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第二章社会组织 一 社会组织的公关职能二 公共关系的工作机构三 公关市场的现状与发展趋势 一 社会组织的公关职能 塑造形象协调关系危机管理提高效益 一 塑造企业形象的基本内容一项对35国进行的调查结果显示 国家的形象对于品牌价值评估具有显著影响 美国制造 品牌价值178930亿美元 日本制造 品牌价值62050亿美元 德国制造 品牌价值45820亿美元 英国制造 品牌价值34750亿美元 法国制造 品牌价值29220亿美元 意大利制造 品牌价值28110亿美元 波兰制造 品牌价值430亿美元 一 塑造企业形象与品牌战略 专题讲座 1 产品形象一说 企业形象 人们常常联想到的是产品包括服务 2 环境形象环境形象是指企业内外生产和生活条件的建设和总体表现 反映着企业整体管理水平 经济实力和精神风貌 环境形象的建设包括大至企业主体建筑的设计 造型 布局 工作场所的色调 装饰 厂内外的绿化 美化 到环境卫生直至厕所管理等 1 工作环境实现家庭化管理 优美舒适 门窗地面干净整洁 物品摆放井井有条 绝不允许有脏乱差 2 生活环境实现庭园式管理 企业的环境像公园一样 鸟语花香 绿树成荫 令人心旷神怡 3 企业外貌实现形象化管理 通过企业的外貌设计 造型 布局和工作场所的色调 装饰等具体展现企业形象 企业文化 企业风采 企业可以通过特定的主体建筑造型来体现企业形象 企业也可以通过特定颜色来代表企业形象 另外还可以通过雕塑 口号 旗帜来展现 4 社区环境实现绿化 美化管理企业环境形象不仅要做到自扫门前雪 而且也要管管他人 瓦上霜 把企业在社区周围的环境搞好 做到林荫夹道 鲜花常开 体现企业对环境对社区的爱心 3 员工形象指员工在职业道德 专业训练 文化素养 精神风貌 举止言谈 服务态度 装饰仪表等方面的总体素质和外在表现 员工形象是企业形象人格化的体现 员工形象的树立首先在于内在素质的培养 同时注意职工外在形象的统一也是必要的 4 社会形象 1 强化全员公共关系意思 体现企业对社会环境负责 2 有利于良好的沟通和宣传 体现企业对消费者的责任感 3 力所能及的参与社会公益活动 体现企业支持文教卫事业 支援老 少 边 穷和灾区的爱心 5 总体形象总体形象 把上述的形象完整统一起来 企业必须确立自己的长远目标 经过认真的形象调查 确立的整体形象 要把企业的总体形象贯穿 渗透 落实到产品形象 环境形象 员工形象和社会形象建设的全过程中和各环节上 二 发展名牌已成为市场经济中重要法码 1 70年代末至80年代中价格竞争 80年代中至90年代初质量竞争 90年代初至90年代末品牌竞争 21世纪以来文化力竞争 杭州提出2010年超百亿企业10家 超10亿80家 销售率值超100亿的工业功能区5个 超50亿的20个 形成一批知名度高 品牌响 国际竞争力强的民营企业大集团 2010 中国驰名商标10个 中国名牌20个 浙江著名商标150个 浙江名牌产品150个 2 发展名牌要做哪些工作 1 国外有不少公司实际上是虚拟企业 只做三件事 做名牌 搞设计 推营销 未来的竞争是无形的 网络化的 名牌是8分之一在水上面 8分之七是在水下面 作为名企业家一定要有清醒头脑 要学会把握机会 也要放弃机会 名牌是易碎品 她是抵押在消费者心里的 2 中国不少企业管理上问题较多 关键是管理上缺乏正确的决策 聪明的企业家注意学会运用外脑 借助外力 而有的企业家每天干十几个小时 一天离开不行 这就有管理问题了 要把管理理顺 还要有理念支撑 共产党的 三大纪律八项注意 把二万五千里长征走下了 现在不少企业理念缺乏个性 口号相似作用不大 3 顾客满意最重要 如何使顾客满意 一是超越顾客的本身期待 二是超越顾客的常规服务 三是超越顾客的心理 4 广告要有创意 名牌效应离不开广告 广告是仅次于总统的工作 娃哈哈 我的眼里只有你情感诉求 说到底了 乐百氏27层净化 的理性诉求到了卖点 做广告就要把独特的卖点突出来 5 要加强名牌的包装 在视觉或听觉上都要讲究包装 要追求传统激化的移情和现代文化创意的结合 追求诗一般的意境和传奇色彩 三 塑造企业形象要正确处理好公关纠纷问题管理定义 一种行动型的管理职能 它谋求确认那些可能影响某一组织的潜在或萌芽的各种问题 立法的 规章制度的 政治的或社会的 然后动员并协调该组织一切资源 从战略上影响那些问题的发展 1 强烈的 防火 意识 1 常见的公共关系的纠纷A 企业内部公共关系纠纷 B 消费者关系纠纷 C 企业关系纠纷 D 政府关系纠纷 E 厂邻关系纠纷 2 树立三个意识 A 企业自律意识 B 公众整体利益至上的意识 C 尊重舆论的意识 2 科学的 报警系统 1 建立信访和举报制度 2 建立企业的自查制度 3 建立公共关系调研制度 4 建立公共关系预测制度 3 妥善的处理措施危机管理又称危机公关 它是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响 造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理 并使其转危为安的一整套工作过程 国际著名公关专家萨姆 布莱克教授 认为 问题一旦发生 无论大小都需要立即处理 他把任何都存在可能发生的情况 分为 已知的未知 和 未知的未知 前者指由于机构本身的性质所决定的可能出现的问题 但至于究竟会不会发生 何时发生 人们无法预测 后者指无法预见的突发性灾难 1 掌握好四个步骤A 听取意见 B 查清事实 C 交流意见 D 了解反映 2 坚持四个原则A 实事求是 B 超然事外 C 多听少说 D 积极行动 二 公共关系工作机构 一 公共关系部公共关系部是贯彻组织公共关系思想 实现公共关系目标的专业性机构 其组织类型 一 按工作方式分类 二 按领导方式分类 三 按公共关系学部机构的规模分类 一 按工作方式分类 1 公共关系对象型2 公共关系手段型3 公共关系复合型 公共关系对象型结构模式 员工关系组 股东关系组 新闻媒介组 消费者关系组 国际关系组 公共关系手段型结构模式 公共关系部 新闻通信组 美术制作组 专向活动组 社会调查组 编辑出版组 公共关系复合型结构模式 公共关系部 员工关系组 社区关系组 顾客关系组 传播媒介组 外商接待组 编辑出版组 二 按领导方式分类 1 总经理直接负责型2 总经理间接负责型3 部门所属型 总经理直接负责型结构模式 公司总经理 技术部 生产部 财务部 人事部 公关部 总经理间接负责型结构模式 公司总经理 经营副总经理 财务副总经理 公共关系副总经理 人事副总经理 部门所属型 企业最高管理层 办公室 财务部 技术部 销售部 公关部 三 按公共关系部机构的规模分类 1 小型公共关系部2 中型公共关系部3 大型公共关系部 小型公共关系部机构 中型公共关系部机构 公共关系部主任 新闻界关系经理 公共事务经理 内部关系经理 公关服务经理 企业宣传 产品宣传 内部出版物 政府关系 社区关系 民族关系 来信来访 员工关系 股东关系 部门关系 人事调整 专业制作 技术维修 信息处理 大型公共关系部结构 公共关系部主任 公共关系研究室 厂部事务经理 公共服务经理 公关事务经理 投资者关系经理 员工关系经理 部门关系经理 公文撰写 讲稿撰写 趋势撰写 政府事务 民族事务 社区事务 企业宣传 对外刊物 专题活动 美工设计 广播电视 新闻发布 股东关系 外资关系 总厂员工 分厂员工 二 公共关系公司公共关系公司 又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司 它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组织 专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动 或受具体企事业单位委托 为其开展公共关系工作 提供设计方案 决策参考的社会服务机构 三 公关市场的现状与发展趋势 专题讲座 一 中国公关顾问职业的由来 二 公关顾问服务市场的形成 三 公共关系在中国成为一种职业 四 中国公关顾问职业的发展历程 五 公关顾问服务市场的发展状况 六 公关顾问服务市场的前景展望 一 中国公关顾问职业的由来 八十年代中期 一些著名的跨国公关顾问公司基于如下战略考虑开始尝试进入中国市场 1 发展其全球业务网络 2 维系其原有的跨国客户 3 在华市场争夺新的外资 4 着眼未来的中资客户等 1984年 美国伟达公关顾问公司率先进入中国市场 在北京设立了代表机构 同年 中国出现了第一家合资公关公司 中法公共关系公司 Interasia 1986年 美国博雅公关公司又以与新华社合作的方式踏入了中国市场 其结果促成了中国环球公共关系公司的诞生 尽管现代公共关系理念自二十世纪八十年代初引入我国 一批有识之士投身于公共关系知识传播和实践探索并诞生了中国第一代公共关系职业人员 尽管一些著名的跨国公关顾问机构 如伟达 博雅等 于八十年代中期进入中国市场开始提供公关顾问服务 但是真正中国公关顾问服务市场的形成还是二十世纪九十年代中期的事情 1991年4月26日 中国国际公共关系协会 CIPRA 在北京宣告成立 它的成立预法着中国公共关系事业开始进入一个新阶段 二 公关顾问服务市场的形成 在引进 学习西方先进经验的同时 开创了具有中国本土特色的公关顾问职业 中国第一代公关顾问职业人由此诞生 广州方圆 1991年 博能顾问 1992年 路村咨询 1993年 等公司作为最早的本地公关顾问公司相继成立 进入九十年代以后 随着中国经济的快速发展和中国市场成为世界瞩目的热点 国际著名公关公司纷纷抢滩中国市场 1993年起 爱德曼 Edelman 收购中法公关公司 福莱希曼 Fleishman Hillard 宣伟 Shankwick 奥美 Ogilvy 等公关公司相继进入中国市场 这些公司绝大部分在全球公关业的排行榜上名列前十位 1 战略重点考虑长远 重在抢滩市场 2 着力公关专业宣传 导入国际公关新观念 3 业务操作规范 技术手段先进 专业服务到位 4 注重 挖掘 本地人才 人才竞争激烈 二十世纪九十年代中期 更多的国际公关公司进入中国市场 特别是随着本地客户专业服务需要的猛增 公关顾问服务市场才逐步形成 这一过程一直持续到二十世纪九十年代末 1999年度行业调查显示 全国专业公司总数超过300家 公共关系公司从业人数超过3000人 近50家 前20位的公司有一半进入中国 美 加55 欧洲25 亚太10 国内10 全国90 以上的公关公司集中在北京 上海 广州三地 1997年 在国家劳动和社会保障部的积极支持下 成立了由中国国际公共关系协会牵头领导的国家公共关系职业审定委员会 后改称 国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会 对公共关系职业进行调研 论证工作 将公共关系专业人员统称为 公关员 三 公共关系在中国成为一种职业 1999年5月 国家劳动和社会保障部出版的 中华人民共和国职业分类大典 将 公关员 作为一门新职业列入该大典的第三类职业 这标志着国家正式承认 公共关系 这一职业 2000年3月16日 国家劳动和社会保障部部长张左己签署 中华人民共和国国家劳动和社会保障部第6号令 将 公关员 列入90个持证上岗的职业之一 并于当年7月1日起开始实施 专业引进阶段 1980 1990 主要特征 改革开放后经济特区的设立为公共关系引进铺平道路 公共关系随西方管理经验进入合资企业 国内掀起学习公关知识的热潮 国内企业纷纷设立公共关系部门 专业媒体产生 公共关系协会相继成立 国际公关公司随跨国公司进入中国市场 四 中国公关顾问职业的发展历程 市场培育阶段 1991 1996 主要特征 中国国际公共关系协会积极引进并推动公关服务市场的形成 公关顾问实务引进并得到实践 市场经济体制确立 为中国市场注入活力 大批国际公关公司进入中国市场 IT业迅猛发展 第一代公关顾问职业人诞生 市场形成与发展阶段 1997年至今 主要特征 中国国际公共关系协会积极推进中国公关市场的职业化 专业化 规范化发展 公共关系职业得到政府认可 市场呼唤规范 职业道德和行业规范得到重视 1998年12月 中国国际公共关系协会首次召开 中国公共关系业工作会议 发布1998年度中国公关业调查报告 并就中国公关业发展中的问题进行研究 这一会议以后每年2月或3月举办一次 成为中国公关业的年度行业工作会议 现已举办6年 进入二十一世纪以来 中国公关顾问服务市场得到了逢勃发展 市场规模不断扩大 公关顾问公司的营业规模和公司数量逐年递增 整个行业专业服务年营业额平均年递增率在30 以上 五 公关顾问服务市场的发展状况 据中国国际公共关系协会行业调查报告统计 2003年中国公关专业服务市场专业服务年营业额估计达到33亿元人民币 三个以上客户 员工人数超过20人的公司数量超过150家 全国公关公司总数超过1 500家 从业人数超过15 000人 随着公关顾问服务市场的不断发展 专业服务的不断提升 形成了三类公关顾问服务集群 跨国公关顾问公司 本地主力公关顾问公司非主力公关顾问公司 进入排名前10位的单位必须符合以下条件 参与行业调查 如实提供有关数据 营业收入超过1000万元人民币 员工人数超过35人 长期客户超过5个 已建立全国网络 这一排名及研究成果对于指导 推动公关顾问服务市场的健康发展起到了非常积极的作用 营业情况 TOP10 international公司平均年营业额超过3000万元人民币 平均年营业收入超过2000万元人民币 TOP10 local公司平均年营额超过4000万元人民币 平均年营业收入接近2000万人民币 TOP10 international公司继续保持10 左右的利润率 TOP10 local公司18 其他本地公关公司的利润率则超过30 整个行业平均利润率20 以上 运营情况TOP10公司运营良好 长期客户数量平均8个以上 国内客户数量明显增加 TOP10 international公司平均员工人数50人左右 专业人员40人左右 TOP10 local公司平均员工人数75人左右 专业人员60人左右 人员流动基本良好 平均流动率16 5 工作压力仍然较大 整个行业人均周工作小时为45小时 长期客户服务代理费收入保持稳定 TOP10公司平均代理费收入占整个营业收入55 其中TOP10 international公司平均代理费收入比例为64 TOP10 local公司平均代理费收入比例为46 从业人中年龄和性别结构趋于合理 整个行业从事人员的平均年龄为29岁 其中TOP10 international公司平均年龄30 4岁 TOP10 local公司平均年龄27 8岁 专业人员薪酬水平仍较高 以客户经理为例 TOP10 international公司平均超过10000元人民币 TOP10 local为6000 8000元人民币 而其他本地公关公司则低于6000元人民币 业务发展 2003年TI 通讯 耐用消费品 快速消费品专业服务市场是最主要的服务领域 占整个服务市场的80 比重分别为25 20 20 15 电信和汽车专业服务市场增速明显 政府和非营利组织专业服务市场在TOP10 international公司占据一定份额 而快速消费品则成为TOP10 local公司新的增长点 医疗保健 房地产 金融 文化体育市场趋于活跃 在业务类型和服务手段方面 90 的TOP10 international公司是综合性专业服务机构 其服务手段主要表现为媒介关系 企业传播和战略咨询 60 的TOP10 local公司是综合性专业服务机构 其服务手段主要表现为媒介关系 事件管理和营销传播 TOP10 international公司继续占据高端专业服务市场的重要份额 而TOP10 local公司则在提供产品市场推广的整合解决方案和执行方面显示强大的竞争实力 TOP10 international公司和TOP10 local公司均强调服务品质和服务团队 值得注意的是 在IT 汽车等专业服务领域 TOP10 local公司表现非常突出 调查显示 90 以上的TOP10公司认识到 公共关系顾问服务是人才密集 知识密集 技术独占 经验密集和资源密集的职业 是一种讲求专业技术 独立的 有期限的 顾问性质的商业服务 具体表现 绝大多数TOP10公司都采用规范的服务流程 为客户提供标准化的公关建议书 收费体系主要采用专业顾问费 项目服务费和长期代理费等三种形式 绝大多数TOP10公司有明确的公司运营战略 注意开发完善服务产品 巩固客户服务基础 制定积极的竞争策略 建立开放