三众华纳长安镭蒙品牌整合行销全案.ppt

长安镭蒙品牌整合行销全案 委托单位 南京长安汽车销售公司策划单位 上海三众华纳传播机构推广时间 2004年1月 2004年12月 前言 2004年 作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品 不但完善了长安汽车的产品线 也激活了长安汽车新品战略的步伐 南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆 理想目标是10万辆 为了顺利实现销售目标 三众华纳提供本套以 赢得漂亮 为核心概念的整合方案 从品牌规划 整合传播和通路建设等方面提出新思路 从而解决长安镭蒙定位问题 有效区隔 长安之星 的问题 为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道 目录 长安镭蒙 赢 战略 一 市场背景 赢 的战略前导二 传播策略 赢 的品牌之路三 整合传播 赢 的全方位传播四 销售建议 赢 的通路建设 一 市场背景 赢的战略前导 一 镭蒙的行销课题 1 目前微型车中主流车型的价位在4万 5万元 5 5万 7万元之间 属于微车中的中高档车 长安汽车系列车型占据着主要份额 将来2004年 在保证重庆长安在这档位上的增量的前提下 长安镭蒙的市场份额将主要从五菱的市场份额中夺取 加大市场对中高档微车的用户需求 长安镭蒙如何有效夺取和扩张呢 2 面对五菱之光 哈飞民意等强势竞品 长安镭蒙如何脱颖而出 3 镭蒙是长安一款最新设计的小型客货车 外观新颖 内部空间大 而且价格适中 如此有竞争力的新车 如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击 并且达到长安之星和镭蒙的销售共赢局面 4 微轿如路宝 爱迪尔降价以及SPARK等小车上市将可能分流微客市场 如何应对 5 南京长安在全国的销售系统还未健全 如何在最短的时机内按一 二 三级地域为镭蒙选择最佳经销商 并完成市场布局 高档微客由于价格优势减小 一方面面临中低端微客的竞争 一方面面临其他车型 包括经济型轿车 轻客 皮卡等车型的冲击和分流 镭蒙 微轿 路宝 QQ spark等 同级别高档微客哈飞民意 五菱之光 轻客 皮卡 金杯 郑州日产等 低档微客 农用车昌河 佳宝等 竞争品 替代品 二 竞品分析 重点 2002年中国微型客车各品牌市场占有率 资料来源 中国汽车工业信息网 微客市场行业集中度非常高 前五家企业占有90 以上市场分额 重点注意 重点注意 五大微客产品优势比较 五大微客品牌广告宣传主题比较 形象 生活时尚 家庭实用 形象 经济实惠 形象 事业期望 商业实用 镭蒙与三大品牌感性认识比较 资料来源 镭蒙目标消费者调查 长安镭蒙想要和长安之星有效地区分 在广告形式上应主要针对五菱之光 哈飞民意 走 客货两用车 的商用路线 一方面抑制对手五菱 哈飞 一方面与生活化的 长安之星 互补 完善长安产品线 二 消费者发现a 他们是谁 微型客车消费群以小企业用户为主 大企业 家庭用戶为辅 单位用戶主要构成 小私营企业经营业个体户营运服务业个体户单位部门专用车中小型私营企业主 个体户所占的比例较高 根据经销商经验值估计 这部分比例占单位用户80 左右 因此我们将重点针对微型客车重点目标消费群进行分析 主要考虑购买因素价格 价值适用性 消费者购买行为工作用途是70 消费者购买的主要目的价格为重要的购买选择因素 从工作性质来看 以加工 批发 建筑装修业务为主的中小型企业主从发展阶段来看 处于创业阶段 企业的发展还需要自己亲力亲为 自己既充当老板 也充当业务员 甚至是送货员 他们认为目前是在 熬世界 从教育程度来看 他们是一群中等学历者从经济收入来看 属于社会的中层 不愁衣食住行 已经步入小康家庭 钱 财富是能使他们感到安全与得到尊重及社会地位的重要因素对于自己的决策需要足够的客观支持 每一项决定都希望是通向成功之路 打拼族 目标消费者定位 二 消费者发现b 他们对微客的态度 中 高档微客目标消费群界定 首次购买 升级换代 多数目标消费者对价格的敏感度高 3 5万元左右 部分注重品质目标消费者 5万元左右 可浮动5千元 继续购买微客 对车有相当的了解 预算8万元以内 购买微轿 小MPV SUV 5 10万元 主要潜在客户 次要潜在客户 镭蒙的SWOT 优势 劣势 机会 挑战 分析 长安汽车中国微车第一品牌优势日本铃木技术及G系列发动机 经济省油 大马力3 8米车身大空间比同类微面长10 20cm加长前脸更加安全全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油安全 驾驶灵活 舒适等时尚外观设计车头组合大灯迎合现代消费观念轿车化配置和内饰MPV的多功能长安完善的售后服务网络 S优势 O机会 W劣势 T挑战 排放标准提高前碰撞法规实施 换代需求浮出水面经济增长和消费理念的成熟带动微车需求层次提高 更加理性化升级换代 二次购买需求已有一定规模长安全国100万微车拥有量的重复购买 CD 座椅的生活化程度不高产品品质价格较高超载性不好产品线不够丰富 销售渠道有待健全竞争品牌陆续推出新车型 高档微客竞争车型增加价格战加剧 消费者对价格敏感 对降价有较强预期新生品牌 认知度不高 品牌建设需要时间在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额微轿降价分流用户 四 产品分析 二 传播策略 通往成功的品牌之路 一 传播挑战和解决之道 二 品牌塑造 传播挑战 之一 超越竞品 打动消费者 注意一个重点 70 消费者购买目的是为了满足工作用途这使他们在购买时考虑的主要因素集中在以下三点 油耗 空间 面子 安全内配 这些特点 在广宣上 所有产品都会诉求 没有从根本上区隔开来 外观 我们最明显的区隔 让成功的你更加引人注目 空间 我们最突出的利益 更多实用让你得到更多收获更易成功 马力 江铃G系列发动机 大马力 经济省油 对应考察镭蒙的产品特性我们可以得出 外观 时尚 新颖 独特 内部 空间宽敞灵活 载人载货两相宜 形象 精致 高品质 商务化 对于70 的微客消费者 他们需要的是 一辆在各方面满足事业发展和人生追求的好车 充分表现工作能力充分满足使用需求充分使用无时无刻充分享用优质配备工作生活两全其美 长安镭蒙 传播挑战 之二 区隔长安之星 避免直接竞争 镭蒙产品定位 资料来源 镭蒙目标消费者调查 上海车主访谈 微客车主的抱怨品质不可靠安全性能差空间较小载人载货多用外观有面子 微客车主的期许使用费用低驾驶轻松空调效果舒适性停车方便等 镭蒙 改善 差距 定位 新生代精致小MPV 超越微客层级的新品种精致漂亮偏重商务使用的多功能车 1 长安之星系列产品我们定位偏向于乘座 生活化 休闲用途 时尚生活小车2 长安镭蒙定位是趋向于商务乘用车 在广告表现及诉求点上突出商用 MPV 长安镭蒙在广告上将采用对比手法 针对五菱之光 进行针对型的广告策略 因为我们产品 品牌优势都大于五菱之光 产品定位区分 广告手法区分 在市场投放选择上 也是考虑首先重庆长安汽车目前市场比较薄弱 对比五菱之光 哈飞民意无明显优势的地方选择进入 来加强当地长安汽车的实力 而对重庆长安汽车重点市场则考虑有选择性进入 在销售渠道采用跟随战术 五菱之光 到哪 镭蒙就要进入 最好是镭蒙与 五菱之光 排在同一展厅中 有个比较的选择 给予销售五菱之光的经销点更高的销售提成 促使其着力销售镭蒙 销售渠道上区分 市场推广区分 镭蒙 长安之星 哈飞民意 载人 工作 商务 生活 休旅 载货 新生代精致小MPV 微轿市场 其它微客 五菱之光 MPV市场 传播挑战 之三 传播主张的产生和应用 我们这样解决 满足感性需求培养社会族群认同区隔的关键点 超越 漂亮 V S 消费者 产品 他们是 拼搏创业一族 他们具有 打拼精神 赢 的追求 功能利益 得力伙伴 各项功能超越期望 情感利益 体面时尚 创业拼搏赢得漂亮 传播主张 超乎想象 赢得漂亮 镭蒙的传播设定产生 我们是一群令人羡慕的轻松赢家 镭蒙是一台功能齐全的小型MPV 就是不一样 高等级的镭蒙让我感觉有活力 有实力 有面子 让我更有效的掌握工作与生活 是别人做不到的 超越其他人的 要先拥有优势并高人一等就加入镭蒙家族 创意核心 超越你的期望值制造消费者需求被不可思议满足的观感 以最具消费者关联性 实用性的空间特点切入 以轻松有趣的方式 用商务伙伴相互比较 让消费者了解到镭蒙的优势商品力 微客的车身尺寸却有同级中最大的室内空间 灵活又有效率的空间变化 符合所有的不同需要 流线型车身减低风阻 更有崭新现代的外形 是同级车中最好的选择 镭蒙能满足消费者的需求 甚至超越对微车的期待 拥有这部镭蒙的你 当然是最有面子的车主 广告语 超乎想象 赢得漂亮 新生代精致小MPV 南京镭蒙 标准字组合 前导平面广告 上市电视广告 上市平面广告 推广平面广告 吊旗 横幅 刀旗 易拉宝 户外广告 精装型录 喷绘 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有所界定 品牌 消费者对产品如何感受的总和 品牌规划 一 主张概念 超乎想象赢得漂亮 认知与联想 设定消费者对镭蒙的感受 镭蒙品牌核心资产 优雅大方的外观享受瞩目的架乘超越世人对微客的固有看法上升到高档商务车的层级 镭蒙品牌写真 镭蒙与其他微客的区别不仅仅在于多一点空间 多一点安全 多一点舒适 它以超越你期望的功能为你带来完美的成功人生 品牌规划 二 赢 的品牌 镭蒙品牌三年规划 2004年镭蒙上市借长安旗下上市提出 超越微客的 新生代 商用精致小MPV 这一产品概念逐步摆脱微客 小 不安全 低档 货运 的既有形象打响知名度 2004年中发展期强化小MPV意识传达 超越对手轻松赢 的概念创业基金逐步成熟 成功经验大家分享成为独立成熟的品牌 占据稳固市场份额 品牌规划 三 2005年强化 商用小MPV 的领导地位灌输 镭蒙为用户带来创业成功 的认识成为创业用户所想所用的品牌建立美誉度 2006年中国小MPV市场的领导品牌创业者最佳致富伙伴 镭蒙就是小MPV 小MPV就是镭蒙 镭蒙 将 给我带来很多收获 认识了很多朋友 我 将 是雷蒙大家族成功者的一员 传播扮演的角色 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 产品 市场传播 品牌 三 整合传播 赢 的全方位传播 一 整合传播策略 二 推广阶段规划 镭蒙 广告传播大众传播店头布置 媒介传播媒体整合运用 活动传播消费者促销经销商活动 公关传播大规模活动车友会 关系传播直效行销EventPR 一 整合传播策略 阶段性工作项目 03 12 04 1 04 1 2 04 3 6 04 7 9 04 10 12 05年 上市前导入 上市活动期 商品销售期 一 商品销售期 二 商品销售期 三 产品换代 广告行销 报导式广告 新车上市篇 商品篇 1 商品篇 2 商品篇 3 媒介行销 全媒介传播 公关行销 1 媒介专访高层与 开发团队 2 新车内部发表会 下线典礼 1 全面运作 2 车主驾驶专访 活动行销 关系行销 赢基金创业计划启动 报导式广告 报导式广告 报导式广告 1 报导式广告全面运作2 车主驾驶专访3 车展4 车系故事报导 1 报导式广告全面运作2 车主驾驶专访3 车系故事 使用体验 1 报导式广告全面运作2 服务 促销3 车系故事 使用体验 1 上市会2 路边巡展 TBC 3新年团拜专案 1 路边巡展 TBC 2 黄金周出行计划3 地区行业联合推广 1 地区行业联合推广2 暑期清凉护理 促销 1 降价 升级促销2 服务月3 年终回馈活动 1 赢基金创业计划2 团构优惠政策 1 赢基金创业计划2 团构优惠政策 1 赢基金创业计划2 团构优惠政策 全媒介传播 全媒介传播 全媒介传播 阶段性工作主题 销售期的工作主题需视市场反应及时予以修正 03 12 04 1 04 1 2 04 3 6 04 7 9 04 10 12 从行业角度 检讨微客状态为镭蒙上市开道 正面公布镭蒙上市信息 提出 新生代小MPV 概念 上市热炒 围绕 超乎想象 赢得漂亮 进行系列炒作 12月25 1月30日专业报纸 经济类报纸专业杂志 2月1 28日专业杂志各地商报 都市报 晚报 日报 3月1日 5月专业杂志各地商报 都市报 晚报 日报 产业化软文炒作较大篇幅发布篇数发布媒体 制造话题 软广告炒作说明 配合产品上市节奏持续媒体炒作 上市会 超越想象 赢得漂亮 1月21日上午10点南京市民广场 舞台背景类似店铺开张高层击鼓宣布新车上市 店铺的门上翻出 超越想象 赢得漂亮 对联 两辆镭蒙先后载进舞龙队 7名模特进场 并进行舞龙 CATWALK表演 两队舞龙队进行争球比赛 注 邀请全国各大专业媒体 汽车板块记者参与邀请全国经销商参与会后赏车 试驾 超越想象 赢的漂亮 全国巡展巡展时间 2004年2月月份开始 巡展城市顺序 2月 南京 杭州 广州 广西 北京 上海等一级市场3月 江西 安徽 山东 河南 河北 东三省等二级市场4月 福建 湖南北 重庆 云南 四川 贵州 陕西等巡展活动内容 制定统一标准 各地经销商依标准操作 1 现场试乘试驾 体验新境界长安之风 2 一二级城市 现场订购 长安之风 就可得PDA3 观看热情舞蹈表演 与靓丽汽车模特合影4 一级市场参加 放飞理想 赢得漂亮 特别节目 夺取大奖 总决赛 南京 一级城市巡展活动同期 宁波 南京 莅临展车现场报名 丢纸飞机 投进者入围 进入决赛 一名优胜奖镭蒙一部 比赛内容 上市后约1个月内 上市后约1周内 放飞理想 赢得漂亮 挑战赛 赢得漂亮 超乎想象 浙江 上海 广州 内容 到巡展现场参加活动 每位来宾可领取两只纸飞机 从指定位置 6 6米外 将纸飞机投入镭蒙车窗者获胜 各区域经过复选选出2名胜出者 集中邀请至南京参观镭蒙厂区并进行决赛 最终胜出者奖镭蒙一辆 其余赠送镭蒙车模 消费者将自己的创业计划 生意情况 发展思路等 以书面形式提交南京长安 长安在当地省级媒体上 如日报 晚报 为选中车主免费宣传2次 或以分类广告宣传 并给予万元创业基金 营销专家 经济学家长安专业人士2004年2月开始每月评选出1名优胜者 赢 基金创业计划 活动内容 1 上市会启动计划2 专业媒体 如 赢周刊 中国汽车报 上开辟 赢 专栏 每月一期 介绍创业案例及评估3 经销商处协助收集资料 反馈客户4 总部特邀营销专家进行月度评比 每月评出一名 得意赢家 免费为其创业做两次报广宣传 并赠万元创业基金 5 将收集的创业车主资料纳入 赢 基金车友会 设立网上交流区 新年 赢 起点 新年团拜专案 主要由经销商操作 正月期间 30天 团体购车 10辆以上 用户可得到价值1 2万IBM笔记本电脑一台 每十辆即可得一台 黄金赢家出行计划 经销商配合 南京总部操作至5月1日前 购车金额累计达100万 20辆左右 的企业用户 可赠送泰国 印度 新加坡黄金7日游一次 每100万两人以内 超越期望系列活动1 3 15磨合保养专案 主要由经销商操作 一级市场 3 15 22 一周 内 购长安镭蒙 行驶超过1500公里的用户 免费到指定维修站进行新车磨合保养 并赠送精美车饰 看车则赠微车消费指导手册 超越期望系列活动2 暑期清凉护理 主要由经销商操作 全国市场 夏日8月 30天 长安镭蒙用户召回维修站 免费检查空调 水箱 化油器等配件 优惠价 8折 更换配件 购车则赠空调 随车冰柜 不降价的前提下 超越期望系列活动3 年终检修专案 主要由经销商操作 全国市场 冬日12月 30天 长安镭蒙用户召回维修站 免费检查空调 水箱 化油器等配件 优惠价 8折 更换配件 看车赠台历 购车赠大招财猫 团购加赠元旦海南3日游 超越惊喜 6月北京车展 其他 超乎想象 心动降价 9月降价拉开帷幕 12 15 2 1报导式炒作以报纸为主要媒体进行软广告炒作 春节 上市日 配合产品上市节奏持续媒体炒作 12 15 1 31 新旧年交替 2 1 3 1 2 1 3 1前导广告诞生篇发布升级篇发布DM广告投放 新闻发布会 促销活动 4 1 5 1 1月成都车展 6月北京车展 公关活动 经销商奖励 赢家 评选 后续广告 新年团拜专案 半年推广时程 6 1 黄金周出游计划 下半年方案的具体执行将视上半年