市场营销学 第十一章 促销策略

第十一章 促 销 策 略 第六节 促销策略的实践运用 第一节 促销和促销组合 第二节 广 告 策 略 第三节 人 员 推 销 第四节 营 业 推 广 第五节 公共关系策略 学习目标 解分销策略的基本概念 员推销、人员推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容 第一节 促销和促销组合 一、促销的概念 （一）促销的定义 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 （二）促销的实质 促销的实质是信息沟通。 1确立信息沟通的目标 2沟通方式的综合运用 3信息沟通障碍的排除 （三）促销的作用 1传递产品销售信息 2创造需求，扩大销售 3突出产品特色，曾强市场竞争力 4反馈信息，提高经济效益 二、促销组合 （一）促销组合的定义 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 （二）促销组合的方式 1人员推销 指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 2广告促销 指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 3营业推广 指企业为了刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 4公关促销 指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 （三）促销组合的决策因素 1产品的属性 2产品的价格 3产品的生命周期 4目标市场特点 5“推”或“拉”策略 第二节 广 告 策 略 一、广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 美国广告专家邓森认为“广告是建立形象的技术”。 考古学家认为，最早的广告是在发掘埃及的孟菲斯城时发现的。 19世纪，在许多国家都成立了广告事务所 20世纪初，广告已充斥于报纸、杂志，林立于城市街道两旁。 广告的种类 1实物广告 2音响广告 3标牌广告 4年画（历画、画册）广告 5灯光广告 6包装广告 7馈赠广告 8报刊广告 9电视广告 10活体广告 11明星广告 由于商品广告不仅有它的商业价值，还具有宣传文化、知识，指导人们消费方式和教育的功能，作广告要考虑到它的社会效果。 刊登广告应该注意： 一、要实事求是 二、是不要一般化 三、要力戒歪风邪气 除了前面介绍的广告种类之外，还有许多类似的产品宣传形式。如机械工业企业常用的产品目录、产品说明书等 二、广告的目标和内容 企业广告目标取决于企业的营销因素组合。在业务发展的不同阶段，企业要给广告确定具体的目标。广告的目标，可以归纳为 介绍、说服和 提醒 三个主要方面。 为使广告产生较好的效果，广告内容的设计主要应考虑以下几个问题： （ 1）考虑传播对象 （ 2）考虑产品寿命周期的不同阶段 （ 3）考虑企业采取的市场策略 （ 4）考虑广告的诉求方式 企业广告内容的具体创作，可由广告代理人代为 设计， 一般说来，设计要经过以下三个步骤： （ 1）创作广告内容 （ 2）对创作内容进行估价和选择 （ 3）广告内容的运用 三、广告技巧的运用 广告设计的技巧很多，如 标题设计技巧，短文设计技巧，画面设计技巧，配乐技巧 等。 运用广告技巧，就是利用文字、摄影、美术、音乐等手段，把心理学内容运用到广告设计中去，使广告的设计不但能引起消费者的注意，产生兴趣，而且能加深了解，方便记忆，敦促购买。 常用的广告文字技巧有： 证书式、比较式、图解式、新闻式、对话式、对联式、赞扬式、揭短式、问题式、悬 念式、激励式 四、广告媒体选择策略 （ 1） 确定送达率、频率和效果 （ 2） 选择主要的媒体种类 在给定的广告预算条件下，要确定送达率、频率和影响力的最佳成本效益组合。 选择媒体种类要考虑目标顾客的媒体习惯、产品的特点、传播信息的特点等因素。 广告客户安排媒体时，不但要考虑时间问题，还要考虑地域问题，要根据产品的销售范围，确定在是国家级媒体做广告，还是在地区级媒体做广告。 （ 5） 确定媒体的地域分配 广告客户要考虑何时投入广告 （ 4） 选择媒体的使用时机 确定了广告媒体种类，广告客户还将面临大量的选择。 （ 3） 选择特定的媒体载体 媒 介 优 点 缺 点 报纸 广泛 ， 保存性 ， 伸缩性 ， 改稿容易 读者看时匆忙 ， 有时不留意图片 期刊杂志 选择目标读者容易 ， 保存性 、转读率高 ， 伸缩性 、 彩色印刷复制效果好 不易选择到销售量大的杂志 电视 利用视觉 、 听觉的效果 ， 具有强大的影响力 ， 理解程度高 ，具有示范作用 ， 普及范围广 ，容易发挥创作力 费用高 ， 目标观众的选择性较低 电台 广泛 ， 费用较低 ， 适于一面工作 ， 一面收听 注意力不如电视 广告函件 选择特定购买对象 ， 节省不必要的浪费 ， 具有亲切感 购买者广泛 ， 邮寄困难 户外广告 费用较低 ， 具有一定持久性 无法选择目标对象 ，创作力受限制 表 11主要广告媒体的优缺点 五、广告费用预算和广告效果检查 （一）广告费用预算 1随机分摊法 2销售额比例法 3投资报酬法 4竞争平衡法 5负担能力法 6目标与任务法 （二）广告效果的检验 广告效果可以按销售额、市场占有率、消费者对产品的了解程度或消费者对企业态度的转变来衡量。 1评价广告效果的时机 事前广告检验。 事后广告检验。 2广告检验的方法 有许多方法可用以检查广告的效果。但究竟应该选择哪一种方法，管理部门必须考虑下列因素： 准备何时进行检查； 检查的期限； 可用于检查工作的人力、物力和财力的情况； 检查的费用与效益之间的关系。 （ 1）事前广告检验的方法： 直接排队评选法。 读者或观众回忆测验法。 其他检验法。 （ 2）事后广告检验的方法： 内容分析核对表。 认知测验。 广告的销售效果测量。 可以用核对表分析广告的具体内容，评价它的效果。 认知测验是抽取一组读者作样本，对他们提出问题：他们是否在某一杂志或报纸上阅读过某项广告。 测量广告的销售效果可用下式表示 式中： S 销售量； S 增加广告费后销售的增加量； A 增加的广告费的支出； A 广告费原来支出； E 弹性系数。 如果 示效果比较好。 第三节 人 员 推 销 一、人员推销的职能 （一）沟通信息 人员推销是指 企业派出推销人员直接访问潜在顾客，通过面谈说服顾客购买产品 （二）推销产品 （三）提供服务 （四）分配货源 二、人员推销的程序 为了有效地履行人员推销的职能，推销人员必须遵循一定的工作程序。 寻找顾客 推销准备 处理异议 约见顾客 促成交易 推销说明 接近顾客 后续工作 三、人员推销的技巧 推销不仅是一种技术，而且是一种艺术，有很强的技巧性。 注意推销自己 想顾客之所想 熟悉所推销的产品 让顾客动手操作或试用 要突出重点 注意倾听顾客的意见 四、人员推销的管理 （一）推销人员的招聘 人员推销的管理主要包括对推销人员的 招聘、训练、激励、评价、报酬 五个方面的工作，目的是促使推销人员有效地履行人员推销职能。 招聘的程序一般是 刊登广告、申请应聘、面谈、测试、调查、体检、安排工作 等。 （二）推销人员的训练 （三）推销人员的激励 训练可以采取 课堂讲授 、 角色扮演 、 观看有关推销技术的录像 ，以及 跟班实习 和 观摩 等方式进行。在整个训练过程中，要特别强调 理论与实践相结合 ，可以组织优秀的推销人员介绍经验，以提高训练的效果。 例如，定期表扬表现突出的推销人员、每年评选最佳推销人员、开展销售竞赛、提供更多的晋升机会，等等 （四）推销人员的评价 1横向比较 ： 对不同的推销人员在同一时期完成各种销售指标的情况进行比较。 必须注意不同推销人员的推销环境和推销条件应该具有可比性 2纵向比较 ： 对同一推销人员在不同时期完成各项销售指标的情况进行比较。 3素质评价 ： 对推销人员的知识、技能、品行、工作态度、进取精神等方面进行评价。 （五）推销人员的报酬 1薪金制 2佣金制 3混合制 薪金制即固定工资制，其优点是便于管理，能给推销人员以安全感。但由于推销人员的业绩与其所得脱节，所以其激励作用较差，容易导致推销效率低下。 也叫分成制，就是按一定的比例从销售额或利润中提取推销人员的报酬。 优点 ：能最大限度的调动推销员积极性 缺点 ：导致推销员追求高额利润采取不正当手段 分为薪金和佣金，这种方式保留了薪金制和佣金制各自的优点，又尽可能避免了两者的缺点 第四节 营 业 推 广 一、营业推广的特征与类型 （一）营业推广的概念 营业推广是企业为刺激早期需求而采取的能够迅速扩大商品销售的促销措施 营业推广暗含的 基本假设 ：消费者的购买欲望是可以通过强烈刺激而释放或提前释放的。 （二）营业推广的特征 营业推广的范围广泛，形式多样，几乎包括了除人员推销、广告和公共关系以外的所有刺激顾客采取购买行动的措施，如赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以新换旧，组织竞赛和现场展示。 用于特定时期、特定商品的短期特别推销。 （三）应用营业推广应注意的事项 1确定适当的营业推广目标 2选择适当的对象 4选择适当的时间和期限 5选择适当的地点 6及时评价营业推广的实施效果 3选择适当的方式 二、营业推广的方法 （一）对消费者的营业推广方式 1赠送样品 2有奖销售 3发放优惠券 6组织展销 5现场示范 4特价包装和赠品销售 （二）对中间商的营业推广方式 1数量折扣和推广津贴 2交易会或博览会 3销售竞赛 第五节 公共关系策略 一、公共关系的含义和功能 公共关系是 促销组合的另一个重要组成部分，但与其他促销手段有所不同，并且其功能也不仅限于促销。 菲利普 科特勒的定义， 争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。 公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是要搞好企业与整个公众的关系，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。 二、公共关系的主要方法 1创造和利用新闻 4编写书面和音像宣传材料 3开展有意义的特别活动 5建立企业的统一标识体系（ 6参与和赞助各种社会公益活动 2举行演讲会、报告会及纪念会等 三、公共关系的主要决策 （ 1）确定公关目标 （ 2）选择公关内容和方法 （ 3）实施公关计划 （ 4）评估公关效果 第六节 促销策略的实践运用 促销计划 是企业营销管理的一项重要的技能，无论在企业市场部、销售部，还是广告部工作都需要掌握这一技能。企业营销人员在营销实践中，应该能够运用促销策论，制订具体的促销计划。 具体的促销计划详略程度是不同，但一般的促销计划应包括以下内容。 促销目标设计 促销主题设计 促销活动方案设计 促销宣传方案设计 促销费用预算 促销实施进度安排 一、促销目标设计 1根据企业布置，确定促销时间 2根据企业要求及市场分析资料，确定促销目标 促销时间的安排一般 10天为宜，跨 2个双休日。从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不要超过一个月。 促销目标 有：增加销售量、扩大销售；吸引新客户、巩固老顾客；树立企业形象、提升知名度；应对竞争，争取客户。 二、促销主题设计 1促销主题是方案设计的核心 2主题确立要求 3主题语表现 4主题确立要创意 1促销主题是方案设计的核心 促销主题是方案设计的 核心 、 中心思想 ，是贯穿整个营销策划的一根红线。主题明确，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。 促销主题是通过“主题语”来表现的 ，如 2002年家乐福“三八”促销活动的主题为“世界因你而精彩”。 2主题确立要求 促销主题确立需要做到以下几点： 主题必须服从和服务于企业的营销目标； 主题必须针对待定的促销及其目标； 主题要迎合消费者心理需要，能引起消费者的强烈共鸣。 3主题语表现 明确的利益、感情诉求点； 突出鲜明的个性； 具有生动的活力； 简明易懂。 4主题确立要创意 促销主题确立时一项创意性很强的活动，又是有一定难度的操作。 三、促销活动方案设计 这部分也是方案设计的核心内容。促销活动方案设计的要求： 1紧扣促销目标，体现促销主题 2选择促销商品，确定促销范围 3选择促销方式，进行合理组合 4促销活动设计要求“具体”、“可操作” 5促销活动设计追求“创意” 四、促销宣传方案设计 1广告宣传 （ 1）媒体广告 （ 2） 2商品展示宣传 3商场广播宣传 五、促销费用预算 1费用预算设计列在两处 2费用预算内容 3费用预算与促销方案须平衡 4费用预算要求 1费用预算设计列在两处 费用估算设计部分不能只有一个笼统的总金额，它应该列在两个地方： 一、在促销方案中凡