常委托一个专业公司搞一个富有魅力的录像 从便用于招生 或将该录像带寄给申请者 以鼓励其报考本校 事件 公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意 这些事件包括记者招待会 讨论会 郊游 展览会 竞赛和周年庆祝活动 以及运动会和文化赞助等 以接近目标公众 资助一个运动会 譬如库勒国际自行车赛 或者富豪国际网球赛等 这样就给这些公司提供了一个邀请 招待它们的供应商 经销商和顾客的机会 Tobecontinued 工具 描述 新闻 公关专业人员的一个主要任务是 发展或创造对公司和 或 其产品或公司人员有利的新闻 新闻的编写要求善于构想出故事概念 广泛开展调研活动 并撰写新闻稿 媒体负责人必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者 与新闻界的交往愈多 公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大 演讲 演讲是创造产品及公司知名度的另一项工具 艾科卡在许多听众面前的具有超人魅人的谈话 大大推动了克莱斯勒汽车的销售 公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题 并在同业公会和销售会议上