百事PK可口PPT课件.ppt

2020 3 21 1 简介 可口可乐可口可乐公司 Coca ColaCompany 成立于1892年 总部设在美国乔亚州亚特兰大 是全球最大的饮料公司 拥有全球48 市场占有率以及全球前三大饮料的二项 可口可乐排名第一 百事可乐第二 低热量可口可乐第三 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌 包括汽水 运动饮料 乳类饮品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁饮料经销商 包括MinuteMaid品牌 在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40 的市场占有率 而雪碧 Sprite 则是成长最快的饮料 其它品牌包括伯克 Barq 的rootbeer 沙士 水果国度 Fruitopia 以及大浪 Surge 2020 3 21 2 百事可乐 百事可乐最初于19世纪90年代 1890 1900 由美国北加洲一位名为CalebBradham的药剂师所造 以碳酸水 糖 香草 生油 胃蛋白酶 pepsin 及可乐果制成 该药物最初是用于治理胃部疾病 后来被命名为 Pepsi 并于1903年6月16日将之注册为商标 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料 也是可口可乐公司的主要竞争对手 2020 3 21 3 思考 为什么可口可乐和百事可乐能创造巨大可乐市场和很高的盈利水平 可口可乐与百事可乐进入中国市场的战略基本相同 为什么可口可乐公司在中国的市场占有率一直高于百事可乐 1 2 2020 3 21 4 目录 1 2 3 4 供应链分析 百事和可口的差异 成功之处 企业文化 2020 3 21 5 供应链之间的比较 可口可乐供应链的构成浓缩液制造商 装瓶商 经销商 零售商和消费者形成由可口可乐控制浓缩液制造 其他链节根据市场进行调控的供应链管理策略 根据可口可乐公司生产和分销的价值链关系 我们可以把供应链分成三个部分 1 浓缩液制造商2 装瓶商3 经销商其供应链运作模式如下所示 2020 3 21 6 2020 3 21 7 百事可乐供应链的构成 模式一 厂家直销直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区 销量力度大 对价格和物流的控制力度强 生产厂家 超市 商场 各类零售店 酒店餐饮 娱乐场所 2020 3 21 8 模式二 批发协作模式 生产厂家 二级批发商 二级批发商 二级批发商 二级批发商 二级批发商 经销商 经销商 二级批发商 经销商 零售商 2020 3 21 9 供应链差异的比较 两家在中国市场的布局 设厂数量不一样可口可乐 装瓶公司31家 生产厂房35家百事可乐 装瓶公司20家 生产厂房22家 2020 3 21 10 两家的分销模式不一样 可口可乐 以直供零售终端为主 批发为辅的策略 百事可乐 依赖于批发商进行分销 基本以批发为主 百事装瓶公司只负责小部分零售商终端客户 2020 3 21 11 2020 3 21 12 在零售终端的侧重点也不一样 可口可乐 零售终端上的表现就是所有能卖饮料的地方都争取进可口可乐公司的产品 百事可乐 品牌定位关注青年一代 零售终端偏向于学校 网吧 24小时便利店 游戏机房等 2020 3 21 13 两家促销策略有所不同 可口可乐 促销的主要方法有 赠送样品 现金回馈 降价 增量包装 有奖销售和抽奖等 百事可乐 针对经销商 百事可乐公司主要采用搭赠 价格优惠和折扣等销售促进策略 2020 3 21 14 两家宣传有所不同 可口可乐 可口可乐的形象更多的是一个百年的经典 它代表的不仅仅是一个可乐品牌 更是人们对一个时代的追忆和怀念 百事可乐 在品牌塑造上 百事可乐的形象是一个年轻化的品牌 它以年轻人为目标消费者 其定位 宣传都紧紧围绕着年轻人这一客户群体而展开 2020 3 21 15 双方的理念不同 可口可乐 1 品牌 是一种情感可口可乐公司在中国实行本土化策略 其发展的过程 实际上就是与国内消费者一直进行着情感沟通的过程 2文化 是为了建立情感可口可乐建立自己的情感经历了以下的过程 情感 品牌文化 企业文化 企业行为 企业理念 百事可乐 百事可乐 新一代的选择 百事可乐准确定位从年轻人身上发现市场 把自己定位为新生代的可乐 通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造 2020 3 21 16 企业文化 可口可乐 可口可乐理念 老朋友无时无处不在你身边可口可乐精髓 资本主义的精髓可口可乐公司的执行官曾直言不讳地说可口可乐企业文化是 资本主义的精髓 从独立战争开始 美国的资本主义已经有200多年的历史 其发展史既是美国民众追求独立与民主的历程 同时更是一部权钱交易 充满欺诈 战争和侵略的历史 无疑 作为美国文化的代表者 可口可乐在美国的扩张过程中充当着文化先行者和侵蚀者的角色 二战 后 美国极力吹捧资本主义 可口可乐则在美国 胡萝卜 大棒 政策的掩护下 悄然进行着企业文化的扩张侵略 可口可乐每打进一个国家 第一步就是要找一个有经济实力 有政治影响力的社会名人做装瓶商 伴随着美国历任总统的各种努力并配合美国的强势外交 可口可乐公司所向披靡 从最开始的法国 日本等国家迅速进入了葡萄牙 埃及 也门 苏丹 前苏联和中国市场 当然 可乐文化的侵入并不是一帆风顺的 在其刚开始进入这些国家时 都相应遭到了抵制 1949到1950两年间 法国人担心本民族的文化很快会被美国同化 曾经将可口可乐作为一种改变下一代人的消费模式和意识形态的产品来进行抵制 在很多民族主义者看来 可口可乐的商标和文化是美国人骗钱行为的最恰当 最显著的标志 2020 3 21 17 百事可乐 中国有句俗语 冰冻三尺 非一日之寒 光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够的 作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证 在公司价值和文化方面 百事集团同样强调的是重视结果 以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标 人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的 公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战 自爱竞争 喜欢与哪些有能力的人在一起工作的人们 当然 百事集团的管理也有缺陷 例如公司过分地强调 重视结果 他会使人们目光短浅 做事只看到短期的结果而又是忽视长远的目标 又如公司吸引一批有雄心壮志的人 这些人自然有其强烈的危机感和压力 那么也就间接地鼓励这些人修建自己的防御墙 如组织自己在公司内部的关系网 拉帮结派 耍手段等 通过 爱拼才会赢 的主题 充分展现新一代精神 配合促销活动 使喜欢时尚自信的新一代接受百事 值得一提的还是形象代言人的使用 百事可乐的代言人郭富城 王菲和陈慧琳 是当时流行乐坛最耀眼的明星 百事可乐毫不吝啬的全部启用 甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍 以适应中国本土的审美需要 极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力 当中国把足球当作最精彩体育节目的时候 百事可乐当机立断成为世界足球的代言人 无论是贝克汉姆 罗那尔迪尼奥 亨利还是劳尔 都让中国球迷如醉如痴 同时1998年百事把企业精神由 新一代的选择 变更为 渴望无限 渴望无限精彩足球 音乐无限 渴望无限 为主题的活动一浪高过一浪 1998 1999年期间 百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环 瓶盖换领与换购足球明星奖品活动 音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动 七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动 这些活动以 渴望无限 为依托 涉及面广 影响力大 对终端促销 提高销售量起了积极作用 2020 3 21 18 成功之处 两者的成功都很大程度上是得益与它们的营销策略 对于很多消费者来说 并不能辨别出哪种口味是可口可乐哪种口味是百事可乐 然而当消费者买可乐时 为什么只选择可口可乐 或只选择百事可乐呢 我认为 这就是它们的营销策略在起作用 2020 3 21 19 可口可乐 可口可乐公司成功的关键因素之一就是 本土化策略 其内涵就是 在市场研究上 不只是照搬国外的经验 而是自有的现场走访 调查公司的 国际合作调查机构等的相互支持 在产品上 适时推出市场适销产品 并进行本土化运作 在策略上 绝对的应用适合中国国情的模式 在广告与推广上 完全应用本土消费者喜闻乐见的形式 这才是本土化成功的基点 2020 3 21 20 百事可乐 百事可乐的 新生代 定位是其成功的关键因素之一 之所以 新生代 定位如此成