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广告策略的制定 一 广告的含义和作用 1 广告的含义 广告是为了某种特定的需要 通过一定形式的媒体 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 营销学中的广告是以促进销售为目的 通过支付一定的费用 借助特定的媒体 传播商品或服务等经济信息的活动 特点 1 有明确的主题 2 以特定目标市场为广告的对象 3 以传播商品或劳务等有关经济信息为内容 4 通过特定的媒体方式来实现 5 是付费的传播活动 6 目的是为了促进商品的销售 2 广告的作用 1 传播商品或劳务信息 2 指导消费行为 3 激发购买欲望 4 树立企业形象 5 美化环境 完善经营管理 二 广告的分类 1 按内容分 商品广告 企业广告 公益广告商品广告是以以介绍商品的名称 特征并进行销售说服等为主要内容的广告 商品广告 是以促进产品的销售为目的 通过向目标受众介绍有关商品消息 突出商品的特性 以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告 它力求产生直接和即时的广告效果 在目标受众的心目中留下美好的产品形象 从而为提高产品的市场占有率 为最终实现企业的目标埋下伏笔 企业广告是指以广告主 企业 的名义 并由其支付一定费用 通过大众传播媒体的公众传递商品 劳务 和购买者所能得到的利益的信息 以期达到促进企业商品 劳务 销售目的的信息传播活动 可简称为 广告即有偿的 有目的的信息传播活动 企业广告是有目的的信息传递 表述广告必须以市场调研为基础 准确地找准目标消费者 真实正确地传播信息 在企业广告中 广告处在商品 劳务 销售服务的从属地位 能帮助企业产生销售业绩的广告 才是真正的好广告 公益广告通常由政府有关部门来做 广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助 或完全由它们办理 它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象 向社会展示了企业的理念 这些都是由公益广告的社会性所决定的 使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一 公益广告隶属非商业性广告 是社会公益事业的一个最重要部分 与其它广告相比它具有相当特别的社会性 这决定了企业愿意做公益广告的一个因素 2 按形式分 报纸 杂志 广播 电视 网络广告 户外广告 邮寄 POP广告 报纸 优点 弹性大 及时 对当地市场的覆盖率高 易被接受和被信任 缺点 时效短 转阅者少 表现力不高 杂志 优点 可选择适当的地区和对象 时效长 转阅读者多 缺点 传播有限 广播 优点 速度快 传播广 成本低 缺点 仅有声音效果 不易保存 电视 优点 声音 画面紧密结合 感染力强 传播面广 缺点 成本高 不易保存 对观众的选择性不大 网络 优点 速度快 制作成本低 跨越时间 空间限制 动态及时 反馈的可测性高 与消费者的互动性强 缺点 有些网站点击率不高 宣传范围受限 技术含量要求高 强迫性广告多 真实性让人怀疑 户外广告 优点 比较灵活 展露重复性强 成本低 竞争少 缺点 不能选择对象 缺乏创新 凡是在商业空间 购买场所 零售商店的周围 内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物 都属于pop广告 利用pop广告强烈的色彩 美丽的图案 突出的造型 幽默的动作 准确而生动的广告语言 可以创造强烈的销售气氛 吸引消费者的视线 促成其购买冲动 商店的牌匾 店面的装潢和橱窗 店外悬挂的充气广告 条幅 商店内部的装饰 陈设 招贴广告 服务指示 店内发放的广告刊物 进行的广告表演 以及广播 录像电子广告牌广告等 POP广告 柜台POP 优点 吸引顾客的注意力 诱导顾客的购买行为 节省费用缺点 POP广告由于种种原因常被零售店闲置一旁 从而无法发挥其应有的效果 邮寄广告 优点 选择性强 有灵活性 缺点 成本高 容易造成滥寄的现象 三 广告定位 广告定位 是一个心理接受的范畴 指广告主通过广告活动 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 关键 找到消费者心智中的确切位置没有对产品做什么 而是对市场的发现广告定位的目的正确地 科学地 有效地确定广告主题 一 广告定位思想的起源 1 独特销售 学说 独特的产品利益点20世纪50年代 美国的罗瑟 瑞夫斯认为 消费者在接受广告信息的时候 只倾向接受广告信息的某一个方面 比如某一强有力的主张 或某一有力的观念和概念 因此 广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺 这些主张或许诺是其他商品所不具有的 这就是所谓的 独特销售 学说 一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起 独特销售就会赋予商品持久受益的地位 独特销售理论 高露洁 以少年儿童为主角 以产品功能诉求为导向中华牙膏 致力于品牌年青化 并从当初曾经的民族诉求一直过渡到如今强调功能利益的诉求 诺基亚的广告语 科技以人为本 农夫山泉 天然 健康视频 广告定位 白加黑 治疗感冒 黑白分明 1995年 白加黑 上市仅180天销售额就突破1 6亿元 在拥挤的感冒药市场上分割了15 的份额 登上了行业第二品牌的地位通常的感冒药都需要有四种成分 解热镇痛 止咳 缩血管和抗过敏成分 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 2 商品形象论 创立品牌 艺术和形象性 20世纪50年代以来 广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念 他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知 消费者所购买的是商品的商标 消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望 商品的功能等因素处于其次的地位 这一理念被称为 商标形象论 或 商品形象论 针对人们的品牌消费心理 人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品 而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来他认为 企业 现在必须决定品牌要一个怎样的形象 形象就是个性 一个产品就像一个人 要有自己的个性 基本要点 1 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象 2 任何一个广告都是对品牌的长程投资 从长远的观点来看 广告必须尽力去维护一个好的品牌形象 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 3 随着同类产品的差异减小 品牌之间的同质性增大 消费者选择品牌时所运用的理性就越少 因此 描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要得多 4 消费者购买时所追求的是 实质利益 心理利益 对某些消费群来说 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求 哈萨威衬衫广告 哈萨威用料极其考究 几乎囊括了世界各地的高档面料 英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝 苏格兰的平纹皱丝 西印度群岛的海岛棉花 印度的手织马德拉丝布 曼彻斯特的宽幅布 巴黎的亚麻薄布 美国最优秀织工纺织的棉布 穿着如此完美品位的衬衣 你也许会感到满意吧 这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的 125年以来 一直是男工缝制的 3 观念定位 阿尔 里斯和杰 特劳特是定位概念的集大成者 他们指出 定位从产品开始 可以是一种商品 一项服务 一家公司 一个机构 甚至于是一个人 也许可能是你自己 但定位并不是要你对产品做什么事 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中 定位是一种观念 它改变了广告的本质 大宝广告 要想皮肤好 早晚用大宝 大宝天天见 经常使用大宝SOD蜜 能延缓皮肤衰老 快速渗透 深入滋润 全家适用 四季皆宜 大宝 真是越洗越好看 广告定位 平民 物美价廉强调男性 老少皆用视频 大宝广告 4 系统形象广告定位 20世纪90年代以后 世界经济日益全球化的背景下 发展出系统形象广告定位思想 舒肤佳与力士 国际知名品牌的形象力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略 请最漂亮的明星做广告 先后与无数世界著名影星签约 伊丽莎白 泰勒 奥德丽 赫本 索菲亚 罗兰 简 芳达等巨星都曾与力士签约 香皂的诉求主要集中于滋润 美容 滋润 国际巨星之选 的品牌核心价值 并力图赋予品牌 高贵 豪华 的气质 高贵不一定永远适合 舒肤佳 后来者居上称雄香皂市场以中华医学会推荐 实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌 除菌 为轴心概念 诉求 有效除菌护全家 经常采用家庭妇女关心家人健康的主题 选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的女性 非明星策略 二 广告定位的方法 广告定位方法主要有 抢先定位强化定位比附定位逆向定位 1 抢先定位 抢先定位是指企业在进行广告定位时 力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中 抢占市场第一的位置 经验证明 最先进入人们心目中的品牌 平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多 如摄影的 柯达 Kodak 复印的 施乐 Xerox 租车行业的 赫兹 Hertz 可乐中的 可口可乐 Cocacola 电器中的 通用 GeneralElectric 轮胎中的 固特异 Goodyear 电脑中的IBM 快餐中的 麦当劳 McDonald s 等 豆浆机争夺大战 九阳主推的豆浆机五谷系列倡导豆浆多元化 美的强势推出无网豆浆机突破豆浆机泡豆与清洗的繁琐 而东菱豆浆机则以 健康自制 全面营养 推出的新一代水果豆浆机堪称 全能冠军 主打 全自动 全拆洗 全饮料 概念 产品路线主推发展自制饮料家电的多功能化 强调水果豆浆机不只是豆浆机步步高 防烫没有噪音 健康 2 强化定位 强化定位是指企业一旦成为市场领导者后 还应不断地加强产品在消费者心目中的印象 以确保第一的地位 实行强化定位应做到如下两点 1 不断加强消费者起初形成的观念 如可口可乐公司所用的强化广告词是 只有可口可乐 才是真正可乐 这个策略可适用于任何领导者 我们发明这个产品 2 决不给竞争者以可乘之机 领导者决不应盲目自大而应密切注视竞争者动向 掌握竞争优势 四种商业战略形式 从敌人确立最有利的位置 研究领导者的强势和弱势在解决了定位是战略的核心后 特劳特列出了四种基于定位的常见不衰的战略形式 进攻战 侧翼战 游击战 防御战 进攻战 适用于市场第二或第三的企业 进攻决不是盲目的方案和仓促的出招 取决于两个条件 一是决定进攻的公司是否拥有足够的力量 足够的力量很耐人寻味 二是采取何种进攻方法 时间 地点 配称的策略和工具 特劳特的意见是坚持进攻战的原则 从领导者强势中的弱点出击 在确立了敌我之间于我最有利的位置后 一般来说 人们容易走进另一个误区 即攻击领导者的弱点 领导者固然存在弱点 如果不是它强势中的弱点 攻击无疑是无效的 但若攻击 领导者强势中的弱点 则击中了领导者的七寸 特劳特 百事可乐VS可口可乐之战 初期 百事可乐学习可口可乐1939年 百事可乐发现了可口可乐的一个弱点 这个弱点其实不是可口可乐强势中的弱点 仅仅是一个弱点而已 即可口可乐的6 5盎司VS百事可乐12盎司的 双倍装 攻击可口可乐的6 5盎司的包装 侥幸之战1955年 可口可乐推出了大瓶装可乐 百事可乐再次陷入被动境地 1961年 特劳特发现了可口可乐与生俱来的 领导者强势中的弱点 即可口可乐的真正强势 消费者心智认知中的可乐的发明者 可乐的缔造者 正宗的经典的可乐 特劳特协助百事可乐将可口可乐重新定位为 传统 老土 落伍的可乐 从而将百事可乐定位为 年青人的可乐 百事可乐的广告语鲜明而锐利的传达了这一定位 新一代的选择 1985年 百事可乐第一次超过了可口可乐 取得了至少一年的领先战绩 代言人 赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动 1898年清爽 可口 百事可乐1903年提神 爽心 增进消化1905年可口之饮料1906年天然饮料 百事可乐1907年百事可乐 可口 健康1909年百事可乐 使你才气焕发1910年喝百事可乐 让你心满意足1923年这就是健康 百事可乐品尝百事 你将喜欢它1928年百事可乐 激励你的士气1932年一样的价格 双倍的享受1939年一样的价 双倍的量1940年百事可乐是属于你的饮料 1943年令人诱惑的口味1945年百事可乐 更多 更好1949年口味最好 花钱更少1950年量多 活力更多1953年清新 爽口1958年爱社交 喝百事喝百事 增友谊1959年百事可乐令你心旷神怡1961年这就是百事 它属于年轻的心1963年奋起吧 你就属于百事新一代 1964年让自己充满活力 你是百事新一代1967年口味独一无二 百事可乐向前涌动品尝无可比拟的百事1969年生活 奉献你从生活中获取 百事从奉献中获取1971年拥有一个百事的日子1973年成为百事人 感受自由心1975年百事挑战 让你的感觉来决定1976年拥有百事时代1977年必胜客与百事可乐合并1979年把握百事精神 赋予百事挑战1982年喝百事可乐 享受一生美味啊 百事的时代1983年现在就去体会百事1984年百事可乐 新一代的选择1987年百事可乐 美国的选择1990年亲爱的 这就是您所需要的 1992年不能没有它 百事可乐1993年年轻 开心 喝百事1995年百事之外 别无选择1996年改变新的一页 百事可乐1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限 AskforMore 1999年百事 渴望无限快乐的可乐2003年百事 这就是可乐2004年突破渴望 DareforMore 敢于第一 DaretoBeNo 1 2007年突破创造发现More2008年全民携手舞动中国2008年欢聚时刻共享百事2009年百事我创2010年LOVE PEPSI 百事可乐的代言人情况 郭富城是代言八年之久 得到了百事公司总裁颁发的百事最高荣誉奖 MichaelJackson 迈克尔 杰克逊 Rain 麦当娜 布兰妮在大中华地区 担任百事可乐代言人的名人包括 刘德华陈慧琳王菲郭富城沈傲君郑秀文周杰伦蔡依林陈冠希古天乐谢霆锋F4黄晓明李准基赵晨浩SJ MBOSS 热力兄弟罗志祥林丹谢杏芳 侧翼战 小一些的企业最佳的侧翼行动应在无争夺地带进行 战术奇袭是最重要的一环方法 不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品 但是包抄者的产品中必须有创新或者独特的成分 必须要让潜在客户把你的产品归为新品类 劲酒在保健酒市场 1954年建厂 原来生产白酒 1978年进入保健酒市场 白酒市场没有出头之日 所以另开辟一个战场 一种形式是低价或者高价 游击战 游击战适用于地方 区域企业 小企业 商业中的大多数参与者都应该采用游击战 小企业只要不试图模仿行业巨头 也能非常成功 游击战遵循原则 找到一块小得足以守得住的阵地 无论是地理意义 还是容量上的 小 总之是小得让那些大企业难以进攻 1 地理游击战 在本地覆盖全国性销售的产品2 人口游击战 只为某个特定人群服务3 行业游击战 专注于某个特定行业 它的特点是窄而深 而非广而浅 天津美可高特羊乳制品有限公司 4 产品游击战 专注在单品竞争 美国汽车公司就专门生产吉普车 那是供发烧友玩的 取舍游戏 而且主要在于舍 它的取恰恰来自别人的舍 足够小的容量和位置 新葡萄糖饮料市场太小了 百事可乐 可口可乐是不屑一顾的 所以成就了澳得利 防御战 只有市场领导者才能运用防御战防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击 通过不断推出新产品和新服务 让既有的产品和服务变得过时 以此强化领导地位 王老吉 广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年 王泽邦 历经百多年的发展 现已成为我国中成药生产企业50强之一 王老吉药业拥有先进的厂房设备 管理规范 获得国家药检局颁发的GMP证书 主要产品有王老吉系列 保济丸 保济口服液 小儿七星茶 清热暗疮片 克感利咽口服液 痰咳净 藿胆丸等 其中王老吉清凉茶 王老吉广东凉茶颗粒 保济丸 痰咳净等都被评为 广东省 广州市名牌产品 和 中国中药名牌产品 加多宝 特劳特与王老吉 原先王老吉的广告词是 健康家庭 永远相伴 这个广告被证明是失败的 清热解毒祛湿 的药饮 转向 预防上火的 是饮料而不是药在经过研究之后 王老吉提出了 怕上火 喝王老吉 代表了自身定位的改变 从饮料往下缩小 进一步精确定位于 降火 饮料饮料 视频 王老吉 3 比附定位 比附定位是指企业在广告定位中 不但明确自己现有的位置 而且明确竞争者的位置 竞争者的位置与自己的位置 然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌 例如 第一辆汽车问世后 称之为 不用马的马车 这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同 接受汽车的概念 此即是用 不用马的车 去比附 用马的车 而建立一个新的位置 不含铅汽油 无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位 形式1 甘居第二 爱维斯汽车租赁公司2 攀龙附凤 内蒙古宁城老窖打出的广告语 宁城老窑 塞外茅台 就属于这一策略 视频 商务通广告3 进入高级俱乐部 利用模糊数学的手法 把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中 美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一4 市场老大 最为独特 不是所有牛奶都是特仑苏 蒙牛定位 甘居第二 蒙牛的第一块广告牌子上写的是 做内蒙古第二品牌 宣传