智子云电商行业大数据营销分享.ppt

智子科技2013年12月 智子云电商行业大数据营销分享 中国网购总规模已超越美国 中美网购规模比较 中国移动购物市场发展趋势 中国O2O市场规模发展趋势 大数据时代正在来临 大量新数据源的出现则导致了非结构化 半结构化数据爆发式的增长 中国大数据市场规模 1 2011年 2016年中国大数据市场规模 2 2012 2015年各行业大数据市场规模 2012年政府 互联网 电信 金融的大数据市场规模较大 四个行业将占据一半市场份额 由于各个行业都存在大数据应用需求 潜在市场空间非常可观 2011年是中国大数据市场元年 一些大数据产品已经推出 部分行业也有大数据应用案例的产生 2012年 2016年 将迎来大数据市场的飞速发展 2012年中国大数据市场规模将达到4 7亿元 2013年大数据市场将迎来增速为138 3 的飞跃 到2016年 整个市场规模逼近百亿 2 1 互联网行业大数据主要应用在社交和网购方面 结合位置数据 消费数据进行实时营销信息推送是电信行业大数据应用主要场景 3 金融行业大数据应用场景主要集中在投资方面 4 制造行业具有多环节 多地域特色 各个环节的优化是制造行业最关注的大数据应用场景 大数据具体应用场景示例 数据来源 CCWResearch 2012 4 PR 网站联盟 SEM SEO EDM 第三方平台 仅5 访客下单成为客户 流失 流失 流失 流失 大量流失 大量流失 社会化营销 成本高 媒体碎片化 目标顾客越来越分散流失率高 95 访客初次访问网站后即离开多兴趣点 单一广告创意难以触动顾客 电子商务企业面临的挑战 观点 流失访客的价值高于陌生访客 机会 原因 目标 大数据为电商锁定和找回流失访客 行动 客户知道你的品牌 客户流露他的偏好 客户具有持续消费潜力 二次沟通成本低但是找回成本高 点击表示有偏好浏览记录兴趣点 第一次交易成本高购买次数与营销成本成反比 让目标受众看到广告 让广告内容更加相关 让老顾客多次购买 抓住流失访客开展广告攻势 个性化推荐动态广告创意 老顾客二次营销计划 大数据为电商带来的机遇 智子云电商大数据营销策略 4 增值服务 3 智能广告投放 2 动态创意设计 1 个性化推荐 智能推荐与客户数据库营销渠道整合实现个性化EDM大数据智能报表系统站内搜索智能化升级 数据定向与重定向同步媒体精选 规格 位置精选分老客和新客 与差异化营销相结合 设计动态广告框架 确定展现算法 多渠道输出A B测试 优选创意 追踪并建立行为数据仓库用户行为 兴趣细分 建立推荐模型生成个性化推荐模块 提升站内转化率 个性化推荐 数据分析与建模 建设步骤 首先构建独立于操作型系统的分析环境 然后建立以数据仓库或数据集市 收集客户行为和相关数据源 建立分析指标体系 在此基础上建立各种分析模型 将模型应用到各个具体的应用环节中 再根据反馈调节和优化模型 数据仓库的逻辑体系架构 数据源 外部数据源 包括网站访问日志 广告投放日志 产品数据 交易数据 用户数据等 以及其他任何商业智能应用需要获取的外部数据源 ODS 数据缓冲区 将来自外部系统的增量数据临时保存的区域 BASELINE 数据基线 数据基线是数据仓库的核心 DataMart 数据集市 数据集市是面向分析 使用的逻辑单元 个性化推荐 数据展现及应用 OLAP分析 OLAP分析从技术上可以划分为MOLAP 基于多维数据库 ROLAP 给予关系型数据库 HOLAP 综合MOLAP和ROLAP 和面向小型分析需求的DOLAP OLAP分析的目标客户是数据分析人员和部分高层管理人员 EIS 通过数据集市中的轻度汇总数据 输出管理所需的各种分析统计报表 并且根据高层管理人员的思维习惯 将信息综合集成展现给最终用户 DashBoard 是一种特殊类型的EIS展现方式 DashBoard技术被广泛使用与高层管理层决策之中 无论是否使用数据仓库 嵌入式应用 在交易型的业务应用系统中直接嵌入数据仓库的分析结果 或者数据 集成到日常的业务流程之中 以及对于更加高层次的应用 例如数据挖掘 优化 预测等 提供数据基础 最典型的签入式应用就是推荐引擎 将数据挖掘得到的模型结果以相关商品 猜你喜欢 Email推荐 智能广告等形式嵌入到业务系统中 个性化推荐 数据分析与建模 首页 个性化类别页面相似浏览历史推荐跨类别推荐商品页面看了还买了买了还买了看了还看了相似浏览历史推荐加入购物车推荐组合推荐购物车 买了还买个性化广告着陆页同类商品相关推荐可能感兴趣商品推荐站内搜索搜索了还购买了相关搜索词用户中心 猜您喜欢 参考网址 站内个性化推荐带来站内20 30 的订单 推荐引擎功能模块 推荐引擎界面示例 个性化推荐 个性化广告着陆页 个性化广告着陆页 1 同类商品相关推荐显示与广告推荐展示商品相同品类的相关推荐商品 按照购买的比率排序 类似看了还买了位置 在展示单品介绍下方作用 引导客户关注更多与广告推荐展示商品同类的相关商品 增加购买转化率 2 可能感兴趣商品推荐显示根据用户行为判断的客户可能感兴趣商品 使用猜你喜欢规则位置 在同类商品推荐下方作用 引导客户关注更多其可能感兴趣的多品类商品 增加购买转化 个性化推荐 指标体系 指标体系 推荐点击率 推荐位商品点击次数 商品页面总体点击次数直接衡量用户对推荐的认可程度 受展示位置的影响 订单转化率 推荐位导致的订单数 推荐位商品点击次数直接衡量推荐功能对订单的贡献平均订单内产品数量 一天内销售商品数量 一天内订单数量衡量交叉销售的效果提升此指标意味着我们在多大程度上利用了用户的本次购买欲望平均用户点击次数 一天内总体商品页面点击次数 一天内总体商品页面点击人数由于目前电子商务网站的用户中大多是单次点击用户 提升此用户的商品展示次数将带来更多的商品销售机会 提升此指标意味着更多的垃圾流量转化成了有价值流量 并且有效提升了用户的网站体验 个性化推荐 应用实例 客户指标体系案例 梦芭莎 推荐产品订单占比占整个销售额的20 左右推荐点击率总体点击率稳定在8 左右 远高于一般的站内广告位订单转化率商品详情页的推荐位订单转化率在3 以上 比同一页面上的广告位提升30 50 购物车页的推荐位订单转化率在15 以上 比同一页面上的广告位提升100 以上 平均订单内产品数量平均有5 10 的提升平均用户商品页面浏览次数人均商品页面浏览次数在15左右 远高于全站平均水平 动态创意实时一对一 普通广告 动态模板设计 实时个性化重定向 每个网民浏览商品的记录 为每个网民动态生成个性化的广告 广告跟着人走 A B测试优选创意 PK 模板一 模板二 信息简单 突出品牌产品价格优势 同样配置投放测试一周点击率9 各类促销优惠热门信息植入 信息多元化 猜你喜欢个性化推荐同样配置投放测试一周点击率7 5 全网媒体RTB RealTimeBidding 通过展示广告实时竞价平台 在全网媒体仅针对目标受众投放广告 访客重定向与数据定向 Retargeting DataTargeting 全程记录访客的浏览和点击行为 建立访客行为数据仓库 开展定向 个性化动态广告打动顾客 访客兴趣分析与个性化推荐 BI Businessintelligence 一对一动态广告 个性化推荐内容成为广告创意 最大化贴近访客兴趣点 实时追踪流失访客 变媒体采购为受众购买 RTB广告投放原理 通过RTB重定向广告向目标人群投放 客户浏览您的网站 智子云帮助建立用户行为追踪数据仓库和推荐模型 客户离开您的网站 智子云在互联网媒体进行重定向 客户点击感兴趣的内容然后回到您网站的个性化着陆页面 针对目标客户依据访客兴趣展示个性化动态广告 1 2 3 4 XX网站 RTB广告位 1 海量活跃人群Cookies数据库 UserCookieID广告位相关信息UserIP 2 捕捉服装人群 人群比对识别 3 偏好分析 CookieID DH23CYD45 属性标签 属性标签 属性标签 流行时尚 4 匹配广告 XX网站 流行女装广告 1 依据智子云人群数据库来识别该cookie的人群属性 通过RTB数据定向广告向目标人群投放 3 全方位分析和定义目标人群感兴趣的内容需求 2 判断是否与梦芭莎的目标人群匹配 4 给予投放最适合的广告 媒体优化 对接国内主流广告交易平台 日均曝光量超过60亿PV GoogleADX 腾讯ADX 淘宝Tanx 百度BAE 新浪SAX 网易 搜狐 超过1 500 000个网站组成的巨形网络 分媒体分时段分人群分素材等全面追踪投放效果精细化后台数据 投放效果可追踪 增值服务 大数据BI应用框架设计 增值服务 智能报表系统 网站分析报表 推荐引擎监测报表 智能广告分析报表报表系统实时动态更新 掌握效果营销全局 个性化EDM 能实现每一位顾客看到的邮件标题和内容 都与顾客的喜好高度相关 进而提升邮件的开启率 点击率和转化率 除了用于营销型EDM 还可以用在事务性EDM 增强事务性邮件的营销价值 用户 浏览网站A商品 购买网站B商品 A网站 B网站 计算用户偏好 形成邮件正文 用户交叉销售达成 增值服务 个性化EDM 增值服务 站内搜索BI优化 通过BI优化后的站内搜索结果页 不再是简单的全文检索 而是将用户的浏览轨迹 喜好预测 相同用户的搜索 点击行为整合进来 形成了站内搜索结果页FashionRank索引算法 通过FashionRank索引算法 将顾客最有可能感兴趣的关键词匹配商品优先进行推荐 可有效提升搜索点击率和搜索转化率 同时结合算法策略优化调整 有效提升长尾商品的动销率 增值服务 A B测试引擎 A B测试广泛应用于广告创意优化和广告着陆页优化中 通过AB测试 可以持续将广告创意和广告着陆页优化到极致 A B测试消除了人的主观偏好所带来的误差损失 用数据帮助决策者选择最优方案 案例分享 梦芭莎 BACKGROUND 梦芭莎成立于2007年 是国内知名服装品牌电商 旗下多个时尚服装品牌 提供女装 内衣 男装 童装 化妆品等众多高品质自由品牌商品 2012年销售额达15亿 是国内消费者首选时尚服饰类B2C网站 CHALLENGE 增强用户忠诚度 提高转化率 提升订单规模 SLOUTION 推荐引擎 通过个性化推荐引擎部署 提升站内流量交叉 转化率和客单价明显提升站内BI 包括个性化站内搜索 个性化EDM A B测试引擎等站内商业智能项目实施RTB广告 个性化多商品展示的广告推荐形式吸引用户点击购买 以访客行为数据分析为基础 优化推荐引擎算法和创意 广告点击率持续提升 根据人群 设定差异化ROI策略 在逐步稳定广告ROI基础上 放大订单规模 案例分享 梦芭莎 梦芭莎智能RTB广告ROI走势 BI服务 广告服务 带来站内20 30 的订单站内数据挖掘 通过分析用户的行为和偏好 为其推荐最适合的商品商品展示更加科学合理增加交叉 向上销售提升用户体验 带来站外10 15 的订单站外老客动态推荐RTB广告 重定向广告订单转化率为网站平均水平的2倍 ROI区间 4 10 实时一对一动态创意呈现找回流程访客