产品整体概念(PPT 55页).ppt

第七章产品策略 产品整体概念 产品生命周期理论 新产品策略 产品包装策略 品牌策略 第一节产品整体概念及产品生命周期 一 产品 Product 产品是能提供给市场以满足欲望和需要的任何事物 包括实物 服务 体验 场所 组织 创意等 菲利普 科特勒 体验营销 你如何理解一杯咖啡的价值 当咖啡被当成 货物 贩卖时 一磅卖300元 当咖啡被包装为商品时 一杯就可以卖25元 当其加入了服务 在咖啡店中贩卖 一杯最小要35 100元 但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式 一杯就可以卖到150元甚至好几百元 星巴克真正的利润所在就是 体验 公司招待顾客的方式有 桌面和墙纸上的诗歌 在煮咖啡机器后面的自信的表演者 以及里面既舒适也华丽的气氛 几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的感情 积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情 产品是有形的 服务是无形的 而体验是难忘的 在简单地生产产品和传递服务之外 公司正在筹备 营销和传递难忘的体验 二 产品整体 totalproduct 是能够给购买者带来有形利益与无形利益 能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整体 产品三层次 核心产品 消费者购买某种产品所追求的功能和效用 形式产品 核心产品借以实现的形式 即产品的款式 质量 特征 品牌 包装 附加产品 产品给予购买者的附加利益或附加价值 产品五层次 三 产品生命周期 一 产品生命周期 ProductLifeCycle 指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程 分为四个阶段 进入期 投入期 成长期 增长期 成熟期 饱和期 衰退期 产品寿命 市场寿命 产品生命周期 使用寿命 自然寿命 时间 产品开发阶段 进入期 利润 销售额 成长期 成熟期 衰退期 投资损失 销售和利润 二 产品生命周期各阶段特点 营销目标 策略 顾客 利润 竞争者 营销目标 低利润甚至亏损 少 早期采用者 极少 形成产品认知和试用 介绍阶段 销售 成本 销量低增长缓慢 成本高 特点 营销策略 快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润快速上升 逐渐增加 早期采用者 逐渐增加 使市场份额最大化 成长阶段 销售 成本 销量额迅速增长 成本平均水平 特点 营销策略 改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润高 多至饱和 中期采用者 需求开始转移 数量稳定开始减退 保持市场份额获取最大利润 成熟阶段 销售 成本 销量高峰增长缓慢 成本低 特点 营销策略 改变市场改变产品改变市场营销组合 好立克在印度 1873年 芝加哥营养学家詹姆士好立克 JamesHorlicks 为不能消化常态牛奶的儿童发明了好立克 一种由牛奶 小麦和麦芽制成的饮品 20世纪初 好立克在美国市场基本消失 但在印度市场持续畅销了100多年 印度的男女老少早上把它当早餐来喝 中午和晚上把它当作零食来吃 印度传统的家庭通常会给来客提供混合着好立克的咖啡或茶 重新定位 家庭必需品 提供健康利益改变产品 1988年 产品中添加钙元素 1994年 又添加了维生素和矿物质 1998年 又添加了铁元素和维生素C 为孩子们开发了青年好立克 为孕妇开发了好立克母亲 为了抗击竞争者开发了好立克饼干 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润衰减 逐渐减少退出 后期采用者 数量衰减 对衰退产品削减支出挤取收益上新产品 衰退阶段 销售 成本 销量快速下降 成本低 特点 营销策略 有计划地上新产品连续策略集中策略榨取策略放弃策略 第二节产品组合策略 一 产品组合相关概念产品组合 ProductMix 由一个销售者生产或销售的所有产品线和产品项目组成 产品线 ProductLine 具有同类功能或能满足同类需求的密切相关的一组产品 产品项目 ProductItem 指产品线中规格 颜色等不同于其他产品的一个品种 二 产品组合变数 产品组合宽度指公司拥有的产品线的数量 例 宝洁公司拥有洗发护发 个人清洁 护肤化妆品 口腔护理 婴儿护理 纸巾 食品和饮料等产品组合长度指每条产品线内所有产品项目的总数 例 宝洁洗发水下有潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 产品组合深度指产品线中每种产品有多少个类型 例 潘婷洗发水下有乳液修护 丝质顺滑 弹性丰盈 强韧防掉发等系列 产品组合相关性指不同产品线在最终用途 生产条件 销售渠道等方面相互关联的程度 例 宝洁的产品都通过同样的分销渠道来销售 三 产品组合策略 扩增 削减策略 拓展 削减产品组合宽度 增加 减少产品线 延伸策略 向上延伸 产品组合高档化 增加 缩减产品组合深度 增加 减少产品项目 向下延伸 产品组合低档化 关联度策略 增加产品组合关联度 降低产品组合关联度 第三节新产品策略 一 新产品概念市场营销学认为新产品的 新 具有相对意义 即能给消费者带来新的利益 能满足消费者新的需求的产品 二 新产品类型及其开发策略选择 1 全新型开发策略 2 改进型开发策略 全新产品 为满足崭新需求而发明创造的前所未有的产品 特征 自主研发 可形成技术垄断 市场垄断 换代新产品 利用新技术对已有产品进行较大革新的产品 3 仿制型开发策略 改进新产品 对原产品整体任一部分进行一定程度改进的产品 4 市场型开发策略 转移市场新产品 进入新的地理市场 仿制新产品 合法试制或仿制市场已有产品 三 新产品开发的要求 要有市场 顾客有规模需求要有特色 有创新要有能力 企业有研制产品 开发市场的资金 技术 设备 人员的能力 要有效益 投资 收益合理 能给企业带来经济效益和社会效益 要有利环保 节约能源或资源 从产至销至消不污染环境 四 新产品开发程序 步骤1 构思 IdeaGeneration 构思 为满足一种新需求而提出的设想 构思来源 顾客 竞争对手 渠道成员 专家 企业职员例 海底捞火锅的 包丹袋 恩碧架 海底捞员工蒋恩碧 包丹发明的方便顾客捞菜的架子和装手机的方便塑料袋 步骤2 构思筛选 ideascreening 可采用新产品构思评审表进行评审 选出得分高 比较理想的新产品构思 步骤3 概念发展1 将产品构思转化为几种产品概念例 某汽车公司计划向市场销售第一辆燃料电池汽车概念1 一辆价格适中 对年轻人充满吸引力的运动微型车 概念2 已将价格低廉的 绿色 微型汽车 吸引那些希望实用和低污染的环保人士 概念3 一辆价格适中的微型汽车 用于城镇间驾驶的家庭第二辆用车 是办事和访友的理想交通工具 2 概念测试 与合适的目标消费者一起测试产品概念例 燃料电池电动汽车概念测试项目 1 你了解 的产品概念吗 2 你相信 的产品性能说明吗 3 你认为 与传统汽车相比有什么优势 4 你认为 与电池电动汽车相比有什么优势 5 你对改善 的特征方面有什么建议 6 在什么用途上 你会选择 而不是传统汽车 7 你认为 的合理价格是多少 8 谁会参与你购买 的决策 谁将驾驶它 9 你会购买 吗 肯定会 可能会 可能不会 一定不会 3 选择最能吸引目标消费者的概念 步骤4 营销策略发展1 整体描述目标市场 产品定位 预期销售额 市场份额 利润目标例 该公司的燃料电池电动汽车目标市场是年纪较轻 受过良好教育 中高收入 想购买实用且环保的交通工具的单身 夫妇或小家庭 产品定位为更加经济实用 充满驾驶乐趣 比传统汽车更为清洁环保 比需要反复充电的电池电动汽车所受的局限要小 2 产品的计划价格 分销策略和第一年的营销预算例 汽车有三种颜色 红色 白色和蓝色 为顾客提供空调和电力驱动性能等选配的配置 零售价为2万美元 给经销商的价格为零售价格的85 如果经销商每月的销售量超过10辆 当月还给经销商每辆车5 的额外折扣 广告预算为3000万美元 全国广告和地方广告各占一半 广告重点突出驾驶乐趣和低排放量 第一年内 公司计划花费10万美元用于市场研究 对顾客群和顾客满意度进行调查 3 描述计划的长期销售目标 利润目标和营销组合策略例 公司计划在汽车市场长期占据3 的市场份额 达到15 的税后投资回报率 打算第二年和第三年提高价格 广告预算总额每年10 的速度递增 第一年后营销调研费用降至6万美元 步骤5 商业分析步骤6 产品开发 如果不 淘汰该产品概念 商业分析审查销售量 成本和利润计划 以确定它们是否符合公司的目标 步骤7 市场测试 试销 将产品和营销计划同时进入更为真实的市场测试消费者反应 品牌 广告 产品质量 特色 包装等 重复购买率 销售 市场定位 分销 定价 市场测试内容 试销方式交易会 展销会 赠送样品 商店出售 现场演示与免费试用等 试销地点挑选顾客愿意光顾的地点和场所 试销对象目标消费者代表 步骤8 商品化商品化是将产品推向市场前的准备阶段 根据市场试销收集资料 决定投入市场的时间 地点 方式 第四节产品包装策略 一 包装 packaging 包装是产品的外在形象 指盛放并保护商品的容器 材料及包扎商品的活动 标签指附在商品或包装上的说明性的文字 图形 符号以及其他说明物 二 包装作用保护作用方便作用促销作用增值作用 红星二锅头包装的变化 三 包装设计 1 明确产品销售对象 包装设计首先应注意的问题2 选择包装材料 依据 商品品质特性 促销性 节约性3 设计包装结构造型 依据 商品品质特性 促销性 方便性4 设计包装装潢 要求 美感性 文化性 个性 主题鲜明5 设计文字说明或标签文字说明 准确 真实 简明 易懂 文字布局 清晰优美 适合展示 文字内容 完整 明确 四 包装策略 1 集合式 适宜量的多件产品装放在一个容器中2 配套式 配套使用的不同产品装放在一个容器中3 组合式 不同品种的产品装放在一个容器中4 类似式 系列式 所有的产品使用特征相似的包装 5 等级式 不同等级的产品使用不同的包装6 礼品式 如 提带式包装7 再使用式 包装可重复使用8 廉价式 不进行过多的装饰 简易的包装 9 附赠品式 包装内附赠品 10 文化式 包装体现传统文化的风格和特色 青花瓷包装 茶叶 白酒 红色包装 第五节品牌策略 一 品牌商标的概念1 品牌 商标 都是识别不同生产经营者的产品或服务 并使之与竞争者的产品或服务区分的标志 品牌 市场概念 商业术语 在市场活动中使用 商标 法律概念 术语 与品牌无本质区别 2 包括名称和标志 名称 可用语言表达的部分 即可读部分 标志 可识别而不能用语言表达的特定标志 包括专门设计的符号 图案 色彩等 3 作用是企业向顾客传递信息的一种媒介 是代表产品质量和企业信誉的一种证件 是企业的一项无形资产 Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜 节选 资料来源 二 品牌定位属性定位根据产品的属性定位品牌例 霸王 中药世家 白加黑 白天服白片 晚上服黑片 黑白分明 超能天然皂粉 皮肤安全性 衣物亲和性 泡沫少易漂洗 利益定位根据产品能给顾客带来的期望的利益定位品牌例 飘柔 柔顺 海飞丝 去头屑 潘婷 健康亮泽 舒肤佳 有效去除细菌 高露洁 防止蛀牙 沃尔沃 安全 步步高无绳电话 方便千万家 汰渍 有汰渍没污渍 信念和价值定位根据顾客认同的信念和价值以赢得顾客的情感认同来定位品牌例 雕牌洗衣粉 妈妈 我能帮您干活了 威力洗衣机 献给母亲的爱 三 品牌名称设计1 与众不同 即独特有个性 以便消费者区分 印象深刻 过目不忘 2 简单明了 消费者易识别 记忆 理解 产生印象 想象 联想 3 富于美感 给消费者以美的享受 4 尊俗守法 不给消费者产生不良印象 避免给企业带来不良后果 四 品牌持有者制造者品牌销售者品牌如 家乐福 屈臣氏许可品牌如 可口可乐 迪士尼 HelloKitty共有品牌如 索尼爱立信 五 品牌发展 一 使用与否策略对大部分产品采用品牌可起积极作用不使用品牌的优点 可以节省商标申请注册费用 广告费用等 下列情况下可不使用品牌 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点 消费者习惯上不是认品牌而购买的商品 生产简单 没有一定的技术标准的产品 承接加工等非长期批量经营的产品 二 归属策略1 采用自己的品牌 生产者品牌2 采用销售者的品牌 3 采用混合品牌 三 品牌发展战略 1 产品线延伸公司使用相同的品牌名称在既定的产品类别之外推出另外的商品 比如新口味 颜色 包装 成分等作为一种低成本 低风险地推出新产品的方法过分延伸可能引起混淆 延伸产品的销售可能危及其他商品项目如 万宝路薄荷口味和淡口味的万宝路 2 品牌延伸公司在新的产品类别中使用已有品牌推出新产品品牌延伸使新产品受到快速识别和接受 节省广告费用风险 主品牌形象混淆 品牌延伸的失败会危及其其他相同品牌名称的产品的销售如 海尔家电 海尔医药舒洁牌纸巾 舒洁纸尿裤苹果电脑 苹果Ipod 苹果Iphone 3 多品牌策略 在同样的产品类别中引入多个品牌 甚至为每个产品单独建立一个品牌多品牌可以设定不同的属性并吸引不同的购买动机如 宝洁在它的每个产品类别中都销售许多不同的品牌 公司通过引入侧翼品牌来保护它的主要品牌缺点 每个品牌可能只获得很小的市场份额 资源分散 多品牌战略失败奇瑞乘用车重归一个品牌 奇瑞汽车成立于1997年 总部位于安徽芜湖 奇瑞曾以为 企业朝上发展就是打造中高端品牌 这样就可以提高产品的附加值 奇