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啤酒行业的竞争 中高档啤酒终端市场的竞争现状：一、终端竞争日益激烈 目前中高档啤酒市场的竞争日益激烈程度绝不亚于低档啤酒的竞争，究其原因主要有以下几个方面： 1、随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档啤酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景，不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的啤酒企业。 2、大部分啤酒企业长期在中低档啤酒市场竞争，不但没有取得竞争优势，反而因过度的价格战而大伤元气，在低档啤酒市场无利可图的情况下，开始调整产品结构和市场策略，向中把主要精力放到中高档市场的开发上来。 3、国内青岛、燕京、华润、金星等知名啤酒企业多年来在中高档啤酒市场上的成功运作，已经在中高档啤酒市场上奠定了相当坚实的基础，必将继续在中高档啤酒市场上攻城掠地。 4、许多洋啤酒虽然近年来在中国水土不服，出现了溃退，但本土化的百威、蓝带、嘉士伯、朝日等洋啤酒在中国高档啤酒市场上稳稳站住脚跟后，部分品牌又开始延长其产品线，借其品牌优势开始与国内品牌争夺中档啤酒市场。随着中国市场的进一步开放，啤酒市场也将进一步国际化，洋啤酒将会进行第二轮的反击，高档啤酒市场的竞争将更加激烈。 二、中高档啤酒终端市场秩序较为混乱 中高档酒店和宾馆、大型超市、高档娱乐场所是中高档啤酒的最主要销售终端，而且这些终端主要集中于城市市场，数量和集中程度取决于城市的大小和消费水平，相对于低档啤酒终端来说终端数量极为有限。过多的竞争品牌和相对有限的终端市场导致了激烈的竞争，中高档啤酒的竞争者多是实力雄厚的大型啤酒企业，财大气粗，常常是对终端志在必得，就不断以比竞争对手更加优惠的条件争夺终端，终端也借机不断提高门槛，引发了越来越严重的终端恶性竞争，市场秩序较为混乱。主要表现在： 1、终端销售权买断现象日益增多。 所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企业提供的指定产品的一种销售方式。这种排它性的营销方式虽然非常有效，但是违背了市场经济的规律，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取的，因为酒类企业对经销者许以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争规律的，它使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限，甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利；二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的，不但不提倡发展，而且是应当制止。 2、企业越来越难以承受终端的苛刻要求。 在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。许多企业抱着留得青山在，不怕没柴烧的思想，不得不曲从终端。目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。 3、企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。 越来越多的企业为了争夺相对有限的终端资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力、产品质量档次与名牌产品又有差距的啤酒企业，为了与竞争品牌竞争本地的终端市场，往往是采用一些不正当的竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌。 三、终端恶性竞争造成了极其严重的后果 1、最终吃大亏的还是啤酒企业。 俗话说，自己酿的苦酒自己喝。终端的恶性竞争首先是由企业挑起的，是人为炒作的结果，最终最大的受害者还是啤酒企业。营销理性的啤酒企业，即使品牌知名度高，在酒店里消费者指名购买率高，但因受到不公平的竞争冲击，在终端的正常销售受挫；过度参与终端恶性竞争的啤酒企业因过度的营销投入，导致销售收入增幅有限的同时，营销成本过度膨胀，企业不堪重负，甚至拖垮企业。 2、贪得无厌的终端商使恶性竞争程度不断加剧。 在终端恶性竞争中，终端成了香饽饽，啤酒企业争相给其更加优惠的利润政策。追求利润的最大化是商人的本性，既然有如此好的条件，何乐而不为呢？所以终端商就变得越来越贪得无厌，门槛越来越高。啤酒企业为了既爱又恨的终端不得不满足其贪欲，就这样终端的恶性竞争只会越来越加剧。 3、消费者的利益受到损害。 虽然终端的竞争会使产品价格降低，各种促销奖励也使消费者得到了不少实惠。但恶性的终端竞争，一方面越来越多的终端出现专销某一品牌的现象，消费者自由的选择权被剥夺；另一方面，某些啤酒企业在营销成本上升时，为了控制总成本上升，就会非正当地降低生产成本，在原料上以次充好，导致产品质量不保，直接损害消费者的身心健康。所以恶性的终端竞争，消费者也将成为受害者。力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限，甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利；二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的，不但不提倡发展，而且是应当制止。 4、企业越来越难以承受终端的苛刻要求。 在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。许多企业抱着留得青山在，不怕没柴烧的思想，不得不曲从终端。目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。 5、企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。 越来越多的企业为了争夺相对有限的终端资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力、产品质量档次与名牌产品又有差距的啤酒企业，为了与竞争品牌竞争本地的终端市场，往往是采用一些不正当的竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌。 目前啤酒行业的竞争表现为局部竞争激烈，主要表现为三个方面：一、 是第二集团军如金威等为了走出地产品牌的定位，而对第一集团军的地盘发起冲击；二、 是在一些战略布局中的必争之地和第一集团军为了树品牌及开拓市场的需要，不得不在竞争对手的强势区域发起冲击；三、 表现形式为在一些势均力敌的特特殊区域，形成了激烈竞争格局。分析近几年行业数据，我们认为行业盈利在增强，而且这种趋势将有望得以保持，这是因为：1、 是在消费升级大背景下，消费者购买能力在增强。2、 是许多地域性的小酒厂被兼并掉或者在竞争中丧失掉了竞争力。3、是主要龙头企业形成了自己的强势市场，并且内部整合及品牌打造已经产生了较好的效果。4、是龙头企业一直致力于产品结构调整，通过减少产品种类的数量加大拳头产品的生产，使得生产线的产能利用率得以提升。5、是优势企业近几年一直在加大品牌投入，其品牌溢价作用越来越明显，消费者品牌意识及品牌忠诚度在提高，使得这些企业通过换包装等举措来消化毛利率提高变成可能。从一枝独秀到诸侯纷争资料显示，石家庄地区每年的啤酒消费量约在40万千升左右。目前，石家庄市区主流啤酒价位在2.5元3元/瓶。作为河北省经济政治中心，石家庄对周边地区有极强的辐射能力，已建啤酒厂有嘉禾啤酒有限公司、石家庄珠江啤酒有限公司、国人啤酒有限公司等。2007年前，石家庄啤酒市场一直是地方品牌嘉禾（原三九）啤酒一枝独秀。随着崂山啤酒高强度进攻，格局也随之发生了变化：2007年下半年开始，崂山啤酒势如破竹，嘉禾啤酒形势危急；2008年，崂山啤酒一举拿下市区主流啤酒市场一半以上的份额，牢牢占据了主动权；进入2009年，嘉禾、崂山双雄争霸的格局被打破，雪花啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒等豪门诸侯的加入使得石家庄啤酒市场的未来更加扑朔迷离。 五大豪门逐鹿石家庄 “昔日霸主”嘉禾啤酒嘉禾啤酒的前身是石家庄三九啤酒有限公司，再前身是石家庄市啤酒厂，有着20多年的历史，生产技术实力雄厚。多年来，嘉禾啤酒文章来源华夏酒报一直占据石家庄地区70%以上的市场份额，认知度比较高，是响当当的地域强势品牌。经过多年的发展，已将业务范围扩展到山西、北京以及河北省的邢台、邯郸、衡水等地。它是啤酒行业一支非常有活力的地方军团，年产能力达40多万千升。在多年的攻守竞争中，嘉禾啤酒积累了丰富的经验，先后将蓝星、宣化钟楼、豪门、国人、克代尔等对手成功阻击在石家庄大门之外，同时培养出大批营销人才。随着国内啤酒行业不断整合，嘉禾啤酒面对的竞争对手也逐渐转变成全国性啤酒巨头，嘉禾啤酒有了与高手过招的机会，自身水平也在竞争和挫折中不断提高。失去霸主地位让嘉禾啤酒深刻认识到传统渠道的弊端，挥刀动大手术，将渠道模式调整为区域分销，这样更高效、更接近终端、更具战斗力。由于很多本土消费者对嘉禾啤酒有着深厚的感情，所以，其实力不容小觑。目前，嘉禾啤酒通过与消费者互动及终端沟通逐步找到了竞争的节奏，相信这位“昔日霸主”只要再抓好资金、人才、执行监督等自身“短板”，就会有上佳表现。 “今日君王”崂山啤酒崂山啤酒系出名门，是国内啤酒巨头青岛啤酒旗下重点打造品牌。随着青岛啤酒3+1品牌战略的推进，于2006年下半年登陆石家庄市场。从最开始的严冬铺货遭遇退货，到2007年的“新朋友新感觉”，再到2008年的“今年流行喝崂山”，再到现在的顺风顺水，这当中包含了无数营销人的心血和汗水。用一位青岛业务经理的话说：“人换了一茬又一茬，每一茬都顶着巨大的压力，从经理到业务到经销商，丝毫不敢有半点的放松。”两年时间，把石家庄市场做成青岛啤酒全国样板市场，其中原因无外一下几点：A、将“青岛啤酒”强大的品牌背书宣传出去，获得公司的大力支持。B、正确的销售渠道模式建设，积极调动经销商积极性。C、非常实效的促销政策，准确掌握了销售节奏。D、富有执行力的团队，严格的管理和监督。E、科学的绩效考核及可观稳定的经销商利润和职工收入。目前，崂山啤酒占据石家庄市区大半江山，消费者点击率较高。但在县区，崂山啤酒推进缓慢，主要是囿于当地无生产厂，产品需要长途运输，在县区并无价位优势。一旦建厂目标实现，将彻底解决这一问题。“最具竞争潜力股”雪花啤酒雪花啤酒则正是选择在2008年啤酒淡季时铺货。据说，冬天业务经理、业务员和经销商一起走访终端、了解政策、扫街铺货，很大程度上增加了经销商和终端对雪花啤酒的期待。从全局来看，2008年华润雪花全年啤酒总销量为726万千升，继续蝉联中国啤酒单品牌产销量冠军。而随着其全国布局的不断完善，雪花啤酒不可能白白地把华北重镇石家庄拱手让给老对手，雪花啤酒的终端政策也证实了其正是针对青岛啤酒而来。目前，雪花啤酒除陈列奖和盖奖外，其团队执着的铺货精神让很多石家庄的老板津津乐道，被称为石家庄啤酒市场“最具竞争潜力股”。“大腕本色”珠江啤酒在前些年石家庄啤酒市场竞争尚未如此激烈的时候，珠江啤酒就已经捷足先登了。其在石家庄鹿泉拥有自己的工厂，销售队伍和经销商队伍也建立了起来。但这位南来的巨人来到北方适应了很多年才开始苏醒，而此时各大品牌已经纷纷进入，可谓坐失良机。不过，从2008年开始苏醒的“南帝”逐步显示出其大腕本色，市场铺货面逐渐形成。虽然目前周转较慢，但随着与消费者沟通的加强，和“再来一瓶”奖盖的投入，相信2009年珠江啤酒在石家庄会有不俗的表现。“百花齐放”燕京啤酒 据不完全统计，燕京啤酒在石家庄有20多个品种，尤其是沧州建厂以后，燕京啤酒在石家庄更是“百花齐放”。这种多品种策略，加上燕京强大的品牌影响力，总体销量可谓不少.目前，燕京啤酒逐步改变“富贵军团”不系统运作市场的传统，在2009年增加主流价位品种的政策投入（如陈列和累计奖等），时刻关注北京南大门石家庄的市场动态。 三大梯队并行 从各品牌啤酒的价位来看，终端接货价都是18元/包；政策也都集中在陈列、盖奖、累计等方面。正如石家庄市商业联合会秘书长曹润亭所说“石家庄的啤酒行业可谓是竞争惨烈”。目前阶段，崂山啤酒略胜一筹，嘉禾啤酒紧随其后，但从实力上来说，青岛、雪花、燕京都属全国啤酒集团第一梯队，珠江啤酒属全国啤酒集团第二梯队，嘉禾啤酒经过多年苦心经营，属地方实力派诸侯。竞争升级“青岛啤酒石家庄建厂有望改变此前河北啤酒行业的竞争格局。”业内人士认为，经过10年整合，啤酒行业形成了寡头竞争格局，而目前，河北是青岛、燕京、雪花等竞争异常激烈的省份，而石家庄更是进京要塞，青岛啤酒40万千升啤酒项目落户后，在未来的啤酒市场竞争中抢占了更有力的位置，势必会给整个啤酒市场带来较大影响。“新厂建成后将进一步扩大青啤在河北省，特别是石家庄等冀南地区的市场份额，市场占用率将超过50%。”孙明波说。在啤酒行业，近年来随着青啤、华润、燕京等几大啤酒企业的兼并扩张，国内啤酒市场的竞争已空前激化，大厂和大厂之间为争夺战略制高点、小厂为求生存，价格竞争不绝。随着国内外啤酒品牌的蜂拥而至，这种竞争会越来越明显。而且一线品牌尤其是国际性品牌带来的先进管理、营销等将对现有品牌产生的冲击会越来越多。该人士还形象比喻，“大鱼吃小鱼”也许会容易一些，但“大鱼吃大鱼”就不那么容易，会更血腥、更惨烈。“近几年来，省会啤酒大战一年比一年激烈，今年珠江啤酒还搞起了免费试喝的活动。”啤酒经销商王先生告诉记者，明年的啤酒大战只会更激烈。啤酒为主，青岛啤酒的份额可能会少一些。”青啤有关人员说。目前崂山啤酒已经成为青岛啤酒全国主推的低档品牌，依靠质量、品牌、价格优势，在全国快速崛起。2008年来势凶猛，两年间，崂山啤酒在省会的市场份额稳步上升，直到现在的40%。“新建啤酒厂项目的开工建设，意味着青啤开始全面加强对低端市场的进攻。”一业内人士说。此前，青岛啤酒，主要是在中高端进行渗透，并没有全力抢夺石家庄市场。石家庄的高端啤酒市场中，嘉禾、燕啤、青啤已占主导地位，而低端啤酒市场中，嘉禾仍占据大多数市场份额。青岛啤酒在石家庄站稳高端市场脚跟后，对低端市场全面进攻已成必然。有业内人士认为青啤向低端市场的全面开拓，将和嘉禾形成面对面的竞争态势，首先受到冲击的应该是嘉禾啤酒。公开资料显示，嘉禾啤酒在石家庄市及周边县区占有70%和50%以上的市场份额，其经济效益连续四年居河北省同行业之首。2006年后随着外来品牌的入驻，嘉禾啤酒的市场份额迅速被青岛啤酒、崂山啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等品牌瓜分。“崂山啤酒占四成，我们在四成以上。”嘉禾有关人员说。该人员表示，青啤来石建厂，冲击不会很大，毕竟一个是一线品牌，一个是地方品牌。“冲击较大的应是其他一些外地品牌。人们喝啤酒时，首先是选择本地品牌还是外地品牌。如果不喝本地品牌，那就会在外地品牌中选择相对好的纵观中国啤酒行业的发展趋势，展望几家企业将出现不同的发展前景：青岛啤酒顺利完成从生产型向市场型企业转变，借助于品牌优势、产品结构调整等手段，借助于中国中高档啤酒市场的稳步增长，与百威啤酒占据此细分市场的半壁江山，同时拉开与其它对手在国内中高细分市场的差距，利润回报亦将保持稳定增长；华润雪花借助资本优势、前期的战略布局与品牌整合、灵活的竞争策略与执行文化，其基地市场将会越来越多，利润源也将增加，预计2010年前将率先达到20%市场份额，逾1000万千升，与国内对手拉开较大的差距，利润亦将保持稳定增长；燕京啤酒(13.09,0.09,0.69%)如果不加大品牌塑造及扩张速度，很有可能在未来竞争中处于劣势地位；英博携资本之势继参股珠江啤酒、收购金狮在华啤酒业务后又出重手一举收购雪津啤酒，大有超过燕京啤酒之势。今后几年啤酒行业市场竞争仍将继续，但是竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争。行业盈利能力将增强.分析全国近几年吨酒价格以及吨酒利润，以及净资产收益率数据，我们认为行业盈利在增强，而且这种趋势将有望得以保持，原因有下面几点：1、是在消费升级大背景下，消费者购买能力在增强，消费者的口味逐步由由质量较次的廉价啤酒转向注重质量并有时尚的中高档啤酒。啤酒消费量城市增长稳定，同时消费结构将更倾向于中高档产品，今后随着全国消费水平的提高，中档、中高档的市场份额持续上升。我们从主要啤酒近几年产品结构变化以及啤酒行业的平均销售价格在稳步提高也能看出这种趋势。这一点和葡萄酒、白酒、黄酒的消费趋势也是一致的。中国啤酒市场中的高档产品占10-15%左右的市场分额，其余则是面向大众消费市场的中低档普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。高档啤酒市场只占15%不到，大部分被国外品牌占有。高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的，竞争比较激烈。中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。三者的市场份额大致如此：中低的“普通”品牌(大约占市场的85%到90%)、国内高档品牌(5%到8%)、国际高档品牌(7%到10%)。2、是许多地域性的小酒厂被兼并掉或者在竞争中丧失掉了竞争力。这一两年全国规模以上的厂商数量没有太大变化，给许多投资者一种误导认为小酒厂没有受到冲击，我们认为这有可能是新建厂的数量同倒闭企业数目趋于一致，或者基本上已失去正常运营能力。3、是主要龙头企业如青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花由于形成了自己的强势市场，并且内部整合及品牌打造已经产生了较好的效果，这种成效仍将继续下去。4、龙头企业一直致力于产品结构调整，通过减少产品种类的数量加大拳头产品的生产，使得生产线的产能利用率得以提升。从全国啤酒开工率来看是在下降，但是龙头企业的开头率却是一直在增加，如青岛啤酒开工率从2003年的77%提高到目前的80%；.五是青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒近几年一直在加大品牌投入，其品牌溢价作用越来越明显，消费者品牌意识及品牌忠诚度在提高，使得这些企业通过换包装等举措来消化毛利率提高变成可能。由于企业购并价格的提高，啤酒企业的扩张已由购并为主逐步转向以新建、扩建为主的方式，行业新增产能增长较快，这使得许多投资者对行业产能释放过快产生担忧，我们认为产能过剩不足为惧，这主要表现为：优势企业产能增长速度基本与其拓展市场的速度以及行业增长速度想相匹配，产能过剩将主要表现在那些欲冲出重围的第二集团军队伍里。最终结果，这些厂商为了解决产能释放过快的压力将想方设法低价倾销，但是由于没有掌握终端以及无钱投入，很有可能难以为继，对优势企业冲击不仅不会太多，反而有利于加剧行业的整合。厂商未来发展态势青岛啤酒借品牌优势、战略适时调整、国际性交流与学习，在中国中高档啤酒市场亦将稳步增长，与百威啤酒占据此细分市场的半壁江山，同时拉开与其它对手在国内中高细分市场的差距，利润回报亦将保持增长。华润雪花啤酒借资本优势、前期的战略布局与品牌整合、灵活的竞争策略与执行文化，其基地市场将会越来越多，利润源亦会越来越多，预测未来3-5年发展将进一步突飞猛进，预计2010年前将率先达到20%市场份额，逾1000万千升，与国内对手拉开较大的差距，利润亦将保持稳定增长。燕京啤酒如果不加大品牌塑造及扩张速度，很有可能在未来竞争中处于劣势地位。英博携资本之势继参股珠江啤酒、收购金狮在华啤酒业务后又出重手一举收购雪津啤酒，大有超过燕京啤酒之势。青岛啤酒一直致力于从生产型企业向市场型企业转变，且战略从整合为主