厚街湖景花园项目定位报告ppt课件.ppt

厚街湖景花园 项目定位沟通汇报 25 3 2004 占地500亩容积率0 6总建筑面积20万m2 1 项目概况 总占地 500亩别墅用地 443亩洋房用地 98亩总容积率 0 6容积率 0 4容积率 1 1 5同时开工 分期销售 2004年12月5日开始销售别墅 2 分项研究1 竞争聚焦2005年东莞市场竞争预测 莞城约16个项目 厚街约7个项目 莞城 厚街 从客户角度看竞争 莞城客户基本不考虑在镇区置业部分镇区客户会到莞城置业厚街与莞城之间的竞争主要集中在 少数跨区置业的厚街人 初步结论 东莞市场的竞争具有相对封闭性 本项目的主要竞争对手是厚街内项目 3 东逸翠苑 加州阳光 海逸豪庭 丰泰项目 从片区属性看竞争 厚街镇中心发展为都市繁华区域 价值在于便利性 横岗水库片区自然环境优美 远离喧闹 价值在于休闲 深入结论 在厚街内部 本项目的主要竞争对手在水库周边 分项研究1 竞争聚焦厚街内的竞争 世纪绿洲 汇景豪苑 本项目 4 分项研究1 竞争聚焦 海逸豪庭 加州阳光 丰泰 资源 优劣势分析 水库北案邻高尔夫球会可获赠高尔夫会籍和记黄埔的品牌资源 自然资源难分高下高尔夫资源被对手控制品牌差距短时间难以改变 离镇中心稍近水库西北案水岸线多为东南总容积率 1 38 具有指标优势 水库北案邻学校 本项目 总容积率 0 6 水库南岸 水库北岸邻高尔夫球会邻学校 具有朝向优势和人文优势 竞争对比 从优势对比看竞争 本项目对加州阳光和丰泰项目有明显的优势 本项目对海逸豪庭有一定劣势 最终结论 海逸豪庭是本项目的核心竞争对手 5 总占地约7000亩其中Golf占地约2000亩一期由东莞冠亚公司开发 2000年 2002年销售 均价约3000元 M2 二期 倚湖名居 占地约500亩 共197套别墅 由和记黄埔开发 销售均价约为1 2万元 M2 目前已销售约100套 海逸概况 一期 二期 高尔夫 邻水30套面积500 1100平米单价1 4万 1 6万总价700万 1700万 水边第二排30套面积400 500平米单价1 4万左右总价500万 700万 中间123套面积230 400平米单价1万 1 2万总价230万 570万 临路14套面积300平米左右单价1万左右总价300万左右 本项目 竞争对手研究 6 海逸批判1 伪社区 海逸豪庭将产品生硬的堆砌在一起 不重视建筑 环境和人的和谐 整个小区没有中心 缺乏场所精神 导致整个小区缺乏人气 缺少生气 7 海逸批判2 不深入挖掘产品价值 产品设计没有充分利用地势的起伏变化 产品单调 缺乏创新与亮点以吸引客户 极少附送面积 减少了产品的附加值 没有给到客户实惠 超值的满足感 8 海逸批判3 客户层面窄 港台客户比例较大 说明市场关注度不足 客户来源主要依靠高尔夫球会 公司和港台客户占83 休闲度假为主要购买目的 总价较低 低于300万 和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加 休闲度假仍为主要购买目的 总价提升使公司客户的购买趋于谨慎 价格提升 出现千万元以上产品 二期户均面积约400M2 户均总价约为450万 含高尔夫会籍价37万 总价偏高 导致客户层面偏窄 只能坐等客户成长 9 海逸批判4 私密性差 没有前院 庭 房直接面对道路 大多数单位的院落是与邻居紧密相连的 容易有被人窥视的感觉 私密性差 10 对手研究 海逸批判 批判海逸并不是最终目的 它可以使我们避免一些不必要的营销误区 以及有针对性的寻找本项目营销的差异化方向 地产营销模式解析 赝品模式 波托菲诺 四季花城 附送模式 送空间 送面积 11 建立超越竞争的营销策略 进行有效的差异化定位 12 香港明星董事级富商本地顶级富豪 1000万元以上 邻水坡顶高尔夫 公司客户香港富商本地富人 500万 100万 邻水或第二排远水区域地势高或视野开阔处高尔夫 东莞高端客户的分级 总价 客户类型 产品资源 面积区间 500平方米以上 400 500平方米 300万 500万 公司客户港商 台商本地富人企业主 港人 台商本地富人企业主高级公务员 300万以下 远水 社区园林景观 视野较开阔 300 400平方米 230 300平方米 远水 社区园林景观 代表楼盘 海逸豪庭御花苑 海逸豪庭峰景高尔夫 海逸豪庭峰景高尔夫江南世家景湖花园 峰景高尔夫江南世家景湖花园世纪城 13 目标客户特征分析 14 高端产品的市场验证 15 附送面积的做法 送泳池 阁楼 内院 缩小可售面积增加赠送面积提高单价降低总价 16 附送面积的做法附送面积 送夹层 送阁楼 17 建筑面积 300平米 送40 建筑面积 附送建筑面积 120平米附送庭院面积 200平米 约70平方米半地下 低于2 2米 附属功能用房 含车库 约10平方米内院 户内花园20平米 约30平方米露台 约200平方米前后庭院 附送面积的做法 深圳熙园 18 寻找差异化发展模式 地产模式 第一居所 第二居所 房子是为人们的生活服务的 不同的生活方式需要不同的地产模式来容纳和满足 19 2运动休闲型 高尔夫 1度假型 海滨 第二居所的四种模式 区位选择 位于旅游度假区 属于旅游区开发项目 交通便利 拥有与众不同的休闲商业 商务 居住的综合性区域发展规模 10万平米 区位选择 高尔夫球场附近发展规模 10万平米以上 国内类比区域 观澜高尔夫 海逸豪庭 国内类比区域 深圳大梅沙 20 4特定圈层型 权利 第二居所的四种模式 3商务需求型 社会资源 区位选择 都市繁华地区 拥有便利的交通条件和齐全的生活配套发展规模 10万平米以下 类比项目 酒店式公寓 区位选择 都市繁华地区 拥有便利的交通条件和齐全的生活配套发展规模 10万平米以下 类比项目 博鳌 21 毗邻高尔夫球会 22 厚街高端客户置业的驱动因素调查世联客户访谈 厚街人为了子女的教育而在莞城购房 厚街原住民对价格不敏感 厚街的企业主希望住在优美的环境中 希望住所的周围不要被厂房和农民房包围 厚街人到世纪城和凯旋成购房是因为这里的交通也很方便 厚街人看重CBD区域附近的升值潜力 厚街原住民的财富的主要来源是地租房租 他们拥有多处别墅他们的别墅不是用来投资 而是供自己居住 度假 台商和外来企业主在购房时显得更谨慎 更注重价格 访谈对象 世纪城 凯旋城的成交与未成交客户 厚街高端客户到莞城购房的最主要原因是 教育 环境 位置厚街客户购买别墅的主要目的是 居住 休闲 23 东莞高端客户对高尔夫的理解 可以障显尊贵 可以展示实力 可以享有权益 有一些压力和束缚 必须遵守严格复杂的礼仪必须严格遵守比赛规则 力争胜利 至少不能输的太惨 东莞高端客户对生活的要求 他们喜欢自由 不希望有太多的拘束 他们希望得到真正彻底的放松 而不必顾忌什么规则 他们喜欢丰富多彩的休闲活动 他们喜欢热闹 喜欢自己的亲朋好友都能分享自己的幸福 他们关心子女的成长 24 迎合客户需求形成有效差异化的8个住区案例研究 7个美国 1个澳洲 传统低密度社区 传统较高密度社区 传统美国小镇滨水社区 传统独立住宅滨水社区 旧改复合体 传统城市中心区 杰斐逊中心 奥斯汀 德克萨斯州 迪斯尼庆典新城 佛罗里达州 北园社区 圣何塞 加利福尼亚州 苏珊城 旧金山 加利福尼亚州 Fairway TheSound TwinWaters 澳州 第四区 休斯敦 得克萨斯州 资源倒向型社区 城市公共空间 第三大街 圣莫尼卡 加利福尼亚州 新社区 城市综合体 卡拉马祖商业街 卡拉马祖市 密歇根州 25 杰斐逊中心 奥斯汀 德克萨斯州 形象 规模 总占地 46万平米启动区占地 9 2万平米设计时间 1999设计 BC TA 市场取向 在新住宅社区开发项目中引入了传统街区设计概念开发目标 具有独特个性的多户TOHO住宅区 增值举措 社区广场城市街道景观小区良好的步行环境多功能的零售空间几处PocketParks 小型社区花园 1 26 1 社区步行系统 杰斐逊中心增值举措 典型社区内街剖面 城市街道景观 传统街区设计概念 27 1 杰斐逊中心增值举措 步行环境 小品 PocketParks 多功能零售空间 28 2 迪斯尼庆典新城 佛罗里达州 形象 规模 增值举措 总规模 1300公顷启动区占地 50万平米容积率 约0 8设计时间 1995设计 EDWA 市场取向 以美国小镇为范本的居住新城开发目标 具有美国传统小镇亲切氛围的新型社区 传统的美式建筑风格一处集中的功能完善的零售和商业中心沿中心湖周围的宽阔步道布置租船处 步行街 29 传统美式建筑 园林小品 2 迪斯尼庆典新城增值举措 多户住宅 组团绿化 公共绿地 中心湖 租船处 30 3 北园社区 圣何塞 加利福尼亚州 形象 规模 增值举措 总占地 25万平米设计时间 1995设计 ROMA事物所 市场取向 较高密度紧凑型多功能社区中心 中央绿地统一的建筑风格注重步行尺度的街道公共开放的空间精心组织的社区环境 31 3 北园社区增值举措 网格型规划 公共绿地 注重步行尺度的街道 社区环境 统一的美式建筑风格 32 4 苏珊城 旧金山 加利福尼亚州 形象 规模 增值举措 启动区规模 10万平米设计时间 2002设计 ROMA事物所 市场取向 新市镇计划开发目标 围绕河滨 形成传统的独立住宅滨水社区 游船码头 散步道 公共开放空间统一的沿街商业店面形成城市起居室的公共空间 社区广场 会所 33 4 苏珊城增值举措 游船码头 社区标志性建筑 社区广场公共开放空间 滨水社区的规划 34 5 第四区 休斯敦 得克萨斯州 形象 规模 增值举措 总规模 50万平米设计时间 1997设计 Stull Lee 市场取向 旧城改造 取得新旧建筑的平衡 保持原有城市肌理 建筑形式 材料的统一沿街商业 住宅复合功能方格型布局 35 5 第四区增值举措 方格型规划 沿街商业 住宅复合功能 建筑形式 材料的统一 36 6 Fairway TheSound TwinWaters澳州 形象 规模 造镇举措 总规模 157万平米 在自然湖面上与高尔夫球场中的居住的小区在自家露台上钓鱼 在自家庭院打高尔夫 在自家花园玩耍 冲浪沙滩高尔夫原始植被根据资源不同而形成多种户型 37 不同类型的房子 Villa Courtyard Premium Traditional 6 Fairway TheSound增值举措 不同资源的房子 水畔型 公园型 高尔夫生活型 38 6 Fairway TheSound增值举措 水岸意象 39 7 形象 规模 造镇举措 街区改造项目设计时间 1998设计 EDWA 美国第一个市区步行街 街道景观多样化街景立面 建筑立面设计概念的提炼公共艺术 装饰艺术路标和指示系统社区感和场所感的氛围营造 卡拉马祖商业街 卡拉马祖市 密歇根州 40 卡拉马祖商业街增值举措 7 道路系统 场所感的营造 标识系统 标志 便利的交通 41 8 第三大街 圣莫尼卡 加利福尼亚州 形象 规模 造镇举措 街区改造项目设计时间 1990设计 ROMA 滨海区零售商业街区零售 餐饮 娱乐作为城市复兴的重要策略创造良好的场所体验 宜人的设计空间尺度街景立面 建筑立面设计概念的提炼公共艺术 装饰艺术路标和指示系统 42 8 第三大街增值举措 统一的道路标识系统 标识系统 标志 室内外的融合 43 项目定位的差异化方向 通过参照国际案例 以美国精神打造适合东莞人日常居住的社区 并通过不遗余力的赠送面积来给客户提供价值 从而在地产发展模式和营销模式上与对手形成差异化 最终实现超越竞争 Action 造镇计划 44 短期目标 建立轰动效应 建立充分的竞争优势 项目启动模式 竞争聚焦 差异化定位 启动区 后续延展 如何造镇 启动区位启动配置启动产品 案例 45 C 标准化住宅区占地面积 约5 4万平米容积率 1 4建筑面积 约7 56万平米建筑类型 洋房 12层 A B C B 高档住宅区占地面积 4 0万平米建筑容积率 1建筑面积 4 0万平米建筑类型 多层 3 5层 A 滨水住区占地面积 26 5万平米容积率 0 4建筑面积 约10 3万平米建筑类型 HOUSE 造镇 用地分析 容积率分解 46 造镇 用地分析 规划布局组团的确立 组团的确立原则资源条件容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性 47 Block1 Block2 Block3 Block6 Block5 Block4 造镇 用地分析 地块价值 启动区 启动区位启动配置启动产品 价值最大化原则 原则一 高端入市 树立形象 制造价格标杆 大盘启动的原则 原则四 控制规模 制造稀缺 48 Block1 Block2 Block3 Block6 Block5 Block4 造镇 用地分析 地块价值 启动区 启动区位启动配置启动产品 大盘启动的原则 原则二 进入性优先 原则三 多产品组合 扩大客户层面 用适量创新产品试探市场 聚焦人气原则 扩大客户群原则 49 造镇 提高进入性 组团与路网规划 启动区 入口启动区位启动配置启动产品 路网规划 独立 整体 分组团形成独立路网系统 主路展示优先 统一所有可展示元素 主入口商业街 广场 双会所 启动区 码头 临水栈道 多入口 2 3个 人车分流 50 造镇 聚焦人气 关于商业 启动区 启动区位启动配置启动规模 51 造镇 关于商业概念借鉴 启动区 启动区位启动配置启动规模 52 造镇街区氛围营造 美国拉菲特风格广场 设置具有可识别性的标志物 为广场赋予了一种场所精神 成为街区的核心节点 让生活与自由进行最直接的接触 核心交汇点 ThemeRoom 强制性视觉冲击 标志点 入口广场 53 造镇街区氛围营造 动感 趣味 生活 文化 广场可作为公众休憩场所 与会所相结合 提供小型表演舞台和临时的展示空间 给街区公民提供一种 人居人聚 的双优空间 为他们创造一种差异化城市生活体验的价值 实用的公共设施 54 特色街区指示 街名 景观元素 造镇街区氛围营造 通过设计街景 规定建筑体量和建筑后退的距离 控制招牌设计和建筑立面的形式同时设计具有标志性的指示系统 55 敞廊提供临时展示空间 成为城市公共空间艺术 与美国新奥尔良的Bourbon街和莫非斯的Beale街类似 造镇街区氛围营造 开放的街道 56 开放的街道 集中的商店 实用的公共设施 自然的步行系统 便捷的步行距离 特色街区指示 都是对严格划分功能区域的美国居住方式的合理建造 造镇 关于商业街区元素 启动区 入口启动区位启动配置启动规模 57 造镇 聚焦人气 公共系统桥 在小区岛与岛之间 水与水之间的道路以主题桥连接在展示中营造一种另人兴奋的穿越体验 58 造镇 聚焦人气 公共系统水上会所 会所与水景的相融 会所伸架在水面 水绕会所甚至将水引入会所 会所内温泉 室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融水幕电影 充分发挥水的想象空间和层次感 在会所中设计独特的 水幕电影 水上私家会所 结合水体的广场和栈道 标志物 钟楼 雕塑 59 造镇 聚焦人气 公共系统长滩 水的边缘与开敞空间体系 连续的步行系统 尽可能地提供亲水的条件面水侧 下沉式处理 刚好高过洪水最高水位 形成场所 更亲近水体背水侧 小镇风情建筑 荔枝林 广场环境 标志性铺地 喷泉 街道家具 招贴 灯塔 伸出水面的码头和栈道 Longbeach 60 Longbeach 饱览全湖景的步行系统 造镇 聚焦人气 公共系统长滩 61 造镇 启动区位的最终确立 启动区 启动区位启动配置启动产品 原则一 高端入市 树立形象 制造价格标杆 原则二 进入性优先 原则三 多产品组合 扩大客户层面 用适量创新产品试探市场 原则四 控制规模 制造稀缺 大盘启动的原则 62 造镇 基于价值最大化的产品研究规划原则 最大限度利用地形的坡度 确保建筑良好的视野户型面积受控于建筑体块距离水面的距离 距离水面越近的户型景观资源最好 面积越大在致高点设计标志物 水化率 概念的创新是居于大面积水景 活水系缔造而引发的考虑 启动区 启动区位启动配置启动产品 63 主产品 92套 户均面积 332 基于价值最大化的主产品研究 基于扩大客户范围的产品延展 64 特色 亮点产品启动TREEinHOUSE 唯一性 保留百年树种 建筑形态围绕树木 道路自由形成的不规则建筑形体居住模式 TreeinHouse 利用院落 连廊 吹拔 天井等传统的元素符号更好的将环境与建筑融为一体 价格标杆 原则三 用适量创新产品引领市场 扩大客户层面 大盘启动的原则 65 特色 亮点产品启动TREEinHOUSE 设计元素关键词 天井 院落 吹拔 平台 坡顶 生态 融合保留树种的个性化豪宅 价格标杆 66 启动区的完全展示 启动区 启动区位启动配置启动产品 67 Block1 Block2 Block3 Block6 Block5 Block4 造镇 后续销售建议 1 启动B1 高端入市 辅以前广场 双会所 码头 园林作为展示 2 利用启动区形成的市场效应和惯性 带动资源相对较差的B2 B6地块 3 保留资源较好的B3 B4 B5地块作为后续亮点 最后开发 68 造镇 后续产品2期 B2 B6 B2 69 造镇 后续产品3期 B3 B4 B5 B3 70 造镇 高档住宅区建筑立面 退台式设计 住宅平均高度为4层 安排紧凑 退台式设计 屋顶为平台花园式 属于美式传统设计 采取 退台式 设计 上一层都退缩 使下一层都能有一个露台花园 71 造镇 高档住宅区产品创新 户内花园 景观自足性空间内向性功能多样性 根据景观资源的不同设置不同的户内花园 形成丰富的空间形式 同时赋予空间不同的功能 72 造镇 高档住宅区建筑立面参考 传统美式退台式TOHO设计 73 造镇 高档住宅区建筑立面参考 现代风格退台式TOHO 多层设计 74 造镇 滨水楼王 牛鼻子 建筑博览 套数 5套建筑面积 500 1000 建筑形式 公建化 开放式处理模糊用途 居住 办公 酒吧 咖啡厅 企业别墅 Club 设计有私家码头的豪华住宅景观命名 发现岛 DiscoveryIsland 75 唯一门牌 独立命名客户定制大师全球版权豪华私家码头公建化处理 美金定价招标拍卖分城市专卖 稀缺供给 树立产品地位 建筑师走廊招标式销售十大体验点接待团体 个人参观 形成展示区 设计有私家码头的豪华住宅 发现岛 DiscoveryIsland 造镇 滨水楼王 牛鼻子 建筑博览 76 造镇产品总规划 77 造镇产品销售分期组合 78 产品规划的销售检验 别墅与TOHO的价格实现 最终实现别墅 TOHO 总销售面积10 3万M2总销售额10 4亿元平均单价10100元 M2 79 竞争聚焦 差异化定位 启动区 定位延展 如何实现权威造镇模式 元素的提取 源自美国的景观命名 80 区域命名 竞争聚焦 差异化定位 启动区 定位延展 如何实现权威造镇模式 元素的提取 康桥水庄 伊萨维拉 水岸社区Ithacavilla 源自美国纽约州康柰尔大学旁的伊萨卡小镇 其它命名 81 伊萨维拉 水岸社区造镇建议 一个标志性的入口广场 拉菲特广场 一条融入街区设计概念的商业街 椰林大道 美国传统街区概念TND 一组风格化 多种产品组合的建筑群 美式庄园建筑 TOHO 别墅 空中别墅 一个具有规模化的指标 539亩 容积率0 6 几组人聚人居的公共空间 王子码头 双会所 长滩 一所国际化 高水准的学校 湖景学校 一套完善的DIS 区域标识系统 系统 一套完善的D