中国儿童体验型商业分析.ppt

儿童体验型主题商业分析 事业一部2011 4 儿童体验主题型商业业态选址要求 和政府机构合作 高效整合城市的儿童教育资源 确保长期稳定客流 针对儿童消费客群独特性 延展儿童周边商业消费链 提升商业的吸引力和盈利能力 产品硬件上 开发更丰富的职业任务 制造新鲜体验 内部增加消费者的休憩消费空间 产品软件 服务接待流程的特定人性化 接待人员服务水平标准化提升非常关键 M1 M2 M4 M3 儿童体验主题型商业运营的竞争力KPI 对青浦康欧路项目的启示 1 儿童体验主题乐园对区位交通 周边商业氛围有最基本的要求 加上目标市场容量和培育难度的考虑 青浦项目后期引入和运营类似商业业态的机会有限 2 若青浦项目考虑养老地产的方向 从社区特色配套化考虑 可以设置一些开放性的 儿童主题的游玩空间 便于儿童和老人的互动交流 提高老年社区的人性化元素 杭州do都城 上海星期八小镇 台北BABYBOSS case1 case2 case3 5 相关案例分析 所在区位 本项目所在区域为钱江新城的核心区 市民中心 周边有大型的商业综合体 万象城 可以对其业态进行补充 产生规模效应项目背景 杭州市政府 城市东扩 旅游西进 跨江发展 沿江开发 的城市规划战略的实施及市民中心的建设成为DO都城依托 使其成为全国规模最大的少儿职业体验中心 具有政策的优势 投资主体 由杭州政府投资 国内首家 场馆规模亚洲最大 建设标准最高的少年儿童体验类教育场馆 目标人群 定位在3 12周岁的青少年儿童参与方式 孩子们可以像大人一样 在安全互动的环境中尝试各项工作 体验真实的社会活动 理解通过劳动取得报酬的生存道理 为未来的健康成长和职业发展打下良好的认知基础 业态组合 一共5层的裙楼内配备儿童体育馆以及专业教育培训 基本上来说这种职业体验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的培训班服务的 用职业体验来带动少儿培训行业也是一种比较合适的业态组合项目特色 Case1 杭州DODO城教育娱乐主题 儿童节职业体验中心 6 规划结构本项目规划结构为组团式生活区 以环形交通组织两边店铺 既紧凑又有利于安排各店铺 功能分区不明显但组织有序主要节点包括失火现场 工商银行 现代汽车展厅 嘟嘟城大剧场 拉丁车场等配套设施包括300平米休闲区 和配套餐饮店2个 卫生间2个 Case1 杭州DODO城规划布局 采用环形流线布局 形成最大化临街面 双向业态布局 7 职业角色 包括消防员 宇航员 考古学家 记者 医生 机长 设计师 主播 驾驶员 建筑工人等职业在内的一百种职业游戏方式 每个进入场馆的孩子需要佩戴一个特殊的手环 可看做是一个随时更新的个人简历 用以记录当天的一切活动信息并且可以在下次体验时继续记录 同时也是一个跟踪仪 防止孩子掉队迷路或者擅自离场 场馆有自身的金融系统和货币 一切交易活动必须使用 DO 币 制约了家庭条件不同的孩子在城内的社会地位 营造一个公开公平的社会环境 其中50多个项目 100多种职业都是相互联系的 也有自由创业店可供孩子自主创业 规划结构本二层结构沿袭一层 为环形结构 可供小镇内车行主要节点包括美发中心 黑石餐厅 婴儿护理中心 建筑工地等配套设施包括130平米休闲区 和90平餐饮店一个 卫生间2个 Case1 杭州DODO城业态形式 近百种职业体验 满足不同年龄阶段孩童的梦想需求 8 聚集效应 健康生活 体验场馆的商业模式不仅满足了儿童日常娱乐需求 更能够给我们祖国的下一代尽早地给自己一个社会定位 树立自己努力方向 同时更能够在体验过程中及早纠正他们的不成熟社会心理 可避免许多社会问题 发展空间 DO都城现仅开放了100个职业 日后经营上升空间大 循环的消费模式 增加了这种商业模式的寿命 因此在未来项目的升级上 扩充场地面积 扩大职业范围 增加主题活动内容和规模 寻找更多不同的合作商家都是有效的升级手段 一共5层的裙楼内还配备的儿童体育馆以及专业教育培训 基本上来说这种职业体验馆也是为孩子在给自己定位之后选择与之对口的培训班服务的 用职业体验来带动少儿培训行业也是一种比较合适的业态组合 B1 3F 4F 注 2F和3F为杭州DO都城 Case1 杭州DODO城优势分析 整合周边儿童活动配套资源 城市商业功能定位准确 项目自身特色性强 9 客户访谈 第一次来这里 幼儿园老师也有提到这个地方 以后还会陆续的带她来玩 现在都是独生子女 找不到这么多玩伴一起热热闹闹的 所以来这边交交朋友其实也不错 杭州蔡小姐 客户访谈 第三次来了 小孩挺喜欢这里的 说是玩遍所有的职业馆才罢休 票价还挺适中的 毕竟现在消费都高了 一百多块钱能让孩子寓教于乐 还挺好的 慈溪陈女士 客户访谈 第二次来这里了 觉得还挺不错的 我觉得对于他个人能力来说都是有一个提高的 不能小看小孩子的力量 他的社交能力从现在其实已经开始慢慢形成了 温州胡先生 客户访谈 小孩平时周末在上一些兴趣班 所以一直没抽出时间来 暑假到了 所以来尝试一下 如果孩子喜欢 以后肯定还要再来的 杭州张女士 媒体广告 朋友介绍 老师 学校推荐 单位组织 客户对DO都城的认可度很高 大部分客户都表示愿意再来 增加和小孩亲子互动的项目 为家长提供休息交流的空间 增加主题相关的购物点 Case1 杭州DODO城消费者行为调查及访谈 10 杭州DO都城位于市民中心 周围多为市民休闲的服务类业态 但是在其周边1公里内内 目前24万平的大型综合商业体杭州万象城为支撑 在未来商业发展中 将建有高达100万平的商业面积 能够完全满足其商业需求 DO都城位于杭州市钱江新城市民中心 市民中心是杭州市政府为丰富城市生活建立的一个大型公共建筑中心 其业态包括城市规划馆 图书馆 青少年活动中心等 同时也是事业单位集中办公的地方 并无商业配套 DO都城运营访谈中可得 由于运营良好 客流量平均在15000人 周 在市民中心内暂无商业综合体的情况下 需要大量商业项目与之配套 来福士广场 华联udc 高德置地广场 周边1公里内商业项目列表 1 2 Case1 杭州DODO城周边商业聚集性分析 11 门票销售 商家入驻带来资金回笼 等候区家长消费引导来盈利 建立客户档案 发行专用DO币带来循环消费 Case1 杭州DODO城盈利模式 杭州DO都城每周消费人口1500人 年营业经额1200万 广告收入400万 总收入1600万 运营成本约1000万 其中人力成本700万 年毛利润约600万 12 要保证成功运营 持续的客流量是关键 最大程度的整合政府和儿童教育系统的资源 联合运营 保证持续人流 1 2 3 Case1 杭州DODO城案例借鉴点分析 整合周边儿童活动配套资源 只针对儿童这一细分市场 提供一站式的儿童消费环境 在业态规划上保证人流连续性 在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间 为家长提供交流休息的空间 并增加主体性的消费空间等 提高商业坪效 Case2 上海星期八小镇教育娱乐主题 儿童节职业体验中心 基本简介位置莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼总面积7000 项目概述专为3 13岁孩子创建的角色扮演主题乐园 以2 3的比例打造真实生活场景 既有设施林立的街道 又有各式风格的建筑 更有各色不同品牌商店和工厂 是任孩子体验 娱乐 创造 学习的小一号世界 领取到 星期8 护照 小镇地图 E币旅行支票 阅读小镇地图 前往银行兑换E币旅行支票 作为游戏启动资金 也可同时办理小镇银行账户开立手续 拥有属于自己的存折和金融卡 搜寻中意工作的主题馆位置 或至小镇职业介绍中心 询问工作人员适合自己打工的主题馆位置 进入主题馆后 听从辅导员指挥 更换工作制服 完成工作 来到主题馆前 按照辅导员指示耐心排队等候主题馆开放 任务完成 辅导员会在小朋友的 星期8 护照上登记已学会的职业技能 并支付小朋友E币工资 仅限于职业性主题馆 小朋友手中有足够的E币的话 可以去汽车租赁店租车 去剧场买票看演出 或到纪念品店挑选心仪的礼品 也可去银行 把多余的E币存入自己的银行卡 下次来可以继续使用 14 项目总平面涵盖8大领域 50类行业的70多种社会角色扮演内容 15 盈利模式 投入及赢利 场馆冠名收入 约占10 门票收入 约占70 场地零租收入 约占5 儿童票180元 人 家长票50元 人 独一无二的冠名权 模仿洛杉矶奥运会模式 在一个行业只选一家知名商家冠名 目前冠名合作企业有乐高玩具 建筑馆 瑞尔齿科 牙防所 中国银行 银行 东方航空 航空馆 蒙牛 牛奶厂 普利司通 F1馆 大众 4S店 香特莉 蛋糕屋 DQ 冰淇淋店 湾仔码头 水饺店 将场地出租给非长期合作单位 用于品牌推广等 笔者看的时候 入口处正举办 汇丰保险 儿童环绘画活动 譬如此类 广告植入收入 约占10 诸如 门票采用仿真机票形式 标明承运方 东方航空 生日会派对等特殊活动收入 约占5 生日会派对以一个孩子家庭为发起人 为10组家庭提供包括常规活动和生日特别活动的增值服务 其他类似形式还有企业包场 团购等等 衍生商品销售收入 当前正在筹划 儿童品牌服饰 文具等 场地租金 由于具备特殊的引入客流作用 场租较为低廉 人员费用 除少量管理人员及财务人员 其他员工部分由品牌企业派驻 部分采用义工形式 因此可以忽略不计 设备维护更新费用 广告推广费用 每年2 3次的设备维护 并更新游戏内容 使游戏内容常玩常新 前期需要大量的公共推广及媒体费用 同时配合以各大品牌企业的合作推广 创造巨量影响力 并带来足够的客流 后期通过品牌合作推广 顾客的口碑宣传及常客计划等 保证稳定客流 16 客户反馈 改善服务流程和接待水平 增加家长和孩子的休憩空间以及票价是客户反映最多的问题 17 客户问题排序 1 孩子排队时间太长 一次能玩的项目太少2 工作人员不热情 缺乏对待小孩的基本素养3 票价太贵 尤其是大人票50元 张4 内部缺少休憩和消费的空间 容易疲劳5 接待和服务流程不人性化6 内部缺乏导视和指引系统 方便孩子游玩 星期八小镇 位于上海仲盛世界商城的星期八小镇 作为主力店 带动多种业态形成目的地型消费 保证了客流量和回头率 起到相互带动作用 购物 餐饮于一身的ShoppingMall尤其注重延长消费者逗留时间 以目的性消费来积聚人气 而此类招数的理想境界应是消弭租金级差 以日本较为成熟的Mall如Canalcity等为例 完全打破 奢侈品 化妆品 女装 男装 童装 玩具 餐饮 娱乐 的壁垒分明的业态分布 颠覆了租金与海拔的反比关系 就与大量布置目的性消费场所有关 周边商业带动分析 其中 三大主力综合购物中心的消费数据显示 儿童类的商品消费金额和数量明显比其它旗舰购物中心的量要高 星期八小镇的带动作用由此可见一斑 Case2 上海星期八小镇周边商业带动分析 18 商业价值体系 选择场内活动家长的行为模式及商业效应 星期八小镇活动分上午 下午两场 时间分别是上午 10 00 14 00 下午15 30 19 30 每场时间都横跨一个用餐时段 这样的安排为商场餐饮类商家带来商机 体验每项工作需要时间为15分钟左右 等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程 或是摄影讲座 或是做个简单的美甲 或是选购儿童商品 选择场外活动家长的行为模式及商业效应 妈妈可以尽情购物2 5小时并作一次SPA 1 5小时 通常200元 次 或是做一场瑜伽 1小时 办卡折合150元 次 美发 1小时 200 500元 购物 2小时 无法统计 爸爸可以打几场桌球 30元 小时 或是边看书边喝咖啡 50元 人 或是酣畅玩一把电玩 无法统计 或是父母一同享受难得的二人世界 一起看场电影 1 5小时 160元 两人 延伸到祖父母辈 主打养生保健 祖父母可以听一次养生课程 或品茗选购茶叶或是做一次足疗 目标客群为3 13岁儿童 主力客群5 10周岁主力客群的家庭结构通常为 孩子 父母 祖父母 或外祖父母 家庭出游的结构通常为 1 1 至 1 4 19 对于陌生区商业项目 儿童体验商业作为目的型主力商业 能拉动消费人流导入 启动带动商业的重要作用 1 2 3 Case2 星期八小镇案例借鉴点分析 服务流程和接待水平 家长和孩子的休憩空间以及票价体系定价是影响客户持续购买的关键要素 目前星期八小镇在整合儿童消费的配套商业 如儿童教育 儿童游玩和购物以及随行家人的消费休闲 还很欠缺 导致目前商业体没有发挥最大效率 Case3 台北BABYBOSS教育娱乐主题 儿童节职业体验中心 基本简介位置台北信义区及松山区交界的京华城7楼商业模式租用新兴商业街区的房屋 引进品牌赞助商参与建设体验城 降低了成本 类似红星美凯龙的发展模式 目标人群3 15岁儿童建筑形态2 300坪的欢乐空间 约7600平方米 项目立意从认识职场 深入工作精神中 追寻乐趣 发现孩童内心自我 避免摸索及受惯例误导 也让孩童建立 以工作换取酬劳 的观念 培养正确金钱及价值观 更重要者 项目是3 15岁孩童专属城市 市民宣誓遵守 市民守则 市民在欢乐中修炼教养 建树团队同心共识 籍以奠定未来进入真实社会的 teamwork 竞争实力 LOGO 实景图 游戏流程 21 项目总平面如同迷你的城市般 有街道 店铺 公园 政府机构 学校 各式各样的车子穿梭如流 入口服务台 售票处 精