村意象与乡村旅游开发刍议(1).doc

村意象与乡村旅游开发刍议 熊凯 武汉大学旅游学院，湖北武汉 430072 【关键词】 乡村意象；乡村旅游；开发 【摘 要】 将“意象”的概念引入到乡村旅游，分析了乡村意象的丰富内涵。乡村意象是乡村的一种整体氛围，主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。同时，在分析乡村旅游的涵义及特点的基础上，论述了乡村意象与乡村旅游的联系，并对我国乡村旅游的开发提出了几点建议。 A Preliminary Study on Rural lmage and Development of RuraI Tour1sm XIONG Kai （Tourism Schlool of Wuhan University，Wuhan 430072，China）Key words：rural image；rural tourism；developmentAbstract ：This paper leads“image” into rural tourism，analyses the rich meaning of rural image，which refers to a whole atmosphere and mainly includes rural landscape image and rural culture image. At the same time，based on tbe analysis of the meaning and characteristics of rura tourism，this paper expounds the inherent relationship between rural image and rural tourism，and sets forth some proposals to the devel-opment of ruraI tourism. 一、乡村意象的涵义 “意象”一词最早见之于美国著名城市规划与设计专家凯文林奇（Kevin Lynch）出版的城市的意象（The lmage of The Ciiy）一书。在该书中作者指出，城市对大众来说，具有“可印象性”和“可识别性”特点，城市所具有的这种独特的感觉形象，即是所谓的城市“意象”。而作为与城市相对应的另一种地域单元乡村，笔者认为也应该具有自己的意象。这种乡村意象也应该具有“可印象性”和“可识别性”特点，并且能够得到大多数人的普遍认可。乡村意象是乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”。乡村意象具有极为丰富的内涵，它主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。 （一）乡村景观意象 乡村景观主要由乡村聚落形态、乡村建筑和乡村环境所构成。乡村景观意象就是由这些可见的实物直接给人们留下的表面印象。 1 聚落是人类活动的中心，它既是人们居住、生活、休息和进行社会活动的场所，也是人们进行劳动生产的场所。乡村聚落的形态、分布特点及建筑布局构成了乡村聚落景观意象的丰富内涵。这种景观意象具有整体性、独特性和传统性等特点，反映了村民们的居住方式，往往成为区别于其他乡村的显著性标志。 2 乡村建筑包括乡村民居、乡村宗词建筑以及其他建筑形式。不同地域的乡村民居，均代表一定的地方特色，景观意象很独特。如东北地区的口袋式民居、华北地区的四合院式民居、南方的天井院、客家五凤楼、围垄及土楼、西南地区干栏式工居等，均脸具有浓郁的乡土风格；同时，乡村宗祠建筑，如气派恢宏的祠堂、高大挺拔的文笔塔、装饰华美的寺庙等，反映出居民生活的某一侧面，是乡村发展的历史见证，景观意象亦很独特。 3 乡村环境在外观上的表现通常是地景比较丰富，整体环境处于一种生态上的平衡，“人村落环境”构成和谐的有机整体。乡村在选址上讲究因借自然，或背山面水，事择水而居。这种融山、水、村庄、田野及必要的点景建筑为一体的乡村环境，能给人以“山川秀发，绿林阴翳”的景观意象。 （二）乡村文化意象 乡村不仅具有独特的景观意象，而且还具有丰富的文化意象，乡村文化意象蕴含在景观意象之中，且通过物化的景观表现出来。乡村文化意象是乡村的一种“氛围”。这种“氛围”，必须通过作为实物的景观触发而引起。如果说景观意象是基于乡村的一种表层性认识的话，那么文化意象才是乡村意象的深层次内涵。乡村文化意象表现在两个方面，即乡村传统文化意象和“天人合一”意象。 1乡村传统文化意象 乡村传统文化意象是乡村传统文化的缩影，由乡村一些地方性、传统性景观表现出来。乡土建筑、乡村劳作形式、乡风民俗这些乡村景观蕴含着丰富的传统文化，它们共同烘托出乡村传统文化意象。 （1） 建筑文化是乡村传统文化的一个很重要的方面。在乡村社会里，住屋常成为宗教仪式的殿宇，院头的风水树石，古城边的塔以及古镇中的庙，都成为文化的寄所，神灵的象征，具有浓郁的文化意象。 （2） 乡村劳作形式种类繁多，有刀耕火种、水车灌溉、围湖造田、渔鹰捕鱼、采藕摘茶等，这些都充满了浓郁的文化气息，体现出不同的农耕文化。乡村劳作形式越古老，其萌生的乡村传统文化意象就越独特而鲜明。 （3） 乡风民俗反映出特定地域上的生活习惯、风土人情，是乡村民俗文化长期积淀的结果。民俗文化意象集中展示出乡村各种独特的民俗文化，是村民精神凝聚力的一种体现。 2“天人合一”意象 乡村住址基地的选择特别关注人与环境的关系，强调以自然为本，人类只有选择合适的自然环境，才有利于自身的生存与发展。人们通过赋予住所及其周围的地景一定的人文意义，使住所与自然环境结为有机整体，形成“天人合一”意象。 “天人合一”意象本质上不过是人本性的一种回归。在城市，建筑更多地强调功能、风格、装饰和艺术手法，而很少考虑栖居于其间的人的精神本质。建筑越是被粉饰和精致于技术文明的繁荣假象中，它就越远离居住的精神本质。如果我们曾经过分以这种建筑文明来割裂人与自然的遗传关系，那么我们将在对居住场所的回归中重新找到“天人合一”的宇宙认识。而乡村正为寻找精神本质的城市游客提供了这种回归的可能。乡村保持了居住中与环境的真实接触，延绵着人与环境和谐的连续性。在那些朴实、简陋的乡土建筑中显现出精神和物质的完整性，表现出对人本性的深刻的了解和自信。 二、乡村旅游的涵义及其特点 （一）乡村旅游的涵义 当今世界，回归大自然已经成为人们的向往。不少蜗居都市的现代人开始厌倦拥挤、喧嚣的城市旅游胜地，而将他们的目光转向地处偏僻的“世外桃源”乡村。于是，一股以欣赏田野风光和领略纯朴民风为对象的旅游形式乡村旅游热悄然兴起，并日益走俏国内外。乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型。它是加强城乡居民感情沟通、体验古老乡村劳作、了解风土民俗、领略田园风光和回归自然的最佳方式之一。它迎合了近几年兴起的“绿色旅游”、“生态旅游”以及“可持续发展”的巨大潮流，具有不可抵御的独特魅力。毋庸置疑，乡村旅游必将具有广阔的发展前景。 （二）乡村旅游的特点 1活动对象上的独特性 我国乡村地域广大辽阔，种类多样，又由于受工业化的影响较小，绝大多数地方保持着自然风貌，加上各地风格各异的风土人情、乡风民俗，使乡村旅游在活动对象上具有独特性特点。古朴的村庄作坊，原始的劳作形态，真实的民风民俗，土生的农副产品，这种在特定地域上形成的“古、始、真、土”的独特性特点，具有城镇无可比拟的贴近自然的优势，为游客重返自然、返璞归真提供了条件。 2时空结构上的可变分散性 乡村旅游资源大多以自然风貌、劳作形态和传统习俗为主，而这些方面受季节和气候的影响较大，因此乡村旅游在时间上具有可变性特点。这种季节、气候的不同变化，赋予乡村旅游资源不同的景观和风貌，可以更好地满足不同游客的需要。同时，乡村旅游资源分布的分散导致乡村旅游在空间上的分散性特点。这种空间上的分散可以避免城市旅游出现的拥挤和杂乱，缓解游客游览时的紧张情绪，最大限度地激发游客的旅游热情。 3主体行为上的参与性 乡村旅游不仅指单一的观光游览项目，而是包含观光、娱乐、康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功能复合型旅游活动。乡村旅游功能的复合型特征导致游客在主体行为上具有很大程度的参与性，如垂钓、划船、参与劳作活动等。乡村旅游重在体验，不仅能够体验乡村的民风民俗、劳作形式，而且能够在劳动的欢愉之余，购得自己满意的农副产品或民间工艺品，可谓一举多得。 4文化层次上的高品位性 乡村文化属民间文化。我国乡村绚丽多姿的民间文化具有悠久的历史和丰富的内涵，这导致乡村旅游在文化层次上具有高品位性特点。乡村各种民俗节目、工艺美术、民间建筑、音乐舞蹈、婚俗禁忌、趣事传说等，都赋予很深厚的文化底蕴。由于乡上社会的这种“浓厚的区域本位主义和家乡观念特色的非归范性”的特点，使这种民间文化具有很大的纯朴性和神秘性，这对于城市游客来说，尤其具有极大的诱惑力。 三、乡村意象与乡村旅游的联系 乡村意象，无论是景观意象还是文化意象，都是人们对乡村环境（包括自然环境和社会文化环境）产生的反馈和映射在心理上的积淀。这种意象一旦形成，便具有相对独立性和稳定性，并可跨越时空的界限，唤起人们情感上的共鸣，产生“归属感”、“认同感”等心理效应，吸引人们前来乡村进行旅游活动。乡村意象与乡村旅游的内在联系表现在以下几个方面： （一）乡村意象本身是一项极为重要的无形的旅游资源 在当今城市日益出现交通拥挤、住房紧张、环境污染、人际淡漠的情况下，乡村正以它原始、清新、和谐、健康的环境日益引起人们的瞩目，成为城市游客神往的天堂。乡村意象本身就是一幅极为优美的图画，它反映出乡村秀丽的田园风光，纯朴的浓浓乡情。它能够激发城市游客前往乡村去寻找回归原始的梦，满足他们的“归属感”。由此可见，乡村意象对于城市游客来说具有极大的吸引力，是吸引他们去乡村进行旅游的强大动力。旅游资源的涵义告诉我们，“凡是能够造就对旅游者具有吸引力环境的自然因素、社会因素或其它任何因素，都可构成旅游资源。”由此可见，乡村意象本身就是一项极为重要的无形的旅游资源。 （二）乡村的意象概念的提出要求对乡村旅游进行重新认识 乡村意象是人们对乡村的整体感觉和印象，是人们对乡村的反馈和映射在心理上的积淀。由此可见，乡村意象强调的是乡村的整体氛围，而乡村旅游的开展客观上也必须以这种整体氛围为基调。任何乡村旅游活动的开展都必须服从和维护乡村意象这个整体，这就要求重新认识乡村旅游。一方面不可开展与乡村意象不相称的旅游项目，诸如在古村落中修建星级宾馆，把有特色的传统民居整修成高楼大厦，在乡村民俗活动中加进现代化游乐项目等，这些必然会导致乡村意象的破坏直至消失，从而降低乡村旅游的魅力；另一方面，必须通过各种具体手段维护这种乡村意象，增强乡村整体的凝聚力。 （三）乡村意象的丰富内涵指出了乡村旅游的开发方向 乡村意象具有丰富的内涵。乡村聚落形态独特而别致，乡村建筑古色古香，乡村环境原始清新，这种由景观所直接萌发的景观意象是其他非乡村地域所无法比拟的，虽属浅层次的，但仍是激发城市游客产生旅游动机的最初原因。而蕴含在乡何景观中的文化意象体现出乡村的一种整体氛围，它才是乡村的深层次内涵。游客参与旅游活动，总是希望能够接触到异样的事物、异样的生活方式和异样的文化。乡村为城市游客提供了这种可能。而乡村意象反映出乡村与城市的巨大的景观差异和文化差异，这就为乡村旅游的开发指明了方向。乡村旅游的开发方向只能是突出乡村景观特色，挖掘乡村文化内涵，体现特有的乡村意象。只有这样，乡村旅游才会有强大的生命力。 四、乡村旅游开发的几点建议 我国由于旅游业起步较晚，广大乡村地区又由于在经济、交通诸方面长期处于落后状态，致使我国乡村旅游业的开发仍处在萌芽阶段。进入90年代后，国际旅游业的迅猛发展，休假制度改革后国内游客的风起云涌，使一些著名旅游胜地已到了人满为患、不堪重负的地步，开发乡村旅游业已势在必行。1998年国家旅游局推出了“华夏城乡游”主题，乡村旅游作为其中两大系列之一，它是从青山秀水、乡村风情、农村新景、绿业兴旺四个方面来反映改革开放20多年来农村新的面貌及固有的风景名胜。因此,我们必须抓住这个契机，大力发展我国乡村旅游业。对于我国乡村旅游的开发，笔者提出如下的几点建议： （一）加强对内营造和对外宣传，树立鲜明的乡村意象，推动乡村旅游发展 乡村旅游根源于乡村意象。鲜明的乡村意象是乡村旅游得以开展的巨大财富。乡村意象是一项极为重要的无形的旅游资源，它在乡村旅游中所起的作用，如同城市中的标志性建筑所起作用一样，是其他事物所无法比拟的。乡村意象强调的是乡村的一种整体氛围，而这种整体氛围的体现，必须依托于对内营造和对外宣传。因此，在乡村旅游开发中，一方面必须有意识地在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围，另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村意象主题。如江南“水乡之冠”的周庄、“小桥流水人家”的同里，都是靠这种方式树立起鲜明的乡村意象，并进而发展乡村旅游的。 （二）结合乡村旅游的特点，挖掘乡村意象内涵，开发乡村特色旅游项目 根据乡村旅游活动对象上的“古、始、真、土”的特点，突出古村落古朴的景观意象和浓郁的文化意象，在一些具有典型文脉特征的古村落，开展古村落观光游。如皖南徽州地区的宏村，粉墙黛瓦，古色古香，且具有浓郁的文化气息，是古村落观光游的好去处；利用乡村旅游主体行为上的参与性特点，在乡村田园风光景观意象和农耕文化意象突出的地方，开辟生态型农业观光园，让游客参与农作劳动，体验农事之趣。如杭州龙井村在采茶季节推出的“作一天茶农”旅游项目，深受中外游客的欢迎；针对乡村旅游文化层次上的高品味性特点，挖掘乡村民俗文化意象，设立民俗风情区，开展一系列民俗文化活动。如6月份昆明近郊推出的“彝族农家乐”、沙朗“白族农家乐”和滇池“渔民农家乐”等乡村旅游十分火爆，乡村旅游特色十分突出，已取得了可观的经济效益。 （三）树立系统观念，将乡村意象与城市形象结合起来，开辟“乡村一城郊结合部城市”大旅游区 乡村与周围城市毗连，在某些方面具有一定的相似性，因此可以利用城市形象带动乡村意象，利用乡村意象突出城市形象，从而促进大旅游区的旅游业发展。这种大旅游区的构建，可同时为乡村和城市带来诸多好处。一方面，通过乡村不同季节的旅游项目可以丰富城市旅游淡季的内容；另一方面，乡村也可分流城市在旺季时的过多游客，减缓城市的压力。这种大旅游区的构建，将乡村意象与城市形象从整体上结合起来，有利于该区域产生规模效应和轰动效应，使乡村与城市旅游业一起发展腾飞。如开辟大三峡旅游区，推出共同品牌“三峡”牌，有利于重庆、宜昌、武汉及周边乡村地区的旅游业一起发展。 （四）保护乡村景观的特色性和乡上文化的传统佐，维护已形成的乡村意象，使乡村旅游业持续发展 鲜明的乡村意象可以带来乡村旅游业的持续发展。但是，这种乡村意象也并非是一成不变的。旅游中的一些不正当行为，如建筑物乱搭乱建，废弃物乱丢乱扔，旅游者乱刻乱划，这些必然会破坏乡村原有自然景观的特色性；同时，旅游者参与乡村旅游活动，领略乡村特有的乡土文化，他们所荷载的