大家武汉中建地产汤逊湖一号产品定位研究报告PPT课件.ppt

中建汤逊湖一号 谨呈 中建地产 武汉 有限公司 中建汤逊湖一号项目定位研究报告 2012 1127 1 报告思路 市场机会 客户定位 形象定位 项目定位 规划建议 区域属性界定 项目属性界定 项目属性界定 问题研判 属性定位 2 1 本体分析 核心解决 梳理项目核心价值体系 界定地块的开发属性 以目标为导向 找到项目的核心问题和定位突破方向 是项目整体定位和规划布局的基础 Part1 本体认知属性小结 3 4 区位地段 流芳簇团是以汤逊湖为依托 形成以大学科技园 科研院所 轻制造业为主的融科教 产业 居住 游憩为一体的全新功能组团 发展成为武汉市南部新城组群核心区 项目地处三外线外 景观生态资源优越 全市别墅供应主力的汤逊湖西岸 同时也是政府重点打造的以科教产业为主流芳簇团 区位优越 潜力巨大 东面 距光谷中心鲁巷约12公里 直线车程约15分钟 南面 距江夏区政府约4公里 直线车程约5分钟 西面 距107国道约7公里 直线车程约5分钟 北面 距三环线约5 7公里 直线车程约8分钟 距武昌火车站约13公里 直线车程约20分 自身条件 项目位于江夏汤逊湖以西红旗岛 360度环湖 仅有两个出口与外界相连 为罕见全岛形态的开发用地 景观极佳 同时项目所处为江夏城市外拓与光谷南扩的交汇及必经之处 属于新兴开发板块 极具开发潜力 地块三面环湖 全岛形态 景观资源优越 同时容积率仅1 0 总体量高达60万方 具备打造高端复合型物业基础 项目用地指标列表 5 交通配套 高等教育配套 项目周边共有3所高等院校 武汉东湖学院 华中汉口学院 长江职业学院 项目外部通达性较好 但作为远郊 周边日常生活配套缺乏 交通医疗以及基础性教育缺乏 是项目价值的一大限制 基础教育配套 周边基础教育较少 均为当地教育设施 高等基础配套缺乏 是影响高端客户的一大重点因素 目前了解 与项目毗邻的菩提苑欲引进武昌乔登堡幼儿园 6 7 位于南光谷 汤逊湖西岸 是光谷南拓和江夏区西扩的交汇处 房地产新兴板块 毗邻文化大道 三环线 车程均在半小时范围内 与主城区联系紧密便捷 区位 三环线外 与主城区联系紧密 1 现状 2 资源 3 交通 4 项目属性 地块目前仅两个出入口 中间相距约1公里 当前仅三路公汽可达 距最近公交站点约1公里左右 与外界的联系相对较弱 在保证私密性的同时 对客户到访和认知产生一定限制 是项目后期需要解决的一大关键 景观 私家全岛形态 360度湖景资源是项目不可复制的核心优势所在 指标 60万方体量 1 0的容积率决定了项目的高端复合属性 配套 周边教育 日常生活以及医疗等各项配套极为缺乏 对本项目的价值提升有一定影响 与文化路距离约在1公里左右 距光谷约12公里 距武昌火车站约13公里 距三环线约6公里 距江夏区政府约4公里 车程范围均在半小时以内 外部交通较为通畅 但当前内部的进入性较为不便 项目属性 城市三环线外 新兴区域 全岛形态的低密大盘 本体小结 7 360度湖景 全岛形态是项目不可复制的核心优势所在 也是本项目的一大利好 未来2 3年内 片区仍需面临交通 配套两大瓶颈 也是对本项目价值提升以及后期规划与定位造成一定影响和限制的方面 1 2 项目占地面积1166亩 体量60万方 容积率1 0 指标决定了项目高端复合属性 如何在满足市场需求前提下 通过合理的产品组合 为项目提供持续稳定的资金回笼 也是项目当前需要解决的问题 3 景观资源利好 面临配套与交通瓶颈 高端复合属性下产品组合与稳定销售 项目所在板块湖景资源优越 为区域所共享 本项目定位 在此基础上 必须找到差异化方向 形成自己的独特特色 从而形成核心竞争力 4 在共享区域优势的前提下 实现价值最大化 综合结论及对项目的影响 本体小结 8 9 2 一期诊断 目标理解 核心问题 核心问题 核心解决 在充分了解项目本体的基础上 结合对企业背景和开发愿景的深刻理解 找出项目实现目标所面临的核心问题及解决途径 为后期策略和定位提供思考方向和突破口 Part2 9 项目理解 是企业全线产品系列中档次最高的豪宅珍品系列汤逊湖壹号项目由世界500强企业 中国建筑旗下的中建地产开发 在中国开发的全线产品系列 海湾系列 首改置业系列 大观系列 城郊大盘系列 溪谷系列 低密度系列 壹号系列 豪宅珍品系列 中 本项目属于档次最高的壹号豪宅珍品产品系列 一期概况 别墅先行 以双拼和联排为主 共约9万方 目前推出一组团约4万方 共413套 如右图所示 一期概况 项目体量共约60万方 其中别墅面积24万方 目前一期共计9万方左右 以法式风情特征的联排和双拼为主 其一期一组团从5月开盘至今备案销售套数为15套 10 产品先行 展示乏力 降低客户心理认知 项目当前的景观效果体验感较弱 景观和产品风格呈现一定程度脱节 不利于客户对项目高端别墅氛围和理念的认知 问题分析 精神堡垒打造过于粗放 小品与建筑风格的关联度较弱 易旧 降低项目档次 11 12 问题分析 项目一期合计约9 14万方 共413套 以双拼和排联产品为主 规划与营销脱节 未能体现项目稀缺岛居生活氛围和景观价值 项目整体兵营式排布 整体缺乏变化 不利于景观节点的营造 也不利于项目后期的营销延展 12 问题分析 实景展示未能体现项目高端豪宅的定位 项目现场实景体验较弱 与其高端豪宅的定位产生一定差距 影响项目品质与档次 对客户心理预期与价值存在一定影响 优点 作为纯法式风情建筑别墅 钢挂石材处理 芒萨德式屋顶 线条丰富 更显顶部立体感 同时也在市场上具备较大亮点和差异化 不足 项目采用浅色外立面石材和涂料 较易 陈旧 降低客户感受 同时 尺度感不强 细节上未能体现纯法式建筑的精致与品质 13 把产品推向第一线 未能良好传递项目价值主张 项目除开盘一次产品发布会外 其余推广较少 诉求多以 岛 湖 为主 其次则是开盘信息 缺乏项目形象的传递 使得项目市场形象 价值体系模糊 无法引起客户共鸣 这也是后期定位思考关键 问题分析 2011年8月6日洪山宾馆 14 15 问题分析 从武汉1 10月的别墅成交数据显示 本项目在销售金额 成交面积 成交套数上 与区域上榜销量最好的远洋庄园项目相比 差距明显 从中表明 本项目后期产品 需结合预期目标 寻找最能兑现市场价值物业组合与产品力打造 保证项目最终的量价均衡 营销乏力 销售缓慢 备案数据显示 项目月均去化3套 月均销售面积 销售金额均低于区域销量最好的远洋庄园1 5倍以上 成交价格15355元 平米 仅次于长岛和纳帕 居区域第三位 汤逊湖一号5 10月成交备案概况 数据来源 大家顾问数据平台 武汉房地产市场信息网 15 外部条件 影响一 景观上 强调与建筑的合谐性 突出景观主题与细节 营造与项目风格相匹配的生活氛围 带给客户强烈的体验感 影响二 规划上 突出稀缺岛居优势 提升项目独特附加值 影响三 建筑上 细节改造 提升客户心理预期 影响四 产品上 通过创新提高舒适性 给客户物有所值 影响五 营销上 重塑项目核心价值体系 通过全新营销脉胳 清晰项目市场认知和形象 景观上 唯一的全岛墅居生活 360度湖景资源规模上 60万方体量 1 0容积率 复合优势明显品牌上 世界500强企业背景 实力雄厚档次上 属企业旗下最高端的豪宅珍品系列 内部诊断 规划上 未能突出项目岛居生活理念景观上 未与项目纯法式的高贵浪漫相呼应户型上 双拼产品中 南入户舒适性相对较弱 而联排产品中 进深较长 楼梯狭窄 舒适度不足建筑上 法式风情 但实景体现与预期存在差距营销上 缺乏整体的营销推广体系 客户认知不足 后期产品开发上 景观 建筑 滨湖公园 一期小结 后期调整需从项目营销着手 从规划 产品 景观等方面全方位配合营销 重建项目形象与价值 为后期稳定销售奠定基础 16 17 开发目标 限制条件 目标1 基于中建地产考虑 投资资金的安全快速回收为首要 实现项目整体开发资金的良性循环与滚动开发 目标2 兼顾投资效益与地块资源 实现整体价值与利润的最大化 目标3 注重项目品质 满足规划要求 树立企业武汉市场形象与口碑 实现企业品牌升级 为后续的持续开发奠定基础 一期规划已定 高层规划已定 鉴于后期用地与指标 进行重新规划与定位 周边商业 生活配套缺乏 远景规划对当前价值的提升有限 项目周边交通路网不完善 目前进入性与展示性均较弱 一期市场形象与认知较弱 需通过营销重整 实现项目的价值再造 结合开发商的开发目标及项目限制条件 从项目关键指标出发 分析出本项目的核心问题与突破方向 项目背景 整体规模约60万方 一期约9万方已经报规 高层约36万方基本确定 针对剩余约15万方低密产品重新定位 目前滨湖公园在建 高尔夫会所和练球场正在动工 其余高尔夫球场和码头尚未动工 存在调整的可能与空间 项目商业以及幼儿园等配套位置基本确定 目标理解 17 18 我们对目标和现实的矛盾梳理 来分析和界定项目面临的核心问题 基于市场与客户 我们对目标的解读 在解决项目核心竞争力基础上 树立项目全新形象和地位 实现安全 稳健的资金回笼 资金的安全 形象的树立 在项目开发周期内 稳定的资金回笼和控制资金风险是第一位 作为企业在武汉所开发的最高档次产品系列 从地块资源和公司战略角度 需考虑项目形象和企业品牌的实现 问题梳理 项目限制 预期目标 VS 一期与高层规划已定周边配套及可达性较弱一期市场认知与形象不足 全新定位 形象升级产品力打造 稳定销售资源价值最大化 实现良好溢价和投资回报 18 19 3 区域价值理解 产品线可行性研判 项目产品组合建议 潜在客户访谈分析 可行性研判 核心解决 通过对整体远郊大盘的市场特征 区域楼市环境以及重点竞案的对比分析 找出项目的占位与突破方向 为后续策略思考与定位方向提供支撑与依据 Part3 19 路况好 交通少 公共交通缺乏 交通系统不完善 路况好 便捷连通各区 两纵一横 交通 武昌大道 文化大道 星光大道项目临文化路 靠近汤逊湖大桥 路况畅通 三环附近 可快速通达武汉三镇的各个区域 外省来客非常方便 文化大道到二环高架很方便 街道口进入该板块只需要15分钟车程 到水果湖 省政府 约20分钟 公交少 交通系统不完善 目前公交系统不完善 仅少数9字头公交可达 拉低交通便利性 成为影响区域楼市成交关键因素之一 改善本项目交通配套 如引入交通线路或提供社区巴士 提升项目交通便利优势 区域属性与价值 20 区域属性与价值 目前西岸处于发展阶段 现有日常生活配套主要有周边小型超市 无大型商业购物广场 日常商业配套严重不足 降低生活便利性 亦是影响区域楼市成交一大关键因素 但随着区域项目商业配套的建设 区域商业配套将有所改善 周边生活配套少 生活便利性不足 后续将有所改善以提升区域价值 商业少生活难 配套严重不足 后续有所改善 汤逊湖1号 菩提苑商业约2万方 福地家园商业0 62万方 名城8090商业1 3万方 广宏汇商业3万方 8090步行街 区域项目商业配套情况 本项目规划有商业配套 在业态规划上 应避免项目间雷同 以满足居民日常生活与个性需求 21 区域属性与价值 区域以新增师生及周边居民为主 购买力相对有限 地广人稀 购买需求不足 外引内截为主要方向 区域内人口较少 主要以师生 其次为周边居民 学校 学生约4 2万人 教师约2272人 武大东湖分校 学生约11000人 教师约721人华师汉口分校 学生约10000人 教师约651人长江工程职业学院 学生约8000人 教师约300人武汉交通职业学院 学生约13000人 教师约600人 区域规划与交通 为吸引区域外人流创造条件 板块内两条纵向主干道 文化大道 武昌大道快速连通武昌主城区 且是江夏区进入主城区的必经之路 加上区域浓厚的文化氛围等 可形成 上引入 下截留 的发展趋势 为区域客户拓展创造条件 22 区域属性与价值 规划助力 功能完善 未来开发潜力大 推动区域快速发展 文化大道周边区域作为教育中心 文化氛围浓厚 随着区域后续规划 将陆续引进办公 酒店 银行 大型医院等多种产业或配套 进一步完善区域功能 推动区域快速发展 同时为区域拓宽客源创造条件 此外 地铁7号线延长线规划路经文化大道 改善区域交通 提升区域发展潜力 但项目开发周期内将难以享受此利好促进 功能 交通进一步补充完善 23 认知一 武汉市最好的水质 最生态养生区认知二 路况好 交通少 公共交通缺乏 交通系统不完善认知三 商业少生活难 配套严重不足 后续有所改善认知四 区域内购买需求不足 外引内截是本案后期客户拓展必然途径认知五 规划助力 政府的利好规划将有效完善区域功能 提升区域价值和潜力 区域认知小结 生态价值已获公认 但配套和交通仍是区域面临的两大障碍和瓶颈 有待突破 24 25 区域小结 有利因素城市快速扩张 政府规划利好 潜力巨大外部交通条件优越湖景等自然生态资源众多 极具生态价值容积率与规模赋予项目较大的可塑造空间目前区域价值处于上升期 较之汤逊湖东岸更具升值潜力与空间 大武汉最具潜力生态价值区 区域属性 不利因素区域为新兴板块 认知度低 存在心理抗性 区域配套缺乏 影响项目价值提升地块进入性较差 昭示性弱 影响项目认知 区域供应放量 高品质项目集中 规划利好都成为区域形象发生潜在改变的基础和信号 25 26 3 市场背景研判 产品线可行性研判 潜在客户访谈分析 可行性研判 核心解决 通过对整体远郊大盘的市场特征 区域楼市环境以及重点竞案的对比分析 找出项目的占位与突破方向 为后续策略思考与定位方向提供支撑与依据 Part3 26 产品线可行性研判别墅市场概况别墅产品细分高层竞争界定高层竞案分析高层产品建议 27 供应特征 别墅供应量激增 同比2011年增幅约在30 左右 主力布局三环 从四大传统别墅区域向城市别墅 汉南 红莲湖等远郊区发展 区域分流压力增大 全市 含汉南 蔡甸 别墅累计供应4792套 供应面积112万方 比2011年增长31 27 从区域分布看 盘龙城 汤逊湖 汉南三郊区为市场供应主体 供应占比均超过20 环东湖 汉阳 南湖三中心区供应占比在3 7 28 成交总量平稳 2012年1 11月成交905套 21 23万方 月均消化82套 1 93套 与2010 2011年基本持平成交价格上涨 2012年1 11月成交均价14103元 环比增长33 而全市普通商品住宅为6342元 环比下降1 楼市调控之下 别墅保值性突显 别墅与住宅均价倍数由2011年的1 7倍提高到2 22倍 别墅最高价项目为华侨城 成交均价29766元 1 11月累计成交100套 成交特征 成交量平稳 价格坚挺 同比2011年增幅达到33 超越普通住宅 稀缺保值性彰显 武汉别墅市场2007 01 2012 10成交量价走势 905套14103元 1088套10577元 954套12567元 1130套9940元 467套11104元 1430套5513元 29 2 汤逊湖板块 区域内备案的别墅项目达12个 别墅项目持续供应 涵盖独栋 联排 双拼等多种产品类型 单套总价从百万元至800万元不等 选择范围较广 1 10月约备案4 09万方 位居首位 约占全市成交总量的21 重点板块2009 01 2012 10成交量价走势 价格特征 汤逊湖别墅价值认知度高 成交量排行全市第一 价格受项目个案影响波动 整体均价11913元 排列四大区域第三位 30 拼 2009 01 2012 10各产品成交结构走势 2009 01 2012 10各产品成交价格走势 联排 2012年成交量一般为70 左右 成交均价13265元 叠拼 2012年成交量一般为20 50 成交均价9547元 叠拼个盘价格差异大 从6000 22000不等 月度均价波动起伏双拼 2012年成交占比约为8 成交均价约为31414元 主要源于华侨城地理位置 自然环境及其稀缺性产品高价成交所致 独栋 成交占比少 月均3 8套左右 成交均价14293元 成交产品结构 联排 叠拼成交为主 两者占比持续80 以上 其中随着市场供应变化 叠拼成交量占比增长 整体均价超越联排 31 32 独栋面积300 450平米 总价500 600万之间 去化较快 联排200 300平米 总价300万以内去人较快 综合而言 控制面积 总价 面积赠送是实现快销的基础 别墅产品线中 叠拼产品线实现量价最优 其次小墅去化速度最快 分产品线量价 小面积 低总价 高赠送小联排 叠拼去化速度较快 从武汉高端市场不同产品典型项目去化来看 叠加别墅个案去化速度在12 19套 月 独栋别墅个案月均去化在1 2套 月 联排别墅200平方米以上个案月均去化在2套 月左右 150平方米以内别墅去化20套 月左右 别墅市场走向 第一居所 小面积 低总价 高赠送联排 叠拼去化速度快 总价200万以内的中小别墅去化速度快 月均去化20套左右 如福星惠誉东澜岸 金地澜菲溪岸 湾郡 总价段在200万以内 针对本案而言 从回笼资金角度 产品需考虑对面积的控制 32 成交面积结构 经济型别墅仍为主导 200 300平米为主力成交面积 200 300万 套为主要成交价格 高端别墅需求受个盘影响上升 400 1000万之间总价成交占比上升17 一方面 中低价位的经济型别墅仍是成交主力 2012上半年 全市别墅成交主力面积段集中于200 300 之间 占到成交比例的9成左右 另一方面 具备唯一性优势的高端别墅需求呈上升趋势总价400万以上别墅成交同比上升17 总价800万以上别墅成交同比上升4 33 从年龄上看 别墅客户呈年轻化趋势 1 8城市圈客户占比上升 年龄特征 客户群体呈年轻化趋势 40以下客户占比高达50 主要选择区域为汤逊湖蔡甸 盘龙城 汉南四大区域 本区域中 40岁以下年轻客户占比达到55 超过一半以上 客群的变化也是经济型别墅需求上升的一大重要原因 也是本项目产品定位的重要考虑因素 区域特征 仍以武汉市内客户为主力 占比高达49 1 8城市客户占比上升 达到32 同比上升2 是本项目未来客户拓展的重要来源和渠道 客户特征 34 成交排行榜 从近两年的成交排行看 排名前三的别墅年去化量基本保持在1 2 5万方左右 35 存量情况 武汉市别墅存量共计80 97万方 去化周期约2 5 3年 存量大户则集中在汤逊湖及盘龙城板块 多为联排产品 对本案而言 后期联排类产品定位的差异化创新是竞争关键 36 37 别墅市场基本面小结 市场基本面 需求 量价表现 主力区域 未来趋势 供应 存量 需求主力 客户 年龄 来源 本区域 200 300万 300 内经济型产品是市场需求主力 也是本案重要定位因素 成交平稳 价格坚挺 具有保值性 汤逊湖仍为别墅主力成交区域 市场认知较高 是本案的重要基础 具备核心优势的高端别墅需求上升 唯一性优势是本案定位关键 环比增长31 汉南 蔡甸 红莲湖等区域后发优势明显 呈年轻化趋势 40岁以下占到50 亦是本案的重要客户方向 武汉市内仍占主导 但1 8城市圈占比上升 是本案重要拓展方向 40岁以下客户占比达到55 高于全市水平 供应量激增 存量80 97万方 去化周期约2年半到3年存量大户则集中在汤逊湖及盘龙城板块 多为联排产品 产品线量价 联排与叠拼成为成交主力 叠拼成交量占比增长 整体均价超越联排 别墅市场竞争日益激烈 从存量看区域大户型 联排产品竞争较其他产品线激烈 产品需求向中高两级分化 主力需求300 300万以内户型 联排与叠拼是市场成交主力 其中叠拼实现量价最优 整体均价 去化20套 月左右 其次是低总价的小联排 37 产品线可行性研判别墅市场概况别墅产品线分析高层市场概况高层产品建议 38 容积率1 0 最具潜力生态价值区 项目地块技术指标 区域价值属性 别墅产品线细分 独栋 类独栋别墅联排别墅叠加别墅创新MINI别墅 竞争范围界定 从项目规模 产品系档次 企业品牌三方综合考虑 本项目别墅类产品竞争需着眼于全市范围内同类产品的综合研究 产品细分 研究方法通过对同类产品的去化速度 成交价格判断该产品的市场价值 通过对同类产品的后续潜在体量 判断该产品的未来竞争 通过对同类产品的创新特色研究 判断该产品的未来需求趋势 最后 基于该产品的市场价值和未来竞争 以及与本案开发策略的匹配度 对该产品可行性做出初步判断 60万方 别墅占比40 项目规模 39 40 汤逊湖板块作为成熟的别墅板块 具有城市代表性别墅项目主要集中于此 市场上纯独栋别墅项目较少 仅保利十二橡树庄园和武汉长岛两个项目 受政策影响 未来独栋别墅无法报规 类独栋迎来市场机遇 资源依赖度高 多分布于郊区 稀缺性强 不可复制 溢价高 但现阶段受政策影响无法报规 为类独栋别墅迎来市场机遇 独栋市场 最具市场代表性的独栋项目均分布在汤逊湖沿岸 对景观资源的要求极高 纯独栋项目为当前市场稀缺性住区 40 41 特征一 总价优势促进快速销售保利十二橡树庄园的主力面积段相对较小 以总价低于市场平均水平一半的价格实现了独栋产品的享受 以月均7套的速度 成为独栋市场之最 价格上 板块内长岛项目以其产品和地段优势 以20000元 平米居全市价格标杆 销量上 保利十二橡树庄园通过面积控制 以总价优势成为独栋市场冠 独栋市场 特征二 资源 产品核心优势引领价格标杆武汉长岛以其独特的资源与地段优势 加上产品优势 成就全市别墅市场价格标杆地位 特征三 调控政策下价格调整成为必要手段楼市调控对别墅市场产生冲击 影响售价 与去年相比 项目均通过产品形式变化调低售价 如2011年纳帕溪谷二期均价28000元 精装 目前三期售价18000元 毛坯 41 42 配套上 注重附加值打造 项目配套多雷同 产品特色各有千秋 独栋市场 湖畔景观特色化 休闲娱乐会所配套等为项目必备 项目特点内外综合打造 整体呈现各有千秋 42 43 产品表现 独栋市场 风格材质 目前仅长岛别墅使用全石材干挂 立面表现上略胜一筹别墅间距大致相同 43 44 产品细节 大面积 大空间 完善功能 彰显品质与尊贵感 独栋市场 44 别墅产品建议 独栋别墅强调私有空间 功能 大尺度 独有性 独栋开发受限 可在双拼与类独栋上按独栋标准打造 建立项目别墅形象产品线 户型空间由居住性向 个性化 空间延伸 如大浴室 衣帽间 桑拿室 书房 卧室的全配套主卧 地下游泳池等提升产品配置 如中央空调 热水炉 垃圾收纳系统 家居全自动化处理等 独栋别墅产品小结 1 布局 一般占地1 2 5亩间 花园面积500 以上 栋间距6米左右2 户型平面 单层平面较为方正 如十二橡树 大面宽 一般为13米以上 多庭院 2个以上卧室带独立卫生间 阳台设计 3 卧室 卫生间 衣帽间 阳台是主卧必配的功能 主卧还会配备书房等其它功能空间 卧室区间与功能区间的面积比约为1 1 5左右 4 公共空间 多带地下室 双车位设计 坡顶或尖顶设计 一般都有大露台 双厅或中西餐厅5 多功能地下室 一般以半地下或全地下方式 多为健身与娱乐场所6 独栋热销户型小结 45 产品价值高 高价值产品 区域已成价格天花板 市场基础较好 大独栋500 700 总价450 2000万 小独栋300 400 总价450万以上 去化速度尚可 小独栋月均去化约7套 高总价产品 月均去化速度5套以下 规划受限制 独栋别墅规划限制严格 难以通过政府规划审批 未来存在极大稀缺价值 可通过创新类独栋予以弥补市场空白 实现价值提升 传统独栋别墅受限 但形象 价值高 同时市场存量较少 稀缺性强 建议通过创新类独栋产品予以突破实现溢价 独栋别墅小结 独栋别墅可行性研判 小结 当前市场独栋类产品面积最小280平米 基本以300 700平米之间 鉴于限墅令对独栋类产品的影响 后期别墅均以双拼类产品为主 主力面积需与独栋保持一定差距 控制在250 350平米之间 与独栋保持一定的面积差异及总价优势 46 47 联排产品明显为别墅市场上的主力产品 分布相对广泛 区域市场基本为大规模复合型项目 纯别墅社区较少 混合型物业社区为主 供应 项目多 分布广 供应集中 竞争激烈 联排产品项目众多混合型物业社区为主 联排市场 联排别墅项目较多 市场分布以知音湖 汤逊湖等拥有丰富景观资源地段为主 市场竞争日益激烈 47 48 纳帕溪谷三期推出合院式联排别墅 附送面积高达200 售价向独栋靠近 湾郡靠近三环 赠送率80 100 售价高于郊区其他项目 价格 产品品质与档次不齐导致价格竞争激烈 创新产品有较高的附加值体现 联排市场 汤逊湖周边 沌口 三环附近 48 49 去化 总价是促进成交的关键 小面积 低总价的小联排去化较快 联排市场 49 50 配套 均依托于项目自身的多重配套 联排市场 50 51 风格材质 差异大 品质与档次参差不齐 高品质和材质项目价格相对较高 联排市场 联排别墅涵盖各种风格 但产品塑造一般 51 52 产品细节 尽量保证空间感 但产品功能配套相对缺乏 联排市场 联排产品在客厅 主卧等功能区注重空间尺度 以突显空间感 但在地下空间 庭院等附加功能方面则相对缺乏 52 联排别墅产品建议 丰富联排布局 如双楼设计 合院 两进三院 增强私家花园面积与空中景观廊等改进联排公共功能 如屋顶利用 庭院设计 露台设计 层层全套房 270 全景设计 关注联排用材及风格细节 立面精细纯粹提升产品品质 联排别墅产品小结 1 布局 单一密集 一般为4 6排联 并列式排布 2 户型 面积从160 350 不等 一般进深面宽在1 5 1 8 1 3 卧室 卫生间 衣帽间 阳台是主卧必配的功能 卧室区间与功能区间的面积比约为1 1左右 4 公共空间 多为内庭院或小前院 地下空间 庭院等附加功能方面则相对缺乏 5 立面 文化石与涂料为主 品质感较低 联排户型小结 53 联排别墅小结 同类型产品多 分布广泛 市场竞争激烈 销售压力大 价格 价格突破空间有限 受地段 产品影响较明显适度控制户型面积 注重户型空间感 尺度相对开阔 户型功能完善性有所欠缺 需进一步提升完善 项目产品差异大 产品特色各有千秋 但品质欠缺 产品塑造力提升空间大热销别墅的核心竞争力 价格敏感度较高 小面积 低总价的小联排去化较快 市场上联排别墅量价表现一般 本案需适度控制联排别墅体量 同时可在内部功能 产品形态 创新元素 品质等方面进行突破 对本案的影响与启示 54 联排别墅可行性研究 产品价值一般 相对独栋的溢价并不明显 经济效益低于独栋单价7000 13000 主力面积范围98 450 去化压力大 为未来主力销售产品 潜在供应大 除个别楼盘如世茂龙湾外 其它去化均在5套左右 与独栋类似 规划相对宽松 联排别墅在提高土地集约性上优于双拼与独栋 政府报规相对宽松 联排别墅未来竞争激烈 价格成长性受限建议控制体量 同时从创新上予以突破 保证产品的竞争优势 联排别墅小结 小结 市场主力联排面积200 300平米之间 少量150 200平米之间的小面积联排销售较旺 55 叠拼别墅在万科 华润 金地几大品牌开发商的研发下 产品创新体系日趋成熟 附加值较高 由于其对景观资源要求低 而且溢价能力较高 后续供应量较大 目前市场上叠拼产品相对较少 仅万科红郡和金地澜菲溪岸项目在售 叠拼产品主力面积段与联排产品相比相对较小 集中于130 200 总价优势相对明显 供应 市场叠拼量较少 分布靠近主城区 景观依赖性低 叠拼市场 叠拼别墅是介于联排别墅和花园洋房之间的过渡型产品 多存在于城市近郊和市区 对外部景观资源要求不高 属于类别墅产品 56 去化 地段优势提升产品竞争力 快速去化凸显此类产品市场竞争力 叠拼市场 凭借地段优势 叠拼产品在实现联排产品的价格的前提下 依旧能保持快速去化 凸显了此类产品的市场竞争力 57 风格材质 注重细节 精细度高 叠拼市场 异域风情为主 多采用文化石 细节处理较为精细 58 产品细节 面积合理 赠送率高 叠拼市场 叠加别墅面积控制得宜 户型功能和面积赠送是叠加别墅实现快速销售的关键 59 叠拼产品小结 1 布局 一般为4层叠拼 个别4 1或6层 实现叠墅创新2 户型 面积合理 一般为150 200 高赠送 创新多 或带地下室 或顶天 立面丰富 退台形成多庭院 一般含面积赠送 超越花园洋房 可达到较好的开间设计 如保利公馆 上下叠可做到独门独户入户 3 公共空间 一般为庭院 下沉院 地下室 露台4 立面 丰富精细 品质感强 叠拼户型小结 叠拼产品建议 加强创新 如独门独户 下层向地 上层向天 圆更多人别墅梦 改进布局 以 2 2 叠为主 可以创新 3 3 2 3 叠 或5叠墅等 控制面积 通过露台 地下室实现高赠送与丰富的立面 60 叠拼别墅小结 分布 向主城区靠近 混合居住区中低密度舒适产品 提升形象 对景观的依耐性低 去化 叠拼创新型产品 相对稀缺 市场去化速度快 创新力强 可叠墅 叠拼 超越花园洋房 可向上衍生到6层结构 创新性强 产品细节精细 品质感强 热销别墅的核心竞争力 面积合理 一般在150 200 高赠送或创新力强 功能完善 叠拼市场量价表现好 去化快 价格实现良好 同时对景观依耐性低 建议本案在非景观面可重点考虑此类产品线 化解容积率 并加强创新力获得良好市场溢价和口碑 对本案的影响与启示 61 叠加别墅可行性研究 产品价值较高 相对联排的溢价明显 经济效益低于独栋而高于联排单价11000 16000 主力面积范围130 190 可作为高层与别墅之间的良好补充 去化速度快 当前供应少 需求旺盛 去化速度快 较高的性价比优势 典型项目基本保持着开盘售罄的态势 规划相对宽松 叠加别墅在提高土地集约性上优于双拼 独栋与联排 同时也能改善居住品质 政府报规相对宽松 叠加别墅供应少 需求高 创新空间大 价格表现优建议作为别墅与高层之间的补充产品线 促进项目去化 叠加别墅小结 小结 叠加类产品 作为高层和别墅之间的补充产品线 面积一般大于高层而小于别墅 市场主力基本在180 250平米之间 62 63 产品分布的共同点 城市近郊区 紧邻城市快速通道 与中心城区拥有适度的距离 项目均位于潜力片区 多产品线搭配 小别墅作为主力溢价产品 体量不大 但产品设计新颖优秀 首发为新盘造势 格局 城市发展潜力区 交通配套较好 90 130墅市场 崭新面貌入市 前所未有面积 总价控制 性价比凸显 小别墅项目均位于城市发展潜力片区 交通配套较好 产品设计新颖 面积及总价控制非常得当 与市场常规别墅对比具有较大价差优势 63 64 单价集中在12000 16000元 总价控制在150 200万之间 部分90 别墅总价仅110万 对比周边高层产品 普遍溢价幅度较低 靠性价比来拉拢有一定经济实力的改善型需求客户 价格 合理溢价 性价比优势明显 武汉市90 130别墅溢价率 110 140 之间 90 130墅市场 价格 单价区间12000 16000元 对比周边高层产品溢价率110 140 形成价格优势 64 65 去化 稀缺 新颖 性价比 市场接受度高 90 130墅市场 90 130墅作为武汉市最新的产品形态 拥有较高的稀缺性与市场新鲜感 同时在附加值和性价比上打造较为成功 取得较好的市场销售成绩 65 66 风格材质 成本控制 表现力欠缺 90 130墅市场 为突出性价比 以现代简约风格为主来节省成本 产品表现上较为一般 仅绿地新都会项目产品表现上外观靓丽 品质感强 66 67 产品细节 面积控制 高产品附加值 面积控制极为精准 保证低总价门槛的实现 产品附加值极高 赠送幅度在75 以上 为客户提供更多的利用空间 90 130墅市场 138 别墅 67 90 130别墅产品小结 1 布局 密集 间距小 一般为6排联以上 并列式排布 2 户型 面窄 进深长 高赠送 一般在75 以上 主要通过天井 挑空 下沉庭院 台地实现赠送 3 立面 成本控制 现代简约为主 品质感弱 4 公共空间 间距小 缺乏前后庭院等 90 130户型小结 90 130墅产品建议 改进开间进深比 以130 为主 提升改造后别墅舒适度 利用天井等方式 改进小别墅采光通风性 增强立面品质感 68 90 130墅市场 小结 分布 靠近发展新区 对景观依耐性弱 去化 市场去化速度快 月均去化18 50套不等 热销 面积与总价控制 圆更多客户别墅梦 高赠送 性价比优势突出 90 130小墅以高赠送 低总价获得市场良好表现 建议可作为本案别墅产品线的补充产品 鉴于市场上小墅外部表现力欠缺 可通过产品立面用材 别墅附加等方面 在共性之上寻找差异 提高小墅竞争力 对本案的影响与启示 69 70 别墅产品线综合对比 外在资源上 本案可结合项目 注重外部资源 配套优势的放大与延展 同时注重立面 风格的创新与个性化打造 提升外部展示性 70 71 产品细节上 注重产品细节打造 空间向上 向下双向延展 庭院 露台 阳台等赠送空间不可缺少 以提升产品空间赠送率 空间尺度合理控制 注重开间进深比合理性 别墅产品线综合对比 71 72 产品面积上 不论何种别墅产品 提升产品品质 控制面积 总价 面积赠送是实现快销的基础 别墅产品线中 叠拼产品线实现量价最优 别墅产品线综合对比 72 73 综前所述 结合项目溢价 供应 销售速度 建议本项目各产品线选择如下 别墅产品线综合对比 73 政策预期 限墅令令别墅销售速度下降 独栋别墅报规受限 类独栋稀缺价值更为突显 市场影响 中高端产品抗风险能力和未来成长性更好 产品影响 双拼类独栋别墅供应稀缺 价格成长性高 联排主流供应 供应量大 竞争激烈 叠加别墅供应稀缺 溢价明显 开发目标 地块条件 去化速度要求 资金回笼要求 风险考虑 形象要求 价格要求 本案别墅产品组合建议 类独栋 创新的明星类产品 双拼 主力产品 联排 次主力产品 创新叠加 辅助产品 项目别墅产品线组合建议 别墅产品线研判小结 74 产品线可行性研判别墅市场概况别墅产品细分高层竞争界定高层竞案分析高层产品建议 75 区域楼市特征 成交量 2011年武汉楼市调控细则落地 江夏区成交量增幅明显放缓 同比增幅有50 60 回落至3 2012年成交量同比或减少成交均价 2012年以来 区域均价涨幅放缓 以2011 2012年表现尤为明显 均价涨幅不足7 量价增幅平缓 调控抑制江夏区楼市成交 楼市特征 调控下 区域成交量价增幅大幅放缓 汤逊湖板块分东岸和西岸 西板块起步晚 处于发展的初级阶段 整体呈现 东热西冷 状态 东岸 依托大学科技园 产业园 加上民族大道 关凤路的贯通加速了区域与光谷的融合 对区域发展形成较大推动 成为武汉中高档水景大盘集中之所 量价稳定 势头良好 西岸 起步晚 当前处于起步阶段 配套交通等均较为缺乏 区域价值尚未体现 无论在心理预期上还是价格接受度上都有待提升 76 区域楼市特征 特征1 楼市进入快速发展期当前板块内以中建汤逊湖壹号 菩提苑 清江泓景等项目为代表 产品品质与客户接受度逐步提升 区域步入快速发展阶段 特征2 板块竞争加剧 销售压力加大本区域紧邻白沙洲 南湖 汤逊湖东 江夏纸坊等板块 对本区域有较大的竞争分流影响 区域板块价值仍有待提升 板块内 2011年以前 区域供应较少 市场认知度低 2011年后 板块多项目集中面市 市场进入快速发展期 内部竞争加剧 产品的差异化打造和定位将奠定未来竞争优势 77 区域楼市特征 板块外 湖居价值不稀缺 板块间竞争激烈 而本区域更面临配套与交通两大瓶颈 竞争多样化对区域价值与本案产品核心竞争力提出了更高要求 项目所临均为 大盘 名盘 熟盘 等竞争项目 削弱本项目品牌 规模 景观等优势 需重新寻找项目核心价值点的打造 从而突破竞争 78 79 区域市场分析小结及对本案的启示 区域目前处于快速发展期 供应相对集中 内部竞争加剧 项目的差异化定位是奠定竞争优势的关键 1 区域交通与配套的缺乏是项目必需面对的两大壁垒 本项目配套需在差异化的基础上 满足客户对远郊大盘的内在精神需求 从而实现项目的成功开发 2 首先 从当前市场现状可以看出 区域外 项目面临的竞争是多样化的 规模 品牌 景观等均难成为项目核心优势 其次 从区域内来看 供应增加 竞争加剧 差异化将是项目实现竞争突破的有效途径 3 首先 成功的远郊大盘 展示面是生命线 现场展示是重中之中 从上述分析可知 区域当前的配套与交通较为不便 因而通过良好的展示让客户提前感知未来生活境象 提高客户对项目的预期与信心 最终实现良好的成交与价格表现是本案关键 其次 针对本案60万方规模 单一渠道的客户来源与需求难以实现项目的持续销售 必需通过丰富的多元化产品线扩大客户半径与渠道 4 板块特征上 起步晚 处于快速发展期 竞争格局上 面临板块外多个成熟板块的分流与竞争 区域价值的提升与产品的核心竞争力是突破方向 在项目资源上 湖景 规模 品牌均难以成为项目唯一性优势 寻找项目核心竞争力是未来营销关键 在客户认知上 多元化客户构成与项目展示是两门必修课 79 竞争界定 六大板块近20个项目竞争 湖景优势打折 品牌竞争力强多为一线湖岸项目 以汤逊湖周边最为集中 项目湖景优势打折 大盘 品牌盘云集 削弱本项目品牌优势 需寻找项目价值突破点 东澜岸 金域天下 圣爱米伦 保利心语 菩提苑 联投龙湾 清江泓景 名城8090 福地名郡 福地家园 南郡帝苑 阳光100大湖第 保利海上五月花 长岛 黄家湖 汤逊湖 野芷湖 南湖 香山美树 锦绣龙城 万科红郡 当代未来域 当代安普顿小镇 丽岛美生 汤逊湖西板块 白沙洲板块 南湖板块 江夏纸坊板块 汤逊湖东板块 光谷板块 南湖板块 通过武昌大道 文化大道直接与本区域相连开发时间比较早 目前房地产开发发展比较成熟 汤逊湖东板块 武汉中高档水景大盘集中聚集的典型 以高端别墅最为突出 目前房地产市场发展迅速 江夏纸坊板块 江夏老城区 紧邻汤逊湖板块 通过汤逊湖板块与南湖 光谷相连通 区域房地产项目集中 与本区域直接竞争 白沙洲板块 新开发板块 临靠本区域 品牌房企集中进驻开发 与本区域产生一定竞争 光谷板块 区域产业人口密度高 大型社区 发展成熟 80 项目板块价值洼地 高层成交表现良好 产品与价格竞争主要来自白沙洲 光谷三环及区域内部 区域价格梯队 从低到高 纸坊板块 汤逊湖西板块 汤逊湖东板块 白沙洲板块 光谷三环板块 南湖本板块项目成交表现良好 汤逊湖西板块2项目上榜 位次靠前 分别位居3 6位 年度销售量可达7 9万方 竞争研究 81 产品竞争研究 统计数据显示 周边竞案 含本案 存量规模过250万方 2012年前10月区域内出让地块规划建面57万方 后续整体供应超过300万方 竞争加剧 其中与本案形成直接竞争的纸坊 白沙洲 光谷三环线等区域存量供应共约110万方 后续供应量大 高层产品竞争主要来自同区域的菩提苑及邻近区域的清江泓景 当代安普顿小镇及白沙洲楼盘 累计量约110万方 82 高层可行性分析 从高层产品去化与销售情况看 本区域高层产品成交表现良好 以其性价比获得市场认同 从价格梯度看 本项目竞争除同区域外 主要来自纸坊 白沙洲与光谷三环附近楼盘 潜在供应方面 虽然六大板块整体供应量高达250万方 但主要竞争为同区域的菩提苑及邻近区域的清江泓景 当代安普顿小镇及白沙洲楼盘 累计量约110万方 当前 同期贴身竞争项目环境稍改善 本项目高层产品具有市场机遇 对本案的影响与启示 83 竞争界定 一级竞争项目规模大 品牌度较高 同区域 均存在同期竞争威胁 是本案重点关注目标 一级竞争项目以汤逊湖西 江夏板块为主 本案销售期内均进入成熟持销期 本项目在规模 舒适度等方面颇具优势 但在交通方便则不足 因此 自身独有优势放大 改善交通配套是两大重要突破口 本区域内菩提苑与本项目竞争最为直接 该项目以大户型推售为主 本案在产品规划设计上或尽量避免户型面积重叠 或提升同面积段户型实用性 一级竞争 二级竞争 一级竞争 同区域 临近大规模 同产品线项目二级竞争 外区域大规模 同产品线项目 一级竞争 二级竞争 高层产品分析 84 区域规模25万方楼盘产品线基本涉及高层 小高层 别墅三类产品 产品线多重叠 与本项目产生竞争 本项目发展机会1 容积率最低而绿化率最高 舒适度更高 项目可注重该方面打造 提升项目价值与竞争力 本项目发展机会2 区域混合社区基本涵盖高层 小高层 别墅三类产品 产品线多重叠 花园洋房 叠拼稀少 开发指标 本项目具有规模 且容积率低绿化率高 项目具有开发指标优势 高层产品分析 85 高层产品分析 刚需首改产品为主 周边项目以两房 三房户型供应为主 周边项目户型主力集中于75 95 两房 90 110 两改三房 90 115 小三房及115 135 三房产品 以刚需 首改为目标客群 86 87 竞争产品分析 80 90 100 120 130 150 以上 2房78 3房96 2房86 88 3房120 137 4房147 150 5房186 2房84 86 3房116 133 4房156 2房3房97 113 2房77 2变3房92 102 3变4房120 2房92 小3房106 109 3房131 147 73 102 两房 三房 1房53 2房58 82 3房98 106 2房80 95 小3房88 94 3房124 136 高层产品分析 分析 一级竞争项目 整体产品线相对完善 除主流80 130 两房 三房户型外 补充产品线主要以140平米以上的四房 五房产品为主 主力集中于菩提苑 联投龙湾两个项目 其中菩提苑120 以上中大户型占比73 联投龙湾存量产品以大户型为主 需引起本项目关注 二级竞争项目 基本以80 130平米之间的主流产品线为主 但多处于尾盘或区域外 竞争力有所减弱 一级竞争项目产品线完善 中大户型占比较为明显 二级竞争项目基本集中于刚需和首改 87 户型配比 一级 二级竞争项目产品线以市场主力两房 三房产品为主 部分项目在产品线上以1房小户型及4房 5房大户型进行补充 高层产品分析 竞争项目户型配比情况 一级竞争 二级竞争 现状 一级竟案75 90 左右两房 100 左右小三房产品去化良好 该类产品当前存量较少 120 130 舒适三房亦有市场 但当前竟案该产品存量较大 建议 本案产品线 建立丰富产品线 但在占比上有所偏重 紧凑两房 小三房为高层主力户型 舒适三房 三变四房进行补充面积控制 两房控制在80 左右 小三房控制在100 左右 舒适三房 三变四房以120 135 为宜 88 菩提苑5500 89 观点 从本案的预期目标和竞争占位来看 在价格档次上本案需关注以下两点 一 针对二级竞争 从品质 规模 配套 产品等方面全面超越 实现价格突破 二 针对一级竞争 以规模 产品和品质为基础 以景观 舒适度和配套补充为保障 建立在一级竞争中的优势与价格实现 低端 中等 中等偏低端 5000元 平 6000元 平 7000元 平 8000元 平 东澜岸5500 联投龙湾5100 圣爱米伦7800 安普顿小镇6100 清江泓景5000 保利心语7400 丽岛美生7000 价格档次 一级竞争项目 均价集中在5000 6000元 二级竞争项目均价差异较大 在5500 8000元不等 保利海上五月花5800 高层产品分析 本项目 一级竞争 二级竞争 89 产品配置上 容积率多不足3 绿化率集中在35 40 公摊基本在21 29 之间 梯户比以2梯4户为主 少数2梯3