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市场营销管理 市场营销管理的内容 市场营销和营销管理过程创造顾客价值和满意战略规划和市场营销过程分析市场营销机会市场营销环境分析营销调研及信息系统消费者市场及消费行为商业市场及购买行为 设计营销战略及营销组合获得竞争优势 市场细分 目标市场选择及市场定位产品和服务战略 新产品战略及产品生命周期战略产品定价战略销售通路 物流管理及零售与批发销售促进战略市场营销的延伸全球营销营销与社会 社会责任和营销道德 资料来源 21世纪商品分销模式的重大创新突破 市场营销 创造顾客价值和顾客满意度 市场营销 几个目标 满足消费者的需要企业盈利社会利益 市场营销的核心概念 需要need 本质的匮乏欲望want 经文化和个性塑造需求demand 有购买力的欲望 产品Product 营销近视病 区分你所出售的和客户购入的 你的客户用你提供的产品 服务做了什么 顾客价值CustomerValue 顾客从拥有和使用某商品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差 包括付出的金钱 精力和精神成本间的比较 成为 易于作生意 的企业easy to do business withcompany 除了产品本身 可能导致客户不满的环节还有 产品介绍 订购 送货 单据 售后服务等 产品价格仅是客户支付的全部费用的一部分为客户提供 单一接触点 利用掌握的客户信息为其服务 避免产生生疏感 传递的顾客价值的决定因素 顾客满意CustomerSatisfaction 消费者理解的商品的效能与其期望值的比较 期望值的来源企业的对策 取悦顾客提高顾客期望值 并提供与之一致的效能不求顾客满意的最大化 质量quality 产品无瑕疵 成功企业以顾客满意来定义 美国质量管理协会TQM 关系营销 企业本着互惠互利 降低成本的目的而与客户单独建立一种长期联系的活动 增加财务利益 增添社会利益 个性化服务 结构性联系 提供特殊设备等 市场market 产品的现实和潜在顾客 市场 人口 购买力 消费意愿人口购买力消费意愿 营销管理 营销管理实际是需求管理 即管理顾客的关系 建立可获利的顾客关系 新顾客越来越少 招徕新顾客的成本上升 失去顾客的损失上升 顾客在其购物生命周期内可能的所有购物量 留住5 的消费者意味着未来利润增加30 90 忠诚的价值 营销管理观念 生产观念 供不应求 增加产量以降低成本 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 新营销范式 全方位营销架构 四大推动价值力量影响下营销策略的转变 客户主导一切的逆向营销 逆向产品设计逆向定价逆向广告 从broadcasting到narrowcasting逆向推广逆向渠道逆向细分 营销新挑战 非营利机构增加 大学 包括MBA项目 医院博物馆 交响乐团宗教军队政府 信息技术的发展 互联网技术直复营销 DELL 数字经济下成功运营的转变 资讯的不对称替少数人制造商品先产后销本土经济报酬递减拥有资产公司治理大众市场及时生产 资讯的民主化替每个人制造商品先感应后回应全球经济报酬递增通过渠道取得市场控制一切专属个人的市场即时生产 全球化 要素 商品 服务在全球的自由流动 企业间竞争加剧 生产国际性的产品 世界经济的变化 两极分化 许多人变得更贫穷给企业带来的问题 需求衰退新机会 以低价提供更好的商品 对更多道德和社会责任的呼唤可持续发展SustainableDevelopment道德要求 营销学的研究方法 商品分析 组织分析 厂商 批发 零售 辅助机构功能分析 采购 销售 仓储 融资 促销等管理分析 社会分析 市场效率 产品更新 广告真实性 对生态的影响等 战略规划与市场营销过程 战略规划StrategicPlanning战略规划 战略规划的制定步骤 确定企业任务 确定企业目标 设计业务组合 计划 市场营销和其他职能战略 企业任务Mission missionstatement传统 产品术语技术术语市场导向 满足基本顾客需要 企业目标 目标管理ManagementbyObjective层次化量化协调一致目标有三种主要类型 生产财务市场 设计业务组合businessportfolio战略业务单位SBU AnSBUhasthreecharacteristics 分析现有业务组合 BCGMatrix 增长率 占有率矩阵 相对市场占有率 Dog CashCow ProblemChild Star 市场增长率 10 1 0 低 高 快 慢 Gainshare Maintainshare harvest divest PLC innovate BCG法的问题 是对现有业务的分析 对将来的计划制定没有提供建议 会使企业过分重视市场占有率的增长 或通过进入有吸引力的市场而获得的增长率 许多组织没有发现市场份额的增加可导致更低的成本费时 实施费用高 对大型复杂的组织来说 合理划分SBU很困难许多所谓DOG业务的利润率水平 一直呈现出高于它们的占用较大市场份额且处于增长中的竞争对手 经济一直低速增长和事实上市场只可能有一位领导者的现实 绝大多数公司半数以上的业务落在DOG领域 只有少数业务属于STAR或QUESTION 需要继续追加投资 但DOG业务出售给谁 将注意力集中于对某些个别业务的投资上 并未真正解决诸如相互联系性 市场份额 协同作用以及对业务集团一体化战略的需要等问题 试图以少量的几个关键因素来解释业务的绩效 而所有其他影响获利能力的因素均被盲目地忽略掉了 企业的能力空间 广度和深度 能力广度 核心能力基础架构的业务 产品创新和商业化的业务 客户关系的业务 能力深度以知识为基础的企业 以实体为基础的企业 制定增长战略 product marketexpansiongrid 无关多元化的原因 需要利用多余的现金或保证利润率个人价值或有权人物的目标挖掘未充分利用的资源脱离现有业务分散风险排除某给定部门或组织内周期性的影响协同效应 业务部门的计划职能战略市场营销在战略规划中的作用市场营销提供指导原则帮助找到有吸引力的市场并评估机会在具体业务单位内 市场营销进行战略设计市场营销和其他业务职能 价值链市场营销及营销系统的合作关系 价值支付系统 企业的基本价值链 产业中的价值链 市场营销过程 目标营销targetmarketing 市场细分marketingsegmentation 细分市场 目标市场选择markettargeting 无差异营销 差别性营销 集中性营销 一对一的定制营销 市场定位marketpositioning 对营销者 为使在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰 特别和理想的位置而进行的安排 是消费者如何看待企业提供的产品或服务 而非企业如何看待自己的产品 设计营销组合MarketMix 管理营销活动 分析 计划 实施 控制 产品或品牌计划 计划实施概要市场营销现状 市场说明 市场大小 影响消费者的因素 产品评述 销售 价格 毛利 竞争 质量 定价 销售 促销 份额 渠道等威胁和机会 目标和问题战略 目标市场战略 定位战略 营销组合战略 费用行动方案 what when where who how预算 计划盈亏表控制 战略控制 经营控制 营销实施 行动方案组织结构 高度的非正式沟通组织分权化简单 精练决策和奖励制度人力资源 企业文化 市场营销控制 年计划控制 根据年度计划基础当前成绩 包括不同产品 地区 市场和渠道战略控制 基本战略与其机会的吻合情况盈利能力控制 效率控制营销审计marketingaudit 对企业环境 目标战略和行动的综合 系统 独立和定期的检查 用于确定企业中存在的问题和机会 可由外部单位进行 市场营销环境 市场营销环境 在营销活动之外 能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量 识别环境变化由营销部门负责 公司的微观环境 Micro environment 与公司关系密切 能够影响公司服务顾客能力的各种因素 公司本身 供应商 销售渠道 顾客 竞争者及公众 这些因素构成了企业的价值支付系统 公司 内部价值链 供应商 投入的差异产业中供方与企业的转换成本供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁 市场中介销售商 货物储运公司营销服务公司 金融中介 顾客市场 企业 顾客市场 国际市场 政府市场 商业市场 经销商市场 竞争对手 要在顾客心中留下比竞争对手更有优势的印象 公众public 宏观环境 人口 技术 文化 经济 政治 自然 给企业带来机会或造成威胁的力量 人口环境 关注人口数量 密度 分布 年龄结构 性别 种族 职业等 经济环境 购买力 受消费者收入 价格水平 储蓄 信贷等因素影响 商业周期收入变化 GrossIncome可支配的个人收入可随意支配的个人收入货币收入实际收入恩格尔规则 家庭收入上升时 食物支出比例会下降 住房比例不变 其他方面和储蓄会上升 储蓄和信贷 自然环境 原材料短缺 成本上升能源成本上升 去年的石油涨价污染加剧政府对自然资源管理的干涉 技术环境 新技术取代旧技术 创造了新的市场和机会 技术的高速发展 R D的高预算 注重微小的技术改进管制加强 新技术改变经营管理 销售渠道和消费者购物习惯 政治环境法律对工商业的限制法律增加政府执法机构的增加对道德和社会责任的重视 文化环境 基本价值 观念 偏好价值观念的固定性 从属信仰和价值 人们对自我的看法 人们对他人的看法 对各种组织的看法 对社会的看法 对自然的看法 对世界的看法 对营销环境的对策 传统上 环境被视为不能控制的因素 对环境的关注 主要是为了趋吉避害 环境管理法游说立法策划媒体事件 获得有利报道广告社论以法律或向政府主管部门申诉的方式限制竞争者行为以合同管理的方式控制分销渠道动态环境中生存和发展之道引入危机公关计划体系的滚动加强各项计划指标的弹性 营销调研与信息系统 营销信息系统 能够为营销决策者及时收集 整理 分析评估并分送传达所需信息的人员 设备和程序等 评估信息需求 应在决策者想要的信息 真正需要 又可以得到的信息间找到均衡点要求得到所有信息 未仔细考虑真正的需要 忽略应知道的信息因信息不可得或营销信息系统的限制而无法提供信息收集 整理 存储及提供信息的成本快速增加 比较信息成本和利益 开发信息内部记录信息 财务 生产 销售 营销 客户服务等部门的资料优点 快捷 便宜缺点 信息不够全面 大企业的信息数量太大 难以全面掌握 营销情报公司职员从应聘者和竞争对手的雇员处供应商 经销商和顾客从出版物和公共文件从公司外部购买情报 广告公司的数据库建立专门收集和分送营销情报的机构营销调研 自己进行或委托中介进行信息分析 信息传递集中化的营销信息系统 日常报告 业绩报告 调查报告等 分散的信息系统 以信息技术为支持 以email为媒介 利用公司公共数据库 营销调研程序 确定问题和调研目标 制定收集信息的调研计划 实施调研计划 收集和分析数据 解释和汇报调研结果 确定问题和调研目标由营销经理和营销员共同确定问题和调研目标三种调研目标探索性调研 观察法描述性调研 询问法因果性调研 实验法 制定调研计划确定信息需求 调研目标应转化为特定的信息需求 收集二手信息来源 优点 比原始信息的获取快 成本低 可提供本公司自己无法获得的信息 问题 有些需要的信息不存在要求 相关 准确 及时 客观 原始数据的收集 调研方法观察性调研手段 进行录像 照相 使用计量表 结账扫描仪等 优点 可获取人们不愿或不能提供的信息缺点 有些东西观察不到 如感情 态度 动机及长期性或不经常的行为 询问式使用广泛优点 灵活 及时 便宜缺点 人们因想不起来或从未思考过而无法作答不愿回答陌生人的问题及涉及隐私的问题被询问者可能没有提供真实答案被询问者可能不愿抽时间回答问题实验式挑选适合的目标群体 区别对待 控制无关因素 并检查不同群体的反应 最适合因果性调研 接触方式 信函问卷优点 以较低成本收集大量的信息个人化问题的回答可能更真实没有调查者影响缺点 不够灵活 顺序固定 问卷无法及时修改所需时间长回收率低无法很好地选择问卷的对象 电话询问telephoneinterviews 优点 速度最快回答率高可控制调查对象灵活缺点成本比信函高调查对象可能不愿谈个人问题询问者会影响其询问对象不同的询问者询问和记录的方式不同 当面询问个别询问 地点灵活 谈话灵活 可进行实物展示 可观察对方的反应 速度快 成本较高集体询问优点 是主要的调研手段 有现代技术的支持 被询问者不必聚到一处缺点 由于时间和费用的限制 小规模对象的询问 可能无法总结出一般规律询问者本人的影响较大电脑询问 回答电脑问题 全自动电话调查 利用声音应答技术投射法 取样计划抽样单位 即抽样对象样本规模抽样程序 概率抽样和非概率抽样 调研手段问卷 最常用 使用灵活 需仔细设计和预先测试问题设计 问题形式限定答案的开放式问题的处理和顺序使用简单 直接和无偏见的词句 讲究逻辑顺序 难的和私人问题置后机械装置 人次计量表 超市扫描仪 刺激测量表 眼部摄像机 实施调研计划收集 本企业或专业公司整理分析 检查数据 编码分析 结果列表解释与汇报结论调查者和营销者合作解释 共同负责 调研中的公共政策和道德问题 对消费者隐私的侵犯消费者抵制的原因消费者担心调研人员用复杂的技术探测其深藏的情感 并利用所获信息来操纵其购买名为调研 实为推销一些人把合法的调研混同于电话营销 数据库开发消费者的厌恶态度成为调研的一大问题对策 教育消费者了解调研对他们的好处区分调研与电话营销等的区别提供免费电话 供人们查证调查的合法性制定行业标准和规范 滥用调研结果以微妙方式为了得到预期的结果而设计调查事实 对研究样本进行控制 问题的选择和用词对结论有很大影响所谓独立的调查由注重结果的公司资助 对调查的假设和结果的解释方式作了改动后 得出的结果就会完全不同 消费者市场及消费者购买行为 消费者行为 最终消费者的购买行为 为个人消费而购买产品及服务的个人及家庭 美国市场营销协会的定义 感知 认知 行为以及环境因素的动态互动过程 是人类履行生活中交易职能的行为基础 三层重要含义 消费者行为是动态的 涉及到了感知 认知 行为以及环境因素的互动作用 涉及到了交易 消费者行为模式 购买者的特征 产品经济定价技术渠道政治促销文化 购买者决策过程 产品选择品牌选择供应商选择购买数量购买时间 购买者的黑匣子 营销和其它刺激 购买者的反应 情景影响物理环境社会环境时间任务当时的情况 影响消费者行为的特征 文化因素文化引发人们意愿及行为的最根本原因 是由社会长期积累而成 各群体有不同的文化 对购买行为有影响可利用文化转型形成的机会 对健康的关注亚文化 由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成 亚文化 社会中具有共同情感和认知反应 情感反应 信仰 价值观和社会目标 目标 风俗习惯 手迹和仪式 行为规范等 和环境特征 居住环境 地理位置 重要建筑 的有特色的一个群体 亚文化群的文化涵义必须是独特的 有特色的 社会因素群体 成员集体 初始集体 第二性集体 参照群体观念领导者家庭 家庭成员在购买中起的作用和影响不同角色和地位 人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动 角色代表了一定的社会地位 人们购买代表自己身份的产品 参照集团 一个人在情感 认知形成过程中和行为实施过程中用来做标准参照的某个人或多个人的集合 参照集团的类型 个人因素 年龄和人生阶段 特殊的非传统阶段 同居 晚婚 不要孩子者 单亲家庭 延期父母 与成年孩子同住 家庭生命周期的和阶段 职业 为不同职业者提供不同产品经济状况 如对中国大中城市居民的调查生活方式AIO项目 活动 兴趣 观念自我导向型 原则导向 模仿导向 行动导向资源 实现者和挣扎者各国差异大 个性及自我观念个性 能导致个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征 自我观念ego 基本前提 拥有的东西反映身份 心理因素 动机 指迫使人们去寻找满足的需要 弗洛伊德的动机理论 精神分析法psycho analysistheory 人的成长压抑了许多欲望 它们没有被完全消化和完全控制 它们会出现在梦中 无意识的言语中 揭示消费者商品选择的深层潜意识动机 投影技术 马斯洛的五需要层次论从下往上逐层满足各文化的应用可能不同 知觉 人们为了了解世界而收集 整理及解释信息的过程 但同样的刺激可能产生不同的知觉 存在三个不同的知觉过程 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 学习 个人用以获得运用于未来购买和消费行为的相关知识及经验的过程 发生在动机 刺激 提示物 反应及巩固的相互作用过程中 S R模式图 看法和态度 看法 对某事物的具体想法 看法基于实际知识 观念或信念而生 对情感的影响不确定 看法可能构成影响消费者购买行为的品牌或产品形象 态度 对某个客观事物或观念的相对稳定的评价 感觉及倾向 态度难以改变 企业应使产品适应即有的态度而非去改变态度 有时也可试图改变态度 探索客户的认知空间 客户的需求可分为两种 现有需求和潜在需求一些人过分强调 卖点 认为企业可以引导消费者的需求 实际上 他们 激发 的是消费者已有的潜在需求 而绝不是由企业创造出来的需求 购买决策过程 需求确认 购买者认识到一个问题或需求 缺货 消费者使用的产品需补充时 不满意 消费者对正在使用的产品或服务不满意 新需要 需求 相关产品 营销商引致的问题确认 信息寻找informationsearch 选择性评价 消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择 过程如下 产品被视为一系列产品属性的集合 不同的消费者对不同属性重视程度不同 消费者根据其独特要求和希望区别不同属性的重要性程度 消费者会形成一系列关于各属性中不同品牌的性能如何的品牌形象 其信息受知觉过程的影响 消费者期望的产品总体满意度随不同的属性水平而变化 消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度 营销者的对策 实际重定位 修正产品的某些属性 使之接近消费者理想的产品心理重定位 改变消费者心目中的品牌信念 通过广告和宣传报道消除其不符合实际的偏见 竞争性重新定位 改变消费者对竞争品牌的信念 当消费者对竞争品牌的信念超过实际时 可通过比较性广告通过广告宣传 改变消费者对产品各种性能的重视程度 设法提高自己产品占优势性能的重要程度 引起消费者对被忽视产品性能的注意 改变消费者心目中的理想产品的标准 购买决策 购买意向 他人的态度 不可预料情况 购买 购买后行为 消费者对购买的满意度 顾客满意度 取决于消费者期望和产品被觉察到的性能间的关系企业诚实地描述产品性能 让消费者满意低调描述产品性能水平 提高消费者对产品的满意程度几乎所有的购买都引起认知分歧 提高顾客满意度新顾客vs 老顾客不满意的顾客 美国人 平均向11个人抱怨 96 的人不会向公司抱怨满意的顾客 美国人 平均只向3个人宣传 应鼓励顾客抱怨 新产品的购买者决策过程 几个概念 新产品 被潜在顾客认为是新颖的商品 服务 品牌或构思 产品本身存在的时间不重要 关键是消费者第一次接触的反应 接受过程 一个人从第一次了解某个新事物到最终接纳它的思维过程 接受过程的各个阶段 感知 消费者感知到某个新产品 但缺乏关于它的信息 兴趣 消费者寻找关于新产品的信息 评价 消费者考虑去尝试新产品是否是明智之举 试用 消费者少量地试用新产品以增加对产品价值的了解 接受 消费者决定全面 经常使用新产品 对新产品的个体差异 采纳曲线 创新者 早期接受者 早期多数 后期多数 落伍者 产品特征对接受率的影响 产品的比较优势 和谐程度 复杂性 可分割性 可沟通性 其他因素 企业间传播 工业企业间营销供应商对中间渠道营销政府采购营销 商业市场 所有那些购买产品或服务 用以生产用来出售 出租或提供给其他企业或消费者的产品或服务 商业市场比消费者市场涉及更大的成交额和成交量 决策类型和决策过程 商业市场的特征 市场结构和需求 购买者少而精地理集中性消费者需求的引致性缺乏弹性需求变动性 购买单位的性质 更多的购买参与者更专业的购买行为 决策更复杂过程更正规购买者和卖方更依赖于对方与客户建立长期关系 采购组织 商业购买者行为模型 营销和其他刺激 采购者回应 产品价格渠道促销 经济技术政治文化 人际和个人影响 组织影响 产品或服务的选择供应商选择订单数量 发运条件次数服务条件付款 采购中心 采购决策过程 商业购买情景 直接重购 新任务采购 修改后重购 涉及做出决策 参与商业采购过程 采购中心 采购中心 使用者 控制者 拍板者 可影响者 Buyers 商业采购的主要影响 环境经济 技术 政治 竞争和文化 组织目标 政治 程序 结构和系统 人际权威 地位 同感和说服力 个人年纪 教育 职务 个性和对风险的态度 采购者 商业采购过程的阶段 问题确认 总体需求描述 产品说明 寻找供应商 合适的采购要求 供应商选择 订单例行说明 执行回顾 机构和政府市场 机构市场 低额预算 被动的主顾 政府市场 特别化的采购 公共 谈判合同 外部公众 公开招标 面向企业的传播与面向消费者的传播之间的区别 企业间传播的对象 提供公司运转所需产品或服务的企业 对该类产品的需求为派生需求 面向消费者的传播的对象 将以最终形式使用产品或服务的顾客 决策制定者 在消费者市场上 消费者与决策制定者可能是同一个人 在企业间市场上 制定购买决策的通常是一个采购中心或采购委员会 有正式的编制 传播 企业间营销中 广告通常起辅助作用 人员销售尤其重要 企业间传播大多以产品讯息为主要内容 诉诸理性 并以激发兴趣或查询 为销售人员提供支持为目标 购买决策 在消费者市场上 做出购买决策相对简单 在企业间市场上 购买决策通常会花较长时间 要通过委员会决策 预算平衡等程序 在某些工业领域 购买决策的次数很少 但决策程序相当繁杂 采购人员的参与 在消费品购买上 购买者通常会参与购买决策 并承担购买的风险和后果 在工业品市场上 采购者的责任重大 采购质量与其个人声誉 职位 企业命运联系在一起 传播要素的整合 虽然企业间营销活动正在迅速改进 许多营销人员仍然认为它不及消费品营销 这是因为 在工业品公司里 广告与营销活动往往得不到很好的整合 许多营销活动都由外部代理公司提供企业间市场开始借鉴一些消费品市场上的做法 如心理技术和行为模型 企业间营销商对外部促销手段的使用情况 受访公司的百分比 资料来源 ReprintedwithPermissionfromtheJune1996issueof OutfrantMarketing InadvertisingAge CopyrightGrainCommunications Inc 1996 预算分配 按照企业间市场的传统做法 营销预算的绝大部分是拨给销售部门的 广告和促销获得的预算较少市场调研 在消费品公司使用很广 在工业品公司中较少使用 仅占总预算的5 左右 BusinessMarketingAssociation 1994 评价方法 消费品市场广告的测试方法更看重传播目标 工业品公司的测试方法经常针对销售目标而非传播目标 讯息内容 消费品广告主传递的信息 主要是为了建立知名度 激发兴趣或实现其他传播目标 可能同时使用理性和感性诉求手段 企业间传播主要以逻辑论证或推荐 鉴定的方式提出讯息 注重专业风范和实事求是 缺乏新颖的创意 幽默诉求 性诉求和其他形式的情感诉求几乎不用 媒体使用 企业间媒体倾向于更加专业化 消费品市场相反 电视和广播等大众媒体较受欢迎 确定企业间传播目标 原则 传播目标和销售目标相互依存 传播目标 实现销售 建立知名度 树立有利的市场形象或市场地位 激发消费者兴趣 使消费者了解并试用产品 制定和实施企业间促销计划 3 1企业间促销战略的制定人员推销过去一直是企业间营销的最主要促销工具 广告和其他促销活动居于次要地位 广告的作用日益受到重视 色彩 图片 模型和情感诉求的使用日益普遍 人员销售仍是营销组合中的重要部分 直接营销和公共关系的作用增强 销售促进处于辅助地位 但也不断推陈出新 企业间促销计划的实施 广告 消费品市场上使用的许多媒体 由于到达人群过于宽泛 在企业间市场上几乎没有用武之地 广告主要集中在那些面向专业性市场发行的商业出版物 但电波媒体的使用越来越多随着大众媒体无效覆盖率的降低和有线电视的使用 每一特定观众都能找到专门为他们开设的频道和节目 故广告主能利用电波媒体将信息送达商业受众 在汽车驾驶时间和新闻节目中 广播广告能有效到达商业听众 因特网INTERNET商业展销 是除了专业性商业广告外企业间营销商最常用的传播方式 有3 4的公司使用 商业展示广泛使用的原因 每次接触成本小于实地人员销售 许多参加使用展示的人都对购买决策有影响力 接触的效果很好 商业展示能提高产品知名度及顾客对产品的兴趣 增加公司的经济收益 SrinathGopalakrishna GrayL Lilien JeromeD Williams andIanK Sequereira Dotradeshowspayoff 销售促进 企业间营销商在销售促进上的开支占促销预算的1 10左右 录像带 光盘的使用广泛 其他销售促进工具 销售津贴 销售竞赛 有奖销售等 BusinessMarketingAssociation 1994 激励 企业间传播预算中的激励的大部分 用于购买提供给公司销售人员 零售商 分销商和顾客的奖品 另一类激励是奖金 多为本公司销售人员提供 市场细分 目标市场选择及市场定位 目标营销 微观市场营销 演变 大规模营销 产品多样化营销 目标市场营销 1 确定细分的依据 2 细分市场 目标营销三步骤 3 评估各细分市场 市场细分 选择目标市场 市场定位 4 选择目标细分市场 5 为各个细分市场定位 6 为各目标市场制定营销战略 市场细分 市场细分的实质是将服务市场划分为不同的顾客群 同一顾客群的顾客给各个属性的分数大致相同 但是不同顾客群则强调不同的属性 细分消费者市场的依据地理变量国家或地区 南 北美洲 亚洲 欧洲 澳洲 非洲等国内地区 华东 西北 东北 西南 华北 华南气候 北方 南方人口密度 城市 城镇 农村 人口变量 年龄 性别家庭人数家庭生命周期经济收入职业教育种族或国籍 心理变量 社会阶层 上上层 次上层 中上层 中间层 劳动阶层 次底层 下底层社会方式 成功者 奋斗者 挣扎者个性 冲动型 爱交际的 独裁的 有野心的 行为变量 场合 一般和特殊利益 质量 服务 便利 经济 速度使用率 频繁使用 很少使用 普通使用使用状态 非用户 以前的用户 潜在用户 初次用户 经常用户忠诚程度 无 中等 强烈 绝对准备阶段 不知晓 知晓 有兴趣 想要 打算购买对产品的态度 敌视 否定 冷淡 肯定 热心 商用市场细分 细分变量和消费者市场细分基本一样 附加变量 商业顾客人口统计经营特点购买方式采购者个人特征 国际市场细分地理因素经济因素政治和法律因素文化因素市场间细分 把不同国家和地区 具有相似需要和购买行为的消费者组成细分市场 有效细分市场的条件 可衡量性 市场规模 购买力和特征可衡量可获得性 可有效进入和满足细分市场可收益性 细分市场足够大可行动性 能设计出吸引和满足细分市场的有效方案 目标市场的选择 评估细分市场细分市场的规模和增长速度细分市场结构的吸引力 竞争者 替代产品 消费者的购买能力 供应商企业目标和资源社会责任的要求 一种目标市场的选择方法 BDI 新公司 应聚焦于一个尚未满足的细分市场 增长型公司 高风险 高回报 尚未开发的顾客 定位于潜在客户和发展产品种类 低风险 低回报 公司目前的顾客和竞争者的客户 市场渗透 使用品牌发展指数branddevelopmentindex BDI 选定一个群体或区域计算BDI 本品牌在该区域的人均销售额 本品牌在全国的人均销售额 100如 在厦门 该公司的年人均销售额是 25 在全国年人均销售额是 10 则BDI 250计算CDI 本产品在该区域的人均销售额 本产品在全国的人均销售额 100 使用BDI和CDI的市场细分法 选择目标市场 企业市场营销组合 企业市场营销组合 市场 无差异营销 差异性营销 集中性营销 无差异营销 不考虑细分市场的差异性 对整个市场只提供一种产品 如以前的可口可乐 起码在3种情况下 这可能是适宜的战略 当市场太小 对该市场的一部分营销是无利可图时 当销量的绝大部分是由大用量客户构成而且这些客户就是公司的相关的市场目标时 当品牌在市场上占支配地位 且所瞄准的几个细分市场不会增加公司的销量和利润时 优点 节约生产 物流 营销 调研费用缺点 竞争集中于最大的细分生产 而小细分市场的需求没有得到满足 差异性营销 以几个细分市场为目标 为各个目标市场设计和提供不同的产品和营销方案 优点 提高市场对企业的整体认同 赢得更多忠诚顾客 增加销售额缺点 增加市场调研 R D 管理 营销等费用 集中性营销 优点 适用于小企业 可节约经营费用缺点 风险较集中 选择市场覆盖战略 企业资源产品差异程度产品在生命周期中的阶段市场差异程度竞争者的营销战略 进行市场定位 获得竞争优势 产品地位 消费者对产品的重要特征进行定义的方法 即与竞争品相比 本产品在消费者心目中的地位 产品定位 企业对产品在目标市场应占据的地位做出决策 定位是什么 定位是你对预期客户要做的事 你要在预期客户的头脑里给产品定位 定位的基本方法不是创造出新的 不同的东西 而是改变人们头脑里早已存在的东西 把那些早以存在的联系重新连接到一起 普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的 改变人们想法的做法是通往广告灾难之路 定位前 研究一下预期客户的观念 而不是产品的现实情况 定位思维的精髓在于 把观念当做现实来接受 然后重构这些观念 以到达你所希望的境地 我们后来称这种方法为outside in 进入人们大脑的捷径是 争当第一 在小池塘里当大鱼要强过在大池塘里当小鱼 成功的定位需要始终如一 必须坚持数年如一日 要想不树敌 在各方面都让人满意来赢得胜利 则根本办不到 你如果想改变人们根深蒂固的观念 通常要做的第一步是换个名字 新产品需要新名字 跷跷板原则 一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品 一个起来的时候 另一个就会下去 实际上打入人们头脑的根本不是产品 而是该产品的 名字 预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的 迈向成功的六步 你处在什么位置上 它不是问你自己怎么样 而是问你在预期客户心目中已有的位置 你想拥有什么样的位置 把自己的专长集中在某一点上 树立自己是某方面专家这个独一无二的地位 而不是一个样样都会的通家 谁是你必须要超过的 绕开一个障碍胜过克服它你有足够的资金吗 确立地位要花钱 地位确立之后想要维持下去也要花钱 在资金有限的情况下 宁可在一个城市里花过头 也比在几个城市里都没花够强 你能坚持下去吗 定位是一个累积的概念 是一种注重广告长期特性的思想你与你自己的地位相称吗 定位思维就是限制创造性 创新精神本身毫无价值可言 它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应外人的作用外人由于对一家公司的内情一无所知 因而对外部的情况即预期客户头脑里的情况看得更加清楚 客观性就是广告 营销传播或公关等公司提供的关键因素外人不能提供的是什么 创意 他们必须提供定位 新定位 定位过程中最重要的心理因素 大脑的有限性 选择性曲解 选择性注意 选择性保持 不要超过 七 声音信息比文字 画面信息重要 运用兴趣 情感 经历 统觉 生活片段大脑憎恨混乱 简化思维 运用比较大脑的不可靠性 情感 而非理智 倾向性 感知风险 金钱 功能 生理 社会 心理 取证 最 传统大脑不会改变 除了宠物食品外 药品 饮料和个人卫生用品的广告没有引发 新产品兴奋 没有让消费者区分开老产品和新产品 重申旧观念大脑可能丧失焦点 品牌延伸完全不如新商标名下的产品所带来的市场份额大 重新定位 重新定位的原因 技术的快速发展消费者态度快速的 不可预料的改变全球经济的竞争加剧美国公司内部产品拓展管理人员竞争的加剧 员工的竞争对公司发展有利 重新定位仅仅是集中到一个观念 甚至是一个词上 而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念 大脑靠耳朵运转所有成功的定位案例使用的都是有声语言 没有任何一个是完全视觉上的定位观念 单纯的视觉图像几乎没有任何意义 语调的重要性好名字的重要性 宁择好名 不选巨财 圣经 产品类别产品类别不是由公司创造的 而是用户创造的 通常来说 创造出一个新的产品类别名称并非最佳方案 最好应对现有的产品类别进行细分 对产品进行定义时 尽可能选用最广义的词汇 定位中的六种陷阱 明显因素 多数定位观念都是十分明显的 实际上 我们常说定位过程就是寻找明显特征的过程 如 可口可乐的定位很明显 即 正宗 未来因素 许多有效的定位观念总是沦陷于未来 公司希望有一种观念能适应未来的计划 尽管这些计划未明确 你的首要任务是找出今天的成功之处 做作因素 不要矫揉造作 要实话实说 强有力的观念通常都是大白话 直来直去 毫不扭捏作态 准英雄因素 公司里 有些人不先考虑他们的决定对公司的影响 却先考虑对自身的影响 这种态度会导致 由内向外的思维方式 定位思维要想成功 必须 由外向内 准英雄有两种类型 新射手 新上任的主管 爬高者 想爬升的人数字因素 如果你以数字为生 你也会为数字而死 定位是一个长期的过程 而不是短期的 它需要时间和资金 改进因素 产品的频繁改进很容易导致混乱 也有人认为企业应有明确的产品定位声明 公司的品牌 以 价格 提供 主要的独特的利益USP 给 目标客户 如 厦门大学管理学院MBA教育中心 以有竞争力的价格提供具备5C 成就1L的素质教育给有志于挑战自我 从事工商企业管理的人士 市场定位战略 按具体产品的特点USP进行定位 按产品所满足的需要及产品提供的利益进行定位 按使用场合 情境进行定位 为特定的使用者阶层进行定位针对竞争者进行定位避开竞争者的类别定位按不同的产品种类对产品定位 PerceptualMapofBeerMarket Thisslideshowsbothproducts attributes PopularwithMen Heavy SpecialOccasions DiningOut Premium PopularwithWomen Light PaleColor OnaBudget GoodValue BlueCollar FullBodied Premium Budget Light Heavy MeisterBrau Stroh s Beck s Heineken OldMilwaukee Miller Coors Michelob MillerLite CoorsLight OldMilwaukeeLight Budweiser LessFilling 配合定位法 配合定位法 把产品独特的竞争优点 和目标市场的特征 需求 欲望等结合在一起分析己方产品和竞争者的产品找出差异点决定主要目标市场指出主要目标市场的特征与目标市场的需求 欲望相配合 创新定位模式 选择和实施市场定位战略 识别可能的竞争优势产品差异 性能 质量 式样 耐用等服务差异 安装 顾客培训 咨询 维护等人员差异 形象差异 标志 广告 社会活动等 选择合适的竞争优势 多少种 哪几种重要性 专有性 优越性 感知性 先占性 可支付性 可盈利性 传播和传达选择的市场定位 一体化的市场营销组合及一体化整合传播 产品与服务策略 提供物 包括产品和服务 提供物offering 包括组织向目标市场提供的所有的利益和满足 具体说 提供物包括有形产品或服务 物资实体 与相关服务 例如送货和调试 担保及包装等 组织的提供物实际是其业务定义的延伸 提供物不仅描述了要满足的购买者需求 而且也描述了服务的顾客群和满足他们需求的手段 技术 何为产品 任何提供给市场 能得到注意 能被获取 使用或消费的东西 以满足某种需要或需求 包括 有形产品服务人员地点组织策划以上的组合 产品层次 品牌 质量等级 包装 设计 特征 销售和信用 安装 质量保证 售后服务 核心利益或服务 有形产品 核心产品 附加产品 产品分类 消费品 为如下 产品 创造 保持或改变态度或行为 组织 盈利 商业机构 或非盈利 学校和宗教机构等 机构 人员 政治人物和体育明星 娱乐界明星 医生和律师 地点 商业地点和旅游 社会性产品 减少吸烟 净化空气 环保 产品分类 其他营销品 单个产品决策 产品属性 品牌 包装 标签 支持性服务 产品属性决策 质量 特征 设计 品牌 品牌的优点品牌资产 忠诚度 属性 质量和价值 一致性 识别 知名度 可信度 品牌联想 品牌战略 产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌 品牌归属 厂家品牌零售商品牌特许品牌合作品牌 品牌名称选择 品牌保护 主要的品牌决策 新品牌 产品线延伸 多品牌 品牌延伸 新品牌 品牌 现有产品 新产品 产品种类 现有 新品牌 品牌种类 产品线延伸现有产品种类在现有品牌名称下扩展到新的外形 尺寸和品味 品牌延伸现有品牌下扩展新产品种类 多品牌同种类产品使用新的品牌 新品牌新的产品种类使用新的品牌 包装 促销 识别 竞争优势 描述 销售队伍 产品安全 包装标签 产品支持服务 步骤1 对消费者做市调以了解对他们对当前服务的满意度和对新服务的期望 步骤2 评估提供消费者预期服务的成本 步骤3 发展一套服务以满足消费者并创造利润 企业应设计一套可满足目标消费者的支持服务 但要保证盈利的目标 怎么做呢 产品线长度产品线中产品的数量 产品线决策 延伸 填充 向上 向下 宽度 不同产品线的数量 长度 产品线内产品数量 深度 各产品形式的数量 产品组合 所有提供的产品线 产品组合决策 一致性 无形性 不可分性 可变性 可消失性 在购买前感觉不到 不能和服务提供者分离 质量取决于什么时间 地点由谁用何种方式提供 不可存储 服务的特点 满意的和富有生产力的员工 更大的服务价值 内部服务质量 健康服务 利润和增长 满意和忠诚的客户 服务 质量链 服务性公司的营销策略 把握服务的差异性用竞争优势来进行产品提供 交付和产品形象 把握服务质量员工素质提升使顾客陶醉建立服务质量高标准密切注意服务业绩把握服务生产力培训当前或新员工降低质量来提高数量利用技术工艺 新产品战略 开发产品 产品改进 产品变化 新品牌 企业兼并 获取专利 获取许可 获取新产品思路的战略 新产品开发过程 产生主意 过滤主意 概念发展和测试 营销战略 商业分析 产品开发 测试性营销 商业化 产品生命周期 从引入至衰亡的产品生命周期中销售和利润的变化 品牌研究 名人谈品牌DavidOglivy 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有所界定 StephenKing 产品是工厂所生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者模仿 但品牌是独一无二的 产品极易过时落伍 但成功的品牌却内持久不衰 MichaelPerry 消费者拥有品牌 品牌是消费者如何感受一个产品 品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受 而滋生的信任 相关性与意义的总和 因此 我们必须将广告置于消费者心中 新品牌是透过广告进入这个世界 产品创新也是透过广告被推广与散播 杰出的产品概念需要杰出的广告 变成杰出的品牌 奥美公司 品牌是消费者与产品之间的关系 品牌资产 品牌资产星角图 品牌忠诚度 品牌忠诚度 消费者持续购买同一个品牌 即使是面对更好的产品特点 更多的方便 更低的价格也会如此 品牌忠诚度的层级 品牌忠诚度的价值 降低营销成本 品牌忠诚度表明消费者离开的机率较低 营销人员在营销费用上的投入比品牌忠诚度低的品牌要更低 易于铺货 好销的产品可有更强的谈判能力和更好的货架位置和空间 易于吸引新的消费者 忠诚度可带来知名度和产品的见证 降低新消费者的风险 面对竞争有较大的弹性 品牌忠诚度高的品牌在面对竞争时 消费者改变的速度慢 所以可有更多的时间 空间反击 品牌知名度 品牌知名度 消费者在想到某一类别的产品时 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度 品牌知名度的层次 第一提及知名度未提示知名度 提示知名度无知名度 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词熟悉度引发好感 知名度是承诺 品牌目录群之一 品质认知度 品质认知度 消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品质的内涵 功能特点可信赖度耐用度服务度高品质的外观 品质认知度的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 通路易于接受 品牌延伸性 品牌联想 品牌联想 品牌联想的价值 差异化 提供购买理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 建立品牌知名度 知名度的内涵 建立知名度 独特 易于记忆应用口号或韵律 不断展露 公关的运用品牌延伸的运用 知名度来自于重复 品牌成长战略 产品线延伸战略 在现有的产品类别中用同样的品牌导入新的提供物 如新的形式 颜色 不同的成分 包装等产品线延伸的好处 产品线延伸的风险 分流现象Cannibalization产品线太长会使制造管理和分销管理负责化 品牌延伸战略 用现有品牌进入一个完全不同的产品类别 品牌延伸战略可凭借消费者对现有品牌的熟悉 降低进入新市场的风险 品牌延伸要成功 必须在品牌名称与核心产品利益向新产品类别的转移间存在适应性 过多地使用一个品牌可能冲淡品牌对消费者的意义 合作品牌Co branding 在产品上合用两个制造者的品牌 品牌延伸的作用与酒精基本相同 在短时间里 酒精是兴奋剂 从长期来看 它是一种抑制剂 新品牌战略 同时开发新的品牌和新的产品类别 应用在现有的品牌都不能延伸到所瞄准的新产品类别时 是最具有挑战性和最昂贵的战略 与多角化战略有相似之处 对抗性 侧翼品牌战略 侧翼品牌战略 基于价格 质量而在产品系列的高端或低端加入新品牌 对抗性品牌 增加主要目的为与竞争性品牌抗衡的新品牌 采用场合 对抗性 侧翼品牌战略是 主动分流 定价策略 定价时考虑的因素 内部因素 定价 外部因素 目标市场 定位目标 影响定价决策的内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织考虑 营销定价决策的营销目标 营销定价决策的营销组合变量 营销组合战略 产品设计和质量 分销 销售促进 非价格因素 影响价格决策的成本因素的类型 总成本给定产量水平上固定成本和可变成本之和 可变成本随产量变化的成本原材料 固定成本 管理费用 不随销售额或产量变化的成本高级管理人员的工资租金 成本上的考虑 单位成本 1 2 3 4 SRAC LRAC 每天产量 1 000 2 000 3 000 4 000 各期不同生产水平上的单位成本 影响定价的外部因素 市场和需求 竞争者的成本 定价和出价 其他外部因素经济状况经销商的需求政府行动社会关注的问题 影响定价的市场和需求因素 完全竞争众多对市价几无影响力的买者和卖者 垄断竞争众多在系列价格上交易的卖者和买者 寡头垄断少数对其他厂商的定价和营销战略敏感的卖者 完全垄断单一卖者 市场的不同类型 需求曲线 价值定价法 成本定价 价值定价 竞争定价 定价 密封投保定价以对竞争者定价的预测来定价 现行费率法以竞争者的定价为基础定价 定价导向 定价策略 1 1总成本定价1 1 1加成定价1 1 2盈亏平衡定价1 1 3回报率定价 加成定价 加成定价 加成定价常