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房地产产品市场营销方案 二O一一年一 月 三 日目 录一、房地产产品的概念总览3（一）房地产的核心产品3（二）房地产的外表产品3（三）房地产的配套产品3二、对樱花苑小区内部分析3（一）地理位置3（二）商业周边配套情况3（三）小区配套情况3（四）户型种类4（五）小区楼层设计及建筑风格4三、对樱花苑小区营销通路分析4（一）价格定位4（二） 销售人群定位4(三)产品的促销策略4（四）产品的广告策略5（五）产品的品牌策略5（六）产品SWOT分析6四、参考文献6 一、房地产产品的概念总览简单而言，凡是能提供给市场的能够满足消费者或用户的某一需求和欲望的任何建筑物、土地和各种无形的服务或权益都为房地产产品。可划分为三个成分：（一） 房地产的核心产品 是指能够满足消费者最基本的使用功能和基本权益。例如：遮风避雨，安全，养老，生活便利，保值升值等。（二） 房地产的外表产品 是指房地产产品的实体和外在建筑，例如： 外观造型、外观风格、建筑材料、建筑结构、色彩和周边环境。（三） 房地产的配套产品 是指消费者在购买房地产时享受的附加服务，例如：物业管理、办理按揭贷款、人文环境、景观设计。 二、对樱花苑小区内部分析 （一）地理位置 位于滕州市龙泉路与解放东路交汇处，小区占地48000平方米，绿化面积30% 东临七彩公园、建设中的京沪高铁，南邻大润发、国际家居广场，西邻龙泉路主干道，北邻解放路。9路、26路公交车经过，交通便捷，出行自由。 教育资源集中，周边滕州实验小学新校、滕州新一中等学府云集，为子女提供一站式教育。 （二）商业周边配套情况公交线路：9路,26路超市：大润发银行：农村信用社 农业银行餐馆：滕州宾馆学校:：社区幼儿园、实验小学新校、滕州新一中、滕州实验高级中学邮局：中国邮政 医院：滕州新中医院 （三）小区配套情况 洗衣店 智能安保 小型超市 停车场 卫星电视 儿童乐园 宽带连接 会所 银行 物业公司（四） 户型种类 可分四类：A类： 建筑面积为167平方米 四室两厅两卫B类： 建筑面积为147平方米 四室两厅两卫C类： 建筑面积为104平方米 三室两厅一卫 D类： 建筑面积为109平方米 两室两厅一卫（五）小区楼层设计及建筑风格 樱花苑小区有三种楼层分别是; 1、六层楼设计 2、小高层楼层设计(12层和24层) 3、别墅住房 樱花苑小区的建筑风格 1、住宅建筑风格（现代住宅风格，没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁。体现了现代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息。） 2、别墅建筑风格（建筑方式为园林方式，环境优美，内设游泳池）三、对樱花苑小区营销通路分析（一）价格定位 根据滕州市2009年的人均收入，物价情况和国家政策的变化，初步定开盘价为4000-5500元每平米。定价策略为声望定价、分级定价、整数定价、撇脂定价策略。（二） 销售人群定位 由于樱花苑是属于中高级住宅小区，所以产品主要面向：（1）个体私营、私企业主；（2）企业中层、中层以上管理者；（3）高级业务员；（4）房地产投资人士；（5）三资企业高收入白领阶层 (三)产品的促销策略 1、销售人员 培训一支30人的推销大军配备具有高超谈客水平的销售人员，确保成功率营业推广参加房展会内部认购各区巡回、促销2、公共关系 发商在社会的知名度，邀请市领导出席开工典礼，并通过记者进行广泛宣传报导。宣传利民工程，树立良好企业形象。邀请记者来采访，宣传企业经营理念及企业文化。 （四）产品的广告策略广告主题尊贵、典雅与自然随意在这里得到了完美结合。建筑的人性精髓在这里得到最完美升华。徘徊在这片绿色装点的舒适家园。尽享世间万种风情，把握人生的畅快淋漓。有了她，夫复何求？分阶段广告计划： 1、 销售的准备阶段大量报纸广告，软体广告，广播广告，车体广告形成立体策略造势，引导目标人群，为销售做准备,广告投入2/4左右。、内部认购阶段、首次公开展销及跟进销售阶段加强发单广告攻势和售楼部现场布置，配有高素质专业人员促销，掀起销售高潮，广告投放量1/4。2、 强销阶段 加强人员促销，专业人员进行地毯式宣传，扩大销售成果，争取完成总量的80%以上。广告投放量1/4。3、 扫尾销售阶段针对滞销户型重点进行宣传，配合价格策略完成尾盘销售。 （五）产品的品牌策略（1）、首先房地产企业要保证房地产优良的产品质量。（2）、企业要具有“超前意识”，不断对房地产进行产品创新（3）、营造独特的产品文化，树立起可信赖的、独特的企业形象。（4）、注重房地产企业品牌的塑造、经营和维护。1. 建立品牌管理系统通过品牌的整合规划和管理, 向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个性, 建立良好的品牌形象。(1) 品牌整合规划包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确相互关系。品牌整体定位以消费者需要为出发点; 品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要; 品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。三者须相互作用、相互配合, 才能建立清晰、积极、统一的形象。(2) 建立品牌建设的评估标准和管理系统。品牌管理系统的建设主要包括: 品牌责任归属和组织运作机制; 品牌现状分析、评估机制; 建立品牌的维护管理系统。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准, 评估指标体系主要包括两方面:其一, 结果性指标, 包括品牌知名度、顾客品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场占有率等; 其二, 过程性指标, 如媒体文章数量或报道数量、参与各种活动数量、营销效果评估等。2.以品牌为核心进行营销推广为了充分发挥品牌的价值, 房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者, 并结合其他方式进行整体营销。(1) 传播主题与品牌定位的一致性。确定了品牌定位, 就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、诉求的重点, 有利于加强传播的针对性, 提高传播的效率。传播主题来自于并服务于品牌定位, 通过传播主题, 精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性, 从而有利于建立良好的形象。所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。(2) 长期目标和短期目标相结合。具体说, 短期目标以促进项目销售为主, 长期目标以建立品牌形象和客户关系为主, 两者兼而有之, 可建立起相互结合、相互促进的关系。(3) 品牌传播与项目传播相结合。以品牌的定位和品牌个性为基础, 制定项目品牌传播主题, 在推广项目、注意卖点的同时突出品牌的核心价值, 将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中, 使其对项目销售产生有利影响。（六）产品SWOT分析优势（S）：(内因)地理位置优越，交通便利四通八达，周边配套设施齐全，小区设施完备,（外因）商品房的销售金额平均的年增长速度达到31%，销售面积平均每年增长26.5%，现有城镇居民要求改善住房条件；或者城市家庭子女长大后成家对于住宅的需求，大量农民涌进城市，城市化水平将会保持长期的高速发展，城镇旧住宅拆迁带来对新房的需求。劣势（W）：（内因）周边房地产公司多，同类小区多且价格低，此地刚开发人口资源不足，（外因）政府国六条的出台和有关部门的文件，必将会使得竞争更加激烈，尤其是出台了相关的税收，其中有营业税，土地增值税，契税，印花税，个税。这些税大部分是有关二手房市场但是会在一定程度冲击房地产市场，国家规定要建小户型住宅，更多建经济适用房，压缩房地产商的盈利空间。机会（O）：（内因）政策扶持，经济发展迅速，城市化进程加速，城市住房急缺，（外因）对于房地产商来说2009年年末以及2010这一年来说，应该是充满了挑战与机遇的一年，那些大的开发商可以利用政府出台的相关政策来发展壮大自己因为现在的土地资源奇缺，相对来说这些大企业可以手中有大量的未开