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第3章消费者行为分析 一 消费者市场特点二 消费者购买行为三 消费者购买决策过程 四 影响消费者购买行为的因素 1 一 消费者市场分析 消费者市场概念 是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭 消费品的分类 1 根据商品使用寿命 2 根据顾客购买习惯 耐用消费品 易耗消费品 便利品 选购品 特殊品 2 消费者市场特点 顾客众多 市场分散需求结构复杂 层次多变零星购买 经常购买非专家购买购买力流动性大 商家销售 渠道较长 产品不容易标准化 需要多品种 多样式 销售系统的广泛性 需要做好售后服务工作 消费者有可诱导性 厂商促销推广很有必要 消费者与厂家属恋爱关系 须培养顾客品牌忠诚度 3 二 消费者购买行为 1 消费者购买行为模式 5W1H 如何调查白酒消费者的购买行为 4 Who 购买组织 弄清购买决定者 卡拉OK Why 购买动机 识别顾客主要动机 自行车 What 购买品牌 了解竞争者品牌优劣 When 购买时间 购买时间概念 服装 Where 购买地点 购买地点概念 减肥糖 How 购买方式 识别重量级消费者 量 频率 购买决策 影响者 决策者 发起者 使用者 购买者 家庭决策单元 5 2 消费者购买行为分类 消费者购买行为类型 特点及营销对策 消费者卷入购买程度 品牌差别度 牙膏 小吃 银行服务 住房 6 三 消费者购买决策过程 新产品或复杂型购买行为的决策过程 营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题 以及企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为 商品房购买 1 认识需要2 收集信息3 评估选择4 决定购买5 购后感受 7 消费者购买决策过程 8 1 认识需要 营销建议 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要 设计诱因 唤起需要 促使人们采取购买行动 如学区房 消费者需要由两方面原因引起 生理原因 心理原因 受企业促销活动影响较小 受企业促销活动影响较大 饥饿 寒冷 干渴等 社会时尚 尊重 成就等 9 2 收集信息 营销建议 了解消费者信息来源的渠道 商业 公众 人际 经验 了解不同来源信息对消费者影响程度 设计信息传播渠道 加强信息影响力 消费者所需收集信息的范围和数量取决于 购买类型 商品类型 风险承受能力 日用品或特殊品 经济条件或个性 初次或重复购买 10 3 评估选择 营销建议 了解消费者对产品的哪些属性感兴趣 改变消费者对本企业品牌的信念 改变消费者对竞争品牌的过高评价 消费者通常从三方面对同种产品不同品牌进行评价 产品属性 品牌信念 效用要求 产品能满足消费者需要的特性 消费者对某品牌优劣程度的总看法 消费者对某属性效用水平的要求 11 2020 3 21 12 4 购买决定 他人态度 他人否定态度的强度 他人与消费者关系紧密度 他人权威性 意外情况 预期收入 其他突发性支出等 购买决定包括 品牌决定 经销商决定 数量和时间决定 付款方式决定等 影响购买意图转化的因素 13 5 购后感受 预期满意理论 消费者满意程度 商品实际效用 预期效用预期效用受广告等促销因素影响 宣传要实事求是 认识差距理论 认为任何消费者在购买商品后 都会产生程度不同的不满意感 企业任务在于将他们这种不满意的感觉降到最低程度 消费者满意度受下列两个理论作用 营销建议 企业须十分重视顾客满意的跟踪调查 以改进工作 14 四 影响消费者购买行为的因素 15 1 个人因素 经济因素 职业 收入和资产状况等 生理因素 年龄 性别 健康状况等 性格因素 外向和内向 谨慎和急躁 独立和依赖等 生活方式 保守者 革新者 节俭者 奢华者 高成就者 有社会意识者 以家庭购房为例 16 2 心理因素 需要和动机 需要 欲望 需求 动机是直接推动行为以达到一定目标的心理力量 人们最迫切的需要往往转化为动机 感觉和知觉 需要产生动机 动机导致行为发生 行为受认识过程影响 感觉和知觉是对事物个别和整体属性的认识 即感性认识 需要动机 感觉知觉思维学习 购买行为 信念态度 以大学生购买手机为例 17 思维和学习 思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境的分析综合和判断推理 获得对其本质反映的理性认识过程 消费者经过思维形成购买意向 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经验 并根据经验调整购买行为的过程 信念和态度 信念是人们对某些事物持有的描述性思想 信念决定了企业产品在顾客心目中的形象 并影响其购买行为 态度是人们对某些事物长期持有的或好或坏的认识评价 情感感受和行动倾向 18 驱使力 驱使人们产生行动的内在推动力 头痒刺激物 满足驱使力的物品 商店里洗发液 指示物 刺激物的诱因 海飞丝 头皮屑没了 广告反应 作出是否及如何购买决定 看使用效果 强化 减弱 根据行为效果 增强或减弱反应 驱使力 刺激物 指示物 反应 学习模式图 S R 消费者学习过程 学习模式 S R 强化 19 3 文化因素 1 文化是一个社会的成员共同遵守的价值观念 道德规范和风俗习惯 2 文化是后天形成的 个人只有适应文化而无法改变文化 3 文化通过影响人们的消费心理间接影响消费行为 教育审美观宗教时间观价值观消费习惯 文化 20 4 社会因素 相关群体 亲朋好友 社会团体 明星 社会身份和地位 阶层 不