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海澜模式分析 1 主要内容 海澜集团及海澜之家介绍海澜模式先进性与不足 2 创办于1988年 是一家以服装为龙头产业 以精毛纺面料为基础产业的大型专业化国家级企业集团 目前已拥有上市公司 凯诺科技 一家 五星级大酒店一家 总资产60亿元 员工1 5万余名 营销 管理 设计 技术等专业人才占集团员工总数的25 形成300万套西服 400万件衬衫及1500万米中高档面料的年生产能力 目前已成为中国最大的高档男装生产基地之一 是中国服装业唯一通过国家科技部和中科院 双高 认证的国家重点高新技术企业 海澜集团情况 3 2020 3 21 坚持科学发展观 高举品牌大旗 在以服装产业为龙头 面料产业为基础 国际贸易为纽带 国际合作为手段的新的发展格局下 瞄准全球最大男装生产基地的战略目标 抓住新的发展机遇 做大做强主产业 力争走出一条具有海澜特色的国际化 品牌化之路 在中国服装业 海澜率先打破通往国际市场的技术壁垒和绿色屏障 通过ISO14001环境管理体系和ISO9001 2000标准质量体系及环境标志产品的三项认证 此外 海澜集团还全面导入CIS企业形象识别系统 率先在服装界启动ERP 海澜集团情况 4 2020 3 21 海澜之家服饰股份有限公司是一家集男装生产 销售为一体的大型服装企业 以全国连锁 超大规模 男装自选的全新营销模式引发了中国服装市场的新一轮革命 其高品位 中低价位的市场定位 款式多 品种全的货品选择 无干扰 自由自在的 一站式 选购方式迅速赢得了广大消费者的欢迎 因此被称为 男人的衣柜 海澜之家秉承 科技引领时尚 创新成就价值 的企业发展理念 坚持科技创新 运用新技术不断推出新产品 在与澳大利亚羊毛发展公司 AWI 合作中 开发出海澜之家 海之唯 可机洗系列羊毛西服 打破了羊毛西服只能干洗的传统 海澜之家简介 5 2020 3 21 海澜荣誉 1996 获上海质量体系审核中心环境管理体系认证证书 2003年 荣获中国企业信息化500强称号 江苏名牌产品名单 2004年4月 荣获2003年全国服装行业产品销售收入和利润总额百强企业称号 2004年 生态纺织品获中国环境标志产品认证证书 2005年 被评为江苏省青年最喜爱的 十大上榜品牌 2005年9月一举入围 创新 潜力 营销 三大奖项 2006年 月 在有中国服装 奥斯卡奖 之誉的 第二届中国服装品牌年度大奖 评选中 获得 营销大奖 6 2020 3 21 海澜理念 海澜精神 不断否定自己 永远追求卓越海澜口号 活力海澜 创造未来海澜作风 快速反应 严格细实行为准则 真心做人 用心做事价值观 顾客满意 员工成功 社会认同发展观 海澜事业 世界视野创新观 惟有创造性的工作才会出现奇迹整合观 所有不如所用 市场观 找不准市场的角度 就会有开拓的难度激励观 实绩论英雄名牌观 军旗的背后是兵马 名牌的背后是品质人才观 适应重于适合质量观 好产品是最大的信誉竞争观 超越对手 而不消灭对手用人观 先擂台后舞台 信任而不放任育人观 奖千里马 也奖伯乐 7 2020 3 21 人物介绍 周建平 集团的创始人 高级经济师 东华大学兼职教授 第十届全国人大代表 曾荣获中国青年五四奖章 全国优秀青年企业家 全国优秀厂长经理 江苏省劳动模范等荣誉称号 并多次受到胡锦涛 吴邦国 温家宝等党和国家领导人的亲切接见 小企业谋利 大企业谋道 所谓道就是企业要承担起社会责任 企业的经营行为既要对自己的股东和员工负责 更要对消费者 合作伙伴 社会负责 既要追求经济效益 更要追求社会效益 8 2020 3 21 人物介绍 要打造百年企业 就要把诚信作为企业生存发展之本 赢得消费者的认可 赢得投资者的信赖 海澜之家的经营理念是 小河有水大河满 陈富荣 海澜之家总经理 海澜之家男装自选模式的创始人之一 短短的5年时间将海澜之家打造成中国男装大众品牌中的龙头 9 2020 3 21 海澜之家项目介绍 产品定位时尚和经典完美结合的正装和休闲风格 卓越的品位 精心的设计 突破性的色彩 适合于18 60岁的成年男性 悠闲自得有一套 总有一款适合您 产品分类春夏季以套装西服 休闲西服 休闲裤 牛仔裤 薄型茄克 衬衫 T恤为主推 配以皮带 领带 内裤 袜子等 秋冬季 以套装西服 休闲西服 休闲裤 茄克 棉褛 大衣 羽绒服 毛衫 衬衫为主推 配以皮带 领带 围巾 内裤 袜子等 10 2020 3 21 一 实施多品牌经营战略 海澜之家相继聘请了香港著名节目主持人吴大维 影视新星印小天做形象代言人 并通过投放各类广告 每年参加中国国际服装服饰博览会等形式推广海澜之家品牌 同时成为法国著名品牌奥德臣 意大利知名品牌康纳利在中国市场的总代理 买断了意大利品牌朗 维高在中国大陆的生产经营权 通过代理 买断等方式 与一些国际品牌实现了紧密合作 从而快速 直接地获取了国际服饰潮流的最前沿信息 为集团自创品牌的发展提供了强大的技术支持 海澜男装品牌文化 11 2020 3 21 二 开展国际业务 掌握时尚潮流和前沿技术在美国纽约 法国巴黎 意大利米兰 日本东京 香港等国家和地区建立了20余家境外分公司和信息站 开展国际业务 跟踪和掌握世界服饰 面料最新时尚潮流和前沿技术 三 独创的营销模式男人的衣柜经典广告语和独创的营销模式已经让 海澜之家 在业内 扬名立万 当精雕细刻和阳刚大气相遇 最成功的男装品牌就诞生了 为了保住品牌的新鲜品质就必须把所有不够新鲜的剔除销毁 对过时的旧款和稍有瑕疵的退货 一律销毁 永远不会打折 对于滞销货 海澜之家 设有专门的折扣店 海澜男装品牌文化 12 2020 3 21 四 严格控制利润率在服装业 品牌做得越大越成功 利润率就越高 从200多个行销几十个国家的国际服装品牌到40多个最高端的顶级奢侈品牌 平均利润率甚至达到了400 海澜之家 利润率被严格控制在15 的大众男装品牌 其最大的特点是消费者可以根据尺码搭配等提示自选购物 其二是种类繁多 从西服 大衣 衬衫 T恤 内衣裤 到皮带 领带 围巾 鞋袜等等一应俱全 五 追求独特的营销服务理念以人为本 提供尽善尽美的产品与服务 以店铺为纲 不断创新的追求独特的营销服务理念 让消费者在超市化的环境中 轻松地自选购衣 这其实是一种崇尚自由 个性的生活主张 海澜男装品牌文化 13 2020 3 21 六 质量与价格优势从羊毛进厂 洗毛 制条 纺纱 织布 面料染整后处理 直到服装的设计 裁剪 缝制 整烫 全部在企业内部完成 这就使得海澜之家服装能够在源头上乃至生产的每一个环节中控制产品的质量和价位 海澜之家 从不打折 成卖点 海澜之家打破了以往 虚高打折 的促销思路 把真实的价格交给消费者 更为消费者扫除了价格障碍和心理障碍 无论在全国任何一家 海澜之家 购买服装 价格都是统一的标准 海澜集团承担有国家 863 攻关项目 国家火炬计划项目 每年都有很多产品通过省级鉴定 十余只产品入围全国流行面料展并获奖 公司生产的圣凯诺牌面料是江苏省重点名牌产品 中国名牌产品 国家免检产品 这些都为海澜西服的品质在原料上提供了保证 要让更多的男士享受自选购衣的快乐 享受海澜之家优质的产品 是海澜之家的质量方针 海澜男装品牌文化 14 2020 3 21 七 积极打造品牌形象全国各地所有卖场统一装潢 统一采用黄底蓝字的品牌标识 所有工作人员统一着装 统一培训 统一服务规范礼仪 从而使海澜之家的形象在消费者心中过目不忘 海澜男装品牌文化 15 2020 3 21 海澜之家扩展 1998年周建平一手打造的高级服装品牌 奥德臣 从2002年才开始赢利 2003年在全国的销售额是1亿元 其中利润近4000万元 2002年9月 海澜之家 第一家门店 南京中山北路店正式开业 2003年海澜集团生产销售圣凯诺职业装80万套 销售收入为4亿元 里面有1亿元的净利润 2003年底 海澜之家共拥有50家专卖店 销售收入2亿元 节日期间一天的销售额都达到近20万元 2003年工业旅游为海澜带来了近3000万元的收入 16 2020 3 21 海澜之家扩展 2006年营业总收入超120亿元 完成利税超6亿元 实现自营出口额超亿美金 2007年在全国各地就新开门店200多家 销售额接近10亿元 2008年 海澜之家 将单独上市 全国各地连锁店将开满1000家 目前海澜之家共有员工2000余人 已成功拓展到江苏 上海 北京 天津 浙江 四川 山东 辽宁等城市 门店中90 的是加盟店 17 2020 3 21 海澜之家扩展 海澜之家计划在全国开满连锁店3000家 把海澜之家建设成为一个品牌强势 管理精良 技术领先 引领时尚的大型现代化服装企业 海澜之家及时发现问题 很快调整发展思路 比如 调整门店的面积 精简了门店人员配置 提高门店人员招聘要求和培训力度 实行职业店经理制度 实行量化的工资考核制度 对加盟店实行 全托管 管理 实行严格的门店巡查和稽查制度 科学 合理调配货品等等 18 2020 3 21 海澜之家服装连锁店的创新商业模式 一 周想打造中国的路易威登集团加盟 海澜之家 的投资者每年赢利30万 50万可谓小意思 加盟店理论上说要200万启动资金 其实100万是可以退还的押金 还有就是装潢和房租 海澜之家 现有的400多家店有90 是加盟商投资开设的 最多的一位开了14家店 过去有人称海澜之家是制造百万富翁的流水线 将来海澜将成制造千万富翁的流水线 在现有的店里 30 的店年赢利在100万元之上 90 的店都有钱挣 19 2020 3 21 海澜之家服装连锁店的创新商业模式 二 海澜之家不收连锁费 有绝对的掌控权海澜之家实行一对一的管理 对投资者不收加盟费 卖场内商品价格是全国统一价 统一形象 统一管理 统一服务 不打折 和美特斯邦威的特许经营不同 对加盟商来说 无须参与门店的具体经营事务 却享受门店销售利益的分成 而且门店货品可以百分之百退换货 没有风险 加盟商只负责与当地的工商税务机构联络 处理报税等事务 海澜之家的管理模式仍然与直营店一样 对门店有绝对的掌控权 20 2020 3 21 海澜之家服装连锁店的创新商业模式 三 国内排名第一的成衣连锁店每年销售同比增长率达到 以上 能在短短的几年里取得这样的成就 是因为海澜之家始终坚持 科技领航 创新立世 的企业经营理念 运用品牌创新 产品创新 技术创新 营销模式创新等创新手段建立了企业的核心竞争力 21 2020 3 21 海澜之家服装连锁店的创新商业模式 四 信息决定经营对每个门店强势的管控权 与合作伙伴固定的分成比例 透明的合作模式 低成本与低风险地扩张 是ITAT和海澜之家的商业模式的关键词 相比之下 海澜之家的资金回收速度更快 海澜之家是典型的SPA企业 即拥有自己的原创品牌 并实现自产自销 以做通路的方法 做服装品牌 上游50多家供应商 海澜之家同样采用了先拿货 后结款的方式 在快速反应下 海澜之家的加盟商每年可获得20 的回报 海澜之家要求供应商承诺100 退货 和ITAT一样 是将库存等商业风险转移到了供应链上游 同时对加盟商承诺每天结算30 的销售款 这就要求信息系统的分析功能和结算体系要非常强大 同时通过体系 可以了解产品在海澜之家销售网络里的区域情况 22 2020 3 21 一手创新营销 一手产品研发 海澜之家的 潜力 进一步得到发掘 而孵化公司 中国服装大王 理想的环境也在这个过程中逐渐形成 中国有全球20 的人口 这个市场大得很 要看你用什么方法去做 怎样能让13亿人穿你的服装 陈富荣说 关键在于创新和科技 23 2020 3 21 1 纯净产销过程创新营销模式 获得潜力大奖 我们关键在于营销的创新 模式来源于四种文化的组合 第一就是美洲的快餐文化 其次是欧洲的超市文化 服装的时尚文化 以及中国的民族文化 创新成就了价值 价值代表我们品牌的影响 但是不代表我们的产品价格高 标准化自选系统是海澜之家的 灵魂 充分让消费者在开放式的空间内自主自助的购物 是海澜之家区别于同类品牌的最大特色 而公司摒弃 人盯人 式的导购环境 采用无干扰的按铃服务 为顾客创造出一种自由宽松的购物环境和宾至如归的购物感觉 不但真正体现出 海澜之家 中 家 的意境 更代表以消费者为核心的价值观和人文关怀 一手创新营销 一手产品研发 24 2020 3 21 2 以产品研发激发潜力 实际上潜力也是代表实力 潜力是用实力来体现的 良好的创意和严谨的工艺让海澜的科技新品得到回报 海澜之家还与东华大学等高等院校进行合作 成立研发中心 积极研究服装的技术开发及发展趋势 开发出抗皱定型裤 抗皱防缩新型衬衣 抗静电服装等一批创新产品 公司的理想让海澜之家在整个中国市场 铺天盖地 做中国的服装大王 公司下一步的目标 是在发展过程中不断拓展市场 占据有利的门店及位置 兼并其他品牌做得不是很好的通路 加快品牌发展 延伸到中国每一个县 县级市 地级市 省会城市 形成一个密集的销售网络 我们海澜之家现在是结合国外先进的营销经验和模式 再结合中国的民族文化 一旦海澜之家上市 市值肯定超过100亿元 一手创新营销 一手产品研发 25 2020 3 21 3 在创新上再创新海澜集团通过 业态创新 不仅为自己寻找到新的经济增长点 也为国内毛纺服装行业进军商业领域提供了丰富的经验 总结 海澜之家 品牌建设时 把其成功经验归纳为三个新 一是业态新 一个面料生产商以零售新业态为特征 开创了品牌建设的新渠道 二是科技新 海澜之家 推出的 海之唯 可机洗羊毛西服 打破了高档羊毛西服只能够干洗的传统 三是创意新 海澜集团通过与国内一系列大学共创 中国服装创意设计海澜实习园 活动 为企业自主创新培育后劲 成为提升品牌的一个重要举措 一手创新营销 一手产品研发 26 2020 3 21 海澜之家 拿来 创新 成功 海澜之家已超越了传统服装品牌的内涵 是一个营销品牌 一个服务品牌 一个连锁零售品牌 1 超大型男装卖场在海澜之家200 1000多平方米的卖场内 陈列了成年男性从上到下 从内到外 从正装到休闲 从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品 共有17大系列 5000多个品种 消费者年龄涵盖18岁以上直至60岁 27 2020 3 21 海澜之家 拿来 创新 成功 2 真正实现 高品位 中价位 海澜之家服装的研发从最原始的羊毛开始 在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链 才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节 从牧场到工场直接到卖场 每个环节都是自己的资源 没有任何中间商参与 从而有效控制产品的成本和品质 直接让利给消费者 因此 海澜之家每套西服的价格只在480 1680元之间 完美实现了 高品位 中价位 的品牌理想 28 2020 3 21 3 首创 无干扰 自选式 的购衣模式没有服务人员跟你介绍这 推销那 只有当你需要服务并按动货架边的按铃时 才会有服务人员前来为你提供热情的服务 这里显得更加人性化 给顾客更多自由的挑选空间 摒弃了传统的 人盯人 的导购模式 而是给消费者提供了一个无干扰的 自由自在的购衣环境 海澜之家的服饰按品种 号型 规格分类陈列 并且设有自选导购图 消费者可以根据自己身高 体型轻松自选购衣 正是这种轻松 方便的购衣体验 使更多的男性消费者愿意来海澜之家 选了西服选衬衫 选了衬衫选领带 选了领带选皮带 成为时尚便捷的全程 一站式 消费 海澜之家 拿来 创新 成功 29 2020 3 21 4 既 连 又 锁 海澜之家是统一形象 统一价格 统一管理 统一采购 统一配送 统一装修 统一招聘 统一培训 统一结算 实行全国统一连锁经营管理 真正做到了既 连 又 锁 连 住了品牌 连 住了形象 连 住了产品 连 住了服务 也 锁 住了管理 使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营 公司的每一个部门也能按照标准化的业务流程为门店服务 标准化成为了海澜之家门店 拷贝不走样 的保证 海澜之家 拿来 创新 成功 30 2020 3 21 海澜之家 拿来 创新 成功 5 经营市场一年四季无淡季海澜之家通过市场调查分析 针对夏季市场 主推T恤 衬衫 休闲裤等产品 大胆运用红 黄 绿 橙 紫 蓝等亮丽色彩 并增强产品的功能性 提高产品的服用性能 深受消费者欢迎 在推出新品的同时 加大了畅销产品的投放量 做到数量足 尺码全 确保不断货 保证了每个门店的销售 海澜之家改变了传统的男装经营理念 把淡季当作大季做 做到了一年四季都是旺季 31 2020 3 21 海澜之家 拿来 创新 成功 6 品牌形象能提升当地步行街的档次在门店的拓展上 海澜之家将 黄金地段 钻石店铺 作为选址 八字真经 在江苏省范围内 海澜之家已经和麦当劳 肯德基一样成为许多政府为提升当地商业步行街档次而引进的首选品牌 海澜之家门店成为了许多城市的商业亮点 32 2020 3 21 1 需求定位以合理价格和便捷方式吸引购买需求人 所以海澜之家 男人的衣柜 这一概念 是 平民 商品中的 名牌 是可以保证品质的快速消费品 一是海澜之家的价格对消费者来说 还是很价廉物美的 让所有想穿西服的人都能穿上西服 男人衣柜的其中秘密 33 2020 3 21 二是符合男性的购物特点 男性往往更偏重于从实用的角度出发 海澜之家正是抓住了男人对衣着选择的基本诉求 价格合适 质量有保证 有更多选择面 男人购物是需要才买 看中就买 三是这种快速的模式 包括依靠网络平台的PPG模式 其产品一定是标准化程度很高的产品品类 款型变化如果过于丰富 反而打乱了这种模式的节奏 男人衣柜的其中秘密 34 2020 3 21 2 模式不能停留在理念上 模式创新的企业不要怕分享成功经验 商业模式背后的运作和管理方法应该具有经验性 共享性和可借鉴性 企业要有在行业中分享其成功经验的魄力和度量 只有真正能够带动行业进步 且具有典型优势的模式才称得上是成功与有潜力的 男人衣柜的其中秘密 35 2020 3 21 3 整合产业链统一管理流行反应速度模式的优势和吸引力在于其 无压力选择 的购买方式 强大的产业链条整合能力和快速的配送体系 廉价和质量保障是其消费群体最基本的诉求 这两点在什么时候都不能忽略 而且更不能因为追求廉价而牺牲品质 这是对连锁品牌具有致命杀伤力的 成功模式还在于其快速复制渠道和扩张市场的能力 这是其吸引代理商的主要原因 可以成为 服装超市 模式的长板 渠道和模式的确定加上销售信息的及时回馈和调整产品布局 让品牌管理模式更加有生命力 男人衣柜的其中秘密 36 2020 3 21 当你无法做大而全的时候 不妨向专业性和个性化转型 有自由品牌产品的零售商这一块相对就更容易把握 热卖产品是其无法复制的 是零售业态成功的核心竞争力 不可复制的东西才会凸显出来打动消费者 要争取实现在消费者心中的品牌价值一定是技术以外的东西 比如设计 比如管理 能增加附加值的品牌情感 体验 文化则是无法模仿和复制的 这些也是争取消费者的核心东西 没有时尚味道 品牌风格的常规款衣服也是很容易被复制的 随着竞争的加剧 零售运营 上货速度 商品信息的快速反应能力 资源整合能力 商品企划快速更新 视觉传达表现力 将形成合力来决定一个品牌在消费者心中的地位 男人衣柜的其中秘密 37 2020 3 21 4 互交性 人性化 艺术化随着市场化 商业化程度越来越高 顾客会慢慢脱离因单纯的商品需要为目的的购物行为 消费者是否决定购买不是因为衣物短缺而是愉快的购物经历 海澜之家的导购 退去 了一步 给消费者很大的空间 让其免受 不自在 之感 这一方面是出于人性化 考虑到消费者的购物心理 想让消费者更加主动从容 但另一方面去失去了一个很好的和消费者亲密接触的机会 从而影响了消费者对品牌的全面认知 男人衣柜的其中秘密 38 2020 3 21 如果单纯做到为了把消费者和必需品之间搭建的简单平台而少了一种交流的话 成长性便不足够强 品牌忠诚度是靠培养服务建立的情感 贴心的人性化服务是建立信任感和提高品牌文化认同的不二法门 终端服务的弱化应该通过其他有形的方式来进行补偿 文化的宣传 陈列细节 包括灯光 声音在内的购物环境的营造都有利于对于自选模式环境的提升 男人衣柜的其中秘密 39 2020 3 21 商业艺术化是一个大趋势 通过与品牌文化理念契合的相关终端建设都要考虑进来 有些奢侈品店内就会陈设一些真正的艺术品来彰显其品位 同理 快速消费品的购买人群也有其独特的文化认同层面 衣柜 固然具有其功能性 但最好还要体现人性化 从 被动 的衣橱转化为能让消费者处处体会到对男人的贴心关爱 像一个管家可能更容易打动使用它的人 男人衣柜的其中秘密 40 2020 3 21 一 加盟商身份 具有一定的经济实力和经营能力的法人单位或个人 对男装市场有一定的认识和了解 对服装品牌零售业有一定的管理和运作经验 二 店铺条件 店铺面积200 500平方米 店铺位置是加盟城市的一类商圈 黄金地段 一楼沿街门面 其位置须得到海澜之家总部确认 三 加盟合同期 5年 四 加盟费 免 五 货品押金 100万此货款押金于合同期满 所有经济清算 交割结束后 无息退还 加盟介绍 41 2020 3 21 六 费用承担 店铺租购 水电物业 装修费用 人员薪金 运费 工商税费等由加盟方自负 签约时预付装修费 结算时多退少补 七 店铺形象 含门头吸塑灯箱 厅房形象 道具布置 收银系统 防盗系统 相关设备实施等 由海澜之家总部按全国连锁标准整体策划 统一设计和施工 八 运营管理 为保证与全国连锁的海澜之家形象 营运 管理的统一性 加盟店的经营由海澜之家总部统一直接管理 九 供货方式 所有的铺货 补货 换货由海澜之家总部负责 加盟商无须带款进货 实行100 退 换货 加盟商货品库存为零 十 加盟店的管理人员 营业人员由海澜之家总部统一招聘 培训 录用和管理 海澜之家对加盟店人员实行全员培训后方可开业 培训地点在海澜之家总部 加盟介绍 42 2020 3 21 十一 所有货品实行全国统一零售价 不打折 加盟商根据加盟店的销售额 按零售价的一定比例享受丰厚的提成 每天结算 十二 海澜之家总部负责处理顾客投诉和质量问题 十三 提供国内各大主流媒体黄金广告支持 加盟城市本地广告由加盟商根据当地情况自行投放和承担费用 十四 保底回报 海澜之家可向加盟商提供保底回报 确保加盟商5年累计税前利润不低于100万 保底回报计算方法和实现方法以 海澜之家加盟合同 中规定为准 在此情况下 加盟商须缴纳加盟费为6万 年 不需保底则无须缴纳加盟费 海澜之家加盟形式 1 自选旗舰店 母店 加盟 2 小型专卖店 分店 加盟 海澜之家实行单店加盟授权 加盟商获颁 海澜之家 特许经营许可证 特许经营权不可转让 加盟介绍 43 2020 3 21 注 统计时间为 2011 1 1 2011 12 13 其中 小件 鞋子 不在大类占比中计算 2011年海澜之家各大类销售排名 44 2020 3 21 海澜之家先进之处 1 商业模式先进 相对其他模式来讲 海澜之家紧紧抓住 微笑曲线 两头 一手抓研发一手抓渠道建设 强化内部管理 牢牢掌控终端 福建模式 风险是无法控制