品牌全行销规划许傲意.ppt

品牌全行销规划 我们的任务 帮助我们的客户进行短期销售 并且建立他们长期的品牌价值 利用这一卓越的理解来帮助我们的客户制定最有效的整体品牌传播计划 创意概念足够在每一个与策划相一致的传播渠道中都起作用 什么是品牌 一个品牌其实是消费者对它的反应 消费者将所有可用的元素汇集起来 形成一个清晰的并且极其坚实的品牌印象 他们行动 迅速地 无意识地 极其精确地 某个品牌的定义 一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系 简言之 一个产品 我们想要卖什么 一个品牌 消费者想买些什么 品牌总体印象 产品 价格 分布 报道 推销 竞争者 公共关系 历史 其它关联 时间 地点 环境 名称 包装 因特尔网 广告 关系营销 制造商 使用者 我们是为品牌创造 建立并且维持与消费者长期信任关系而存在的 TTB企划循环 要让你的产品真正显得出众 你必须找到一个大创意 让每一项促销工作 都环绕著它来设想 而且在产品包装 容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来 任何白纸黑字印出来的讯息 形式的细微之处 都要与它所说的话吻合 JamesWebbYoungc 1916 我们现在在哪里 收集事实资料你要对你的品牌目前所处地位 建立四个层面的观察 一系列的检核表外加品牌评估与消费者调查 让你得以评估你的品牌诉求 并作成摘要 我们为什么在那里 分析事实资料为了帮助你找到具有启发性的洞察 TTB提供所需工具来探索五大关键领域 我们能到哪里 订定方向你自己及品牌小组的其他成员 在首日会议中要站在 消费者的立场 由此产生的 品牌远景 就成为品牌传播的策略焦点 我们怎么去那里 执行品牌远景这时候要靠全体组员的创意 赋与TTB生命 首先 找出 品牌创意 也就是品牌远景在创意上的表达 第二 要环绕品牌创意研拟出一套传播计划 我们是否到达目标 评量我们的工作成效你必须知道 我们在达成目标的路上 有什么进展 你也必须了解下次要怎么做 还会更好 TTB提供我们工具 以我们的表现来评估并从中学习 比任何人更了解人们是如何吸收传播资讯 善用这种认知优势 来协助客户策划最有效的全方位品牌传播企划 在公司企划下 创造出一个在任何媒体下 都能大放异彩的大创意 TTB能帮助我们 我们现在哪里 收集事实资料产业类别 市场原动力检表品牌表现检表品牌使用者检表客户事业检表品牌评估消费者调查品牌现状检表 品牌资产摘要 消费者与产品类别之关系品牌定位品牌个性与品牌关联之传播 我们为什么在那里 分析事实资料5项发现产业 市场发现检表检测表品牌发现检表SWOT分析品牌图消费者发现目标视听群分析消费者购买系统消费者关系系统传播发现品牌资产稽核传播模式稽核I II及III记号语言学客户发现检测表主要发现摘要 我们能到哪里 订定方向首日会议品牌概念品牌远景 我们怎么去那里 执行品牌远景品牌创意创意简报广告设计直接行销促销活动公关活动其他传播计划传播任务分析传播角色工具评估格 我们是否达到目标 评量我们的目标工作成效表现评估检测表表现评估工作单 现在是开始挖宝的时候了 因为有了五大发现 深刻了解对你的品牌来说 何者才是真正重要的 而你必须做什么 才能巩固品牌与消费者之间的关系 不管一开始你先挖掘那个 重要的是要仔细 不要漏掉任何一个 产业消费者客户态度和资源品牌传播 消费者发现 你所要做的最关键决定之一是你的目标消费者应该是谁 而且为什么 你要分析各种潜在的目标群 好为你的品牌找到最好的生意来源 了解了你的潜在顾客会怎么去想 怎么去做 也许就是你的最大金矿 因为有这的了解 才知道消费者在决定要买什么东西时 是如何接纳传播 所以 消费者购买系统 才象黄金那么有价值 它定义消费者经历的思考或行动的六个阶段 你把它们彻底了解以后 就能够 订出你的品牌目标视听群的优先顺序从消费者的立场界定竞争界定其个性找出有意义的接触点以及相关的传播管道 消费者发现 消费者发现 在每个阶段 你都要问自己 消费者在做什么 想什么 感觉到什么 有什么机会 可以和他 她接触 你的品牌要如何善加应用这方面的洞察 开端 考虑 经验 选择 购买 搜寻 消费者购买系统 开端 产品类别购买动机消费者开始想要买东西 可能是第一次有这个念头 也可能已想过几次 理由包括 例如 需要补货 如洗衣粉 啤酒或报纸 一时冲动 纯粹是一时兴起 例如买冰淇淋 糖果或CD 解决问题 需要解决目前的问题 例如要一台新的洗衣机或买药 生活方式 为了自娱所作的购买 例如渡假 买新衣或买摄影机 有些产品类别则是几种理由都有 问 这是那一种购买 建议 宣告式广告企业广告公关活动 考虑 接下来 消费者会想他从购买中 到底要得到什么样的满足 购买可以满足四种需求 自我保持 个人或家庭需要 例如洗发精或刮胡刀 自我表达 个人形象的需要 例如衣服 香烟 汽车或化妆品 自我奖赏或礼物 个人满足 例如巧克力 珠宝或书籍 自我改进 提升个人的绩效 例如电脑 银行存款或投资 问 购物要满足什么 建议 产品类别广告公关 搜寻 资讯差异点消费者收集及评估资讯资讯来源可以从积极来源消极来源 直接经验 实际使用是最快与最正确的来源 口碑 亲朋好友以及熟人都是很好的来源 而且会带给他们 同侪压力 报导 电视 杂志 报纸及网际网路都是可靠来源 宣传 媒体广告与相关资料则是设计出来的讯息来源 问 最有效的资料来源的什么 建议 品牌广告手册说明书直接行销公关网际网路 品牌差异点消费者开始比较 并形成对品牌的偏好 影响其选择的两个因素 功能价值 某一品牌的表现会比另一种品牌好吗 比较有价值吗 效果更比较持久吗 非功能价值 哪种品牌更吸引人 更有个性 信誉比较好 问 何种价值 最能区分及提升品牌的价值 建议 品牌广告产品强化 改良 选择 销售点影响消费者已经决定要购买 但以下的任何一项能可能改变他的心意 经销 对大多数的例行购买及一时冲动的购买来说 资源充裕 是最基本的条件 展示 要有明显 能吸引人以及正确的位置 价格 促销 任何优惠或赠品应直接与品牌定位和 或品牌创意产生关联 试用 现场证明其性能 可以影响消费者的购买意愿 销售员 训练良好的售货员 可以做出可靠有权威性的建议 售后服务 保证 服务计划 担保 都能影响消费者的购买意愿 问 品牌的弱点在哪里 建议 销售点促成物 展示包装售后服务促销活动样品分送产业广告Ptomotions 购买 经验 品牌满意现在 消费者正在使用这种品牌的产品 这时候 只有一种因素 会有影响 产品是不是象它自己说的那么好 问 品牌是不是达到预期 建议 顾客满意度计划爱用者 会员俱乐部计划关系行销 传播发现要了解你的品牌 目前在传播上 你必须做一次 传播模式稽核 做过传播稽核 你才能掌握到消费大众实际上看到的是什么 不只是从你的品牌 而且也要从所有竞争品牌 你的产品类别 看起来象什么 有没有共通的讯息 形象 符号 一种洗发精和另一种洗发精是不是很容易区别 你如何在圣诞节的香水广告丛林中 杀出重围 有没有什么独特的视听作法 让你的品牌变得出色 你有没有什么管道 促销或机会可以运用 品牌发现你能发现你的品牌还未利用的地方吗 它的秘密是什么 有什么鲜少为人知道的宝藏 正等你去挖掘 在竞争剧烈的环境中 你的品牌 有什么生存的机会 你也必须诚实面对 TTB中有一系列工具 能帮助你辨别何者才是真正重要的 以及你可能需要做的改变 从 品牌现状 分析中 你应该对你的品牌 有全盘的认识 它所面临的挑战是什么 请在SWOT表上 写下你的发现 再用 品牌图 工具 拟出可能的状况 SWOT分析是一种经过时间考验 证明确实有用的工具 可以分析品牌的定位问题 在它的四个标题之下的问题 是你们应该自问的问题例子 从品牌 竞争 消费者 这三项角度题着手 你就可以找出关键问题所在 客户发现五个重大发现 现在 你的脑袋 塞满了事实与理论 也许有些模糊 你需要理出头绪 找出重点 过去 这是很伤脑筋的事 因为你需要很长的一段时间加予消化及精炼 但是我们的首日会议不只能大大节省时间 而是一种实用又不失生动的方法 让我们专心致力于发展未来的机会 为你的品牌 找出未来 不只是着眼竞争对手来做策略定位而已 它是要在你的品牌与其使用者之间 发展一个强有力的联结关系 而且经得起时间考验 你必须辨别出这种关系的本质与核心是什么 你才能用每一件你作的事来巩固它 创造这种品牌远景 不只是策略规划人员或业务经理的工作 它也是整个小组的工作 代理商与客户 一起参加首日会议 记得要把头衔和职务上的压力抛在门外 因为首日会议就是要人人平等 相互激荡 我们能到哪里 首日会议WT品牌全行销规划我是怎样的一个消费者 我是什么样的一个人 我的需求是什么 我的信仰是什么 我的梦想是什么 我害怕什么 我跟他们有什么关系 你想要我怎么去做 去想 去感觉 我的行为或信仰或感觉 你想要做什么改变 为什么我要这么做 这对我有什么意义 为什么我应该相信你 有什么证据可以支持你的说法 为什么你可以做这种承诺 为什么我应该相信你 比起你的其中一个竞争者 为什么我应该更相信你 你现在已经到达这个过程的枢纽点 在你从规划的洞察阶段进入创意执行阶段时 作为策略与必然要发生的神奇点子之间的桥梁的 就是你的 品牌远景 BrandVision 它不同于传统的品牌定位说明 因为它除了要把握理性关系外 还要抓紧情感关系 所以使它更丰富 也更顾及全盘性 它不是分析过程的终点 而是创作过程的起点 品牌远景 界定品牌的本质 我们称做 远景焦点 VisionFocus 再经严谨思考后 用几个字表达出来 它虽有各种不同形式 但万变不离其宗 终归是要解释品牌所能提供与消费者所欲求 两者之间的关系 把两种显然是冲突的想法 放在一起时 或许最为成功 DeBeers的 爱的礼物 可说是其中的经典之作 填妥 品牌远景 表就能让 远景焦点 显得有血有肉 基本上 你是以新的思想 新的语言 重新架构你开始分析时所使用的 品牌资产概要 这一次 不是要帮你回顾 而是向前看 做为以后所有创意发展的基础 如果你没有正确的 品牌远景 你将来的成功机会 就非常的渺茫 所以不能低估它的重要性 品牌远景JWT品牌全行销规划品牌魅力为什么消费者会发现我有魅力 我的理性层面 感官层面 以及情感上的好处 我的个性是什么 人们心目中 我的物征 我向谁诉求 那种人 他们的必要 希求 欲望 害怕 信仰 我与他们之间有什么关系 关系的本质 为什么我不一样 我与其他品牌比较起来显得如何 我如何表达自己 我如何与人沟通 使我显得有意义 又有特色 我需要做什么样的改变 我需要发展的关键方式 品牌识别系统最后还应包括一个 关系 要索 品牌的任务之一是要与消费者建立如同人际关系那样的联系 所以 品牌要成为人的朋友 土星汽车 良师 微软 顾问 摩根 斯坦利 母亲 贝蒂 克洛克 可爱的伙伴和儿子 吉列 品牌精髓功能性利益着眼于功能性利益的品牌精髓通常会强调相关的产品属性 这种关联性能产生显著的 持久的优势 但也会把品牌局限于一个框架当中 情感性利益以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性来建立品牌和消费者之间的关系奠定了较高的基础 更能灵活地适应产品和市场的变化 品牌是什么 功能性利益大众汽车 德国工艺宝马 最终的交通工具雅贝国家银行 特殊的安全施乐 数字化文件处理设备公司康柏 最好的答案凌志 没有妥协 品牌做什么 情感性和自我表现型利益美国运通卡 做得更多百事 百事的一代惠普 拓展可能性苹果 成为你最佳选择的实力 或 换一种想法 索尼 数字化梦幻儿童耐克 超越微软 帮助人们发挥潜能 或 今天你想去哪里 情感性利益情感性利益指的是品牌能在消费运行时购买和使用的过程中使购买者或使用者产生某种感觉 冲击力强的品牌识别往往包含情感性利益 就像消费者在沃尔沃汽车里能有安全感 在Nordstrom购物时会觉得自我的尊贵 在购买和读到贺曼贺卡时能体会到温馨 穿上李维斯牛仔裤时会感到坚实和粗犷 当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时 自我表现型利益也随之出现了 当然 我们在生活中扮演的角色是多元的 一个人的角色可以是妻子 母亲 作家 网球手 乐迷和徒步旅行者 人们在扮演不同角色时希望表现的自我观念也不同 购买和使用特定品牌是人们实现自我表现需要的一种方式 驾驶林肯车表示其成功和权势 使用微软办公软件说明自己不落伍 拥有一套罗西诺尔滑雪设备是为了表现他的冒险精神 品牌个性品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征 从而在许多方面产生真正的价值 首先 品牌个性使品牌变得富有情趣 令人难忘 其次 品牌个性激发起人们关注对品牌的活力和朝气 这对许多品牌都非常有益 第三 品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友 伙伴和良师等 品牌个性所暗示的这些角色使品牌 消费者关系的发展更清晰 品牌符号品牌符号可以被提升到品牌战略的高度 而不仅仅是战术性传播中的一项工作 出色的符号系统能整合品牌 使品牌结构更清晰 更易于记忆 符号是所有能反映品牌内容的东西 一条广告口号 钻石恒久远 一颗永留传 一个卡通人物 米其林 一个视觉标识 惠普的圆角方形 一个商标 耐克的勾形 一种色彩 柯达的彩色 一段乐曲 因特尔广告结尾声曲 我们怎么去那里 执行品牌远景品牌创意 品牌创意这里就是神奇发生的地方 TTB提供 一个大的品牌创意 大到能运用到所有的传播管道 还提供一套品牌全行销传播计划 能以最有效的方法 传达这个创意 品牌创意如果 品牌远景 是你的品牌对内的表征 那么 品牌创意 Brandingldea 就是对外的一种表现 它是一种可以长久拥有的表达方式 给你的品牌带来名誉 意义及特色 有了品牌创意作中心 你不会再把想法局限于 我必须有一个电视广告 你会进而想到 我要如何赋与品牌生命 如果没有一个前后连贯 重点明确 在所有的传播管道都能作通用的品牌创意 则这个品牌就不可能在今天的媒体丛林环境中 始终如一 忠于自己 成功的品牌创意 是一种多面向的表达方式 能够把品牌的故事 巧妙地告诉所有的观众 而且手法纯熟有力 别人想都想不到 一个历久弥新的品牌创意 也都会创造出有力的品牌资产 让人可以鲜明的指认出品牌 它对媒体为说 还有更深一层的意义 它会激发促销的点子 经过一段时间之后 随着它用更多样的方式表达 使用的地方更多 它也会如雪球一般 愈滚愈大 品牌创意 如果你的品牌还没有品牌创意 那么你就非得找到一个不可 你可以使用 品牌远景 陈述 做为发展架构 但你要记着 它就象广告一样 没有固定的模式 它可以来自任何念头 刚开始时 你可以重新检视你的品牌传统 你的品牌资产稽核 你的消费者洞察 你的包装等等 若能详加检视不同的创意执行 你会更容易找到你的品牌创意 品牌创意 一旦你认为你已经找到一个品牌创意 你就要用品牌创意表 给它做一次评估 向自己解释 这个创意是什么 它如何运作 以及它为什么是正确的构想 问你自己 它是否让你觉得很兴奋 能激发你更多的灵感 而且它是否经得起时间的考验 品牌创意 一旦你已找出你的品牌创意 它就成为每次传播简报的核心 把它当做强力胶 把可能分崩离析的各种传播 聚合在一起 也使传播更为有效 所以 在开始写简报之前 要先确定你坚守着一个强而有力的品牌创意 品牌创意 于赠送礼物的一刻 抓住一对夫妇的朦胧影象再配合罗曼蒂克的音乐 说出 钻石常久 强有力的表现 爱的礼物 品牌创意 品牌创意 狂放不羁 疯狂 天才 改造世界的人 不同凡 想 坚信 拥有激情创意的人员 会将世界变得更美好 苹果电脑 品牌创意 笑口常开 欢乐每一家 北斗星 传播计划 这个题材 令你心惊胆颤吗 虽然 你可能真的会被吓到 但也真的非常刺激 如果你受过的训练 让你通常只想到广告 那么 TTB就能为你开启一个全新思考方式 让你想出最好的方法 去和你的目标群沟通 它提供你一个全新的机会 传播计划CommunicationsPlan的目标只不过是要决定如何从你可以支配的各种媒体管道中 不只是传统的广告媒体 做出选择 让你的品牌创意 得到最有务 最能说服人的传播效果 使你的品牌出名的不只是创意本身 还要看你是如何将它传达出去 所以你不能太畏首畏尾 你必须走出媒体效率的 温室 想要创先 神奇 创意发想和媒体选择一样重要 传播计划 再次强调一点 要从你的消费者开始着手 回过头来整理人和他们的反应 你不能抱着媒体要对人做什么的观点 而是人会对媒体做什么 这一点很重要 所以在我们的企业经营理念中 说得十分清楚 传播计划 我们要比任何人更了解消费者是如何吸收传播 所以一开始 我们就要承认 刺激与反应 其与媒体的关系 就好比其与创意执行的关系 也就是说 在思考传播工具时 不能只看它的涵盖面 成本及合适性 还要看能不能为讯息增加价值 例如 如果你想与你的现有用户谈话 则用书写收信人姓名地址的DM 所得到的回应 会比每周到杂货店去买东西时夹在包装上的传单 效果要好得多 传播计划 四个简易步骤第一 传播目标 把你的宣示组织起来 做为评估你各项决定之依据 回到你的首日会议表以及你的 品牌远景 确定你已经辨认出谁是你真正的目标群 你要他们怎么想 怎么做 传播计划 第二 将你的目标成几个特定的传播任务 让你能达成目标思考有关顾客你所知道的每一件事 在什么地方 以什么方式可以找到他们 什么时候他们对你拟定的任务会有正面的回应 一天当中 他们在什么时候 最容易听得进你的讯息 传播任务 表能帮助你 将复杂的创作过程条理化 并与你的目标群 传播任务 以及完成任务所需的接触机会串联起来 你就能开始找出最相关及最具说服力的传播管道 传播计划 第三 你所要寻找的 不仅仅是为你设定的不同任务找到合适的传播管道 而且是这些管道的最佳组合 虽然大多数的媒体都能同时满足很多角色 但有些会特别适合于特定的任务 所以若你不熟悉不同选择方案的优缺点 TTB软件会帮助你了解各种传播工具 包括 广告 数位媒体 设计 公关 直接行销 赞助 促销 Event行销 使用 传播工具评估表 可以帮助你让你的想法具体化 传播计划 第四 该想的都已经想过之后 把计划结合起来 这时候你用起TTB就轻而易举了 重述您的目标群与传播任务 如果你的目标群不只一个 则每一个目标群 各用一份表格 辨认出哪些是你的建议管道 写下传播管道能协助达成的任务 以及如何评量它们的绩效 记下时间因素及估计之预算 传播计划 喘一口气 在回到您原来的 目前的传播评估表 并问自己以下几个问题 在你的大片与顾客的传播方法上 你是不是有了重大的进步 你是不是真的充分运用品牌构想了呢 你运用非传统媒体的方式 是否都是最出其不意 抓住目标群的注意力 不要忘了TTB概念隐含的意义是 最佳的传播组合会使组合后的传播效果 大于个别部份的总合 传播计划 传播计划 老方法 消费者 传播计划 没有反应 消费者 传播计划 灌输更多给他 消费者 传播计划 TTB的方法 公共关系 电话推销 广告 销售支持 直接邮件 培养忠诚计划 因特网 这几则提示过去曾对我们大有帮助 1 请记住 最独特的创意 不只是创意人的责任 差劲的简报一定会有差劲的创意 所以 一定会有差劲的创意 所以 一定要有足够的时间来润饰与琢磨 2 既然创意是开始 就要设法在这里有创意 想出方法 赋与简报生命 是最重要的一件事 记得用图片 道具 电影片段 角色扮演 不论是什么 只要能激起创意的涟漪 我们强调的是好的简报 可以激发创作力 如果你把它当做一种硬梆梆的行销文件 你就注定要失败 3 如果你在简报中放进太多东西 或反过来要求广告创造奇迹 却不做任何奠基工作 或者你只是墙头草 没有一点主见 那么 你也将注定失败 所以要有胆识 4 每一件事物都要从消费者的立场看待 写简报时 你要感觉到是用共通的日常用语 在表达消费者自己 切记 消费者不是脑袋空空 等着装你的讯息 你自己想想看 他们对于你的传播会怎么反应 5 要以身为简报作者而感到自豪 即使你的简报本身不是目的 它还是非常重要 值得你为它辩护 所以要坚定 心里也要做好准备 接受挑战 好的简报 正是文化中重要的一部分 所以 你到底做得多好呢 任何传播建议 都要有一个明确的目标以及一个获得认同的评量工具及行动标准 只有广告时 就已经很难做到 当几种传播管道协同应用时 当然更难了 所以我们发展出 表现评估工作单 PerformanceEvaluationWorkplan 帮助你评估各个不同的组成部分 各自对整个计划的成功的贡献程度 从最广范围来说 你应该注意的评量项目 共有三种 行动 你的目标观众如何回应了你的目标群 发挥多大的影响力 参与 在认知你的品牌上 你的传播对你的目标群 发挥多大的影响力 传播 你的目标群对于你的讯息 其注意及了解的程度 品牌评估消费者调查符号语言学分析品牌概念调查广告概念调查 观点分享 企业要防止产品变成大众化的同质商品 但只意识到这点还谈不上具有远见卓识 惟一能代替价格竞争的办法是创建品牌 价格作为一种推动力的重要性往往被高估 汤姆 彼得斯说得好 在日益拥挤的市场上 傻瓜才会进行价格竞争 赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的价值 顺序品牌品牌价值市场资本品牌价值在市场 10亿美元 10亿