九洲远景：产品概念定位-项目操作手册2011年53p.ppt

Report CATIC 20071220 1 产品概念定位项目操作手册九洲远景2011年4月 Report CATIC 20071220 2 狭义 用于各种零售 餐饮 休闲等生活服务类经营方式的不动产 包括商场 店铺 MALL 步行街以及社区商业等 商业地产的概念理论上没有统一的定义 通常有狭义和广义之说 简单地说 商业地产其实就是整合商业的过程 通过整合各种业态及业种 以最理想的商业投资组合模式尽量满足消费需求 实现一站式消费的商业组合 商业 地产 和 商业地产概念 广义 除此之外还涵盖写字楼 公寓式酒店 连锁酒店等具有商务运行属性的不动产 商业地产 商业地产的概念 2 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 3 商业地产在中国的发展分为三个阶段 第一阶段为2000年以前 称之为 商铺地产 阶段第二阶段为2000年 2005年 称之为 商业 地产 的简单叠加阶段第三阶段为2006年以后 称之为 商业与地产的价值融合与提升 阶段 即开始商业地产的资产证券化的阶段 2000年以前 2000年 2005年 2006年以后 商铺地产 阶段 商业 地产 的简单叠加阶段 商业与地产的价值融合与提升 阶段 商业地产发展 商业地产在中国的发展 3 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 4 一组建于某一场所的 建筑统一的商业机构 这一场所是作为一个经营单元来统一规划 开发 拥有和管理的 其位置 规模和商店类型与所服务的商业区域密切相关 经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务 一个购物中心至少有三个以上的商业机构 美国城市土地利用协会 ULI 1947 1999 购物中心的定义 4 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 5 九洲远景购物中心的分类 注 以上定位图为典型意义的描述 不属于严格定义 实际中 各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合 在定位图的落位会与上图有所不同 在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上 九洲远景总结定义了具有典型意义的十二种购物中心类型 5 Report CATIC 20071220 6 九洲远景从目标消费者 选址 商业组合 购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述十二种购物中心不同的特性 购物中心定义模型 6 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 7 九洲远景提供的全价值链解决方案是科学 严谨 符合市场特征 并能够超越和引领市场的商业服务 产品概念定位 对客户已获得的地块 通过可能性和可行性分析确定项目产品定位及分割 主题商业概念及独特卖点 USP 功能配比 包括 行业业态配比 主力店次主力店配比 不同功能模块在楼面中的配比等 开发步骤及财务模型等 7 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 8 九洲远景通过两个阶段来完成项目商业规划定位的目标 具体工作需计划6 7周时间完成 共涉及10个模块的研究内容 资料来源 九洲远景分析 8 Report CATIC 20071220 9 9 城市宏观研究为项目最先启动的一个模块 主要工作安排在外部启动会前完成 根据数据更新调整后交付 为第一次沟通 会 的主要内容 9 资料来源 九洲远景分析 1 城市宏观研究 工作计划 城市宏观研究工作安排 紧前工作 紧后工作 工作实施 输入信息 与BD部门完成资料交接工作 同时在九洲远景资料库搜索相关城市资料内部启动会 方法 网搜资料 年鉴数据摘录 统计局访谈资料来源 城市政府网站 城市统计局网站 统计年鉴 统计公报 统计局访谈纪要城市宏观分析EXCLE表 第2周的第一次沟通会 沟通内容为城市宏观判断城市商业发展阶段 及4个研究要素的核心结论 以PPT形式 Report CATIC 20071220 10 有利因素 1 2 3 4 城市群地位 经济状况 产业发展 人口状况 不利因素 从城市群看 南宁市处于大西南经济圈 泛珠三角洲经济圈 广西北部湾经济区等多个区域合作的枢纽中心 拥有中国与东盟全面合作的战略地位 区位优势明显 从经济状况看 南宁经济总量保持快速增长 人均GDP超过3000美元 中产阶级大量增加 城市零售需求不断增长从产业发展看 第三产业发展较快且增速较快 房地产业发展状况良好 南宁经济整体发展水平较低 还处于二线和三线城市之间 城镇化率仅为27 4 城市化进程发展缓慢南宁市零售市场规模增速相对较慢 零售市场还需不断挖掘潜力 从宏观层面四要素分析对于城市发展有利因素与不利因素 从中得出城市商业发展的宏观阶段性判断 南宁市的零售商业进入到向趋优选择市场的发展过程 资料来源 九洲远景分析 10 城市宏观研究核心页举例 Report CATIC 20071220 11 通过城市商业发展4个阶段对照匹配 得出城市商业宏观市场代表性特征 指导商业定位趋势研判 资料来源 九洲远景分析 11 城市宏观研究核心页举例 趋优选择市场 出现多种类型的购物中心 强调生活方式导向成为城市主流 各层次的消费得到满足Fastfashion成为主导 Topfashion占市场5 10 份额娱乐 餐饮业态丰富化 主题餐饮 休闲餐饮等大量出现代表城市 杭州 武汉 成都 传统市场 以批发市场 传统百货业态最为典型 以满足基本需求为主消费以价格导向为核心诉求品牌的渗透率低代表城市 德州 怀化 全业态市场 城市出现所有类型的购物中心 购物 餐饮及休闲娱乐的业态丰富度达到极高水平从价格导向 价值导向到独特性导向等不同层面的消费需求均能得到最大程度满足代表城市 上海 北京 深圳 大而全市场 百货业态多样化 购物中心出现 食品杂货 大型折扣店等业态出现餐饮娱乐形态开始多样化Basicfashion占市场主流消费向价值导向转变 并出现多样化代表城市 扬州 嘉兴 城市商业类型的演变 Report CATIC 20071220 12 通过城市群地位 经济状况 产业发展及人口状况四个城市要素分析 进一步分析宏观商业发展所处阶段 研究目标 研究内容 通过城市在城市群内扮演的角色 体现城市商业对周边区域消费的带动作用 推动商业发展 城市群特征城市群地位城际交通 经济基础决定上层建筑 经济水平反映消费需求特征 是城市商业发展的宏观背景 GDP 人均GDP与对比城市比较人均GDP对消费需求影响分析 产业结构分析支撑城市需求特征判断第三产业发展为商业发展带来强大驱动 产业结构占比支柱产业分析 开发区分布 第三产业发展分析 零售业 旅游业 城市化进程推动城市商业发展城市消费对商业需求的增长 城市化率分析三产就业人口的分布及变化 1 城市宏观研究 资料来源 九洲远景分析 12 Report CATIC 20071220 13 13 资料来源 九洲远景分析 国内城市群划分标准 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 14 13 15 1 长三角城市群2 珠三角城市群3 京津冀城市群4 半岛城市群5 辽中南城市群6 海峡西岸城市群7 中原城市群8 徐州城市群9 武汉城市群10 成渝城市群11 长株潭城市群12 哈尔滨城市群13 关中城市群14 长春城市群15 合肥城市群 城市群地位 城市群划分 国内城市群划分情况 13 Report CATIC 20071220 14 14 资料来源 九洲远景分析 南宁市处于大西南经济圈 泛珠三角洲经济圈 广西北部湾经济区等多个区域合作的交汇与重合点 拥有中国与东盟全面合作的战略地位 城市群地位 支持 沈阳市区域空间发展战略为 北依南拓 箭形发展 形成以沈阳为中心 辐射周边城市群的沈阳经济圈 沈阳市中心城市的辐射能力将得到进一步体现 城市群核心地位体现城市的辐射能力 有力的推动城市商业的快速发展 同时有利于国际 全国性商业品牌的布点 14 Report CATIC 20071220 15 15 15 15 15 城市宏观研究对比城市的筛选主要围绕城市群内城市及区域内的标杆城市 作为城市经济水平对比对象 资料来源 九洲远景分析 经济状况 对比城市筛选 举例 南宁对比城市筛选 Report CATIC 20071220 16 通过对城市人均GDP分析预测 了解城市消费需求的转变以及消费结构的变化 16 资料来源 九洲远景分析 经济水平 人均GDP分析 南宁市2005 2009年GDP增长情况 亿元 人均3285美元 三线城市 二线城市 一线城市 Report CATIC 20071220 17 17 一线城市趋于饱和 二 三线城市发展迅速 对商业地产的需求不断增加 市场前景看好 将成为新一轮投资热点 城市化进程将加速推进二 三线城市的商业发展和消费升级二三线城市的商业发展正从大而全市场向趋优选择市场升级在宁波 青岛 厦门 无锡 杭州 苏州等二三线中心城市的 低价地 高价房 情况 非常符合未来地产以成本为评价核心的投资标准 二 三线城市将成为投资热点 资料来源 九洲远景分析 经济水平 二三线城市商业发展 Report CATIC 20071220 18 18 购物中心的扩张区域将由现在的一线城市为主向二三线城市普及 天河城 广州 1996 梅龙镇广场 上海 1997 津汇广场 天津 2002 SM广场 厦门 2001 华南mall 东莞 2005 京华城 扬州 2007 一线城市 二线城市 三线城市 资料来源 九洲远景分析 经济水平 二三线城市商业发展 京华城 扬州 2007 Report CATIC 20071220 19 当第三产业的GDP占比超过50 第三产业的加速发展使商业地产需求出现拐点 进入旺盛需求阶段 中国一二三产GDP占比 第二产业 第一产业 第三产业 资料来源 internet 九洲远景分析 19 产业发展 第三产业占比 19 Report CATIC 20071220 20 20 中国商业地产处在成长阶段 商业地产年投资额的平均增长率始终保持在15 以上 第三产业占比的逐年提高也为商业发展带来强大驱动 本阶段发展特点 2005 2015年 商业地产模式发生质的飞跃 呈现出众多国内外大开发商进入 融资渠道多元化等特征商业运营价值带来长期稳定收益的理念越来越得到认可 开始重视商业定位和业态规划 以长期经营获利为主的开发模式增多部分成熟的国内地产开发商已具备实力打造商业地产品牌 并在全国进行快速复制 如华润万象城 中粮大悦城及万达广场中国城市商业在此阶段明显分化成不同发展类型 资料来源 九洲远景分析 产业发展 第三产业带动作用 Report CATIC 20071220 21 21 21 总人口数 非农业人口 注1 城市化率指数 非农业人口 户籍人口 资料来源 九洲远景分析 城市化率1 持有经营的另一驱动因素是城市化率 中国城市化水平与商业地产规模的正相关关系反映了城市化进程带动商业规模快速增长的趋势 CARG1 4 CARG1 9 人口状况 城市化率分析 2009年全国城镇化率为46 6 中国城市化水平与商业地产规模的正相关关系 单位 亿元 46 6 城市化率 商业地产规模 Report CATIC 20071220 22 22 立地研究为项目研究的重要模块 集中安排在第一周完成 形成项目类型的初判 是第一次沟通 会 最核心的结论内容 22 资料来源 九洲远景分析 工作计划 项目立地研究工作安排 紧前工作 紧后工作 工作实施 输入信息 与BD部门完成资料交接工作 同时在九洲远景资料库搜索相关城市资料内部启动会 方法 政府访谈 网搜 客户沟通 实地调研 workshop资料来源 商业类型网站 客户提供 调研结论 集中讨论 workshop 第2周的第一次沟通会 沟通内容为商业格局 立地条件区位 交通分析 区位价值体现 物业限制条件分析 商业类型初判及商圈确定 Report CATIC 20071220 23 项目立地研究分为6项工作模块形成核心结论 全部集中在第一周时间内完成 23 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 24 项目立地研究分解成为6大工作模块 最终通过内部讨论给出项目商业类型初判及确定项目商圈 项目立地研究工作模块分解 城市商业格局 根据城市规划 现有商业分布及未来商业供给 推断出未来城市商业格局 及项目所在商圈的特性 资料来源 九洲远景分析 24 项目立地研究 Report CATIC 20071220 25 政府访谈主要走访规划局 发改委 商贸委 统计局及旅游局 了解城市 区域的经济 商业 旅游业的发展规划 把握城市商业发展的政策性导向 政府访谈 市规划局区规划局 市统计局 城市发展规划城市道路规划城市公共交通规划城市区域人口规划区域发展规划 城市经济发展情况城市经济支柱产业情况城市第三产业发展情况城市主要项目开发情况城市主要的发展区域情况区域经济发展情况区域大型项目开发情况 城市商业网点规划城市商业发展情况城市主要大型商业项目情况城市招商引资情况区域主要商业发展规划区域商业项目情况 城市经济宏观数据的更新统计年鉴购买统计数据的摘录房地产业详细数据 注明 根据项目情况进行旅游局的访谈 城市 区域旅游规划 旅游资源的开发或者酒店等物业相关数据 资料来源 九洲远景分析 25 立地研究 政府访谈 Report CATIC 20071220 26 综合考虑4个影响商业格局变迁的因素 通过workshop预测未来商业格局 从中分析项目所在城市商圈的级别 支撑商业类型的初判 资料来源 九洲远景分析 立地研究 商业格局 影响商业格局变迁因素 政策因素 城市规划 人口因素 分区域人口数量的情况 住宅开发 分区域房地产业发展 交通因素 公共交通 交通枢纽 道路交通规划 26 城市未来商业格局判断 Report CATIC 20071220 27 27 项目区位条件研究主要体现在区位和交通两方面的分析 结论支撑项目区位价值的判断 资料来源 九洲远景分析 立地研究 区位条件研究 项目区位条件研究 区位条件分析 项目所在的区域承担的城市功能定位 项目周边区域所承担的城市功能特征 项目紧邻的道路情况 项目周边是否有可利用的自然 人文资源 交通条件分析 项目与城市主要功能节点的距离 反映可达性 项目周边人流 车流动线可达性分析 项目地块紧邻道路的交通可视性分析 Report CATIC 20071220 28 28 项目组全体须重视对物业条件的研究分析 多与客户沟通 建议采用workshop方式全面分析地块的限制因素 举例 项目地块图及重要指标 物业条件分析 实际用地面积 24955平米 容积率 6 25 建筑密度 45 商业面积比例 最多35 地下商业面积不计容积率 项目商业回迁面积 3500平米 相对独立 资料来源 九洲远景分析 遵循的商业原则 尽量用足容积率和建筑密度物业重要指标 地块面积 容积率 建筑密度 商业面积占比 地块的平面坡度 土地开发程度等指标研究目标 深度 全面挖掘发展商业的限制条件如交通动线 项目物业产品组合联系 绿化带隔离 停车位预留等 给出产品适宜性建议方法 与客户多沟通 挖掘客户在地块物业条件上限制的担忧 与项目组分析相结合 采用workshop形式项目组全体重视物业方面的限制 立地研究 物业条件分析 Report CATIC 20071220 29 从城市 区域 地块三个角度分析项目区位价值 最终得出项目商业类型的初判 29 从城市角度city 项目不在城市发展的重点方向 但作为老城区 人口密度高 消费潜力大项目不处于市级商业中心或城市商业副中心的核心位置 但北部商圈正逐渐形成 从地块角度location 举例 项目区位价值判断综述 资料来源 九洲远景分析 1 2 3 项目地块周边部分新兴楼盘已经启动并初具规模 商业环境的氛围正逐渐改善项目地块的可达性及可视性较好 地块的商业价值较高 立地研究 区域价值判断 Report CATIC 20071220 30 通过对现有项目与购物中心类型选址条件的匹配性测试 快速缩小范围 找出可能类型 以进入消费者和竞争的筛选环节 匹配 在项目地点 交通 面积 商圈条件方面 现有项目与哪些购物中心类型完全不能够匹配 哪些类型具有较高的匹配性 现有项目的地点现有项目的交通状况现有项目的面积现有项目要求的商圈范围 可能的类型选择 现有项目 所有可能的购物中心类型 可选类型的地点可选类型的交通状况可选类型的面积可选类型要求的商圈范围 资料来源 九洲远景分析 立地研究 购物中心类型的初判 30 Report CATIC 20071220 31 项目商圈的确定需考虑项目的商业类型 地理及空间自然属性的限制 城市主要节点特征 周边商业环境的关联性 商业中心类型的商圈范围考虑地理及空间自然属性的限制 河流 公园 山川 铁路 高架桥考虑主要城市节点 交通特性 城市快速路阻隔 快速环道 社区分布特性 考虑行政区域划分界限 社区的划分界限考虑周边商业环境 如城市核心商圈影响 项目商圈限制条件 资料来源 九洲远景分析 31 商圈确定依据 31 立地研究 商圈的确定 Report CATIC 20071220 32 根据项目商业类型 综合考虑商圈划分原则 给出项目核心商圈 次级商圈 扩大商圈的范围 商圈范围 秀灵路 快速环道 秀厢大道 中华路 望州路围成的区域涉及范围 项目周边约2公里 核心商圈 举例 项目商圈定义 资料来源 九洲远景分析 扩展商圈 南宁市区北部区域范围涉及范围 项目周边10公里范围 商圈范围 西侧区域受到心圩江和湿地公园阻隔 东侧延伸至东沟岭新区 北到安吉街道 南边受到朝阳商圈影响无法延伸涉及范围 项目周边约5公里 次级商圈 扩展商圈 32 核心商圈 次级商圈 32 立地研究 商圈的确定 Report CATIC 20071220 33 33 第一次沟通 会 安排在第二周周一 沟通宏观 立地 商业概念初判及商圈划分的研究成果 准确把握项目方向 明确商圈范围划分 以便开展第二周工作 商业类型初判 商圈确定 竞争研究 消费者研究 资料来源 九洲远景分析 供给分析 城市宏观研究 项目立地研究 需求分析 第一次沟通会 第一次沟通会 时间 第二周周一形式 按照客户要求 以PPT形式沟通核心页沟通内容 宏观 立地 商业概念初判及商圈划分的研究成果目标 准确把握项目方向 明确商圈范围划分 以便开展第二周工作 第一次沟通会 Report CATIC 20071220 34 34 竞争对手分析重点是市场商业供给分析 城市商业部分收集资料和调研工作最先启动 商圈内供给和典型对手分析均在第一次沟通会后逐步展开 支撑项目差异化竞争 为第二次沟通主要内容 34 资料来源 九洲远景分析 工作计划 竞争对手分析工作安排 紧前工作 紧后工作 工作实施 输入信息 与BD部门完成资料交接工作 同时在九洲远景资料库搜索相关城市资料 项目商圈确定第一次沟通会 方法 政府访谈 网搜 客户沟通 实地调研 workshop 矩阵分析 专家访谈资料来源 商业类型网站 调研结论 集中讨论 九洲远景同事关系资源 潜在竞争对手 商业调研EXCLE表格 第3周的第二次沟通会 沟通内容为城市商业研究 区域竞争研究 竞争对手差异化研究 典型竞争对手研究 Report CATIC 20071220 35 项目竞争对手分析分为城市 商圈内供给情况 针对典型竞争对手进行全面研究调研 尤其是潜在对手的信息收集 35 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 36 九洲远景针对市场供给情况分析分为三个层级 城市商业供给 商圈内商业供给 典型对手深入分析 支撑项目差异化竞争分析 同时验证项目商业类型的初判 针对现有典型竞争对手全面调研 得出对项目的借鉴 挑战 机会 针对潜在典型竞争对手全面详细调研 分析对项目的借鉴 挑战 机会 城市规模以上商业供给及构成研究 包括聚集性 规模 商业类型 档次 目标客群 主力店等细分研究 矩阵分析城市商业业态按照九洲远景全面的商业分类 进行系统性分析 了解行业业态的发展状况 发现机遇点 城市商业供给情况 商圈内商业供给情况 典型竞争对手全面研究 项目核心商圈和次级商圈内具有竞争力商业供给及构成研究 矩阵分析项目核心商圈和次级商圈内商业业态的空白点分析 发现差异化 资料来源 九洲远景分析 36 Report CATIC 20071220 37 城市规模以上商业进行聚集性 定位细分研究 了解城市商业供给及发展情况 为商业类型的选择 主力店组合 功能组合 档次组合奠定宏观基础 37 资料来源 九洲远景分析 37 城市规模以上商业的聚集性分析 同时了解项目周边规模以上商业分布情况 项目商圈与城市商圈的相对关系 商业定位细分研究包含内容规模 商业类型 目标消费者 功能偏好 档次诉求 核心行业 主力店组合 了解城市商业供给及发展情况 为商业类型的选择 主力店组合 功能组合 档次组合奠定宏观基础 举例 规模以上商业项目细分研究 竞争对手分析 城市商业供给 Report CATIC 20071220 38 38 功能诉求 城市主要商业定位图 举例 资料来源 九洲远景分析 航洋国际城 梦之岛水晶店 梦之岛古城店 万达广场 国贸中心 友谊百货 功能与情感诉求矩阵分析 了解商业定位聚集性特征 梦之岛民族店 南宁百货 新朝阳购物中心 永凯购物中心 38 竞争对手分析 城市商业供给 Report CATIC 20071220 39 39 生活方式导向 价值 生活方式导向 价值导向 家庭 女性 商务行政人群 年轻一族 旅游客群 资料来源 九洲远景分析 价格导向 独特性导向 目标消费人群定位 举例 万达广场 航洋国际城 国贸中心 万达广场 梦之岛水晶店 新朝阳购物中心 永凯购物中心 梦之岛古城店 梦之岛古城店 南宁百货 梦之岛民族店 友谊百货 友谊百货 目标消费人群与情感诉求矩阵分析 了解商业目标客群定位聚集性特征 39 竞争对手分析 城市商业供给 Report CATIC 20071220 40 40 资料来源 九洲远景分析 建筑形式定位 举例 建筑形式与功能偏好矩阵分析 了解商业建筑形式聚集性特征 40 万达广场 航洋国际城 国贸中心 梦之岛水晶店 新朝阳购物中心 永凯购物中心 梦之岛古城店 友谊百货 梦之岛民族店 竞争对手分析 城市商业供给 Report CATIC 20071220 41 按照九洲远景对购物中心的行业分类标准进行系统性分析 了解行业业态的发展状况 发现机遇点 41 资料来源 九洲远景分析 B 餐饮 A 购物 C 娱乐 1 家庭娱乐 2 健康与运动 4 大型主题娱乐 5 其他文化设置 3 年轻娱乐 九洲远景行业分类标准 以单独的模块专题研究 详细业态划分见 九洲远景行业分类标准表 竞争对手分析 城市商业供给 Report CATIC 20071220 42 了解品牌集中度 城市商业开放度 档次集中度 消费诉求特征 规模范围 业态集中度 分析各重要业态的聚集性特征 42 42 资料来源 九洲远景分析 城市商业业态研究举例 竞争对手分析 城市商业供给 Report CATIC 20071220 43 做好城市商业调研的前期网搜准备工作 全体项目组成员参与 在项目地随时随地收集资料 同时针对主要区域分功能抽调租金和售价 为租金 售价测算和租户访谈名单积累信息 城市商业调研工作安排 工作安排 调研技巧 到项目地之前须做好网搜准备 提高工作效率与针对性 更多为验证工作 同时在调研过程中发现并补充完善 须熟知九洲远景行业分类标准 了解商业品牌知识 总结商业调研经验 提高调研技巧 调研内容 拍照 收集重要餐饮 休闲娱乐租户的联系方式 初步了解主要租户的租金情况 购物类则集中在食品专业店 HBA药妆店 3C数码品类杀手店 家庭耐用品品类杀手店 才外服装服饰 服饰配件 化妆品 儿童用品 文化用品等购物行业主要分布在百货内 集中观察记录 时间安排 内部启动会后均可开始筛选收集资料 整个搜集伴随整个项目前两周工作中人员安排 以负责竞争模块的顾问牵头 项目全体人员参与信息收集 网搜项目商业信息资料 如联街网 联商网 大众点评网 地方商业网站等 到项目地验证信息准确性到项目地全过程随时随地收集信息 包括就餐 扫街 团队建设 客户招待等随时随地的发现 观察 资料来源 九洲远景分析 43 竞争对手分析 城市商业供给 Report CATIC 20071220 44 44 项目核心商圈和次级商圈内具有竞争力商业供给研究 矩阵分析 分为现有商业和在建 潜在 商业项目 总结对本项目发展商业的影响 44 商圈内商业供给分析 资料来源 九洲远景分析 竞争对手分析 商圈内商业供给 商圈内商业供给矩阵分析 Report CATIC 20071220 45 45 通过对商圈内现有商业业态分析及潜在商业业态组合的预测 发现差异化竞争空白点 作为项目未来的关注点 1 2 45 资料来源 九洲远景分析 竞争对手分析 商圈内商业供给 商圈内竞争项目业态空白点分析举例 Report CATIC 20071220 46 通过对商圈内现有商业业态分析及潜在商业业态组合的预测 发现差异化竞争空白点 作为本项目未来的关注点 2 2 46 业态市场空白点分析核心结论举例 现有项目 潜在项目 分析目的 根据现有商业业态的情况发现市场空白点 在商业概念定位时可与现有商业形成差异化 分析潜在项目业态可能的业态组合 借鉴未来商业业态的关注点 儿童用品存在空间 正餐 休闲餐饮 美食广场均存在空间 1 2 3 家庭与影视娱乐存在空间 资料来源 九洲远景分析 46 竞争对手分析 商圈内商业供给 Report CATIC 20071220 47 47 项目组采用workshop的形式 确定3 4个竞争对手 现有和潜在 进行全面调研分析 47 3个主要竞争对手 海口市的大型商场 零售业态 零售业态 商业规模 商业规模 目标消费者 目标消费者 档次定位 档次定位 生生百货 东方广场 资料来源 九洲远景分析 上邦百汇城 竞争对手分析 典型竞争对手分析 Report CATIC 20071220 48 48 针对现有典型竞争对手全面调研 包括品牌 功能 业态 租金 售价等 分析对项目的借鉴 挑战 机会 48 挑战 独一的高端品牌配置 拥有几个海口独一的国际一线品牌配置 巩固了其高端定位的优势 商圈环境优越 紧邻海口富人居住区与国贸商务区 周边高端消费能力强稳固的高端百货品牌形象 十五年的高端百货经营历史 已经在海口树立了稳固的高端百货品牌形象高端会员的忠诚支撑 多年经营积累了众多高忠诚度的会员 较难改变其会员的购物习惯 机会 各品类的品牌覆盖深度不够 商业总体量有限 各品类的品牌配置覆盖面较窄 缺少大型的品牌旗舰店商品组合缺乏特色 商品组合只是将众多品牌聚集在一个区域 缺乏鲜明的特色 皮具鞋类表现最为明显商业动线不畅 购物环境一般 受商业裙楼柱网制约 楼层商业死角较多 商场外立面装修档次不高单一购物功能 配套不足 以购物功能为主 几乎没有其他业态的配套 无法满足客户的休闲与家庭娱乐要求 借鉴 独一高端品牌的引进 为提升本项目的档次 须要引进几个独一的高端品牌购物环境 提升项目的内部购物环境与外观形象 凸显项目的高档定位多业态组合 单一购物业态不难满足顾客的一站式消费需求 需增加休闲娱乐 餐饮等业态的配比 典型竞争对手研究核心结论举例 资料来源 九洲远景分析 竞争对手分析 典型竞争对手分析 Report CATIC 20071220 49 针对典型竞争对手全面调研 包括竞争对手项目区位 楼层布局组合 商业定位组合 竞争优劣势 租金售价等多方面 得出对项目的借鉴 挑战 机会 典型竞争对手分析要点剖析 商业定位组合 功能组合 档次组合 品类组合 品牌组合 消费者定位偏好 竞争对手项目简介 区位 商业定位 商业规模 建筑形式 目标客群等 典型竞争对手分析要点 分楼层各功能租金 商铺售价情况 在后期租金 售价测算中汇报 楼层定位组合 平面布局 楼层主题 楼层业态 功能组合 楼层品牌举例 竞争对手优劣势分析 综合分析竞争对手的弱点和强项 详细信息支撑 资料来源 九洲远景分析 49 竞争对手分析 典型竞争对手分析 潜在典型竞争对手应利用各种方式尽量获得更多的信息 对有用信息进行梳理 挖掘对项目的借鉴 挑战 机会 Report CATIC 20071220 50 50 现有典型竞争对手分析举例 1 4 50 资料来源 九洲远景分析 竞争对手项目简介 德州百货大楼 德州百货大楼简介 竞争对手分析 典型竞争对手分析 Report CATIC 20071220 51 51 楼层业态品类 BF 1F 2F 3F 4F 楼层主题 品牌举例 居家生活 财富 高贵广场 食品超市 家电商场 时尚舒适广场 时尚仕女馆 精品绅士馆 日化商场 首饰 名表 鞋帽 箱包 名烟名酒 保健品 少淑休闲 针织 羊毛衫 时尚 青春服装 羽绒服 5F 运动 家居 儿童幸福生活 运动服 家具床品 童装童鞋 孕婴用品 文体玩具 健身器材 资料来源 九洲远景分析 6F 工艺礼品城 男士精品 商务 休闲服装 服饰 工艺品 德百超市 德百家电 欧米茄 浪琴 周大福 中国黄金 百丽 天美意等 JACKJONES VERYMODA ONLY SELECTED 纳帕佳 BasicHouse等 郎姿 格力思 玖姿 雅莹等 卡尔丹顿 沙驰 JEEP 马克华菲 喜尔德等 罗莱 凯盛 好孩子 E LAND童装 JEEP童装等 竞争对手分析 典型竞争对手分析 现有典型竞争对手分析举例 2 4 51 Report CATIC 20071220 52 52 现有典型竞争对手分析举例 3 4 52 食品 日用品 家电 服装服饰 购物 餐饮 休闲娱乐 高档 中高档 中档 档次占比 功能占比 品类占比 年龄 性别偏向 中低档 德百大楼 资料来源 九洲远景分析 家电 家居 儿童用品 文化用品 德州百货大楼 竞争对手分析 典型竞争对手分析 Report CATIC 20071220 53 53 由于规划设计的原因 德百大楼停车场出口设在车流最集中的文化路与湖滨中大道 极易形成拥挤 目前湖滨中大道双向4车道已远远无法满足该区域的人流车流需求 德百大楼停车场设置与车位量严重限制了未来人流车流的聚集 资料来源 九洲远景分析 典型竞争对手劣势分析 竞争对手分析 典型竞争对手分析 现有典型竞争对手分析举例 4 4 53 Report CATIC 20071220 54 54 资料来源 九洲远景分析 荣和山水绿城项目概况 荣和山水绿城 本项目 项目位置 位于明秀东路 本项目东侧约1公里处项目规模 山水绿城项目为南宁大型综合体项目 占地30万平米 总建筑面积147万平米 包含有住宅 办公 酒店 公寓及商业中心 其中住宅面积约100万平米 计划导入人口约3万人项目开发时序 项目分四期建设 第一 二期为纯住宅开发 第三期为住宅和办公 第四期以酒店 公寓和商业为主 荣和山水绿城区位 潜在典型竞争对手分析举例 1 3 54 竞争对手项目简介 竞争对手分析 典型竞争对手分析 Report CATIC 20071220 55 55 资料来源 九洲远景分析 集团概况 本项目的开发商为广西荣和企业集团 该集团以住宅房地产开发为主 同时发展有酒店 金融等业务 以高品质地产开发为特点 在广西有较高的知名度代表楼盘 主要代表楼盘有荣和新城 荣和山水美地 荣和中央公园及荣和东盟国际等商业经验 荣和集团以住宅开发为主 商业作为社区配套的一部分 已成功运作荣和山水美地社区配套商业和荣和中央公园商业项目 在商业招商经营上积累了一定的经验 开发商概况 荣和集团 位置 青秀区东葛路功能 以发展大型主题餐饮 健身娱乐为主 致力于打造南宁高端商业中心入住租户举例 和久日式料理 碧蒂欧美容结构 维开幼儿英语教育结构 北京水木造型等 开发商业项目举例 中央公园商业街 潜在典型竞争对手分析举例 2 3 55 竞争对手分析 典型竞争对手分析 Report CATIC 20071220 56 56 荣和山水绿城商业项目分析 资料来源 九洲远景分析 位置 紧邻明秀东路规模 商业体量约6万平米商业定位 购物 餐饮 娱乐为一体的综合性购物中心消费者定位 以中高端消费人群为主商业组合 以百货为主力店形式档次组合 以中高档为主经营模式 持有物业 以出租为主开发时序 计划2013年项目启动建设 2015年建成 预计2016年开业 备注 访谈对象 荣和集团招商管理部杨经理 电话 0771 5566786潜在典型竞争对手分析举例 3 3 56 竞争对手分析 典型竞争对手分析 Report CATIC 20071220 57 57 消费者研究为市场商业需求分析 根据客户要求选择是否进行消费行为的定量研究 商圈内人口数量及特征直接影响商业类型及商业规模的判断 为第二次沟通主要内容 57 资料来源 九洲远景分析 工作计划 竞争对手分析工作安排 紧前工作 紧后工作 工作实施 输入信息 项目商圈确定第一次沟通会 方法 政府访谈 网搜 实地调研 根据客户要求定量调查资料来源 统计年鉴 街道办 居委会 政府网站 定量问卷调查结果 访谈结果 规划文件人口调研EXCLE表格 第3周的第二次沟通会 沟通内容为城市购买力分析 商圈内人口数量及特征 商圈内消费者消费行为定量研究结论 4 消费者研究 Report CATIC 20071220 58 项目消费者研究主要集中在第二周进行调研 一般在周末进行消费者消费行为的定量研究 58 资料来源 九洲远景分析 4 消费者研究 Report CATIC 20071220 59 消费者研究核心集中在人口数量推测及消费者行为特征分析 人口数量通过两种方法测算 消费者行为特征分析根据客户要求选择执行方法 支撑商业规模测算及商业目标客群定位 59 项目商业需求分析 商圈内人口数量及特征 商圈内消费者消费特征分析 城市购买力分析 从城市消费市场及人民生活水平进行城市购买力分析 通过消费支出结构变化反映人民消费需求的升级 人口数量测算方法 城市规划法与人口自然增长法人口数量及特征为项目商业的需求状况 为商业规模有效购买力测算法的重要依据 同时也是商业主要的目标客群 执行方法 调研法 定量问卷分析法 项目组 定量问卷分析法 调研公司 根据客户需求选择消费者行为特征分析为各功能的商业业态定位提供需求依据 4 消费者研究 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 60 人口数量采用两种推导方法 根据项目客户的要求 灵活运用 人口特征的调研与现有人口调研同步进行 人口数量测算方法 现有人口 新楼盘导入人口 人口数量现有人口 通过项目商圈内街道办 居委会的走访 了解现有人口总量及特征 根据自然增长率推测开业年限的人口数量新楼盘导入人口 通过商圈内现有楼盘和潜在楼盘的统计和汇总 可参考当地房地产业相关推广文件或者杂志资料 根据入住时间 结合入住率的推测 得出开业年限人口数量 根据第一周政府访谈获得的人口区域承载数量的规划 推算出项目商圈人口承载值估算 项目开业时人口总量推测 方法一 城市规划法 依据 南宁市城市总体规划 2008 2020年 项目所在的核心商圈与次级商圈属于规划的城北片区与城西片区的广西大学大学片区 预计总人口约为51 5万 举例 方法二 人口自然增长法 消费者研究 人口数量及特征 资料来源 九洲远景分析 60 Report CATIC 20071220 61 人口数量城市规划测算法举例 61 核心商圈与次级商圈涵盖南宁城市发展规划中的城北片区组团与广西大学片区 2015 2020年总计规划人口约51 5万 资料来源 九洲远景分析 1 2 城北片区组团 包括金桥片区 友爱片区 安吉片区 东沟岭片区 规划人口 48万广西大学片区 规划人口 3 5万 中心城组团结构分析示意图 消费者研究 人口数量及特征 Report CATIC 20071220 62 人口数量调研举例 项目核心商圈内人口构成明细 62 资料来源 九洲远景分析 62 消费者研究 人口数量及特征 Report CATIC 20071220 63 现有人口数量调研举例 项目周边3公里区域成熟小区人口 常住人口 测算表 资料来源 九洲远景分析 63 消费者研究 人口数量及特征 63 Report CATIC 20071220 64 导入人口调研举例 项目周边3公里区域新建楼盘人口测算表 资料来源 九洲远景分析 64 消费者研究 人口数量及特征 64 Report CATIC 20071220 65 现有流动人口数量调研举例 项目周边3公里区域办公人口测量表 资料来源 九洲远景分析 65 消费者研究 人口数量及特征 65 Report CATIC 20071220 66 现有流动人口数量调研举例 项目周边3公里区域在校师生人口测量表 资料来源 九洲远景分析 66 消费者研究 人口数量及特征 66 Report CATIC 20071220 67 商圈范围 项目周边约2公里现有人口数量 31 3万预计2015年人口数量 37 2万 核心商圈 商圈消费者定义与人口数量 资料来源 九洲远景分析 商圈范围 项目周边约5公里现有人口数量 13 4万预计2015年人口数量 17 7万 次级商圈 67 核心商圈 本项目 次级商圈 商圈内人口数量测算核心结论举例 67 消费者研究 人口数量及特征 Report CATIC 20071220 68 商圈内人口特征分析核心结论举例 68 项目所在地周边的人口构成 项目周边3公里人口分布 资料来源 九洲远景分析 项目周边3公里人口结构 本项目 中低收入人群 在校师生 中高收入人群 办公人群 高收入 中高收入人群 中低收入人群 中高收入人群 注 高收入包含高收入常住人口 中高收入包含中高收入常住人口 办公人口 中等收入人群包含中等收入常住人口 在校师生 军区人口 中低收入指中低收入常住人口 消费者研究 人口数量及特征 Report CATIC 20071220 69 消费者消费特征分析综合考虑项目情况和客户的要求选择执行方法 按照工作计划操作实施 消费者消费特征执行方法 消费者定量研究 消费者随机访谈 方法 定量问卷拦截访问 样本量根据项目特点确定 方法建议项目组自行操作 已有成功完成的项目 海航项目和唐山项目 根据项目需求设定定量问卷方式 问卷见公司模版 部分客户要求问卷确认工作计划 如调研公司完成 需在第一周确定调研公司 第二周落实调研人员 并组织人员周末双休实施如项目组自行实施 需在第二周周二前落实调研人员 周三提交调研问卷 并完成培训 组织人员周末双休实施PPT书写要求 熟练掌握数据透视表 定量数据表分析 针对商圈内消费者行为特征的研究 分别对现有 导入 随机客群进行多覆盖的访谈居委会及街道办访谈 针对现有人人群 商圈内综合商业拦截随机客群访谈中高档楼盘社区居民导入人群的访谈PPT书写要求 从访谈语言中提炼 定性描述 Title 资料来源 九洲远景分析 69 消费者研究 消费行为特征分析 Report CATIC 20071220 70 70 问卷调查执行方案的确定根据项目本身特点 定量分析一定要保证样本量充足 同时甄别条件符合项目定位要求 保证问卷调查质量 70 消费者调查 调查方法与时间安排 调查方法 定点定向拦截访问抽样方法 随机抽样调查时间 12月15日 样本量 甄别条件 样本量 120份甄别条件 年龄在16岁以上 本地居民或居住1年以上 家庭月收入4500元以上 访问地点 民生百货30份生生百货30份中邦百汇城30份东方广场30份 执行人 九洲远景海口海航项目组 资料来源 九洲远景分析 消费者研究 消费行为特征分析 Report CATIC 20071220 71 消费者消费行为特征定量分析构成 71 访问点消费者自然构成 目标消费者行为特征 1 2 3 目标消费者确定 71 消费者研究 消费行为特征分析 Report CATIC 20071220 72 根据项目目标客群的定位目标 将目标客群按照年龄和收入划分细分人群 72 目标市场类型定义 成功人士 年轻一族 中产阶级 收入 10000元年龄 25岁 60岁 收入 4500 15000元年龄 16岁 25岁 收入 6500 10000元年龄 25岁 45岁 描述 目标消费者确定 资料来源 九洲远景分析 72 消费者研究 消费行为特征分析 Report CATIC 20071220 73 73 根据样本投放点随机调研结果 分析4个访问点的受访目标消费者情况 73 总体来看 受访者年龄以16 35岁消费者为主流 中高收入人群为重点 大多来自于美兰区和龙华区 职业构成以公司职员和白领阶层居多民生百货 31份 加大了年轻消费者的访问 6500 8500收入段较为集中 中高层管理人员和学生占比较高 多来自美兰和龙华区生生百货 29份 主要集中25岁以上 各收入段分布较均匀 公司白领和中高层管理人员占比较高 多来自龙华和美兰区上邦百汇城 30份 集中在16 35岁 在10000以下收入较为集中 公司职员和自由职业者占比较高 辐射范围较广东方广场 31份 集中在16 35岁 在10000以下收入较为集中 公司职员和自由职业者占比较高 辐射范围较广 生生百货 民生百货 上邦百汇城 东方广场 消费者研究 消费行为特征分析 资料来源 九洲远景分析 Report CATIC 20071220 74 74 通过多个方面调查目标消费者的消费需求 为确定项目商业概念提供参考 74 购物频率交通方式 花费时间购物支出水平影响购物场所选择因素经常光顾的购物场所及原因购物喜欢的品类和品牌购物过程中的其他消费活动是否存在外地消费的行为及原因外地消费的行为特征 外出就餐的频率交通方式 花费时间就餐花费影响就餐场所选择因素经常光顾的餐厅菜系偏好 经常光顾的休闲娱乐场所体育活动花费休闲娱乐活动的频率休闲娱乐活动的花费陪同休闲娱乐的特征 对一站式购物中心的理解对前往项目所在地的购物中心消费的倾向性希望购物中心里提供的功能业态组合和比例搭配针对民生百货升级后消费的意向及原因 购物行为 餐饮 娱乐 概念测试 1 2 3 4 资料来源 九洲远景分析 消费者研究 消费行为特征分析 Report CATIC 20071220 75 75 商业体量测算根据客户要求进行实施 采用两方法一限制的原则进行测算 为第二次沟通会的核心内容 75 资料来源 九洲远景分析 工作计划 商业体量测算工作安排 紧前工作 紧后工作 工作实施 输入信息 商圈内人口数量 项目类型初判 物业条件分析 商圈内竞争环境分析商业供给和需求分析 方法 有效购买力测算法 商业类型经验判断法 物业条件限制因素资料来源 统计年鉴 九洲远景购物中心分类资料 客户提供物业数据 第3周的第二次沟通会 沟通内容为商业规模体量测算过程及结果 商业体量测算 Report CATIC 20071220 76 76 根据商业体量购买力测算 商业类型规模体量经验测算 结合项目物业条件限制 最终得出合理的商业规模体量 购买力测算 合理的商业规模体量 项目物业条件限制 商业类型规模经验测算 商业体量测算 Report CATIC 20071220 77 商业规模的定位测算通常采取购买力测算法 通过计算目标消费者的总体购买力