客户关系管理基本概念PPT课件.ppt

第2章客户关系管理基本概念 1 主要内容 2 1客户2 2客户关系2 3客户关系管理 2 2 1客户 2 1 1客户的概念2 1 2客户角色的演变 3 客户 他们都是客户吗 任何接受或使用企业产品或服务的对象 包括任何与企业有利益关联的组织或个人 终端客户 中间客户 内部客户 公利客户 政府部门 员工 消费者 销售商 2 1 1客户的概念 4 2 1 1客户的概念 续 狭义客户指市场中广泛存在的 对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者 广义客户指企业的供应商 分销商 以及下属的不同职能部门 分公司 办事处和分支机构等 5 6 2 1 2客户角色的演变 20世纪70年代 80年代初 被动购买者 客户定位 客户是预定购买群的平均统计量 交互方式 传统的市场研究和调查 产品 服务开发 在几乎没有反馈的情况下被开发 沟通方式 流向 接触预定的购买群并对其进行目标定位 单向沟通 7 20世纪80年代末 90年代初 被动购买者 客户定位 客户是单次交易中的个体统计量 交互方式 从销售转向帮助桌面系统 呼叫中心 客户服务程序来帮助客户 产品 服务开发 识别源自客户的问题 在反馈的基础上重新设计产品和服务 沟通方式 流向 数据库营销 双向沟通 8 20世纪90年代 被动购买者 客户定位 客户是需要企业培养信任和关系的人 与其建立生命周期联系 交互方式 通过观察产品和服务的用户来为客户提供帮助 产品 服务开发 识别先期用户的解决方案 在深入理解客户的基础上重新配置 沟通方式 流向 关系营销 双向沟通和接触 9 2000年以后 积极参与者 客户定位 客户是价值的共同创造者 交互方式 与客户共同合作开发个性化体验 产品 服务开发 双方共同进行产品 服务培训 建立其预期并共同创造市场接受度 沟通方式 流向 通过与客户积极对话来形成预期和创建业务 多层次接触和沟通 10 2 2客户关系 2 2 1关系纽带2 2 2客户关系的类型及其选择2 2 3客户关系的持续改进 11 2 2 1关系纽带 法律纽带 主要指由于合同关系导致企业与客户之间的合作关系 经济纽带 指客户缺少必要的某些资源或者说企业给与客户的服务和产品具有经济上的诱惑性 技术纽带 由于产品和服务之间存在技术上依赖关系而存在的企业客户关系 地理纽带 顾客对某种产品获得具有距离上的可获得性 时间纽带 指由于交易时间的制约性使客户只能在某既定时间购买某种服务和产品 12 知识纽带 指由于客户与企业之间在信息上具有相对应而与企业保持的关系 社交纽带 是指客户与企业沟通的便利性而产生的相互了解和信任关系 文化纽带 指企业与顾客具有更多的文化共同点 在心理和行为上相互认同对方而保持的关系 价值观念纽带 指客户由于各人的价值观而偏爱企业产品和服务 心理纽带 指顾客相信企业能够为自己提供卓越的产品和服务而保持了与企业之间的关系 13 2 2 2客户关系的类型及其选择 基本型 这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后不再与客户接触 被动型 企业的销售人员在销售产品的同时 还鼓励客户在购买产品后 如果遇到问题或有意见时 及时向企业反馈 负责型 产品销售完成后 企业及时联系客户 询问产品是否符合客户的需求 有何缺陷或不足 有何意见或建议 以帮助企业不断改进产品 使之更加符合客户需求 14 能动型 销售完成后 企业不断联系客户 征求有关改进产品的建议和提供新产品信息 伙伴型 企业不断与客户共同努力 帮助客户解决问题 支持客户的成功 实现共同发展 15 客户关系类型的选择 五种客户关系类型之间并不是简单的优劣对比程度或顺序 企业可根据客户数量及产品的边际利润水平来选择合适的客户关系类型 边际利润水平 高 低 客户数量 多 少 16 如果企业在面对少量客户时 提供的产品或服务边际利润水平相当高 那么 它应当采用 伙伴型 的客户关系 力争实现客户成功的同时 自己也获得丰厚的回报 但如果产品或服务的边际利润水平很低 客户数量极其庞大 那么企业会倾向于采用 基本型 的客户关系 否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损 其余的类型则可由企业自行选择或组合 因此一般来说 企业对客户关系进行管理或改进的趋势 应当是朝着为每个客户提供满意服务 并提高产品的边际利润水平的方向转变 17 2 2 3客户关系的持续改进 Plan计划 分析现状 确定工作目标 制定实现目标的方法 计划 Do执行 明确工作目标和实施步骤的情况下执行方案和计划 Check检查 检查计划实际执行的效果 比较和目标的差距 Action处理 总结成功的经验 予以标准化以巩固成绩 对于没有解决的问题 查明原因 提出解决方法 展开下一个PDCA循环 18 PDCA循环可以从微观水平方向上体现企业客户关系 合作 改进 合作 的持续改进过程 而从宏观垂直方向上体现了企业客户关系管理水平 发展 跃升 发展 的螺旋式上升过程 19 2 3客户关系管理 2 3 1CRM的概念与内涵2 3 2CRM的管理理念2 3 3CRM的知识体系 20 2 3 1CRM的概念与内涵 1 CRM的概念 战略 CRM 技术 机制 CRM概念三角形 21 战略观这种观点将CRM看成是一种遵循客户导向的企业战略 是企业为了提高核心竞争力 达到竞争制胜 快速成长的目的而实施的 以客户为中心 的发展观 22 1 GartnerGroup 客户关系管理是企业的一种商业策略 它按照客户的细分情况有效地组织企业资源 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程 并以此为手段来提高企业的获利能力 收入以及客户满意度 2 CRMG 客户关系管理是选择和管理客户的商业策略 以使客户长期价值达到最优化 CRM需要以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销 销售和服务过程 如果公司拥有正确的领导 策略和文化 CRM系统则能够有效地管理客户关系 3 DickLee 客户关系管理执行以客户为中心的商业策略 推动企业重新设计职能活动并对业务流程进行重组 CRM技术只能支持而不能推动客户关系管理 23 机制观这种观点将CRM看成是企业的一种管理模式 经营机制 或关系的建立与维系过程 是通过企业组织 流程 文化等方面的变革和资源整合来提高客户满意度和忠诚度 进而提高企业效率和利润水平的一种工作实践 24 1 NCR CRM是企业的一种机制 即企业通过与客户不断地互动 提供信息以及同客户交流 以便了解客户并影响客户的行为 进而留住客户 不断增加企业的利润 2 EmmaChablo 客户关系管理是通过人 过程与技术的有效整合 将经营中所有与客户发生接触的领域如营销 销售 顾客服务和现场支持 fieldsupport 等整合在一起的一套综合的方法 3 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 IBM把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 25 技术观这种观点从微观的信息技术 软件及其应用层面对CRM进行定义 将CRM看成是支持企业业务流程自动化和资源整合的先进的信息技术 软件系统和解决方案的总和 26 1 SAP公司 CRM系统的核心是对客户数据的管理 客户数据库是企业最重要的数据中心 它记录了企业在整个市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为 以及各类有关活动的状态 并提供各类数据的统计模型 为后期的分析和决策提供支持 2 HurwitzGroup CRM的焦点是信息自动化并改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程 3 哈佛大学的琼 安顿 JonAnton CRM是公司内部和外部客户对公司信息的无缝接入 通过对公司电话系统 网站及电子邮件等接触点的整合 使用户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的 引导理性的增量销售和交叉销售 最终提高客户忠诚 客户价值和客户利润率 27 2 CRM内涵CRM是一种先进的管理理念CRM是一种新型的管理机制CRM是一种管理软件和技术 CRM的三层涵义 28 1 CRM是一种先进的管理理念CRM的核心思想是将企业的客户 包括最终客户 分销商和合作伙伴 视为最重要的企业资产 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求 提高客户满意度和忠诚度 进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现 29 2 CRM是一种新型的管理机制CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 主要实施于市场营销 销售 客户服务与支持等与客户有关的业务领域 全面的 个性化的客户资料 信息分析 同客户长期交往获得更多利润 30 3 CRM是一种管理软件和技术CRM是企业管理中信息技术 软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和 它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术 方法和手段 又是运用信息技术实现销售 营销 客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统 31 2 3 2CRM的管理理念 客户资源是公司最重要的资产 以客户为中心是CRM的最高原则 客户忠诚是CRM追求的根本目标 客户忠诚是一个不断进化的过程 CRM两项任务 识别和保持有价值客户 CLP是客户价值的判别标准 CRM软件是实施CRM战略的支撑平台 客户忠诚由四个因素决定 NO 1 NO 5 32 2 3 3CRM的知识体系 CRM知识体系 CRM基础理论 客户特征分析 CRM管理机制 组织结构 业务流程 管理制度 CRM管理技术 数据仓库 数据挖掘 客户智能 CRM系统 呼叫中心 CRM含义层次 CRM管理软件和技术层 CRM管理机制层 CRM管理理念层 系统整合 客户生命周期 客户满意 客户价值 客户忠诚 客户识别 客户细分 33 CRM基础理论 以客户自身为出发点 对客户属性 特征 进行分析的理论 客户分析的结果将产生有效的客户战略或策略 关于客户分析对象的理论 以客户属性为基础和参照按某一主题对客户进行分析 34 CRM管理机制 业务流程再造 企业业务流程 业务操作流程 客户合作管理流程 市场营销流程再造 客户服