市场细分目标市场决策和定位培训课程(PPT 70页).ppt

第10章市场细分 目标市场决策和定位 问题导入 1 一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求 为什么 2 一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求 为什么 现在有一颗子弹 是瞄准一只鸟将其击落 还是对着一群鸟放一枪 惊飞所有的鸟呢 不管你的生意有多大 资金有多雄厚 你也不可能满足所有人的所有需求 杰克 韦尔奇 案例 德国的奔驰 宝马汽车主要服务于中高档市场 大众汽车服务于中低档市场 而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场 就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场 德国奔驰 宝马 大众汽车公司 把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体 根据每个小市场上需求的差异性 设计不同的产品 实行差别性的市场营销策略 而我国彩电业 正是忽视了这一点 形成不了市场营销特色 因而难有稳定的市场份额 目标市场营销战略的三步曲 市场细分 市场选择 市场定位 10 1市场细分 一 市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性 把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程 活动 1 细分的理论基础 消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2 细分的实质 找出具有类似需求的顾客群体3 细分的目的 正确地选择目标市场 如果要把一个苹果切成两半 你怎样切 1 我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀 然后得到两半对称的苹果 2 但是 其实我们还有另外一种切法 就是将苹果横着切开 结果你会看到一颗五角星 市场细分就像切苹果 市场细分战略的发展 大量营销 产品差异化营销 目标市场营销 卖方市场 产品观念 市场需求为导向 二 市场细分的作用 1 有利于发现市场机会 2 有助于掌握目标市场的特点 3 有利于制定市场营销组合策略 4 有利于提高企业的竞争能力 案例 日本劳特公司口香糖的市场细分 20世纪80年代 日本口香糖市场年销售额约为740亿日元 其中大部分为劳特公司所垄断 其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天 但江崎糖业公司对此却并不畏惧 公司成立了市场开发班子 专门研究霸主劳特的不足 第一 以成年人为对象的口香糖市场正在扩大 而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上 第二 劳特的产品主要是果味型口香糖 而现在消费者的需求正在多样化 第三 劳特多年来一直生产条板状口香糖 式样十分单调 第四 劳特产品价格是110日元 顾客购买时需多掏10日元的硬币 往往感到不便 通过分析 江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场 并制订了相应的市场营销策略 不久便推出功能性口香糖四大产品 司机用口香糖 使用了浓香薄荷和天然牛黄 以强烈的刺激消除司机的困倦 交际用口香糖 可清洁口腔 祛除口臭 体育用口香糖 内含多种维生素 有益于消除疲劳 轻松性口香糖 通过添加叶绿素 可以改变人的不良情绪 江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型 价格定为50日元和100日元两种 避免了找零钱的麻烦 市场细分的原理 市场细分的理论依据 市场细分就是 同中求异 异中求同 地划分顾客群体的过程 同质偏好 分散偏好 集群偏好 同质偏好 分散偏好 集群偏好 三 消费者市场细分依据 从理论上讲 细分市场时使用的因素越多 分的越细 越容易找到市场机会 当然 操作起来也越麻烦 成本越高 所以 在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好 要通过综合权衡确定 既不是越少越好 也不是越多越好 案例 某服装企业的市场细分 案例 他 她营养水的市场细分策略 2004年 北京他她饮品有限责任公司出品的他 她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马 上市一周内产品订货量超过2亿元 3个月内创下了6亿元的订货量 这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话 饮料依口味 成分 年龄 功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路 而他 她营养素水则选择了另外的细分标准 性别 根据这一思路 她加他饮品公司筛选了50多个候选名称 最后将产品定名为 他 和 她 他她营养素水 他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18 35岁的消费者 他 和 她 正好迎合了这一人群浪漫 时尚的消费观念 作为一种概念产品 他她营养素水也依照 性别 特质 他 中含有补充活力所需的肌醇 牛磺酸等成份 而 她 则含有芦荟和膳食纤维 具有一定的减肥作用 他 她 营养素水属于功能性饮料 他 她水 赢在男女有别 在营销上 他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动 首先 公司投资制作了多首围绕 他 她 的原创歌曲 比如 爱她就给他 有我就有她 等 以歌曲的传唱使品牌深入人心 2004年6月 她加他公司还启动了 众里寻他 她 凭水相逢 活动 消费者把 他 或 她 饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址 就有机会和同一编码的异性消费者结识 这一速配活动获得了消费者的热烈响应 据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条 在销售渠道上 他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外 还别出心裁地与金山公司进行了合作 2004年8月 金山公司的网路游戏 剑侠情缘 在全国各主要城市展开了暑期推广活动 他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手 迅速进入了各地网吧市场 案例 某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发 顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能 款式分为豪华 漂亮 一般三个档次 功能分为单功能 坐 双功能 坐和睡 多功能 坐 睡 带箱子 A公司有B C两个竞争者 B公司生产两种沙发 豪华和漂亮的单功能沙发 C公司也生产两种沙发 一般的双功能沙发和一般的三功能沙发 A公司根据市场竞争情况 权衡利弊 决定生产三种沙发 豪华的双功能沙发 漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发 对不同市场细分类型的评估 实施难易程度 竞争优势 区分 价值观 态度 产品 服务的使用行为使用场合 人口学 地理 收入 价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么 客户需要 想要什么服务 他们愿意为之支付多少钱 目标客户希望怎样的接触方式 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征 外部可以观察到的 确定的不同客户的特点是什么 客户的物理地点在哪里 客户的使用模式是否随地点变化而变化 谁是最有价值的客户 如何区分他们 他们是否具有某些独特的使用 人口 地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点 新产品开发的观点 购买因素 需求 四 产业市场细分的标准 1 用户变量行业公司规模地理位置2 经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3 情况因素紧急特别用途订货量 4 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准5 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度 案例 某铝制品公司的市场细分 五 市场细分的原则 1 可衡量性2 可实现性3 可盈利性4 可区分性 即对细分市场进行评估 目的 在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何 就是对市场进行选择 选择与确定目标市场 确定市场细分的标准 初步细分 筛选 为市场细分初步定名 复查各个细分出来的市场 确定目标市场 拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务 根据消费者需求特点 确定市场细分的标准 根据用户需求的具体内容 确定可以分为哪几种不同类型的用户群体 抓住重点 剔除某些次要的和不合理的因素 用形象化 直观化的方法为细分出来的市场定名 对细分后市场进行分析比较 是否符合实际 是否科学 企业选择最终的目标市场 市场细分的步骤 7 2目标市场 目标市场是指工商企业在细分市场的基础上 经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场 即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求 为其服务的那几个消费者群体 目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上 选择对企业最有利可图 企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程 一个理想的目标市场必须具备下列四个条件 有足够的市场需求市场上有一定的购买力企业必须有能力满足目标市场的需求在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势 一 评估细分市场 1 细分市场规模和增长率2 细分市场的结构吸引力3 企业目标和资源 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 细分市场内的竞争 购买者 购买能力 供应商 供应能力 潜在的新加入竞争者 细分市场内的竞争 替代产品 替代产品的威胁 二 选择目标市场 1 市场集中化2 选择专业化3 产品专业化4 市场专业化5 市场全面化 市场经过细分 评估后 可能得出许多可供进军的细分市场 这时公司就要进一步作出市场细分的决策 即决定向哪个市场或多少个市场进军 也就是作出市场覆盖宽度的决策 一般有五种市场覆盖模式 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 三 目标市场选择战略 一 无差异性营销战略 二 差异性营销战略 三 集中性营销战略 一 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 无差异性营销战略的特点 最大的优点是成本的经济性 最大的缺点是顾客的满意度低 适用范围有限 如食盐 食糖等商品 二 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 差异性营销战略的特点 生活多姿多彩 消费需求日趋多样化 差异化 个性化 由大众消费时代进入分众时代 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的市场营销计划 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 提高产品的竞争能力 能够树立起良好的市场形象 吸引更多的购买者 最大缺点是市场营销费用大幅度增加 如服装 鞋帽 手袋 饰品等商品 可口可乐的差异化策略 汽水类 可口可乐 健怡可口可乐 雪碧 醒目 芬达不含汽的饮料 美汁源 酷儿 果汁饮料 健康工房 本草饮料 雀巢冰爽茶 茶研工坊 茶饮料 水类 水森活 冰露 纯净饮用水 天与地 矿物质水 案例 宝洁公司差异化战略 洗发水有飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 润研 伊卡璐洗涤用品有碧浪洗衣粉 汰渍洗衣粉 奥妙个人护理用品有护舒宝 舒肤佳 玉兰油 伊奈美 SK II 三 集中性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 集中性营销战略的特点 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 专业化经营 能满足特定顾客的需求 集中资源 节省费用 经营者承担风险较大 适合资源薄弱的小企业 四 影响目标市场战略的条件 第三节市场定位 一 市场定位的概念 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产品 形象的活动过程 特色偏爱市场形象好 案例 互补商圈 吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中 上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈 上海的徐家汇路口 东方商厦 太平洋百货 第六百货 三家大商厦隔路相望 前两年 三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势 但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤 于是 各家主要在突出自己的经营特色上下功夫 东方商厦 主要针对中高收入顾客 突出商品档次 向精品店方向发展 太平洋百货 则成为流行时尚的窗口 主要吸引以女青年为主的青年消费者 第六百货 则以实惠诱人 坚持以薄利多销 便民利民为经营方向 比如彩电 东方商厦 主要经营大屏幕进口彩电 第六百货 则主要经营国产彩电 太平洋百货 则基本不经营彩电 最近一两年 这三家商厦的销售额不仅没有滑坡 而且都在增长 在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅 徐家汇也成为上海新的中心商业区 目前 这三家商场成立了 徐家汇地区商场老总联谊会 定期分析研究市场走势 合理划分经营范围 共同发展 第六百货还出资修建了一条空中走廊 把本店与太平洋百货连接起来 位于南京路上的 中百一店 华联商厦 新世界 是上海商界三巨头 由于他们各自经营有别 利益冲突不大 能够做到联手繁荣南京路 为中华商业第一街的繁荣做出了贡献 上海各商圈因地理位置不同 在整体经营上也有差异 巴黎春天 百励 二百永新 构成的金三角商圈 主要吸引外资机构 高收入白领阶层 南京路上的商圈则针对国内旅游购物者 以大众化名品为主 营销视野定位的起源 定位 是由广告经理艾尔 列斯 AlRies 和杰克 特劳特 JackTrout 提出的 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践 定位是以产品为出发点 如一种商品 一项服务 一家公司 一所机构 甚至一个人 但定位的对象不是产品 而是针对潜在顾客的思想 就是说 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 例如 2004年中央电视台十大品牌广告 1 王老吉 怕上火 喝王老吉 2 蒙牛 源自大草原 自然好味道 3 昆仑润滑油 源自中国石油4 21金维他 21金维他 健康我全家 5 海尔 世界最具影响力的百强品牌 中国海尔唯一入选 排95位 6 哇哈哈 AD钙奶7 中兴手机 我强 因为我专 8 高露洁 我们的目标是 没有蛀牙 9 白加黑 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 10 全球通 许多明星代言 我能 案例 宝洁洗护产品的定位 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 去头屑 飘柔 头发飘逸柔顺 洗发护发二合一 柔顺 潘婷 含维他原B5 令头发健康 加倍亮泽 营养头发 沙宣 保湿 舒肤佳 香皂 洁肤而且杀菌 碧浪 洗衣粉 对蛋白质污渍有特别强的去污力 玉兰油 滋润青春肌肤 蕴含青春美 市场定位的步骤 明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 二 市场定位的方式 初次定位重新定位 Motorale MOTO 青春 北仑港 雅戈尔 万宝路迎头定位 隆力奇sod蜜蛇油膏 是与 大宝sod蜜 相近定位 可口可乐百事可乐避强定位 七喜汽水是避开可乐的一种定位 奇强洗衣粉攀比定位 与较高市场占有率的企业联系 狐假虎威 宁城老窖 塞北茅台 三 市场定位的战略 1 产品差别化战略2 服务差别化战略3 人员差别化战略4 形象化战略 市场定位战略 四 市场定位的依据 1 产品特色 性别 定位 她 他 营养水 无烟锅2 顾客利益定位 21金维他 健康我全家3 使用者定位 哈慈五行针 老年人 病痛 阿是穴 黄金酒 送长辈4 使用场合定位 孔府家酒 想家 浏阳河酒 庆功酒 茅台酒 国宴用酒5 竞争局势定位 海尔 中国家电第一品牌 得益于1995年 中华之最 评选活动Haier获得 中国家电第一品牌 的称号 凉茶是广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清热祛湿等功效的 药茶 在众多老字号凉茶中 又以王老吉最为著名 广东加多宝饮料有限公司在取得 王老吉 的品牌经营权之后 其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中 而困扰企业继续成长的原因有几方面 一 当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 在广东 王老吉 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称 可谓说起凉茶就想到王老吉 说起王老吉就想到凉茶 因此 红色王老吉受品牌名称所累 并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南 主要是温州 台州 丽水三地 消费者将 红色王老吉 与康师傅茶 旺仔牛奶等饮料相提并论 没有不适合长期饮用的禁忌 案例 王老吉 防火 让自己火起来 二 无法走出广东 浙南 在两广以外 人们并没有凉茶的概念 甚至调查中消费者说 凉茶就是凉白开吧 我们不喝凉的茶水 泡热茶 教育凉茶概念显