“动感地带”品牌的建设及营销策略分析.doc

市 场 营 销 论 文 题目 动感地带 品牌的 建设及营销策略分析 姓名 学号 课程 年级 I 摘摘 要要 2003 年 3 月 中国移动推出国内移动通信市场营销史上客户细 分品牌 动感地带 正式上市 动感地带 产品是中国移动针 对 15 25 岁的年轻人群推出的时尚品牌 经过是十一个年头的成长 其经营模式已趋于成熟 动感地带 作为中国电信业第一个成功的 客户品牌推出 使中国移动走在了通信运营商的前列 在电信重组 通信市场新格局下 3G 和 4G 的强势推出 互联网通讯业务等新的 产品需求 使电信业市场竞争日益激烈 动感地带 品牌发展面临 新挑战其品牌营销奖如何立足于全业务运营模式 是移动发展不可 忽视的问题 本文通过对 动感地带 品牌在新环境下的分析 发 现其缺陷及不足 并对其作出分析 关键词 动感地带 品牌创建 营销策略 全业务 II 目目 录录 摘摘 要要 I 目目 录录 II 第一章第一章 绪绪 论论 1 1 1 动感地带品牌的推出 1 1 2 动感地带品牌特点 2 第二章第二章 动感地带动感地带 的品牌和市场营销的品牌和市场营销 4 2 1 动感地带 的品牌定位 4 2 2 动感地带 的品牌战略和市场营销 4 第三章第三章 动感地带动感地带 品牌竞争环境和市场营销策略品牌竞争环境和市场营销策略 6 3 1 动感地带 品牌在全业务新环境下内部竞争环境分析 6 3 2 动感地带 品牌在全业务新环境下外部竞争环境分析 6 第四章第四章 新格局下新格局下 动感地带动感地带 品牌建设和市场营销策略品牌建设和市场营销策略 7 4 1 新格局下 动感地带 品牌建设 7 4 2 新格局下 动感地带 品牌的营销策略 7 总结总结 9 致谢致谢 10 参考文献参考文献 11 1 动感地带动感地带 品牌的建设及营销策略分析品牌的建设及营销策略分析 第一章第一章 绪绪 论论 1 11 1 动感地带品牌的推出动感地带品牌的推出 2003 年 3 月 中国移动通信全面推出 动感地带 M ZONE 这是与 全球通 和 神州行 并列的 GSM 数字移动电话服务品 牌 其目标用户群非常明确 即 ARPU 每用户月话费值 Average Revenue per User 值中低 但数据业务比重高 15 岁到 25 岁的年 轻一族 M ZONE 是中国移动的第一个 客户品牌 这一品牌的推 出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响 动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的 一方面 客户品牌 是为了吸引新客户 扩大市场份额 圈 住消 费者 同时这也是应对竞争对手 如小灵通 联通 市场侵蚀 并 开创中国移动的 试验基地 的需要 而究其根本原因 则是由于 在移动通信行业中 巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素 首先 为了实现技术设备的充分利用和成本的节约 运营商需要有 足够的用户数来保持设备的运营水平 而这也是运营商之间进行资 费竞争的基础 其次 根据网络效应原理 移动通信服务的价值及 对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长 再次 足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激 发 ARPU 值增长打下基础 因此 出于扩大用户基数的目的 中移 动开始打造动感地带这一全新品牌 2 所谓移动通信新品牌 实际是对传统移动电信服务的重新定义 和包装 动感地带的主要卖点在于品牌内涵 服务和价格 而其目 标顾客 大约 15 25 岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配 的费用有限 对价格较敏感且数据业务使用量大 所以 如何运用 定价策略 吸引并圈定这部分顾客 是中移动各举措中最重要的一 环 动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分 而 其短信 批发 及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强 了运营商的获利能力 1 21 2 动感地带品牌特点动感地带品牌特点 作为中国最大的移动通信运营商 中国移动通信在不断升级系 统 提供更多更好服务的同时 也注重针对不同用户群进行市场细 分 针对不同目标对象推出不同的品牌 为年轻人度身定制的 动 感地带 M ZONE 就是其中之一 动感地带 M ZONE 针对年轻客 户群的移动通信需求 整合品牌形象 价格 渠道 营销和服务 建立年轻客户群对 动感地带 M ZONE 品牌的归属感 树立创新 进取的公司形象 该品牌在广州率先推出后 精彩的数据业务 如图 片铃声下载 移动 QQ 聊天和无线游戏等 以及灵活的短信套餐吸引 了很多年轻用户加入其中 动感地带 M ZONE 定位在 新奇 时尚 好玩 探索 是其主要的品牌属性 动感地带 M ZONE 不仅资费灵活 同时 还提供多种创新性的个性化服务 给用户带来前所未有的移动通信 3 生活 动感地带 M Zone 这一全新的客户品牌采用新颖的短信 包月形式 同时还提供多种时尚 好玩的定制服务 它以 STK 卡为 载体 可以容纳更多的时尚娱乐功能 动感地带将为年轻一族创造 一种新的 即时的 方便的 快乐的生活方式 动感地带为年轻人营造了一个个性化 充满创新和趣味性的家 园 它代表一种新的流行文化 用不断更新变化的信息服务和更加 灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的 新文化运动 动感地 带用创新的手段拓展了通信业务的外沿 将无线通信和时尚生活融 为一体 将引领令人耳目一新的消费潮流 动感地带代表一种新的流行文化 仅从名字上我们就能感受到 澎湃的活力 年轻充满激情 碰撞迸出火花 动感地带给你提供了 一个展现自我的舞台 不怕好动 就怕你不动 它具有时尚要素 像 Hip Pop 街舞一样符合年轻人的口味 它用创新的手段拓展了通 信业务的外沿 将无线通信和时尚生活融为一体 引领了令人耳目 一新的消费潮流 动感地带 M ZONE 是中国移动通信为年轻时尚人 群量身定制的移动通信客户品牌 在 3 月份正式推出 定位在 新 奇 时尚 好玩 探索 是其主要的品牌属性 4 第二章第二章 动感地带动感地带 的品牌和市场营销的品牌和市场营销 2 12 1 动感地带动感地带 的品牌定位的品牌定位 品牌顶顶策略 国内外学者从不同的角度提出了不同的品牌定 位策略 从中不难发现品牌定位策略研究主要有两个特点 1 从 产品本身出发进行定位 给消费者创造与众不同的产品或服务体验 2 从竞争者方面出发 进行定位 通过研究竞争者的强弱和漏洞 针对性地采用不同的策略 通过品牌定位策略可以制定出差异化的 市场营销策略 在竞争者产品中脱颖而出 由此可见 客户品牌处处体现接近客户需求 以客户为导向的 理念 动感地带 品牌的定位 正是客户品牌创建的典型成功案例 其品牌定位策略是有针对性地从销售者角度出发的定位 而不仅仅 是从产品的本身和竞争者进行定位的 动感地带 品牌在产品的设 计 市场营销策略 广告的创意 促销方式等营销推广活动中都是 以其定位为核心展开的 2 22 2 动感地带动感地带 的品牌战略和市场营销的品牌战略和市场营销 市场营销中的核心概念包含 需要 欲望和需求 需要时人力 最基本的要求和消费者生理及心理的需求 需要是有支付能力购买 具体的商品来得到满足的欲望 营销概念出现在 20 世纪 50 年代中 期 它对之前的观念提出了挑战 营销观念认为 实现目标的关键 5 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效的向 目标市场创造 传递 沟通优越的客户价值 随着技术和营销发展 客户 已经是在市场营销中的主导中心地位 以及在近年来的市 场营销实践中 动感地带 对年轻族群客户的重视程度已经被提到 了前所未有的高度 所以市场营销不得不随环境的变化而转变观念 并且制定出利用 动感地带 品牌继续保持优势地位 稳定发展的 市场营销策略 品牌战略是市场竞争的产物 它能使营销者走出低端价格竞争 的有效方法 品牌成功的关键就在于该品牌是否能与其他品牌有显 著的品牌区别 从 动感地带 品牌中不难看出 中国移动在品牌 区隔方面表现优秀 她不仅从产品功能和产品资费这两个关键点上 将以往的业务按照细分目标市场的需求进行了整合 而且在用户体 验方面让不同用户感受不同 从而使不同客户品牌有着清楚的界限 和明显的区别 其竞争力也越强 6 第三章第三章 动感地带动感地带 品牌竞争环境和市场营销策略品牌竞争环境和市场营销策略 3 13 1 动感地带动感地带 品牌在全业务新环境下内部竞争环境分析品牌在全业务新环境下内部竞争环境分析 通过对中国移动进行内部环境的具体分析 可以看出 动感地 带在移动内部环境中 业务处于领先优势 资产结构良好 丰富的 资本运营经验 品牌知名度和美誉度较高 然后弱点也暴露无遗 首先是业务单一 没有长途光纤骨干网 本地资源也很弱 为了能 够保证中国移动 动感地带 的营销策略取得优势 在内部环境中 脱颖而出 必须克服这些不利因素 3 23 2 动感地带动感地带 品牌在全业务新环境下外部竞争环境分析品牌在全业务新环境下外部竞争环境分析 对中国移动进行外部环境具体分析 可以发现 全业务运营确 实给移动带来巨大的压力 同质化的产品使得市场日趋激烈 但是 如何在新的竞争形势下保持动感地带品牌在校园市场的领先优势是 当务之急 不管是从行业背景还是竞争对手分析过程中 中国移动的营销 环境中机会和优势明显多于威胁和弱点 但是如果没有明确的消费 群体 没有良好的细分市场工作作为铺垫 动感地带 的市场营销 策略仍然是纸上谈兵 7 第四章第四章 新格局下新格局下 动感地带动感地带 品牌建设和市场营销策略品牌建设和市场营销策略 4 14 1 新格局下新格局下 动感地带动感地带 品牌建设品牌建设 在高校全业务竞争产品中 中国移动公司 动感地带 品牌的 移动数据业务和移动语音业务中占有优势 而固定数据业务和语音 业务则可以采取选择性投入和逐渐撤退的策略 中国移动公司应在 努力保持移动领域固有优势的同时 通过调研 主动更新高校市场 日新月异的客户需求 对高校话音业务 数据产品 无线宽带产品 需求保持敏感性 并对固网传统优势领域发起冲击 最终达到全业 务融合 4 24 2 新格局下新格局下 动感地带动感地带 品牌的营销策略品牌的营销策略 动感地带核心用户群体由 80 后全面转向 90 后 新的 M ZONE 人更加独立和个性 更难驾驭 90 后是伴随互联网长大的一代 电 脑和手机是 先天 的沟通方式 手机是 90 后年轻人衡量潮流的重 要标杆和喜欢的娱乐方式 也是他们经常使用的上网工具 在这样的情况下 动感地带 品牌开始面临如何拥抱全新移动 互联网的挑战 如果加快动感地带品牌的全新移动互联网进程 是 解决问题的关键 为此 提出一些几点建议 1 紧密联动全新移动互联网的特色服务 转型求变 巩固主 导 8 2 立足传统优势 继续坚持行之有效的做法 根据市场变化 开展优化提升 3 以音乐为例 一方面 改变原有音乐套餐的结构 在原有 语音 短信等业务资费的基础上 通过增加音乐题材的相关内容和 应用 丰富套餐内容 加强消费者在音乐上的体验 另一方面 通 过从终端 网卡到网站自主订购等 让音乐特权的外在感知更加明 显和全面 全业务运营商依托 一揽子 全业务提供 能够更加灵活全面 的满足客户需求 获得用户青睐 实现从 移动信息专家 到 综 合信息专家 的转变 相信全业务运营下的 动感地带 品牌能打 破这种僵局 使得 动感地带 全业务下的营销策略有更充分的准 备与把握 9 总结总结 动感地带 为年轻人营造了一个个性化 充满创新和趣味性 的家园 它代表一种新的流行文化 用不断更新变化的信息服务和 更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的 新文化运动 动 感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿 将无线通信和时尚生 活融为一体 将引领令人耳目一新的消费潮流 本篇通过对中国移动 动感地带 内外部环境以及市场营销现 状进行了分析和研究 并对以往 动感地带 品牌市场营销策略进 行了回顾分析 发现了 动感地带 现阶段存在的一些问题 并对 其进行了分析 10 致谢致谢 感谢老师在课堂上为我们讲授的关于市场营销的内容 这些内 容是我完成这篇论文的基础和关键 感谢这些天来朋友的支持 他 们帮助我查阅资料 进行市场调查 为我完成这篇论文提供了很大 的帮助 通过这次论文的书写 让我对市场营销方面的知识有了更