顾客关系管理--CRM資料倉儲.ppt

第4章 CRM資料倉儲 何謂資料倉儲 資料倉儲 datawarehouse 可界定為從組織活動中獲得細節與彙總性的資料 使其易於取得資料 其中有三個要件大量保存資料屬於企業的實體系統易於取得資料 資料倉儲與資料市集 組織可用相似方法開發資料倉儲 由上而下的方法是 先開發組織整體所需架構 再開發各項較細節的倉儲資料市集 datamart 就是針對特定使用者開發的倉儲 由下而上的方法則是 先開發各個資料市集 再予以整合資料市集的目的是使CRM應用 以做為組織與顧客之間的界面 但不局限於行銷領域的應用 也擴大至其他領域 因此由資料倉儲較能加以彙集 資料倉儲的目標 保持倉儲資料是即時的 可每天或每週自交易資料庫傳送至資料倉儲確保倉儲資料是正確的 資料保存後則不更動 以避免資料受損保障倉儲資料安全 只有被授權的成員才可取得資料 使倉儲資料讓被授權的成員易於取得 不須受特殊電腦訓練 也可方便取得資料 保持倉儲資料敘述之完整 讓使用者和系統開發者可得知各要素之意義 資料倉儲架構 資料倉儲系統由四個要件組成 兩個是處理能力 兩個則是提供資料以供處理 圖表4 1之實線代表資料流動 虛線則是控制流動起動階段 stagingarea 是將資料準備 以供後續使用多重資料 metadata 則是以資料解釋其他資料 資料倉儲架構 續 可藉資訊傳送 informationdelivery 加以進行配合管理與控制 managementandcontrol 機制 將資料予以監控 圖表4 1資料倉儲系統模式 資料倉儲架構 續 管理與控制進入起動階段經由起動階段 進行各項掃瞄過程從起動階段進入倉儲資料儲存室從倉儲資料儲存室進入資訊傳送從多重資料儲存室進入資訊傳送 資料倉儲架構 續 起動階段CRM系統中倉儲資料的提供包括內部的交易資料系統 行銷研究 行銷智慧等 以及外部的顧客 供應商 政府等資料 將這些資料輸入資料倉儲 並非只是彙總 而是以適當之方式處理 這些活動通稱為ETL 即萃取 extraction 轉換 transformation 和上傳 loading 資料倉儲架構 續 資料須先從原存於資料庫中加以萃取 依排定行程 萃取的資料將與其他來源資料結合 且轉換成適當格式 再上傳至倉儲中 這些過程包括清理 標準化 重編格式 彙總等當資料寫入資料倉儲 則資料已上傳 組織建構倉儲系統時 資料已完成初步上傳 資料可藉由定期更新 使其保持最新資料 更新過程中 倉儲系統之資料將被重新上傳 倉儲資料儲存室 資料內涵地理資料 geographicdata 可了解顧客所在地區及交易發生場合 產業行銷中屬於B2B的部分常以地理區為基礎加以規劃人口統計資料 demographicdata 則較不易快速改變 例如 性別 生日 種族 宗教 教育 職業 家庭所得 家庭人數等 可保留於顧客紀錄中 倉儲資料儲存室 續 活動資料 activitydata 是顧客與組織間之互動 包括購買 退貨 查詢 尋求服務等 由交易處理系統可得到資料心理資料 psychographicdata 由影響顧客行為之心理與社會特性組成行為資料 behavioraldata 則是個別顧客之購物行為型態與消費習慣 倉儲資料儲存室 續 資料特性資料型態倉儲資料依其界定格式而儲存資料細微度資料細微度 datagranularity 是指資料呈現之細節程度 資料愈細節 則其細微度愈高資料層級資料層級 datahierarchy 界定由多重屬性描述單一事件 屬性 attribute 則是事件之要素 倉儲資料儲存室 續 資料維度資料屬性使資料可從各角度觀察 資料可由各維度加以建構圖表4 2可從各個層級獲得不同屬性 也可從單一維度合併不同的屬性 圖表4 2資料層級的例子 圖表4 3各資料記錄皆包含時間因素 多重資料儲存室 多重資料是指以資料解釋其他資料 例如 顧客以其號碼儲存交易處理系統資料庫中之資料字典是多重資料之一種情形 但資料倉儲中的多重資料儲存室則更完整 其說明資料自取得至儲存之各項過程 多重資料之型態 使用者之多重資料這個多重資料型態的例子是一種系統來源的確認 最新資料的時間 可利用的不同報告版本 和資料倉儲找到資料的過程系統開發者之多重資料系統開發者想要了解資料 使其可以維修 校正和再造資料倉儲系統 開發者需要知道萃取 清除 轉換 肅清檔案之各種規則當多重資料發生改變 改變的效果傳送到每個倉儲資料儲存室 多重資料之型態 續 多重資料之來源多重資料可能來自資料和過程模式 CASE工具 和資料庫管理系統 資料和過程模式 CASE工具CASE是指電腦輔助系統工程 它是用電腦發展系統之一種方法 這個系統設計跟著資料和過程模式以電子形式進行 將CASE軟體轉換為可運作之資料庫與軟體資料庫管理系統資料庫管理系統包括儲存在資料庫與資料倉儲裡的資料之各項描述 資料如何儲存於資料倉儲 資料可用交易處理資料庫與資料倉儲儲存室方式儲存於表格中維度表格 dimensiontable 包括特定對象之各項屬性 圖表4 4為其一例 資料倉儲之使用者可用個別或結合式應用方式分析顧客資料實際表格 facttable 則列舉有關組織的各項活動 圖表4 5是組織的商業性銷售 銷售給其他組織 圖表4 4維度表格之例子 圖表4 5實際表格之例子 資訊包裝 資訊包裝 informationpackage 是結合維度與實際的表格 以與商業活動連結 圖表4 6是一例 維度在上方 每個維度以一個關鍵確認 再配合描述維度之屬性 關鍵 key 是用於確認維度圖表4 7所示 資訊包裝包括 1 用於分析商業銷售之維度 2 商業銷售之量化衡量 圖表4 6資訊包裝格式 圖表4 7資訊包裝之例子 資訊包裝 續 星形輪廓資訊包裝通常確認表格中包含之各個維度 因為形狀關係 稱為星形輪廓 starschema 如圖表4 8實際表格中由關鍵加以串連 這些關鍵稱為外來關鍵 foreignkeys 主要功能是串連至其他部分星形輪廓以由上而下之方式運作 從組織之策略目標開始 規範管理者表現符合目標 再界定資料倉儲應提供哪些資訊 以符合目標 圖表4 8星形輪廓格式 圖表4 9星形輪廓例子 資料倉儲導航 在Codd博士1993年的白皮書中認為有四項關於線上分析處理之準則可供參考資料倉儲提供給使用者之資料邏輯須一致 並可與企業整體搭配資料倉儲提供給使用者之資料查詢數量適中 不多也不少資料倉儲提供給使用者之資料分析可向上 向下 橫向進行資料倉儲提供給使用者之資料應該用滑鼠操作 而非表單選項方式 圖表4 10導航路徑 資料倉儲安全 資訊系統安全 informationsystemssecurity 目的是降低資訊系統面對的風險 風險包括損壞 摧毀 被偷 誤用等 非故意的損壞常見於駭客的破壞 公司安全環境 制止 Deterrence 首先組織須設計安全政策與方法 以制止安全之變異 例如 可要求使用者定期更改密碼 組織將相關規定告知組織內外會影響安全之成員 可用訓練方式告知 且可設計不遵守者之處罰規定 避免 Prevention 主要針對忽略安全規定者 包括電腦室上鎖 密碼 檔案核可制度等 只有核可者 才可存取資料 也包括防範外界刻意侵入系統 公司安全環境 續 檢查 Detection 包括系統查核 偏誤報告 病毒掃瞄軟體等 以檢查方式進行反應活動 目的是了解已發生及可能發生安全問題之細節 且檢查動作持續進行矯正 Remedies 確認產生安全問題的部分 且予以警告 解雇 或採取法律行動 圖表4 11安全活動循環 資料倉儲安全衡量 網絡安全 NetworkSecurity 組織內外人員欲接觸資料 須取得核可 有些組織允許顧客經由網路接觸CRM資料倉儲可用防火牆機制防範安全 防火牆軟體可檢查使用者密碼 實體設施等資料 並加以確認資料安全 DataSecurity 一旦接觸資料 使用者須有核可 才可更改資料資料可用多重伺服器儲存 使用者須有第二層密碼 才可進入資料 資料