企划报告良渚文化村.ppt

万科良渚文化村 推广提案 我在这块地的尽头感到了悬念 我相信将来这是一个有悬念的小镇 我感受到了地形的变化和惊喜 余华 这里的自然环境没有动摇过 青山绿水没有动摇过 居住方式没有动摇过 人文心态没有动摇过 现在浙江的风土人情 内心的节奏 就是良渚文化自然的延续 余秋雨 地界 观感 良渚文化村要告诉大家 未来十年中国人理想的生活状态是怎么样的 丁洸 我们的理想 是要实现一座消失城镇的复兴 陈军 小镇 理想 良渚文化村将是社会主义社会演绎到共产主义社会过程的中间一段 周俊庭 良渚文化村是一部大书 它的气质 它的韵味 它的体系 都是如此精深 但站在一个营销机构的角度 我们认为 我们的使命 在于如何使它同时成为一部畅销书 基于这样一种朴素的观念 我们选择了从城市 从市场 从整合营销传播的角度探寻2010年营销的解决之道 提案纲要 第一章 整个项目的策略 访谈与诊断 思路与方向 UPLife 价值点梳理 核心价值推广语 营销策略推导模型 第二章 2010年新品推广思路 新品推广的策略原则 阳光天际2期叠排的推广建议 白鹭郡东新品的推广建议 白鹭郡南新品的思路方向 第三章 营销活动的策略及执行 营销活动的策略原则 客户活动的选择 舆论活动的建议 第四章 小镇公约的起草与推广 起草阶段 推广阶段 维护阶段 第五章 体系化的新闻策划 建立新闻策划机制 良渚文化村的40个新闻选题 第六章 项目阶段推广策略 年度推广策略 年度分阶段推广线 阶段推广细化 1 PART 第一章 关于整盘的策略 城市的路 将被打开的想象与契机 古墩路延伸段通车 1 拉近心理距离 2 实现三墩与良渚文化村的无缝对接 3 使本案纳入 城西价格体系 4 构建 西湖 西溪 良渚 价值等位线 5 延伸段效应 激活又一个高端居住区 6 实现更多的公共交通路线 7 降低潜在客户首次来访的抗性 配套体系 日趋丰盛的硬件支持 本案正处于万科控股南都以来最良好的运营状态 经过公共舆论静默期 2008 9 2009 9 之后 本案把品牌推广的火力主要集中在了小镇配套建设上 短时间内完成了对项目形象品牌的爆发式提升 负面认知 未被市场消除的疑虑 潜在客户与意见领袖的主题式访谈 为了厘清下一阶段良渚文化村品牌推广的工作重点 我们对43位潜在客户与意见领袖等进行了主题式访谈 主题式访谈情况一览表 访谈所了解到的主要认知偏差 以及为良渚文化村构建的策略思考路径 UPLife目标 受众负面认知 三大价值点 远郊的 良好的城市关系 杭州的 城市庭院 档次模糊的 引以为荣的价值感受 大师级博物馆价值区 缺乏生活气息的 闲适的生活形态和浓郁的生活氛围 生活品质国际示范区 当代中国小镇梦想的提案者 概而言之 合创的良渚文化村的整盘策略 是希望把这样一个规模庞大 品类复杂的超级大盘 引导到一个更普适 更清晰的价值界定层面 吸纳更多高素质 高品位 高消费能力人群的参与 2 PART 第二章 关于2010年新品推广思路 新品推广的策略原则 合创观点1 把2010年的新产品推广 纳入到整个项目的价值诉求框架之中 实际上 这一技术原则可以说已经成为良渚文化村的传统 但是我们认为 前一阶段阳光天际 水岸叠墅的产品推广放弃了这一传统 如果以一个独立的项目来看待水岸叠墅的品牌推广 那么它的以庭院为主题的推广体系 报纸 广播 网络等 显然应该获得好评 但是 毫无疑问 它的根本性失误在于它脱离了整个项目的价值诉求框架 新品推广的策略原则 合创观点2 为2010年的新产品推广 寻求更对位 更具说服力的产品价值点 阳光天际叠排产品本身因为规划时间较早 存在一些实际问题 不能再把受众的关注点往产品本身聚焦 而是寻求产品综合价值的差异 阳光天际2期叠排的推广建议 阳光天际2期叠排 产品的核心优势 不可多得的纯排屋社区 全城惟一 配套齐全的纯排屋社区 目标客户群描述 高架以西的排屋爱好者 1年前未下单或未挖掘的客户群 推广策略建议 1 调整产品称谓 2 突出 纯排屋社区 3 主打 城西情结 牌并纳入 城西排屋价格系统 4 推行精装全配庭院 在大项目的价值诉求框架下 推广子项目的新产品 项目核心诉求 2010万科 城西情结 产品线主力新品纯排屋社区与小镇配套体系的价值复合体 白鹭郡东新品的推广建议 该批产品同样应该避免出现 良渚文化村 白鹭郡东 XXXX 这样三级结构的案名组合 推广思路建议为 白鹭郡东 良品 万科 良渚文化村日式精装公寓 在营销活动上 建议与无印良品进行合作 在精装修配置上全面采用日本品牌无印良品的产品从而迅速形成品牌合力 白鹭郡南新品的思路方向 切忌使用 万科 良渚文化村 白鹭郡南 春慢里 思路方向建议为 良渚文化村 春漫里 小镇中央 会所上盖酒店服务式公寓 3 PART 第三章 营销活动的策略及执行 营销活动的策略原则 客户活动的选择 舆论活动的建议 营销活动的策略原则 在理念上 合创建议 将 西湖生活元素 植入良渚文化村 把在湖滨的生活方式搬到良渚文化村 在操作上 合创建议 积极与优势资源合作 选择已经有影响力的活动 选择有成熟操作经验的合作伙伴 客户活动的选型 1 都市周报西湖音乐节 都市周报已经在西湖天地成功举办了两届西湖音乐节 并形成了强大的号召力和品牌影响力 建议与都市周报合作 在良渚文化村举办第三届西湖音乐节 充分传达本案的活力与时尚取向 2 安利纽崔莱健康跑 每年一度的安利纽崔莱健康跑主要在西湖风景区举行 建议与安利合作 把活动主场设在良渚文化村 充分传达本案的活力与健康取向 3 西湖啤酒节 西湖啤酒节已经在西湖天地成功举办多届 建议与有关部门合作 增设良渚文化村分会场 组织大巴车运送活动参与者 包括业主 充分传达本案的活力与欢乐气息 此外 根据2010年三大新品的不同属性 有针对性地开展一些小型的品鉴会活动 舆论活动的建议 良渚文化村已经到了可以 说 的时候了 因此 建议与媒体等公信力机构合作 举办 当代中国小镇开发高峰论坛 进一步扩大和提升在业界的影响力 进而感召目标客户群 邀请深圳华侨城 北京新新小镇 上海安亭小镇等全国知名小镇项目开发企业领袖 齐聚杭州 研讨 当代中国小镇梦想 4 PART 第四章 小镇公约的起草与推广 起草阶段 推广阶段 维护阶段 作为人类最重要的起源地之一 良渚承载了最初的文明进步 如今 在相同的这片土地上 我们在建造城镇人居空间的同时 更有义务去积极推动文明的继续进步 良渚文化村不仅是第一个贩卖品质生活的典范 更是中国社会主义社会演绎到共产主义社会过程中的中间地段 基于这样的愿景 我们认为 良渚文化村不仅是当代中国房地产开发的一个重要范本 更应该成为未来中国社区价值的有力探索者 从这个角度来看 小镇公约 或 良渚生活宪章 的起草与推广非常必要 同时 它也具有极高的营销价值 可以把它纳入营销工作体系之中 使之成为贯穿良渚文化村开发进程的一条重要营销线索 合创观点 起草阶段 邀请若干批社会各界 拥有多个楼盘居住经验的个体样本 和物管从业者 社区工作者 社会学学者等相关专家 召开座谈会 由合创专案组负责汇总座谈会成果 并结合良渚自身特质形成草案 面向良渚文化村业主及居住者征求意见 积极吸收合理 有益的建议及意见 正式推出 小镇公约 2010版 推广阶段 以 妇孺皆知 为目标 采取漫画 童谣或视频等作为 小镇公约 的宣传载体 1 根据 小镇公约 条文进行二次艺术创作 邀请杭州本土艺术家和港台著名艺术家联手进行创作 假定宣传载体为漫画 那么可以邀请台湾著名漫画家朱德庸和杭州本土漫画作者联合进行创作 形成 小镇公约 漫画集 2 正式出版 小镇公约 二次艺术创作后的版本 选择富有声誉的出版社 正式出版 小镇公约 二次艺术创作后的版本 比如漫画版 CD版或DVD版 3 启动多渠道立体化宣传推广 通过集体签名 知识竞赛 展览 比如临时的漫画墙 文艺演出等多种推广形式 启动针对 小镇公约 的多渠道立体化宣传推广 5 正式发布 万科 良渚文化村社区文明指数 根据 小镇公约 条文 在业主及居住者中进行抽样调查 将调查数据进行梳理分析 推出 万科 良渚文化村社区文明指数 维护阶段 1 与时俱进修订 小镇公约 相关条文 不定期地根据实际状况对 小镇公约 进行修订 并以推出修订版为契机 形成相应的宣传推广小高潮 2 逐年发布 万科 良渚文化村社区文明指数 每年都开展一次 小镇公约 的执行情况调查 使 万科 良渚文化村社区文明指数 的发布成为一种传统惯例 并对数据进行逐年对比 持续展示良渚文化村极其优质的人居状态 5 PART 第五章 体系化的新闻策划 建立新闻策划机制 良渚文化村的40个新闻选题 建立新闻策划机制 1 新闻策划 我们将发挥合创团队丰富新闻策划经验 全面加强良渚文化村的主动性新闻策划工作 比如以安吉路实验学校签约事件为例 除了第一时间发布的新闻通告 还可后续跟进策划 安吉路实验学校开学在即良渚文化村二手房量价齐升 等主动性新闻策划 2 软文创作 我们将发挥合创团队出色的软文技艺 配合项目推广主题和推广节奏 撰写软文示范稿 3 建立新闻源供应机制 由合创团队负责建立高效的新闻源供应机制 定期为各大媒体跑线记者提供关于本案的新闻线索 增加本案的 出镜率 比如2010年03月11日 今日早报 上的新闻报道 杭州楼市迎来排屋上市高潮 几乎囊括了所有今年上半年将开盘的热门排屋项目 惟独没有提及良渚文化村的排屋产品 建立新闻源供应机制即可解决此类问题 4 情报收集与输送 合创拥有强大的市场调研团队 将定期向万科南都决策层和营销部门输送与本案相关的产品 行情等方面情报与信息 良渚文化村的40个新闻选题 建议运用频密的新闻及软文发布 使良渚文化村成为一个公共话题 以下是2010年良渚文化村的40个新闻选题 大项目层面 1 当代中国小镇梦想的提案者2 杭州的 城市庭院 3 大师级博物馆价值区4 生活品质国际示范区5 杭州大盘配套加快毛细血管式渗透6 十年开发历程 良渚文化村进入 价值快速成长期 7 大盘成为小盘 配套母体 良渚文化村配套体系被广泛分享8 城西房产开发再升级 文化村板块 接过 申花路板块 接力棒 用 文化村板块 取代 良渚板块 9 良渚文化村上演 西湖生活元素 大挪移 原本在湖滨的生活享受方式 如今基本上可以在良渚文化村实现 10 良渚文化村成为杭城多层住宅最后的聚集地11 良渚文化村2010年城西楼盘销售套数冠军 产品层面 12 生活配套资源成为排屋销售胜负手 阳光天际2期 13 杭城排屋产品首次出现全装全配庭院 阳光天际2期 14 杭城首次出现日式精装修公寓 白鹭郡东 15 大盘中的酒店服务式公寓最受市场追捧 以良渚文化村 春慢里与和家园 和轩为例 16 万科做强 城西情结 产品线17 良渚文化村构建 0 100岁全生命周期产品线 18 公寓产品全线精装修 万科成为杭城低碳地产领跑者19 建筑大师住宅产品的附加值调查 以白鹭郡东 九树公寓 城市芯宇 金都华府等楼盘为样本 说明建筑大师设计的作品具有相对突出的保值能力 重要节点 20 古墩路延伸段建成通车 三个道路延伸段激活三大高端居住区1995年 延安路延伸段通车 以中大 吴庄和元华公寓为代表的西湖高端居住区 2006年 文一路延伸段通车 以万科 西溪蝶园 坤和 西溪里和绿城 西溪诚园为代表的西溪高端居住区 2010年 古墩车延伸段通车 以万科 良渚文化村为代表的良渚高端居住区 21 安吉路试验学校开学在即 良渚文化村二手房量价齐升22 亲子农庄开张 亲地住宅风行杭州楼市23 知味观旗舰店开业 万科本土化战略再下一城24 良渚文化村成为世博会 概念股 不仅有万科馆 而且良渚博物院又被列为 2010年长三角世博主题体验之旅示范点 25 全国 造镇高手 齐聚杭州 良渚文化村举办当代中国小镇开发高峰论坛26 中国的伍德斯托克 第三届西湖音乐节移师良渚文化村 届时李安新电影 制造伍德斯托克 已是热点 客户层面 27 二手房价格上扬 良渚文化村上演 刚需大转移 原来一些 刚需 业主 卖掉良渚的高价房去买闲林同等户型面积和交通距离的低价房 28 良渚文化村两日游成为上海人周末新风尚29 爱上欧洲小镇的味道 欧洲游 旺季带动良渚文化村销量上升30 70 排屋买家首选纯排屋社区31 高端酒店式公寓成为豪门主妇花掉私房钱的首选32 500万元成为杭城排屋产品的畅销价格线33 第一居所 比例首次超过 5 2 大盘迎来入住高峰34 东三省 成为良渚文化村的势力范围 东北客户从海南移师杭州 其他 35 良渚文化村推出小镇公约36 良渚文化村成为中国第一个发布社区文明指数37 杭州开发商推行 二次还原 理念 玉鸟流苏的规划布局参考了原先的村落格局 现在它的格局跟拆掉的原生态村落几乎是一模一样的 郡原列岛也是通过建筑规划来还原岛屿的原貌 38 杭城开发商建造登山步道超过50公里 山居生活成为主流需求39 良渚文化村成为婚纱摄影热门外景基地40 网友推出 城西住宅比价系统 良渚文化村成为最具性价比高端住宅 6 PART 第六章 项目阶段推广策略 年度推广策略 年度分阶段推广线 阶段推广细化 年度推广策略 1 核心形象推广策略 以大盘形象带动阶段推广 对于这样一个超大规模的新型生活小镇 当代中国小镇梦想的提案者 这一大盘形象不可丢弃良渚文化村丰盛的生态资源 超大规模的完备配套和城市庭院 博物馆价值区所共同托举的整盘形象无疑将会是项目2010年推广的主基调与形象基础 2010年 配合不同产品的推广线 首先应建立在整盘形象的托举与强化之上 2 核心媒介组合策略 硬广 软文 活动线 3线并驾齐驱 以高频率硬广发布的方式 在首轮对项目的大盘形象与价值进行市场强化和重塑 在阶段推广线及项目推售跟进的过程中 主要以系列产品价值点软文的方式 将40大对于项目产品价值点的详尽解析 分解融入各产品推售阶段中 深入而全面地向市场传达项目价值以活动线的持续配合 不断强化大盘价值与生活氛围 并实现维护老业主 强化新客户信心的目的 3 2010年首轮推广策略 硬广高频次发布 再度界定项目定位与整盘形象 软文密集轰炸 强化项目价值 以高频率硬广发布的方式 在首轮对项目的大盘形象与价值进行市场强化和重塑 在阶段推广线及项目推售跟进的过程中 主要以系列产品价值点软文的方式 将40大对于项目产品价值点的详尽解析 分解融入各产品推售阶段中 深入而全面地向市场传达项目价值以活动线的持续配合 不断强化大盘价值与生活氛围 并实现维护老业主 强化新客户信心的目的 年度分阶段推广线 根据良渚文化村2010年的产品推售任务 以及合创为项目整合的核心推广策略为项目2010年良渚文化村划定推广线 3月 4月底 4月初叠排开盘 5月 6月底 7月 9月底 10月 12月底 2011年1月 6月叠排开盘 东 良品精装公寓开盘 8月第二批叠排开盘 12月酒店式公寓开盘 第一轮集中推广 集中硬广发布 重塑整盘形象 密集软文轰炸 大盘价值及配套体系 外围话题营销 首轮舆论活动 当代中国小镇开发高峰论坛 销售配合 户外 道旗 销售道具准备 第二轮密集软文炒作 配合产品点诉求及生活氛围诉求的价值点炒作 配合推售的客户活动 都市周报西湖音乐节 产品及销售硬广2 4期 主打叠排产品及东 良品精装公寓 第三轮密集软文炒作 客户圈层炒作及产品价值炒作 现场氛围体验式活动 西湖啤酒节 客户深访型物料发布 白鹭郡东 精英生活志 第四轮密集软文炒作 产品价值及生活氛围诉求的价值点炒作 产品及销售硬广2 4期 主打叠排产品及东 良品精装公寓 配合推售的客户活动 安利纽崔莱 良渚文化村健康跑 事件 话题营销 小镇公约 发布并配合炒作 事件持续制造口碑 小镇文明指数发布 配合话题炒作 新年业主维护 配合业主活动 良渚文化村 生活实景图册发布 阶段推广细化 以下针对2010年第一阶段 即水岸叠排开盘前后阶段的推广进行细化 阶段时间 2010年3月底 4月中旬 核心任务 整盘形象重塑 引爆水岸叠排热销 核心策略 硬广高频次发布 再度界定项目定位与整盘形象 软文密集轰炸 强化项目价值 配合整盘形象重塑的话题营销活动启动 阶段重点工作 整盘形象硬广高频次发布 第一轮软文炒作 配合整盘价值及产品推售信息同步进行 当代中国小镇开发高峰论坛 产品销售物料发布 DM直投 1 整盘形象首轮集中轰炸的系列硬广 密集发布 系列硬广方案一 系列硬广方案二 系列硬广方案三 系列硬广方案四 2 销售物料的准备 3 第一轮软文炒作 配合整盘价值及产品推售信息同步进行 1 当代中国小镇梦想的提案者 2 杭州的 城市庭院 3 大师级博物馆价值区 4 生活品质国际示范区 5 杭州大盘配套加快毛细血管式渗透 6 十年开发历程 良渚文化村进入 价值快速成长期 7 大盘成为小盘 配套母体 良渚文化村配套体系被广泛分享 8 城西房产开发再升级 文化村板块 接过 申花路板块 接力棒 用 文化村板块 取代 良渚板块 9 良渚文化村上演 西湖生活元素 大挪移 原本在湖滨的生活享受方式 如今基本上可以在良渚文化村实现 密集型软文炒作全面启动 在2010年 首轮对项目进行整盘形象重塑 并配合销售信息传达 良渚文化村已经到了可以 说 的时候了 因此 建议与媒体等公信力机构合作 举办 当代中国小镇开发高峰论坛 进一步扩大和提升在业界的影响力 进而感召目标客户群 邀请深圳华侨城 北京新新小镇 上海安亭小镇等全国知名小镇项目开发企业领袖 齐聚杭州 研讨 当代中国小镇梦想 4 首轮舆论话题营销 当代中国小镇开发高峰论坛 内容3 303 314 14 24 34 54 64 74 84 94 104 114 124 134 144 154 164 174 184 194 20 硬广 销售物料 舆论活动 软文配合 直邮DM 4月叠排开盘前推广计划表 hanks T 合创地产机构 挚谢阅读 良渚文化村是一个远郊楼盘 它的心理距离比实际距离还要远 很远 出了绕城还要再开上好一段路 而且很容易走错路 1 远郊的 万科的品质好像很一般 啊 连那里的公寓已经超过1万元 平方米了 如果不买排屋和别墅 我们应该不去考虑良渚 良渚文化村跟 高档 沾不上边吧 2 档次模糊的 缺乏人气 正在沦为老年的国度 那里很安静的 好像里面没什么人 有个朋友买在那里 但还没去住 买一套给父母住 还差不多 只有老人才会住在里面吧 3 缺乏生活气息的 它是属于城市的 绝不是与世隔绝的世外桃源 同时它的独立空间系统能够确保一份小镇式的宁静与舒适 1 远郊的 良好的城市关系 就像拥有爱马仕的丝巾或Wedgwood的瓷器一样 住在良渚文化村 有一种引以为荣的价值感受 2 档次模糊的 引以为荣的价值感受 3 缺乏生活气息的 闲适的生活形态和浓郁的生活氛围 良渚文化村应该是宁静的 但并不能是死气沉沉的 它应该是有活力的 0 100岁的人都能在这里找到属于自己的生活圈子 传达的是高尚 上升的 积极向上的生活哲学 我们把上述 实现受众认知的三个转变 这一目标 称为UPLife U 城市的 即良好的城市关系 Proud 自豪的 即引以为荣的价值感受 P Life 生活 则是指闲适的生活形态和浓郁的生活氛围 UPLife rban 1 良好的城市关系 杭州的 城市庭院 古墩路延伸段的建成通车 将有效拉近目标购房群的心理距离 良渚文化村的城市属性也更加明确 我们采用区域价值类比法 来明确了本案的城市地位 城市客厅 在湖滨 城市阳台 在钱江新城 城市庭院 就在良渚文化村 2 引以为荣的价值感受 大师级博物馆价值区 如果仅仅把良渚博物院当作良渚文化村的一个配套设施 不仅缺乏说服力 而且是一种巨大的浪费 它应该是城市区位价值和精神价值的一种集中体现 从巴黎卢浮宫博物馆到伦敦大英博物馆 再到纽约大都会博物馆 博物馆标注了每一座城市最精华的部位 杭州也不应该例外 中国大师程泰宁的浙江美术馆是西湖的精神标签 日本大师矶崎新的中国湿地博物馆是西溪的地缘符号 英国大师戴卫 奇普菲尔德的良渚博物院更是良渚文化村的价值象征 住在良渚文化村 就像住在西湖或西溪那样 必将拥有一种 引以为荣的价值感受 3 闲适的生活形态和浓郁的生活氛围 生活品质国际示范区 良渚文化村独有的地理气质 强大的小镇生活配套体系 以及闲适的小镇生活形态 必将成为西湖之外的又一个生活品质国际示范区 要享受杭州这座 生活品质之城 的精华所在 只要在繁华的湖滨和宁静的良渚文化村之间切换即可 针对 UPLife 目标 我们在策略层面提出了整个项目的价值点表述方案 Urban 良好的城市关系 杭州的 城市庭院 Proud 引以为荣的价值感受 大师级博物馆价值区 Life 闲适的生活形态和浓郁的生活氛围 生活品质国际示范区 第一代推广语 心灵的归属在乡村 它缺乏城市感和生活气息 同时又有不祥的歧义 第二代推广语 小镇生活主入口 充分描述了我们所期待的项目图景 但其表述方式稍微有些平常 气场还不够强大 难以体现项目的价值高度 基于以上种种分析 合创为万科良渚文化村 整合出第三代推广语 当代中国小镇梦想的提案者 强调了本案的小镇生活形态和氛围 小镇生活是良渚文化村的核心竞争力 这句推广语不是对 小镇生活主入口 的否定 而是继承性的提升 彰显了本案的价值高度和精神格局 理解良渚文化村 不应该被局限在杭州的视野之内 而应该把它放置在整个当代中国城市化进程的语境之中 融入了时尚化的表达方式 提案者 一词在时尚话语体系中被广泛运用 比如日本无印良品 MUJI 的广告语是 生活形态提案店 中友百货 中国台湾最时尚的百货商场 的广告语是 快适生活提案者 指明