第2章旅游市场营销环境宏微观4ppt课件.ppt

第二章市场环境 学习目标 营销环境及其构成微观营销环境与宏观营销环境企业如何制定营销组合去适应营销环境市场机会和环境威胁分析方法 实例 金融危机对中国企业的影响 过去的几个月里澳元暴跌了近三成 这样的态势使得留学 旅游成本大为降低 2008的经济形势 股票的大幅跳水物价的持续走高沿海的出口型企业遭到了严重冲击 虽然在金融危机爆发后 绝大多数出境游线路均降低了报价 有些旅行社法意瑞10日游的产品价格从16988元跌至9999元 但是出境游市场仍然未见繁荣 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济社会文化政治法律技术人口 地理 竞争者公众 供应商 企业 购买者 第一节旅游市场宏观环境 内容 1 宏观营销环境的含义2 宏观营销环境的因素分析 宏观营销环境即间接环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包含的因素主要有 政治法律 文化 社会 经济 人口地理 技术环境 宏观营销环境的定义 1 政治法律因素政治环境 指党和国家的方针政策 它规定了国民经济的发展方向和发展速度 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 宏观市场营销环境因素分析 2 文化因素 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 3 社会因素 相关群体 影响一个人的态度 行为和价值观的群体 如家庭 邻居 周围环境等 从众家庭 社会单位 核心家庭与扩大家庭地位阶层 某一种购买力的社会表现 4 经济因素 经济发展阶段 水平 速度 消费者收入可支配收入支出模式 恩格尔系数幻灯片13外贸收支状况 恩格尔系数 食物支出金额 总支出金额恩格尔指数数值越小 表明生活越富裕 数值越大 则生活水平越低 经济环境分析 5 人口 地理因素 人口因素 人口数量与市场容量 消费需求成正比人口城市化与市场人口年龄变化与市场尤其是旅游市场 人口环境分析 大趋势 世界人口迅速增长美 日等资本主义发达国家出生率下降 儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的发达国家就业结构发生变化 妇女就业比重 白领工人 蓝领工人 地理因素 地理因素既直接影响市场营销 又间接影响国家的社会与文化 旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系旅游动机与地理环境的关系 6 技术环境分析 科学技术对企业市场营销是 创造性的破坏力量 是一把双刃剑 总结 产品 位置 促销 价格 文化环境 政治法律环境 技术环境 人口 地理环境 经济环境 市场营销宏观环境图 第二节市场微观环境 内容 微观营销环境的含义微观营销环境的因素分析 微观营销环境的含义 微观营销环境即直接环境 指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的参与者 微观市场营销环境因素分析 微观营销环境 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 企业内部 1 顾客 旅游消费者 旅游者行为 个体 组织 个体目的 满足个人或家庭物质和精神需要一般为散客 特点 批次多 数量小 人多面广 主要动机为个人兴趣 对价格敏感 对服务质量相当敏感 但不轻易投诉 需求差异大 重复购买的可能性小 公司购买者 指为开展业务或奖励员工或其他目的而购买旅游产品和服务的企业或机关团体组织和临时组织 批次少 规模大 价格敏感度不稳定 利润大 对质量的要求高 重复购买的可能性大 旅游者带来的负面影响 环境的破坏 内蒙禁牧 当地文化的破坏 泼水节 目的地设施的退化 故宫 故宫最佳 最大和极限日接待量分别是3万 6万和8万人 虚拟故宫旅游项目 2 中间商 中间商是处于生产者与旅游者之间 参与商品流通业务 促使买卖行为发生和实现的集体和个人 目的 获得利润 3 竞争者 企业在市场上所面对的竞争者 大体上可分为以下四种类型 愿望竞争者 一般竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者 企业竞争者 愿望竞争者 指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 一般竞争者 指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 产品形式竞争者 指满足同一需要的同一产品的各种形式间的竞争 品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争 4 公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 总结 产品 渠道 促销 价格 购买者 中间商 竞争者 公众 企业 市场营销微观环境图 目标市场 第三节营销活动与营销环境 1 营销环境的定义2 营销环境的特点3 营销活动与营销环境的关系 1市场营销环境的含义 市场营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件 其总是为管理者提供营销机会或者产生营销威胁 对概念的理解 营销环境由多种因素和力量构成营销环境因素是在不断扩大和发展变化不同企业面临的外界环境不相同营销环境是一种强制的 不可控制 的因素 又是一种不确定的 难以预料的因素 机会与威胁使得企业必须适应外界环境 从而适者生存 2市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 3营销活动与营销环境 旅游企业要主动地适应环境 而且要通过营销努力去影响环境 使环境有利于企业的生存和发展 1 政府采用宏观手段限制国内旅游 小 2 该饭店主打菜肴的原材料价格上涨 大 3 因货币贬值 其主要客源大大减少 客人消费额下降 大 4 随着饭店市场竞争的日益激烈 一大批饭店将退出该行业 使该饭店的竞争处于更有利的位置 小 5 国内外对商务饭店市场的需求量激增 大 某饭店经调查 了解到影响该饭店业务的因素如下 该企业如何营销 第四节市场营销机会 风险分析 1 机会与风险2 威胁与机会的分析 评价 1 机会与风险 1 机会 营销环境中对企业营销有利的因素 营销人员要善于区别市场机会和适用于本企业的营销机会 关键是能否适合企业目标和资源 能否使企业扬长避短 市场机会的识别 产品 市场拓展矩阵 市场渗透 产品开发 市场开拓 多角化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 本企业营销机会的识别 是否适合该企业的目标和资源如 利润水平 销售水平 市场占有率等适合企业目标后 企业是否有必须的资源 2 风险 风