“推拉组合式”策略在电信宽带推广中的应用.doc

“推拉组合式”策略在电信宽带推广中的应用罗宏伟（浙江迪佛网络科技有限公司，浙江杭州，310008）中文摘要：本文对电信宽带业务推广存在问题进行分析的基础上，锁定并分析目标群体，分析了基于“推式”策略、“拉式”策略推广电信宽带的局限性，从而提出了“推拉组合式”策略的总体思路，并分别提出了相应的营销措施。英文摘要：First,this article points out the problems in the companys business operations and broadband marketing, focusing on the target group with detailed analysis of “push”, “pull” strategiess limitations, puts forward the general idea of the “push-pull combination” strategy,and proposes respective operation and sale means regarding “push” and “pull” strategies for the broadband business.关键词：电信宽带 “推式”策略 “拉式”策略 “推拉组合式”策略Key Words:Telecom Broadband push strategy pull strategy “push-pull combination” strategy 一、宽带市场发展现状 随着社会经济的发展，居民消费水平提高、消费方式转变，宽带已经成为用户生活的必需品，我国居民对宽带的需求也在逐渐增强。据CNNIC统计，截至2009年年底，我国网民（CNNIC对网民的定义：过去半年使用过互联网的6周岁及以上中国公民；宽带网民指过去半年使用过宽带接入互联网的网民。）总数达到3.84亿，人口普及率28.9%。其中宽带网民达到3.46亿，比2008年年底增加7800万。在网民中，使用最多的互联网应用是网络音乐、网络新闻和搜索引擎，这三类应用在网民中的普及率均超过70。而2009年以来，商务交易类应用的用户规模增长速度最快，平均年增长68，其中网上支付用户年增长80.9%。网络购物、旅游预订、网络炒股和网上银行等新型应用在网民中的快速渗透，从侧面反映出网络对用户生活的影响更加深入，宽带无疑是促进互联网应用发展的最重要因素。二、宽带业务推广存在问题分析1、重“网络”，轻“宣传”。作为战略性重点业务，电信不惜投入巨额资金大力发展宽带业务，非常重视宽带网络的建设和网络品质的提升。在宽带网络建设上，在短短的几年里，电信运营商先后投入巨额建设资金，以超常规的速度，相继建成了覆盖全市的多层次SDH传输网、ATM中继宽带业务网、数字数据（DDN）网、公众多媒体信息网，电信的宽带网络端口总容量已达到数十万个。但是，电信广告宣传的意识薄弱，在宽带业务上投入的广告宣传费用非常有限，阻碍了业务发展。2、重“业务”，轻“需求”。在宽带业务的广告宣传上，电信过分强调业务本身，广告宣传始终停留在对宽带业务产品利益的宣传，如宣传电信宽带的快速、安全、稳定等。以业务为导向的广告宣传，并没有非常重视目标群体的需求。对于潜在群体在宽带使用上存在的顾虑、障碍等一系列问题，广告宣传并没有很好去诉求和说服。3、重“推广”，轻“拉动”。在宽带业务的导入期和进入成长期以后，电信运营商都是以“推式”策略为主，试图通过渠道的建设来迅速启动宽带市场。一方面表现在对宽带业务的广告宣传费用投入非常有限，而且投入的广告宣传费用基本以诉求宽带产品利益为主，而没有真正从拉动目标群体的需求为出发点，另一方面表现在电信运营商非常重视销售渠道的建设以及人员推销，甚至开展了企业内部的全员营销。三、“拉式”、“推式”策略及局限性（一） “拉式”推广策略及局限性 “拉式”策略，是指以“消除消费者购买障碍、顾虑”为手段，以“刺激消费者需求”为出发点，通过产品策略、广告策略、促销策略等直接作用于消费者，让消费者尽快产生购买欲望和购买行为。基于“拉式”策略的电信宽带推广，就是在业务推广中，以“拉式”策略为主要导向，消除目标群体使用宽带的顾虑，有效激发目标群体的潜在需求，通过产品策略、广告策略、促销策略等直接作用于消费者，从而让消费者尽快产生使用电信宽带业务的欲望和行为。在导入期、成长期，电信在宽带业务的推广上“重推动”、“轻拉引”，并没有采取的基于“拉式”策略的宽带业务推广策略。 “拉式”策略在电信宽带业务推广中存在一定的局限性。我们知道，潜在用户在需求产生以后，有可能选择电信宽带，也有可能选择其他运营商的宽带，如网通宽带。无法形成对电信宽带的选择性需求就是“拉式”策略的最大局限性。因为电信采取的各种“拉式”策略确实是有效拉动了潜在群体对宽带上网的需求，但是其他运营商的宽带同样也能满足宽带上网的需求，产品之间的替代性很强。另外，“拉式”策略不借助以渠道推动为主的“推式”策略，也无法有效拉动潜在用户的需求。比如“体验营销”策略以及“宽带应用”策略，必须依靠社区等渠道来演示、体验宽带业务，让用户很好地感受宽带业务带来的精彩应用。再比如“宽带资费”策略，如果能与电脑供应商、渠道商开展联合促销，通过促销开展优惠活动，能更好地消除潜在用户对宽带资费的敏感性。（一） “推式”推广策略及局限性 “推式”策略，是指企业主要通过渠道网络的力量，将产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商再通过全方位的营销策略把产品推销给最终消费者。采用“推式”策略的企业基本上依靠完善、健全的销售渠道网络体系，采用渠道促进、人员推销的促进战略方法进行营销活动，直接作用于渠道中间商，与中间商谈判，劝导中间商争取订单，通过渠道力量促进产品的销售。“推式”策略其本身也存在着一定的局限性。首先，“推式”策略能促成对电信宽带实际销售的前提条件是这些潜在群体其本身已经产生了对宽带业务的需求。由于“推式”策略是从企业出发，借助渠道和网络的力量，产品通过渠道，由渠道推动过去，最终到达消费者手中。而对于对使用宽带业务存在一定顾虑的用户，需求还没有真正产生的用户，仅仅通过“推式”策略，并不能有效启动市场，策略并不能很好地发挥作用。其次，“推式”策略以销售渠道为核心，依靠销售渠道、人员推销的传递作用，最终实现产品的销售。电信通过“推式”策略很好地实现了市场推广中的深度，但是很难实现市场覆盖的广度。因为电信通过社会渠道、自建渠道的推广，推广的仅仅也是“点”上的推广，而并没有实现“面”上的推广。销售渠道、人员推广的广度毕竟是有限的，不能在较短的时间内将电信宽带业务覆盖到地区的所有区域，更不用说实现业务的无缝隙覆盖。 最后，“推式”策略很难塑造电信宽带品牌形象。由于电信采取以“推式”策略为主要导向的策略，相对来说，采用广告宣传的比重较低，对电信宽带品牌形象塑造的意识相对比较薄弱，更多地通过销售渠道的终端宣传，或者通过人员口头宣传，而这些渠道的宣传力度以及宣传覆盖面都是有限的，很难在消费者以及公众心目中建立电信宽带品牌的知名度及品牌形象。四、“推拉组合式”策略总体思路 通过以上分析，我们已经知道，“拉式”策略、“推式”策略在电信宽带业务推广中能发挥各自不同的优势，能起到各自不同的作用，但是，他们也有各自策略的局限性。因此，仅仅通过其中的某一种策略，都不能快速、有效启动宽带市场、发展电信宽带用户，不能确立宽带市场的竞争优势。在电信宽带业务在快速成长阶段，我们应该选择运用“推拉组合式”营销策略。 “推拉组合式”策略强调的是“需求拉动”、“渠道推动”并举，而不是过分依靠其中的某一种策略。它既强调通过渠道和网络的力量，将产品导入中间商，或者通过人员推销，最终实现产品销售；它同时也强调拉引消费者需求的作用，通过消除消费者购买障碍、顾虑，加大对产品的宣传和促销力度，从而让消费者尽快产生购买欲望和购买行为。“推拉组合式”策略总体思路如下图： 在宽带的快速成长期，电信采取 “推拉组合式”策略，以深度满足“目标群体”对宽带业务的需求为导向，以快速推动宽带业务发展为目标，通过“推式”策略、“拉式”策略的组合运用，强调 “既推又拉”，“推拉并举”。一方面要通过“推式”策略以消除目标群体的使用宽带上网的障碍、顾虑”，不断刺激、诱发目标群体对宽带业务的需求，另一方面通过“推式”策略，借助“社会渠道”和“自建渠道”的力量，开展渠道合作、联合促销，占据宽带业务拓展的渠道制高点，促成目标群体对宽带业务的选择性需求。 （一）发挥“拉式”策略的拉动效应电信宽带业务的目标群体为未上网的家庭用户以及窄带拨号上网的家庭用户。未上网家庭用户，他们可能还没有产生对宽带上网的需求，可能对宽带还缺乏了解，对宽带上网存在顾虑等等。而窄带拨号上网的家庭用户有所不同，他们很多是由于宽带应用不丰富，或者对宽带资费相对敏感而没有接入、使用宽带业务。我们可以充分发挥“拉式”策略的拉动效应，从潜在用户心理、行为的角度出发，通过“体验营销”、“核心业务”、“宽带资费”以及“宽带应用”等一系列具体营销措施，逐一解决潜在用户使用宽带上网的各种顾虑，从而充分拉动他们宽带上网的需求。（二）发挥“推式”策略的推动效应 在潜在用户需求产生之后，我们要发挥“推式”策略的推动效应，从而促成潜在用户对电信宽带的选择性需求，这是非常关键的。通过“渠道合作”策略，与房地产商合作，以智能化楼宇建设为切入点，在用户入住小区之前就可以向用户推荐使用电信宽带；通过“社区渠道”策略，以便民服务、社区宽带体验、为突破口，在用户的家门口向用户推荐使用电信宽带；通过“联合促销”策略，与电脑供应商、渠道商开展合作，在用户购买电脑时向用户推荐使用电信宽带。“推式”策略的推动效应就是通过各种有效渠道推动用户使用电信宽带。 （三）发挥“推拉”策略的组合效应 “推拉”策略的组合效应，就是充分发挥“拉式”策略拉动效应和“推式”策略的推动效应，通过“前推后拉”、“推拉并举”，不仅拉动潜在用户使用宽带上网的需求，而且要推动、推荐潜在用户选择使用电信宽带，“推拉组合式”策略的组合效应就是要实现“1+12”的效果。另外，“推拉”策略组合上，“拉式”策略要借助“推式”策略中的渠道网络，否则策略实施没有具体载体。“体验营销”必须依靠社区渠道为载体，通过社区渠道让用户很好地体验宽带业务带来的精彩应用。而“推式”策略必须借助“拉式”策略的具体内容，如“渠道合作”策略中的“智能化社区”建设，“联合促销”策略中的“买电脑送宽带”、“买宽带购电脑优惠”等促销活动，都是“拉式”策略的具体内容。因此，只有“拉式”、“推式”策略的组合运用，才能很好地发挥互补效应。四、“推拉组合式”策略具体措施（一）“拉式”策略具体推广措施1、体验营销策略基于“拉式”策略的电信宽带推广，需要通过体验营销有效增进用户对宽带业务的了解，这是拉动用户对电信宽带业务的前提和关键。对于不大了解上网知识，或者有些用户对电信宽带的精彩应用不是非常了解的潜在用户，电信可以通过开展电信宽带演示与体验活动，消除对电信宽带业务的陌生感，消除数字代沟，从而激发潜在用户对电信宽带上网的兴趣。2、核心业务策略有一部分潜在用户主观上已经产生对宽带业务的需求，但由于“怕影响孩子学业”而没有接入宽带。我们通过加大对“绿色上网”业务的宣传与推广，让这些潜在用户了解对孩子的上网是能有效控制的，而且能过滤不良网站、信息，这样就能消除他们的顾虑，会激发他们对宽带业务的潜在需求。绿色上网业务是电信面向家庭等电信上网用户推出的提供互联网内容过滤与访问控制服务，可过滤不良网页，设定访问范围，限制网络游戏和聊天，控制上网时间等，是孩子上网的绿色地带。3、业务资费策略从调查的情况来看，我们已经了解，不同的用户群体，他们上网的集中时间也不一样。有些用户上网频率非常高，基本每天上网，有些上网集中在周末，有些用户集中在寒、暑假，有些集中在节假日等。因此，我们认为，电信只有进一步细分客户群体，根据不同用户群体推出不同的资费套餐，才能消除他们对电信宽带的资费顾虑，吸引更多的用户加入到电信宽带群体中来。4、宽带应用策略通过宽带上网，实现浏览新闻、网络游戏、网络电影等，已经不能足以吸引用户申请、使用宽带上网。电信必须开发出能让用户真正体验到“宽带改变生活”的精彩化应用，真正融入到宽带网络生活之中，才能让他们对宽带业务产生心动的感觉，才能有效拉动潜在用户的需求。（二）“推式”策略具体推广措施 1、与房地产开发商紧密合作。新开发的大型楼盘、小区等是宽带运营商“圈地”竞争的重点。电信应将的各大房地产开发商列入重要客户，确定客户经理与房地产开发商的相关负责人进行一对一的沟通，及时了解即将开工的楼盘、小区，逐一进行公关，洽谈楼盘、小区的宽带信息化合作项目。对于大型楼盘、小区等宽带信息化合作项目的洽谈，电信可采取统谈统签的策略，与房地产开发商签定统一合作协议，制定统一的信息化投资与收益分成政策。2、社区渠道推广策略 社区是居民的生活场所，贴居民最近。电信如果能在社区附近为用户提供便民服务，深入居民社区，将宽带业务的现场受理、服务、业务宣传融为一体，贴近用户，为用户提供零距离服务，不仅能提高电信的用户满意度和美誉度，提升电信品牌形象，而且能不断提高宽带业务的市场渗透率。 3、联合促销策略从整体上来看，宽带市场已经初步形成了由设备提供商、电信运营商、内容提供商组成的宽带价值链，其中电脑是家庭安装宽带业务的先决条件，因此与电脑捆绑的模式将使电信传统的宽带业务销售从后进式迈向前推式，可以抢占渠道先机，大力促进宽带业务的发展。电信可以选择34家国内知名品牌电脑商进行试点，启动宽带产业联盟，共同推进宽带与电脑的捆绑销售。激烈的市场竞争使客户在电信市场竞争中的地位发生了根本性的变化。越来越多的电信运营企业采用组合营销理论来指导经营决策。对电信来说，只有对宽带用户以及潜在用户进行深入的了解，通过