2016.6.12筹备、营销、运转、反馈(单店).doc

2016.6.12筹备、营销、运转、反馈（单店）分享主题：筹备、营销、运转、反馈（单店）:1、针对性的市场调研2、营销方案的确定3、运行前奏与营销执行4、开业后期总结与收集客户反馈第1步 进行针对性市场调查1.1 商圈调查1.2 竞争对手调查1.3 目标人群调查1.4 自身SWOT分析SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分SWOT分析法析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。优势与劣势分析（SW）SWOT分析模型由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。机会与威胁分析（OT）比如当前社会上流行的盗版威胁：盗版替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是 “灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险。整体分析SWOT从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。应用编辑SWOT矩形分析SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：分析环境因素运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。swot分析模型劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。制定行动计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。规则编辑成功应用SWOT分析法的简单规则：1、进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。2、进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。3、进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.4、进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。5、保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。6、SWOT分析法因人而异。1.5 调查内容提交1.1 商圈调查 调查范围:当店2公里范围内 时间节点:开业前45天 调查内容:商圈类型、主要聚客点、人流动向、交通情况，填写相应商圈调查表，并拍摄相关图片，如店面前后左右多个角度，潜在目标人流动线主要出入口、周边主要标志性建筑、小区、大型商超、写字楼、学校等。1.2 竞争对手调查 调查范围：周边3-5个主要竞争对手 时间节点：开业前45天 调查内容：含竞争对手的位置、菜系、面积、主打产品、环境、服务、人均消费、人气、营业时段、营业额预估、优劣势等；并拍摄相应图片。1.3 目标人群调查 调查目标：周边2公里范围内人群 时间节点：开业前45天 调查内容：范围内人口总量、年龄分布、教育水平、口味、消费习惯、职业分布、可支配收入等。第2步 确定营销方案2.1 确定开业营销的主要目的开业前20天，必须确立开业的核心目标，含品牌推广目标、以及量化的人气目标、业绩目标等，并确定是以某个目标为重心，为开业营销推广指出明确的方向。2.2 开业营销活动建议推荐如下多种类营销活动，可根据实际情况，进行组合搭配，形成整套完整有针对性的营销活动。A折扣类A1 开业钜惠，全单X折 开业前3-7天活动期间，来店消费，全单X折（海鲜、酒水除外），不与其他优惠同享。A2 白吃白喝100元 开业前3天开业前3天，每天前50名来店开台消费的顾客，消费100元内免单，超出100元部分补差价。50名以后开台的，享受全单8折优惠，不与其他优惠同享。B1 开业酬宾，全单8折，开台即送。开业前7天 活动期间，来店消费，开台即送招牌菜*份，再享全单8折优惠。B2 免费品尝券大派送 开业前1月凭券可免费享用指定招牌菜，每桌限用1张，可与会员折扣同享，但不与其他优惠同享。B3 指定菜品，买一送一开业前1月指定10大招牌菜式，买一送一，同等比例赠送，不与其他优惠同享。B4 满即送 长期做消费满88元，38元以下菜品，任选1道，可与会员优惠同享，但不与其他优惠同享。C代金券类C1 现金券大派送 长期做通过（邀请函、DM单附带、消费即送、满即送等）一种或多种方式，进行现金券派发，50元代金券满200元可用1张，100元代金券满400元可用1张，以此类推。D抽奖类D1 食来运转招牌美食送不停 长期做精选10大招牌菜，制作幸运大转盘，顾客转动转盘获得相应菜品品尝券，凭券可免费赠送相应产品。D2 十大招牌菜，顺手拈来 长期做D3 免单、1折起，你说了算！ 开业前7天制作卡片100张，其中免单券1张（每天最多1个机会。抽取后不再投入），1折2张、2折3张、3折4张、6折5张、8折20张、菜品品尝券65张，顾客买单时可抽取一张，获取相应折扣或品尝券（可与任何优惠同享券）；制作免单、1-3折举牌，抽中相应折扣的顾客需举牌拍照，推送至微信朋友圈可享受优惠；设置相应展板（可擦），用于免单及1折顾客记录签名展示。E礼品赠送E1 好食材，好健康！ 开业前7天活动期间，至店消费，凭礼品券（单独券或宣传单附带）可赠送健康粗粮大礼包1份，1斤装，每天限量100份，先到先得。E2 消费满200即送粗粮大礼包 开业前活动期间，消费满200元，即可免费赠送健康粗粮礼包1份。E3 其他创意礼品或时令礼品（如粽子、月饼、鸡仔饼等）赠送开业或时令节日 消费即送满即送2.3 拟定推广规划1.常用推广方法建议：广告类 电视广告报纸广告公交广告地铁广告视频广告其他户外广告人员开拓类： 乐队锣鼓队舞龙/舞狮核心客户拜访DM单派发异业合作终端展示类：水牌（展架）画框海报台卡吊旗各种券类邀请函 外围终端导视等网络及新媒体类 ： 微博微信贴吧论坛/社区软文(其他专业类网站或门户网站等)第3步 开业准备3.1 终端视觉物料制作（VI类）1.VI类物料类别菜谱/菜单类装饰、品牌类温馨提示类企业文化类标签类2.制作时间：开业前15天3.2 营销物料1.常规营销物料：DM单 水牌 画框海报 台卡 吊旗 各种券类 邀请函2.时间节点：开业前3-5天，配送到店。3.3 开业布置准备1.开业布置的常规物料：充气拱门 开业横幅 氢气球 花篮 红毯 小红旗 绶带 营销物料3.4 开业预热开业前30天进行开业预热，制作相应开业海报或其他类型广告，进行预报和预热3.5 推广培训召开全员动员大会，将物料摆放、活动内容、活动细节及要求、注意事项等，进行培训，并考核验收，确保每位员工都对活动有清晰的了解，并明确各自的职责与岗位演练主体：全体员工责 任 人：店长演练时间：开业前2天演练内容： 检查各项物料准备、摆放情况； 检查、检验每位同事对各项操作流程、规范、活动内容等充分了解，并能付诸实践； 模拟将可能遇到的问题，并得出解决办法与应急方案，确保开业后各项顺畅进行；第4步 活动执行4.1 推广执行1.人员开拓类执行要求：须在开业前5天，根据当地商圈与人流动线等实际情况，提交DM单及外围拓展工作计划，含时间、地点、数量等到制作商制作；制作通过后，分店根据计划进行人员培训、要求下达，及人员岗位安排； 实际执行时，需按计划严格执行，并安排管理人员领队、监督。4.2 活动执行活动期间，店长务必将活动内容良好宣贯，并按照方案规划严格执行，确保活动能真正落地，达成活动执行目的。第5步 总结与反馈5.1 统计楼面须提醒、协助稽核完成活动数据的统计，具体统计表格由店长拟定，须至少涵盖时间、台号、关联消费、使用/赠送券的数量等。5.2 反馈 分店稽核须在活动期间，每周一将截止上周日的相关活动数据统