五粮液品牌规划蓝图.ppt

1 五粮液品牌调研报告 2002 北京世邦广告公司 2 调研背景 本次五粮液品牌调查是继99年以来的第3次全国性调查 世邦广告公司除了日常从专业调查公司购买行业 品牌调查数据以外 为加强针对性 准确性 并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略 每年都组织公司骨干与专业调研人员 进行五粮液品牌的全国性调查 专项品牌调查是广告公司获取资讯 指导策划的重要服务项目 随着2001年白酒行业市场总量的下降 以及国家税收幅度的调整 2002年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化 品牌竞争也更为激烈与复杂 作为中国白酒著名品牌 本次调查旨在更深入的了解 五粮液 品牌发展现状 找出我们在现阶段宣传建设的经验与不足 并为品牌发展的下一步规划做好准备 3 调研背景 同时 五粮液品牌已经从单一产品概念 发展成为涵盖五粮液企业公众形象 五粮液系列白酒 企业多元化产品等在内的 大品牌 概念 五粮液的品牌优势性如何发挥 涉及到品牌化战略与品牌架构 这将是集团在多元化发展的过程中 突显主业 所必须面临的问题 前期的市场调研将成为企业决策的重要依据 4 调研内容 了解2002年五粮液白酒产品消费现状 了解目标消费人群对于该产品的认知度 好感度 同档次产品选取率 了解该群体对于五粮液的看法意见 了解高档白酒消费人群的消费行为 消费心理 掌握竞争产品的基本情况 据此 总结2002年度五粮液销售成绩 总结产品宣传与销售经验 并发现缺陷与问题 预测白酒消费趋势 趋势人群 趋势市场 了解五粮液品牌发展现状 了解社会公众对于五粮液品牌认知度 好感度 五粮液企业社会公众形象力 五粮液多元产品的认知程度 五粮液标志及口号的传播效果层级 五粮液品牌联想性等 据此 总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足 为品牌建设 企业形象建设 多元化品牌构架建设给出咨询意见 重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力 通过调研 将更好的重视与探索 5 调研内容 了解目标消费人群的媒体消费习惯 广告接受偏好 促销活动偏好等 了解经销商对该品牌的认识与建议等 这些调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略 6 调研方法和数据收集 调查方法和抽样设计本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行 定量调查以北京 上海 成都三城市的白酒消费者为总体 了解消费者对白酒品牌的认知情况 定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈 了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见 定量调查以北京 上海 成都三城市的白酒消费者为总体 各个城市随机抽取200个样本 按照统计规律计算 每个城市的有效样本数设定为200 可以保证在90 的置信度水平下推断单个城市的整体情况 误差不超过6 7 调研方法和数据收集 定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商 片区经理等人员 通过访谈 深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况 了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾 为五粮液的品牌建设和广告策划提供一手资料 定量调查的实地访问工作是在2002年9月7日到9月14日之间进行的 按照设计要求共发放问卷630份 分布在三个城市的30名调查员进行问卷的调查实施工作 回收问卷后 以10 的比例进行电话抽样复核 8 调研方法和数据收集 数据复核完成后 进行编码 建库 录入 利用SPSS软件完成数据分析 9 最终样本结构 性别结构 10 年龄结构 11 职业结构 12 教育程度结构 13 月收入结构 14 样本结构综述 七成男性 24 55岁 四分之三左右的人月收入1000元以上 学历集中在高中中专和大专本科两个类别 中高档白酒消费者 我们下面的研究就是从不同的侧面描述这类白酒消费群体的特征 并分析他们对五粮液等白酒品牌的认知和消费状况 15 白酒购买频率分布 按照购买白酒的频率可划分出重度消费者 中度消费者和轻度消费者三类群体 每一类消费者各占总体的三分之一左右 16 不同年龄段的购买频率 17 白酒偏好程度 18 分析 中老年人群中 经常购买白酒的重度消费者比率明显高于年轻人 在白酒的喜好度上 中老年人也明显高于年轻人 24岁以下的年轻人 喜欢白酒的人还不到15 而25岁以上的各年龄段均有超过3成的人喜欢白酒 特别是37 45岁处于事业高峰期的中年人 对白酒有好感的比率高达58 对白酒的消费也据目前各群体之首 到50岁左右 对白酒的喜爱度则呈现顶峰之后的下降趋势 可以推测 随着年龄的增大 社交活动的减少和对健康的重视部分地削弱了他们对白酒的喜爱 31岁以上 尤其是37 45岁 可以视为五粮液的目标消费群体 应加强对该群体的针对性宣传 25 30岁的年轻人 已经开始消费白酒 可以视为潜在消费群体加以培养和引导 19 酒类功能和形象定位比较 20 分析 相比啤酒和葡萄酒 白酒消费者心目中是如何定位白酒呢 对三种酒类的评价值可以看出 在现代性 健康性 享受性上白酒得分都明显低于啤酒和葡萄酒 在健康和享受的功能上 白酒消费者认同的是葡萄酒 但在社交性上 白酒则 走出了低谷 冲到了啤酒和葡萄酒之上 应该承认 在今天的酒类消费市场上 葡萄酒以及洋酒在品牌塑造 如生活观念 方式的介绍 国家 民族 文化背景的运用等 上很有成功之处 值得五粮液品牌学习借鉴 作为承载着民族文化传统的白酒 其价值更多地体现在 社交 功能上 仅用 社交 还不足以涵盖白酒的独特作用 白酒消费者们还有借酒进行情绪表达 传递情意 增进关系等用途 比如 今天特别高兴 就想喝点白的 而且一般不会醉 哥们几个聚会 不喝点白的气氛不够 感情深 一口扪嘛 逢年过节送礼还是选白酒 老传统了 21 购买场所分布 超市是三地消费者最主要的购酒场所 很多白酒消费者反映 由于超市的商品信誉有保证 买到假酒的情况较少 一般购买白酒特别是较高档白酒时会选择一些大中型超市 对大中型商场的选择也是基于同样的道理 22 品牌忠诚度 23 分析 品牌忠诚度最高的消费者习惯于 认准一个牌子买 这类人约占两成 忠诚度稍差的在品牌选择上则有主有兼 约占四成 还有两成左右属于 想到什么买什么 对白酒消费尚未形成品牌认同 购买时的随意性较大 值得注意的是 白酒的品牌忠诚度和喜爱度之间存在一定的正向相关关系 一般来说 喜爱白酒的人容易形成较高的品牌忠诚度 他们对白酒的消费和认知程度会更高一些 相对其它群体更容易形成一定的口味偏好和购买习惯 从而形成了对品牌的忠诚度 这部分人购买时几乎不会受到广告的影响 而且 他们中间只有不到10 的人会经常尝试新牌子 而不怎么喜欢白酒的人 一般对白酒的了解不多 购买时随意性大 有近15 的人会受广告影响而倾向于购买广告宣传多的牌子 24 中高档白酒市场品牌占有率 25 北京市场分析 北京中高档白酒市场上 金六福的品牌占有率最高 约25 五粮液和二锅头并列分得10 左右的市场 浏阳河 京酒则处于第三梯队 各占7 左右 北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势 高端与低端市场销售较好 而70 120元中档价位的酒呈现空缺 这也是五粮春可以引导争取的有利市场 应在宣传推广上加大力度 茅台 水井坊相差不大 市场份额均不到5 26 上海市场分析 上海中高档白酒市场上 剑南春 五粮液约占15 份额 居领先地位 泸州老窖和五粮醇并列第二位 其次茅台和金六福列第三位 约7 相比北京和成都 茅台在上海占有的市场份额最高 上海居民的白酒消费表现相当理性 剑南春等中档价格质量较好的酒最受欢迎 对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首 27 成都市场分析 成都中高档白酒市场上 以本地产的全兴最受欢迎 约占25 泸州老窖和五粮液 约占12 左右 剑南春占10 居第三位 本地品牌江口醇也有近10 的市场份额 四川消费者对于五粮液好感最高 但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌 茅台市场份额不足5 成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主 28 白酒品牌偏好 注 图中数据为喜爱该品牌的比率 29 五粮液系列品牌偏好度排名 注 图中数据为喜爱该品牌的比率 30 分析 五粮液是中高档白酒消费者最喜爱的品牌 约25 的人选择了五粮液 12 的人喜爱茅台 剑南春以8 位居第三 在五粮液系列品牌中 金六福 五粮醇也是喜爱度较高的品牌 分别居喜爱度排名的第五位和第九位 31 三地白酒品牌偏好 32 分析 北京消费者最喜爱本地品牌二锅头 其次是五粮液 金六福以15 位居第三 喜爱茅台的人不到10 五粮液在上海是最受欢迎的品牌 其次是茅台 约20 选择茅台为自己最喜欢的白酒 相比北京和成都 上海人表现出对传统名牌的极高认同 剑南春 五粮醇分别位居第三 四位 在成都 选择本省名牌五粮液的超过25 是三地最高的 同为川酒的剑南春和泸州老窖受到青睐 仅有不到一成的人喜爱茅台 33 消费类型影响品牌偏好 34 分析 五粮液 金六福 剑南春 京酒的偏好者中 重度 中度和轻度消费者分布较为均匀 泸州老窖 五粮醇 二锅头 小糊涂仙的偏好者中 重度消费者的比率最高 五粮春 浏阳河 酒鬼 茅台 水井坊的偏好者中 轻度消费者比例最高 重度消费者多的品牌有较好的口味和消费传统 轻度消费者多的品牌知名度和广告宣传较好 购买者分布均匀的品牌则兼具这些特点 35 年龄收入与品牌偏好 年龄 收入 泸州老窖 五粮液 五粮醇 茅台 剑南春 小糊涂仙 酒鬼 二锅头 京酒 金六福 白酒品牌偏好图 36 分析 传统名酒五粮液和茅台都受到高收入人群偏好 年龄越高 对于有深厚产品内涵的品牌偏好度越高 调查中发现 五粮液偏好者在年龄上比茅台更成熟 长期以来历史和政治因素的积淀使茅台具有很高的产品形象和社会口碑 在消费者心目中 尤其在不喝酒和较少喝酒的人心中仍具有最高的地位 年轻人普遍对白酒了解少 喜爱茅台的比率也偏高 近几年新出的白酒 如酒鬼 小糊涂仙都比较受年轻人青睐 其在文化上的宣传 包装 品牌口号打造对于年轻人有吸引力 偏好二锅头的消费者在年龄和收入上分布比较均匀 在北京地区 作为传统产品 二锅头受到各收入阶层和年龄阶层的普遍欢迎 中低档白酒 京酒和金六福偏好者相比于五粮醇更年轻 37 品牌偏好因素 38 具体品牌偏好交互图 39 分析 形成品牌偏好的最主要原因是口感和味道 相比其它白酒品牌 五和茅最大的优点就是名牌形象好 高档 有面子 但二者相比 五粮液在口味香醇上更胜一筹 这是它吸引众多白酒重度消费者的关键之处 同时 认同五粮液的广告好 产品富文化底蕴的比率也是高于茅台的 但在品牌形象上 茅台的知名度 以及传统老牌特点均超过了五粮液 特别是在口碑形象上 认为茅台是中国最好的酒的人明显多过五粮液 金六福在口感上的认同相当高 在名牌形象上紧跟在茅 五 剑之后 有效的广告宣传和促销 精美的包装也提升了金六福的品牌偏好 相比之下 浏阳河在口感 名牌形象和包装上乏善可陈 但在价格实惠和广告宣传好上争取到了一些品牌偏好 40 分析 剑南春和泸州老窖在上海和成都均有很高的偏好率 它们共同的特点在于口味好 品质高 具有较高的知名度 因其性价比高而赢得了上海和成都众多理性消费者的青睐 中低档白酒五粮醇也是靠性价比高而取胜 同时 作为五粮液的子品牌也为它赢得了较好的口碑 酒鬼和小糊涂仙作为中高档白酒的后起之秀各有千秋 偏好因素首先在于口感独特 其次 酒鬼在包装精美 形象独特上更为突出 而小糊涂仙则靠广告和较好的市场运做赢得了人心 41 三地偏好原因比较 42 分析 对口感的要求都处于第一位上海更看重名牌形象 品质 历史悠久的传统老牌也颇得青睐 如五粮液 茅台 剑南春 成都对品质好 性价比高的酒偏爱较高 如五粮液 剑南春 泸州老窖 北京较注重名牌形象和价格实惠 其次是广告宣传 如金六福 二锅头 五粮液 43 白酒消费用途 在购买白酒的人群中 亲朋好友聚会和馈赠他人并列成为消费白酒的主要用途 其次是自斟自饮 喜庆宴宾和业务应酬的应用最低 考虑到多数情况下 喜庆宴宾和业务应酬是在酒店餐厅现场购买白酒 调查结果是符合在卖场购买白酒顾客的实际情况的 说明 第5栏消费白酒用途为前两栏合计数值 44 三地白酒消费主要用途 45 分析 在消费白酒的主要用途来看 随着年龄的增加 用于自斟自饮的比例增高 37岁以上的中老年人接近50 选择了自斟自饮 一方面是因为 他们社交应酬活动的减少 另一方面也是相比年轻人来说 他们对白酒有更深的接受和熟悉度 形成了固定的白酒消费习惯 多是白酒的重度消费者 年轻人多是白酒的中度或低度消费者 对白酒的主要应用是在亲朋好友的聚会和礼品馈赠两方面 25 37岁的中青年正是事业繁忙的时候 他们用白酒进行业务应酬的比率是最高的 46 馈赠白酒分析 馈赠用白酒的度数 各有接近40 的人选择38 40和50 52度白酒 从整体分布来看 馈赠白酒的价格预期三成多集中在50元以内 100元左右和100 200元的各有两成 超过200元不到一成 47 三地馈赠白酒的品牌分布 北京 五粮液 金六福 茅台 郎酒 浏阳河上海 五粮液 剑南春 茅台 金六福 泸州老窖成都 五粮液 剑南春 泸州老窖 茅台 48 馈赠白酒的注重因素 49 分析 不同的年龄段在对口味 包装 价格 功能和促销因素的重视程度相差无几 但在对质量和品牌形象的重视上 年龄越大 越重试质量因素 越是年轻 则对品牌形象的注重比率越高 对质量因素的注重越低 年龄大的人消费较看重实实在在的质量水平 而不是看牌子 年轻人尤其在馈赠时 最讲求品牌效应 认为只有好的品牌形象才能体现东西的价值 整体馈赠注重因素排名 50 具体品牌馈赠因素优劣分析 馈赠茅台时 其品牌形象因素影响最高 馈赠五粮液时 看重质量和口味因素的高于茅台 金六福促销作用较明显 品牌形象好 泸州老窖在质量因素上深得青睐 口味较好 但名牌形象不够好 剑南春品牌形象好 包装较好 酒鬼价格的不断下调为其赢得了一定优势 包装上也独具吸引力 小糊涂仙在品牌形象和价格上好 口味并不很好 质量也不是很突出的因素 五粮醇有品牌形象上的优势 同时在口味上也很受欢迎全兴在质量和口味上吸引力大郎酒品牌形象和包装好 口味不好浏阳河品牌形象好 包装也好值得说明的是 五粮液 五粮春对于礼品市场缺乏充分重视 在馈赠礼品的推广和包装方面还需要加强 51 宴宾白酒分析 宴宾白酒度数 约45 集中在38 40度 30 选择50 52度 度数分布比馈赠白酒的度数有所降低 宴宾白酒价格 50元以内的约占50 100元左右的20 多 一两百元的占10 超过两百元的不到7 总体上看 宴宾白酒价位比馈赠白酒价位降低 52 三地宴宾白酒的品牌分布 北京 金六福 五粮液 京酒上海 剑南春 五粮液 泸州老窖和金六福成都 全兴 五粮液 泸州老窖 53 宴宾时注重因素分析 54 分析 宴宾白酒对质量 品牌形象 口味 价格考虑较多馈赠白酒对品牌形象最注重 包装要求更高一些功能和促销因素都不太重要交互分析发现 年龄越大 对质量和价格的注重比率越大 年轻人较为关注品牌形象 受促销影响也较大 55 具体品牌宴宾因素优劣分析 五粮液品牌形象和质量因素的优势与茅台相近 但在口味因素上明显高于茅台古井贡口味吸引人 价格上也有优势小糊涂仙在品牌形象和口味独特上较有吸引力 但质量不具备吸引力酒鬼在包装上吸引力最大金六福在品牌形象上有优势 口味也得到青睐 五粮春和五粮醇在总体质量和品牌形象上优势明显 浏阳河在广告促销方面非常好 口味上还可以 品牌形象不吸引人 二锅头在口味上相当被人接受 促销也较好 但质量上不高 青酒在品牌形象 包装上较好 促销上相当吸引人 但质量不吸引人 郎酒质量较好 价格非常有吸引力沱牌的质量非常有吸引力 品牌形象上也较好 但口味不够好京酒质量因素好 但品牌形象和口味上不够吸引力 56 五粮液品牌喜好度 57 影响五粮液喜好度的因素 58 分析 超过70 的人喜欢五粮液 3成多人选择了非常喜欢 从白酒消费的程度来看 白酒重度消费者对五粮液表现出更大的偏好和热情 半数重度消费者选择了 非常喜欢 从对白酒的主要消费方式来看 喜欢自斟自饮的人对五粮液的喜好度最高 以白酒进行业务应酬的人喜好度也较高 其次是主要在喜庆宴宾和聚会时消费白酒的人 主要以白酒作为礼品馈赠的人喜好度最低 由此 五粮液应重点加强礼品市场宣传 补足该群体的喜好度 提高其忠诚值 59 对五粮液的消费情况 60 年龄因素与消费方式 61 职业因素与消费方式 62 分析 年龄阶段对消费五的方式有影响 除55岁以上 其它各年龄段主要消费五粮液的方式就是馈赠 而且越年轻 用于馈赠的比率越高 用于自斟自饮的比率就越低 25 45岁应用五业务应酬较多 37 45和18 24岁群体较多使用五进行亲朋小聚 正式通过这种方式年轻人开始接触白酒 逐渐培养白酒消费习惯 白酒消费程度不同 消费五粮液的主要方式不同 虽然用于业务应酬 亲朋小聚和喜庆宴宾的比例很接近 但重度消费者用于自斟自饮的比率显著偏高 中 轻度白酒消费者用于馈赠的比率也明显高于重度消费者 职业不同 消费五粮液方式不同 事物繁忙的政府官员 国企和私企老板进行业务应酬比率最高 其次是三资企业管理者 除离退休人员外 整体年龄层面偏高的政府官员 国企领导自斟自饮享受型消费的比例最高 其次是一些私企职工和个体户 教科文卫从业者 三资企业职员 普通公务员等偏年轻化的职业群体用于馈赠的比率最高 63 五粮液消费者形象联想 64 分析 消费者心目中的品牌形象可以通过对理想消费者的描述反映出来 五粮液最主要 鲜明的消费者形象就是社会高层人士和有钱人 其次是收入高 公务应酬多的白领和商务人士 第三是爱喝酒 懂酒的 酒发烧友 还有一部分人 尤其是年轻人认为年级较大的人更符合五粮液的消费者形象 65 品牌联想 66 分析 年轻人的品牌联想较多出现 送礼 社交 宴宾 等应用场合 对 名牌 国酒 价格昂贵 的联想率较高 年轻人更注重品牌形象在社交中的作用 应用五粮液主要为体现出社交方面的面子感 年龄越大 对 质量可靠 高贵档次 的联想越多 成都对五粮液的产地宜宾和五粮液是大企业的联想率最高 作为四川本地的企业 成都消费者对五粮液企业具有较深的情结 另外 成都联想起 国酒 的比率高于京沪 对19点报时的印象也较深 67 五粮液 子品牌和部分竞品品牌形象分析 68 文化性 69 高品位 70 收藏价值 71 分析 相比茅台 五粮液的品牌形象只在现代感上略胜一筹 而在高品位 文化感和收藏性上还有差距 尤其是收藏价值上明显低于茅台 茅台更多是作为一种文化和高贵的象征 而五粮液更多地体现出在好喝 质量好 昂贵等功能性的价值 如何抓住现代感强这一优势来发展五粮液的品牌形象是值得深入探讨的 水井坊目前还未形成与茅和五的竞争态势 在各项品牌指标上尚未形成优势 和酒鬼酒的品牌形象处于同等地位 可以说 此类白酒以市场造文化 还难以达到和传统茅五剑相抗衡的内涵高度 相比五粮春 金六福在品牌形象的现代感上有显著优势 但在文化感 高品位和收藏性上与五粮春有差距 浏阳河在现代感 高品位 文化感和收藏性上都不及金六福 尤其在现代感上差距相当大 72 选购高档白酒的品牌分布 购买高档白酒主要集中在五粮液和茅台上 二者几乎占80 的市场 光五粮液就占了 半壁江山 好喝香醇 品质好 信誉好是五粮液胜过茅台的主要优势 但在高贵感上茅台还是具有优势 相当多的调查对象认为茅台是中国最好的酒 五粮液虽然也是国酒 但对这一点白酒消费者还未形成普遍的认知 73 企业形象对购买行为的影响 74 中低档白酒购买情况 北京和成都由于本地传统中低档白酒的品种多 历史长 成为五粮液企业生产的中低档酒的直接对手 上海虽然来自本地酒的威胁不大 但选择其它全国性中低档白酒的比率却相当高 75 企业形象对购买行为的影响 对企业的评价越好 越倾向于购买五粮液企业生产的酒 76 母子品牌关系认知率 77 地域化品牌关系认知 78 分析 白酒的轻度和重度消费者对尖庄和仙林青梅酒属于五粮液企业生产的认识存在显著差异性 重度消费者的认知率更高 地域不同 对品牌关系的认知有所不同 成都的消费者对尖庄 火爆 干一杯 仙林青梅酒的品牌关系认知度明显高于京沪 除去五粮系列和尖庄 金六福在三地的品牌关系认知度最高 其次为浏阳河 北京和上海对二者的品牌关系认知差距不大 但成都对浏阳河的品牌关系认知远远低于金六福 北京认为青酒属于五粮液产品的人明显多于上海和成都 对以五字打头的五粮系列 如五粮春 醇 神等 易于辨识的系列冠名使得各地的品牌关系认知率均较高 不存在显著差异 79 系列品牌消费比率分布 80 品牌关系认知率和消费比率 金六福是唯一在消费比率上超过品牌关系认知度的子品牌 应该承认 除了五粮液企业的品牌提升作用以外 该品牌的发展更多依靠的是自身因素 81 三地系列品牌消费示意图 82 分析 三地的市场占有率较高的子品牌系列有所不同 上海有五粮液 五粮醇 尖庄 成都有五粮液 尖庄 五粮醇 北京有五粮液 金六福 浏阳河 83 五粮液企业形象 1 白酒重度消费者好感度高2 成都消费者好感度高3 随着收入水平的增加 对五粮液企业好感有所增加 84 企业故事对企业好感度的影响 85 企业形象指标评估 86 企业MTV效果分析 87 分析 卡方分析表明 企业MTV在以下指标作用明显 社会公益性企业经营者优秀技术水准高积极进取具现代感国际化总体而言 MTV形式虽好 但其投放效果与每年巨额的投入相比 表现一般 对于企业形象提升作用不高 88 企业故事播放效果分析 89 分析 卡方分析表明 企业故事节目在以下指标作用明显 社会公益性技术水准高积极进取形象鲜明富文化气息服务方便周到坚实稳固具现代感 90 两种宣传方式提升企业形象幅度分析 91 企业MTV和企业故事到达率 92 分析 比较得出 相比企业MTV来说 企业故事的形式对提升五粮液企业形象作用显著 建议 如果能将企业故事改编为1分钟硬广告 在央视黄金时段播出 其效果无疑将更为显著 同时针对年节市场 印制一批带有五粮液厂区图片和故事的精美挂历 作为赠品赠送给顾客 既可促销 同时能再次加强企业形象宣传 在媒体选择上 也可考虑高端报纸 杂志与电视形成组合 避免单一投放 在电视宣传效果上 由于投放时间长 3年 投放费用高 企业MTV比企业故事有更高的到达率 建议在MTV的投放上更为理性 减少投入补充到企业故事的宣传上或者集中到一至两首MTV做重点推广 企业形象的提高将有力地促进对高档和中低档品牌的消费行为 希望企业给予重视 93 企业产品拓展分析 94 分析 消费者最能接受的拓展产品最好是与白酒类相关性强的 如保健酒 果酒其次是与白酒生产具关联性的生物制药关联性较差的塑胶 印刷 电子等产品不被接受 而且有可能损害五粮液白酒产品的形象 95 五粮液品牌宣传到达率 96 品牌宣传的主要接触渠道 19点报时是除电视广告外最主要的宣传接触渠道 97 品牌宣传的次要接触渠道 机场户外广告虽然不多 但其效果远远高于MTV和企业故事 值得关注 节目冠名的接触效果也很好 它不仅有利于形成广告认知 也能结合风格相近的节目来提升品牌形象 赢取目标顾客群的好感 98 白酒消费者接触媒体 99 平时接触较多的媒体 在调查的白酒消费者中 80 以上的人接触最多的是电视 而在次要接触的媒体上 56 集中在报刊媒体 另外有20 集中在网络媒体 年轻 学历高的群体接触网络媒体的比率最高 北京相对上海和成都 对杂志和网络的消费比率偏高 100 分析 电视广告是白酒广告最主要的接触渠道央视19点报时收到了相当好的广告效果 成都到达率为30 北京到达率为20 北京和上海获知五粮液品牌信息较多通过人际传播渠道 成都通过商店促销活动获知五粮液品牌信息较多三地通过报纸杂志接触品牌宣传的比率相近 网络媒体越来越受到各类企业青睐 既可以培养市场 也是到达高端人群的重要媒体渠道 希望五粮液企业有充分认识 101 白酒品牌广告回忆度 102 印象最深刻的广告语 103 印象较深刻的广告语 104 分析 好的广告语有几个共同点 值得我们重视 首先是人情味浓 重视与消费者的情感沟通 其次是利益承诺贴近消费者 不空不大 再次是语言组合简洁 更偏重口语化 五粮春的广告语 在具有传播效果的同时 相比于其他广告语 还缺乏独立的内涵主题 五粮春新的主题宣传应该有所加强 分析见后 五粮液家族的其他酒 在广告语的锤炼制作上 有待加强 105 白酒好感因素分析 106 白酒消费类型与好感因素分析 107 分析 白酒重度消费者对酒的好口彩 好名字较为偏爱 另外 他们对健康绿色概念和现代技术较感兴趣白酒轻度消费者相对更加注重历史感和古老传说的因素 同时也对传统国宴酒 国宾酒有较大的偏爱 对现代技术酿造并不感兴趣 108 五粮液品牌分析 品牌优势 高市场占有率 高知名度 高美誉度 高品牌无提示选择率 企业实力的普遍认同 109 五粮液品牌分析 品牌问题发现1 五粮液品牌形象主要来自于产品形象 产品一旦投入市场 企业一经市场运做 便会在消费者心目中形成某种感觉 这种形象就是 产品形象 只有经过理念性的主题设计 该形象才能上升为 品牌形象 优秀的品质与高档的价格 加上高端消费人群 以及历史 政治因素的沉淀 使五粮液酒在口碑上形成了一定的产品形象高品位 高档次 该形象通过内涵提炼与形象塑造 可以上升为更为有力的品牌形象 当前 五粮液在品牌形象的塑造上核心价值不明确 从品牌联想来看 高质量与高价格成为五粮液品牌联想的主要方向 品牌联想没有超越出产品实体层面 没有体现出品牌性特征 文化 个性 价值 可以说 五粮液的市场操作是成功的 但是在品牌形象建设上有待加强 110 五粮液品牌分析 品牌问题发现2 五粮液品牌缺乏个性与内涵的提炼与塑造 同为高档白酒 都宣称是国酒 老字号 在品牌形象上五粮液和茅台缺乏显著区分 在5项品牌形象评估中 两者分值基本相近 五粮液品牌毫不缺乏自身的特点与内涵 比如悠久的历史 深厚的文化 崇高的口碑 质量与企业理念等等 方向很多 但是缺乏精彩的提炼与品牌化塑造 没有梳理 系统 有效的传递给消费者 值得关注的是 水井坊 历史 酒鬼酒 文化 包括贵州茅台 交情 健康 在品牌内涵建设的认识上都走在了五粮液的前面 虽然多年以来积淀的历史 文化内涵不是有些竞争对手所能达到的 但是一直缺乏清晰 稳定的品牌内涵 将降低自身的品牌竞争力 111 五粮液品牌分析 品牌问题发现3 五粮液子品牌开发过多 价格品牌区分均不明显 并且缺乏市场监督管理 除过五粮液本身和尖庄以外 大量近亲繁殖的品牌价格主要集中在30 80元中间 有几十个之多 尤其是买断经营品牌 各个品牌相互之间没有考虑价格梯度 市场定位不明确 品牌形象近乎于零 买断品牌和自销品牌尤其是区域性产品相互打架 相互诋毁现象时有发生 结果是每一个产品都没有足够的市场占有率 终端建设不断升级 经销商利润下降 消费者忠诚度降低 112 五粮液品牌分析 品牌问题发现4 五粮液缺乏明晰的广告语认知与识别 内涵缺乏提炼 品牌核心价值没有统一 由此导致品牌在广告传播中缺乏明晰的广告语识别 调查中 很多消费者和经销商都反映了这一意见 五粮液广告投入不少 尤其是各个子品牌投放 如果能配合传播统一 有力的品牌广告语 将比当前 五粮液集团优质出品 更有效果 113 五粮液品牌分析 品牌问题发现5 买断经营的高档酒品牌价格质量不同步 对五粮液造成品牌伤害 北京 上海经销商都谈到了这一问题 主要是当前超高档白酒中几个买断经营的品牌 质量不高 价格却高于企业自销五粮液 已经有消费者发觉并反映给销售终端 该情况不但阻碍了企业自销的超高档品牌 也将伤害五粮液形象 114 五粮液品牌分析 品牌问题发现6 区域中低档白酒的促销活动 降价 折扣 频繁 对于品牌的可能性伤害 有些经销商甚至把促销当作了自己的营销模式 促销虽然能在短期内提醒 刺激消费者 但促销过后的易忘率相当高 并且加大了产品品牌建设难度 缩短了产品生命周期 115 五粮液品牌分析 品牌问题发现7 五粮液产品的包装仍走传统路线 视觉形象在延续的同时却降低了礼品市场的竞争力 116 五粮液品牌分析 品牌问题发现8 五粮液品牌缺乏与消费者联系沟通的亲和力 五粮液依旧散发着 老牌子质量好 的传统魅力 但是与现代消费者却缺乏足够的联系与交流 消费者对五粮液缺乏感情认同 五并不是一个 好朋友 老朋友 的形象 更不是非买不可的高档品牌 而形象调查中 五粮液企业的公益形象 服务措施得分最低也反映出了这个问题 117 五粮液品牌分析 品牌问题发现9 全国性促销活动开展的效果较差 主要原因是渠道 终端与宣传的配合衔接不足 促销本身的主题性弱 不能够充分吸引受众 金六福在事件促销上的敏感与把握很值得五粮液企业学习借鉴 同时 全国性的公关活动 公益活动太少 促销活动中隐含的公益性由于宣传的力度不足 导致大众认知很低 118 五粮液品牌分析总结 一个观点 作为目前白酒市场最有实力的品牌 五粮液同层面的竞争对手缺乏 品牌处于市场领导者地位 品牌潜在危机不是来自于外部 而是来自于五粮液品牌内部 具体表现在 1 核心价值的缺失 由此带给消费者心理附加满足的单一性 低忠诚度人群易流向已具有一定品牌内涵的产品 而一旦这些高档竞品在质量 宣传 渠道上加大力度 将占有更多市场 2 品牌开发 管理有待提高 区域品牌的窜货 价格质量的趋同性与品牌定位的模糊 使得经销商和消费者都有不满 而价质不同步更可能让消费者对企业 产品缺乏信赖 3 品牌建设的整体性与系统性差 企业越大 优势越大 但是一个大企业不能够将力量集中在那些已在消费者心目中生根的产品上 优势就有可能丧失 作为核心产品 五粮液缺乏战略性的品牌规划 119 品牌问题原因分析 缺乏现代市场管理机制 品牌发展由各职能部门分担 缺乏整合 五粮液自身所具备的产品形象和社会口碑让企业错误的等同于品牌建设成果 经销商利润驱动 注重短期效应 忽视品牌发展的长期性 产品强大的销售力使企业忽视品牌的塑造与投入 在营销的快感中忽视了品牌发展 缺乏品牌经营的技术措施与专业化人才 120 五粮液品牌当前建设可取点1 家族式品牌开发 五粮液系列认同度高 品牌效益得到了很好利用 调查表明 认可五粮液企业生产对于五粮液系列酒提高了好感度和信赖值 并增加了购买兴趣 121 五粮液品牌当前建设可取点2 企业形象宣传获得了经销商与消费者认同 调查表明 收看过企业故事的消费者企业认同度最高 各地经销商也认为 MTV和企业宣传片增强了销售信心 但同时指出播出时间太晚 大众传播效果弱 122 五粮液子品牌 五粮春分析 优势 1 产品质量高 产品性价比高 2 五粮液的品牌效益使用 名门之秀 的观念深入人心 3 鲜明的广告传播效果 广告语提及率很高 同时 广告中也含有一定的品牌文化内涵 4 已具有全国性品牌号召力 123 五粮液子品牌 五粮春分析 劣势 1 消费心理上 同档次剑南春为独立品牌最高端 消费者在该档次的消费选择上 更倾向于选择剑南春 尤其是礼品馈赠 2 广告传播上 五粮春广告主要是阐明与五粮液的关系 但对于产品本身缺乏诉求点支持 3 产品铺货缺乏力度 在调查的30家大中型超市中 有18家没有销售该产品 终端铺货有待加强 北京中档白酒市场的空缺是一个很好的把握机会 希望企业充分重视 4 在忠诚度较低的中档白酒消费市场 五粮春的旧市场既缺乏维护 而新市场又缺少开发力度 这无疑会缩短五粮春的产品生命周期 当前 五粮春在市场推广 宣传上应重视加强 124 五粮春品牌发展建议 作为成熟期产品 五粮春应在 名门之秀 的基础上 进一步提炼主题 进行物质利益的拔高定位 树立独立的品牌形象 大气奢华 雍容有度 或者 贵而不奢 是五粮春总结当前品牌传播成绩 最适合生发的品牌点 拔高五粮春的形象宣传 使其在独立形象上高于剑南春 单一的电视媒体宣传显然不够 同档次杂志广告和POP广告建议使用 加强网络建设和终端铺货 在网络上既要上到北京 上海这样的超大城市 提升其全国性的品牌形象 又要下到每个县市 加强对县市级行政领导的公关活动 在铺货上至少应铺到城市中小超市 提高五粮春价格 当前五粮春价格区间为88 100元左右 而剑南春各品牌基本在120元左右 同档次的全国性品牌还有52度小糊涂仙 80 110 调查发现 同档次礼品馈赠的心理价位上 100 120集中度比较高 同档次酬宾心理价位100 110元集中度高 五粮春的价格略偏低 而仅仅15元左右的差距很有可能使消费者转向消费同档次更高品牌 如果能配合独立的品牌形象塑造 五粮春的价格提高到110元以上对销售有利 125 五粮液子品牌 五粮醇简要 上海 作为企业区域性自销品牌 五粮醇在上海地区拥有同档次最高的市场占有率 消费者认同度很高 原因主要是上海同价位档次品牌较少 本地促销活动频繁 经销商实力强 推广力度大 访谈发现 在广告传播效果上 捆绑打折的直邮广告 DM 效果最明显 此外 POP广告也很受经销商青睐 本地报纸广告 理性功能诉求和当前全国性的促销活动效果则受到片区经理和经销商的置疑 成都 五粮醇销售量有所萎缩 该价位竞品众多 全兴 江口醇 小角楼 还有企业自销的干一杯 其中 全兴市场占有量最高 经销商认为 对消费者的沟通渠道不健全是品牌存在最大问题 广告 促销 公关活动都需要 尤其是终端店面促销时 堆头 折扣 人员促销活动竞争激烈 而且很关键 126 五粮液子品牌 金六福分析 金六福是五粮液买断品牌中经营最成功的 值得重点研究 主要分析见后 127 五粮液子品牌 浏阳河分析 浏阳河分析见后 128 五粮液子品牌 尖庄简要 三个城市中 成都销售最好 上海其次 在北京 由于有二锅头的存在 尖庄的品牌认可度很低 作为一个老产品 尖庄在中低档消费市场还占有重要地位 尖庄消费者普遍忠诚度较高 物美价廉是尖庄最大的卖点 在局部市场还缺乏知名度 该产品功能性特点比较明确 市场区分度大 广告诉求针对物美价廉即可 或者以进一步提高知名度为目标 该产品基本缺乏品牌建设 与二锅头相比有差距 五粮液的品牌效益加上自身的卖点 是尖庄销售的两大优势 129 中低档白酒品牌发展建议 长期品牌建设上 形象 与 品牌个性 的差异化是实现竞品最多的中低市场品牌差异的关键所在 第二代五粮醇的品牌宣传功能诉求多 形象建设少 是需要改进的 短期性品牌市场差异主要可以通过活动推广与VI传播来实现 金六福 世界杯 策划的成功也正说明了这一点 对于区域化品牌 公关促销活动的策划重心应该下移 经销商和厂方代表配合提案 公关部委托广告公司改进检查监督 对于新上市白酒产品和市场反应差 启动慢的品牌而言 提高产品目标人群知名度是品牌建设的首要任务 个性与形象既可以融入其中 也有必要策略性推迟 130 五粮液企业形象分析 一个观点 白酒的主体消费仍然是名酒消费 可以预言 在各个档次的白酒市场 无论新品竞品有多少 营销促销有多纷繁复杂 但白酒竞争最终仍然是名牌与名牌之间的竞争 尤其是几个全国性的大牌子竞争 五粮液品牌 不仅仅是一个产品 一个独立品牌 而是将企业形象 核心产品 拓展产品 企业内外资源综合在一起的企业 大品牌 尤其是在行业集中度低的白酒市场 作为领导者和多元化品牌战略的倡导者 五粮液企业形象的建设在当前品牌建设中具有梳理 提升 整合 统辖的重要作用 我们认为 当前 企业形象建设对于五粮液品牌升值具有最高价值 131 五粮液企业形象发展建议 当前 五粮液集团对于企业形象的建设已经具有足够重视 也采取了一些卓有成效的举措 调查表明 中央台的企业宣传效果十分明显 见上 但是在播出时间上 值得进一步调整 播出内容上 企业故事传播效果比MTV更好 MTV投放力度大 但是性价比并不高 企业在公益形象 方便周到的服务措施上认同度很低 企业在与消费者沟通交流 品牌在个人联系上有明显不足 132 五粮液企业形象发展建议 企业形象广告片的制作与中央级媒体投放 方向一 将企业故事缩短为1分钟短广告系列 投放黄金时间 方向二 以企业理念的感性化表现为创意点 制作系告投放 多制作一些企业故事 MTV光盘 作为附赠品发放给经销商 或作为五粮液礼品发送给顾客 年底也可制作企业故事挂历 台历赠送顾客 重点推出一首MTV歌曲将比推出系列效果更集中 该歌曲可在企业广告中使用 除了旗下品牌外 如金六福 五粮液企业自己组织的社会活动应该加强 在维护硬性产品广告投入的同时 企业公益活动 公益广告可适当增加 调查表明 企业公益形象的提高对于提升五粮液各个品牌的销售将具有普遍效果 133 五粮液品牌发展建议 品牌塑造 品牌塑造当务之急 是五粮液品牌核心价值的确立 五粮液和茅台 拥有其他白酒企业所不具备的历史 政治文化资源以及雄厚的资金 智力资源 五粮液不需要象水井坊 酒鬼酒一样去开发历史 制造文化 五粮液当前在品牌塑造上的关键是对于自身资源的总结梳理 以及结合传播规律提炼加工 应该看到 传统的三大白酒普遍缺少品牌核心价值的定位 茅台在历史与健康之间徘徊 剑南春的 唐朝御酒 概念空泛传播无力 而五粮液 则是传播信息太多 没有落脚点 134 五粮液品牌发展建议 品牌塑造 五粮液品牌 大品牌 核心价值方向方向一 现代企业的价值观 在本身已经具备最高文化 历史内涵的前提下 无需落入其他白酒品牌塑造的窠臼 摆脱传统产品生产的企业形象 为多元化品牌与现代生产技术做出品牌上的诠释与支持 支持品牌的现代感 年轻化与可感知质量 例 诺基亚 科技以人为本 宝洁 美化你的生活 135 五粮液品牌发展建议 品牌塑造 现代企业价值观 提炼点1 对于消费者的足够重视与尊重 对消费者的情感沟通和利益承诺 这也是企业的经营理念 是五粮液企业从内部生产到外部经营活动中实实在在贯穿的消费者价值认同观念 该点可以具体表现为对于消费者的利益承诺或者企业的理想与理念 例 五粮液 酝酿人生之美 圣盛太平酒世 奉献天下人家 中国五粮液 136 五粮液品牌发展建议 品牌塑造 现代企业价值观 提炼点2 现代企业的责任观 该主题较大 一个现代化的大型企业如何看待诚信与社会责任问题 这是一个与国家 社会 个人利益都有关联的点 如果有很好的升华与提拔 也是一个好主题 该点可以具体表现为企业对于社会 个人的承诺 企业的成就与荣誉 同时部分涵盖第一点 例 诚信必成功 中国五粮液集团 五粮液 醇厚天地间 137 五粮液品牌发展建议 品牌塑造 方向二 优势性的顾客认同价值 五粮液所难以比拟的尊贵气派 王者风范 等同于车中奔驰 是顾客消费五粮液的最主要诱因 支持品牌的可感知价值 人格个性以及可感知质量 例 金利来 男性用品的极品 耐克 Justdoit 的价值观 138 五粮液品牌发展建议 品牌塑造 顾客认同价值 提炼点稳重成熟 大家风范 五粮液的价格 品位 公众形象 都能支持该点 作为社交用酒 五粮液的成熟 大气在相当程度上为从政 从商人士所认同 但是 以五粮液产品价值替代大品牌概念 品牌内涵不全面 例 风范三千年 中国五粮液 139 五粮液品牌发展建议 品牌塑造 方向三 企业产品的核心竞争力 五粮液的酿造加勾兑工艺 一流的品质 浓香型白酒的最高技术标准都是可以提炼总结的 支持可感知质量与可感知价值 例 IBM 四海一家的解决之道 旁氏 护肤专家 我们认为 质量 是五粮液系列产品最核心的竞争力 也是企业最注重的产品因素 在该方向下 应成为品牌传播核心 例 追求中国白酒的至高境界 五粮液集团 140 五粮液品牌发展建议 品牌塑造 方向四 企业深厚的历史 文化积淀 五粮液所特有的资源 国酒 老字号 的传统形象 政治酒 高级社交酒的代名词 三千年的历史渊源 支持品牌的社会文化性 可感知价值与感情联系 例 水井坊 中国第一坊 剑南春 唐代宫廷酒 该方向无须赘言 以下仅给出几个示例 例 天下三千年 五粮成玉液 三千年的酝酿之道 中国五粮液 当代国酒五粮液 141 五粮液品牌发展建议 品牌塑造 白酒品牌核心价值的提炼注意点 1 该核心价值应有很强的目标人群针对性 能被普遍接受 欣赏 最好有较强的情感交流价值 2 核心价值应体现出一定的利益承诺 能够说明该品牌主要优势 功能和相比于同类产品的差异特点 3 该核心价值应坚持真实可信原则 4 切忌核心价值流于形式 空洞虚大 主题涵盖过多而无法落实 优秀范例 宝洁 美化你的生活 麦当劳 美在汉堡之中 142 五粮液品牌发展建议 品牌管理 品牌管理 将涉及到企业管理机制的配合与改革 一个观点 品牌混乱是企业内部组织管理混乱的外在表现 企业组织架构中 品牌管理的职责主要由各职能部门分担 各职能部门在各自的权责范围内对品牌进行管理 如研发 销售 公关 宣传等 品牌的整合 应从企业内部管理部门的整合开始 143 五粮液品牌发展建议 品牌管理 建议一 结合五粮液实际情况 成立专门的五粮液品牌发展规划部门 五粮液的品牌经营已经成为企业 经销商共识 实际操作中 品牌经营不仅仅是市场部门与公关部门的事情 而是贯穿企业经营的整个过程 品牌塑造过程中 企业既要整合现有的公司资本 产品结构 组织资源 企业文化等 又要通过吸纳外部技术 资金或品牌输出 延伸产品品种和产业领域的扩张 内外资源的整合 最终能够使企业品牌经营能力获得本质性的提高 专职管理部门 能够清晰品牌发展的结构与管理 并且承担起品牌发展的责任与问题 144 五粮液品牌发展建议 品牌管理 品牌管理借鉴案例 科龙整合传播部为了充分利用内外部资源 把冰箱 空调两个主打产品做好 由科龙 容声两家专业公司合并重组的营销系统组织架构正式出笼 整合传播部担负的职责重大 一方面是规划决定企业未来兴衰的品牌战略 统筹管理好传播交流 另一方面需要兼顾现实的销售促进 面对企业营销本部灵活快速面对市场 下放资源 整合传播部科室的设置实现了营销的专业化分工 品牌管理科负责对科龙 容声 华宝品牌以及企业形象的综合管理实施工作 科龙 容声两个传播科负责科龙品牌和容声品牌的传播策略管理 零售推广科负责区域销售促进 管理工作 公共关系科负责对外公关新闻宣传 145 五粮液品牌发展建议 品牌管理 建议二 创建使用品牌经理人制 品牌经理负责制度是国外多品牌公司的常用策略 品牌经理人领导由3或4个营销人员组成品牌小组 只负责一个品牌的全面经营 经理人直接向企业最高层提案 在负责品牌上可总体协调各部门工作 并对外了解消费者和经销商的需求 有一定决策权 建议三 深化与经销商的沟通渠道 建立渠道反馈制度 经销商的需求能够得到及时回应 特别是区域性市场出现的新问题能够得到及时的疏通解决 可采用意见收集的填表形式或者开通企业经销商服务专线 146 五粮液品牌发展建议 品牌构架 品牌开发原则1 市场需求是开发前提 有些市场细分看似合理 实际上既可能不具有营销价值 甜度上属于分散偏好 又可能与其他白酒定位出现交叉重叠 提高了市场进入难度 专业调研在确定市场需求的准确性上具有重要价值 希望企业充分重视 2 创新是开发的根本所在 无论是产品口感 质量 保存技术 装瓶技术的内在创新还是品牌概念 品牌性格 营销技巧 渠道建设的创新 都是开发前要考虑的 3 开发之初就应有较完整的传播策略 既要传承五粮液核心价值 又要有自己的市场针对性 对于买断品牌的经营者 企业尤其要严格审核其品牌长期发展的规划与想法 147 五粮液品牌发展建议 品牌构架 品牌开发借鉴案例 红牛骇翻天 目标市场 爱蹦的的都市年轻人 开发依据 红牛增强型饮料具有激发人体潜能 抗疲劳作用 可满足蹦的族寻求更多刺激的需要 产品无副作用 产品创新 红牛骇翻天 提高牛磺酸比例 蹦的者在饮用后可以达到 尽情释放 的快感 渠