广告策划与管理ch5广告主题策划ppt课件.ppt

第五章广告主题策划 Email 公共关系学 第2页 2020 3 20 广告策划的内容 1 确定广告目标 第四章 2 明确广告对象 第四章 3 提炼广告主题 第五章 4 制定广告策略 第六 七章 5 编制广告预算 第八章 6 广告效果测定 第九章 公共关系学 第3页 2020 3 20 1 掌握广告主题的构成要素2 理解广告主题三要素之间的关系3 掌握广告主题策划的思路4 掌握广告主题策划应该注意的问题 本章学习要求 公共关系学 第4页 2020 3 20 5 1广告主题 一 广告主题及其构成要素1 广告主题 广告所要表达的中心思想是广告主和目标受众沟通的凝聚点 是广告创意展开的基点2 广告主题的构成要素 如何有效选择和确定广告主题 广告主题 广告目标 信息个性 消费心理 公共关系学 第5页 2020 3 20 5 1广告主题 1 广告目标 2 信息个性 销售重点或诉求重点 是指广告内容所宣传的商品 劳务 企业和观念 要有鲜明的个性 即要与其他的商品 劳务 企业和观念明显地相区别 突出自己的特点 3 消费心理广告目标和信息个性 要符合消费者某一方面的心理需要 公共关系学 第6页 2020 3 20 5 1广告主题 4 三者之间的关系 广告目标是广告主题的基础和依据 离开广告目标 广告主题就变成随波逐流的小舟 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件 离开信息个性 广告主题就变成为他人做嫁衣裳 消费心理是广告主题的活力所在 离开消费心理 广告主题就变成枯燥乏味的说教 公共关系学 第7页 2020 3 20 5 2广告主题策划基础 一 产品的特定价值某一产品满足消费者不同需求的多种属性产品的特定价值是多元的二 建立产品的价值体系 广告主题策划的首要问题 公共关系学 第8页 2020 3 20 产品价值体系的建立 如何发掘和发现产品的价值 1 建立产品的价值网2 建立产品的价值链3 挖掘产品的潜在价值 创造新价值总结 公共关系学 第9页 2020 3 20 1 建立产品的价值网 又称为广告方程式 广告要点式从产品的整体概念出发 每一个点都可以作为立意点 具体讲 产品实体 品质 原料 结构 生产过程 外观 包装 品牌等 使用情况 用途 用法 实际价值和效果 使用后反应 价格档次和其他产品的关系从消费者对产品的关心点和期望出发 公共关系学 第10页 2020 3 20 1 建立产品的价值网 1 相关关系 互补商品之间的关系 2 竞争关系竞争关系的影响可能是正面也可能是负面的 促进 百事可乐和可口可乐 屏障 早而知名度高且传播强的商品对弱势或新品牌形成心理屏障 同化 弱势或新品牌不但有可能被遮蔽 还有可能被吸纳 所以要建立差异 注意的问题 建立差异的可能以及消费者能否接受该差异有无资格拉别人做垫背尽量避开强势品牌已宣传的广告主题 公共关系学 第11页 2020 3 20 2 建立产品的价值链 建立产品的社会价值链友情 亲情 爱情 建立产品的主观价值链产品给人的感觉 性格和象征意义 公共关系学 第12页 2020 3 20 以建立产品价值链来确定广告主题应注意 产品的价值是有一定限度的 不能任意扩展社会价值和主观价值的赋予 应符合一定的事理逻辑和心理逻辑 公共关系学 第13页 2020 3 20 3 挖掘产品的潜在价值 创造产品新价值 唤醒消费需求创造消费需求突破观念障碍 挖掘产品的价值逆向思维 从负价值中挖掘新价值 公共关系学 第14页 2020 3 20 说明 产品的价值体系可以通过产品价值网 价值链 挖掘潜在价值 创造新价值或采用逆向思维方式建立 此系统构建的越完整 越清晰 广告主题立意的选择余地也就越大例 雏菊 公共关系学 第15页 2020 3 20 总结 广告主题的构成要素广告主题 广告目标 信息个性 消费心理在广告目标的指引下 将个性化信息寻找出来 结合消费者最迫切的需要 就可以形成广告主题了 公共关系学 第16页 2020 3 20 5 3广告主题策划应该注意的问题 一 要向消费者提供利益承诺二 单纯 集中 精炼三 同一性和连贯性四 易懂 公共关系学 第17页 2020 3 20 一 要向消费者提供利益承诺 1 承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题 2 承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的 并且是潜在顾客所欲求的或需要的 3 承诺的核心是产品价值 即产品能够替消费者解决什么样的问题 给消费者带来什么样的好处 公共关系学