河南西平县华港水城物业发展建议及营销执行报告PPT课件.ppt

我们向前一小步城市向前一大步 华港水城项目方案初步探讨 河南和信房地产营销策划有限公司2009年12月27日 1 目录 2 Part1 项目本体分析 项目位置交通描述用地概况项目内部及周边环境描述项目属性研判 3 项目位置描述 项目地块位于西平城市中心位置 周边城市配套成熟 东临 解放路 南临 龙泉大道 西临 洪河河堤 北临 居民区及电力公司 再向北为经贸路 洪河河堤 电力公司 4 项目交通体系 京港澳高速 省道331 华港水城 一零七国道 京广铁路 本案地属西平城市中心位置 紧邻主干道解放大道 同时距离京港澳高速入口较近 路网发达 交通状况良好项目向南可至省道331 连接周边地市交通 项目西侧为107国道 交通网成熟 5 项目地块呈不规则梯形状狭长 拆迁工作正在进行 地块东 南 北三向透视性较差 地块内原有居民养鱼池塘尚未清理 项目内部环境 6 项目地块问题解析 问题一 水塘 填埋 间接利用 在项目地块内有3块原住居民留下的鱼塘我司在综合分析之后 提出以下两点意见 供贵司斟酌 1 鱼塘存在时间较长 池底土质是否发生变化 进行清淤工程之后 土质是否会对打桩建基造成影响 2 清淤工程费用较大 因此我司建议预留一块鱼塘 对其进行改造 使之变成项目内部的水系景观 备注 我司主推实施第二种方案 但需勘测部门对地块地质进行实际勘探后 方能确定预留那块鱼塘作为景观改造区 7 项目地块问题解析 问题二 迁坟 敏感性较高 慎重操作 在与贵司工作人员进行初步沟通之时 得知在项目规划的多层建筑附近 有市民祖坟所在 在项目进行平地工作之时要进行迁坟 本司对此次项目操作势在达到使华港置业得到名利双收 同时为了后期项目的市场口碑 因此在迁坟工作上需慎重操作 一定要避免出现不良口碑影响 8 项目地块问题解析 问题三 通讯基站辐射 出具证明 稳定人心 在项目北侧 电力公司附近有一发射塔 为了使客户放心 居住于此不会遭受辐射干扰 需贵司到相关部门开具此塔无辐射或对人体无害证明 备注 此证明需提前开具 但不公开 若有客户询问这方面问题后 向对方出具即可 9 项目周边环境 自然环境优雅 项目紧邻洪河 城市规划百亩洪河公园 与项目仅一河之隔 占据地利 天赋纯美环境 生态资源优越 生活配套完善 区域内有超市 商业街 餐馆 银行 批发市场 各类生活配套齐备 西平唯一一家四星级酒店 华港大酒店 与项目所在地相距不远 地段在西平当地具有高知名度 人文环境突出 项目右侧区域为城市行政区 公安局 法院 民政局 检察院等行政单位林立 项目具有紧邻城市行政区的物理属性 柏城镇中学 实验小学也在此区域内 方便日后项目业主孩子就学 项目教育氛围浓厚 10 项目周边可借鉴资源 紧邻洪河自然景观 在日后还可同时欣赏洪河主题公园的景观 提升项目附加值 洪河现状 洪河现状 11 项目属性研判 系出名企 知名度高 与西平唯一四星级酒店华港大酒店系出同门 区域价值认同度高 多边多角 不易规划 项目虽地段良好 但因地块形状限制 多边多角 不利规划 交通便利 配套无忧 项目周边交通网络成熟 距离京港澳高速较近 周边配套齐全 市政核心 高端人群 行政单位环绕项目周边 项目具备一定高端客群基础 12 Part2 市场环境分析 城市经济环境描述政策环境描述市场环境描述市场结论 13 全县辖18个乡镇 两个街道办事处和一个国营农场 总人口84万 面积1089 77平方公里 西平县外部交通便利 该县位于驻马店 漯河和平顶山三市的中心地带 京广铁路 京珠高速公路 107国道纵贯全境 省道高兰公路横穿东西 市场体系完备 其中兔毛市场 副产品市场 服装批发市场 建材批发市场 塑料袋批发市场等闻名中原 西平活跃的商业经济积聚了大量富裕人群 中高档住宅产品有一定的市场需求 市场基础良好 经济环境描述 14 政策环境描述 政策调控关键词 土地政策收紧 二套房利率上调 扼制房价上涨 对于土地闲置满两年的 将依法无偿收回 坚决无偿收回或者重新安排使用 对于土地闲置满一年不满两年的 开发商需按出让或划拨土地价款的20 交纳土地闲置费 另外 国土资源部将对闲置土地征缴增值地价 明确开发商以后拿地时 分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年 特殊项目可以约定在两年内全部缴清 首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50 如果开发商拖欠价款 不得参与新的土地出让交易 2009年9月29日 国务院发布 关于集约用地的通知 2009年12月17日 财政部 国土部等五部委发布 进一步加强土地出让收支管理的通知 15 市场竞争环境描述 竞争格局 皇家壹号 翡翠城 国际御园 华景新城 祥和花苑 文化花苑 银铃华苑 凤凰城 东关小区 16 市场竞争环境描述 潜在项目 潜在项目总供应累计达到48万平米 凤凰城暂按近容积率计算 翡翠城 柏城大道 和祥和花苑 龙泉路 将成为本案竞争力的项目 翡翠城2010年元月初售楼部开放 祥和花苑现拆迁阶段国际御园 翡翠城南侧 和凤凰城 交通路南段 因各种原因迟迟未动 17 市场竞争环境描述 供应 翡翠城 皇家壹号 华景新城 本案入市时 将面临约18万平米的市场竞争压力 一期约6万 约3万 三期约3万 祥和花苑 6万 18 市场竞争环境描述 主力客户分析 19 华景新城 文化花苑 东关小区 皇家壹号 银铃华苑 面积 二房 三房 三房 75 85 105 115 125 135 145 皇家壹号 华景新城 文化花苑 银铃华苑 东关小区 155 95 市场竞争环境描述 户型分析 二房面积 90平米左右三房面积 115 125平米 20 市场竞争环境描述 价格和销售分析 多层 1280 1764元 西区1500 1764元小高层 1670 1862 小高层产品需要市场进一步引导 多层产品销售较快西平代表性项目华景新城和皇家壹号销售速度在18 20套其余项目因产品品质不高或开发商信誉等问题销售较低 价格分析 销售分析 21 市场结论 西平活跃的商业经济积聚了大量富裕群体 形成了较强的购买力基础 明年市场竞争将进一步加剧 本项目入市将面临着约18万的供应竞争 潜在供应充足 市场上户型逐步呈现紧凑性的趋势 2房主流面积在90平米左右 3房面积在115 125平米之间 房地产市场发育较为初级 产品品质感不强 景观基本以基础绿化为主 本项目在强势的先天景观资源条件下 唯有产品创新才是取胜之道 22 Part3 项目定位及物业发展建议 项目定位论证项目市场定位项目客群定位物业发展建议 23 项目定位论证 三个维度定位模型 满足项目自身条件维度推演 市场竞争力最大化维度推演 项目价值最大化维度推演 24 位于老城区内 西临正在建造的洪河公园和洪河河堤 区域配套成熟 生活氛围浓厚 如何在景观资源丰富的城市中心提升项目的附加值 实现项目的高利润 在规划设计条件和周边良好的环境资源前提下 合理安排布局和创新产品设计 提升产品力 是根本途径客户有效需求 是唯一方向 三个维度定位模型 满足项目自身条件维度推演 项目的周边环境对开发方向的影响 25 三个维度定位模型 市场竞争力最大化维度推演 竞品项目样本选取原则 同档次物业类型同区域物业类型新建 在售或者2010年即将销售项目 明年市场竞争将进一步加剧 本项目入市将面临着约18万的竞争体量 房地产市场发育较为初级 产品品质感不强 景观基本以基础绿化为主 市场上户型逐步呈现紧凑性的趋势 2房主流面积在90平米左右 3房面积在115 125平米之间 提升竞争力的方向 产品号召力产品附加值客群有效需求竞争性定价策略综合性营销方式 26 竞争市场产品 本项目目前可规划产品 如何提高产品竞争力 产品形态 多层 商业街 小高层 高层产品特点 居住密度较高 商业街导致社区较为嘈杂 主要产品形态 以多层为主 辅小高层1栋至3栋 产品特点 产品线较长 基本覆盖所有产品形式 产品品质逐步提升 差异化小 产品设计理念创新配套提升住宅价值产品价值持续提升产品展示对话创新 产品竞争力 三个维度定位模型 市场竞争力最大化维度推演 27 竞争市场价格水平 本项目目前可销售价格 如何提高价格竞争优势 领先性产品创新很有必要 否则仅靠区域优势成为价格引导者难以实现高利润 改善类产品高舒适度大面积 刚性需产品紧凑面积 资金回笼速度与超额利润兼顾 价格竞争力 西区多层物业 1500 1764元小高层 1670 1862 三个维度定位模型 市场竞争力最大化维度推演 28 三个维度定位模型 市场竞争力最大化维度推演 参考周边项目客群情况 结合本项目目前规划条件与周边环境 西平改善型客户 周边乡镇高收入置业者将成为主要客群 协调客群的多样化和一致性丰富的产品线 产品差异化 增加项目附加价值 提高项目美誉度以及品牌影响 客群竞争力 多为公务员 私营企业主教师等部分乡镇企业群体 本项目目前可吸引客群 竞争市场客群 如何吸引更多的客群 29 竞争市场销售情况 本项目目前销售市场分析 如何增加本项目销售优势 从项目自身入市时机和周边竞争环境来看 本项目面临较大销售压力 会影响销售速度 运用综合营销模式 少量产品体验示范 售楼部高标准打造 体验式营销的应用 提升产品优势 渗透性攻击性渠道策略提升销售速度 销售竞争力 目前在售项目推售周期长 消化速度迟缓 销售手段比较传统 单调常规的媒体推广吸引关注 攻击性拓展手段不足 三个维度定位模型 市场竞争力最大化维度推演 30 如何营造差异化 在控制成本的前提下 创造出突破性的 富有特色的产品 全面提升本项目附加价值将成为本项目实现竞争力最大化的根本保证 创新的产品 附加价值 营销对话创新机制导入 提升价格竞争优势 带来丰富的购买客群 保证销售的顺利进行 实现项目价值最大化 三个维度定位模型 市场竞争力最大化维度推演 31 三个维度定位模型 项目价值最大化维度推演 产品价值最大化 产品价值最大化方向 本案目前可规划产品 如何实现产品价值最大化 方向一 多层为主 小高层高层为辅 方向二 小高层高层为主 多层为辅 产品更高附加价值社区规划能够为客户提供更美好的居住环境 建筑形象能够满足客户对身份地位的认同感 户型为客户提供更舒适的居住空间 总价优势 物业服务能够为客户提供更贴心的居住保障 营造差异化 丰富产品线 增加附加值 32 1 进行容积率拆分可以达到产品品质 价值最大化 2 前期入市以普通多层作为主力产品启动 强调实现资金投入 市场接受 回现速度 3 随市场发展 项目市场形象树立逐步提高容积率 利润最大化 33 项目市场定位 根据三个维度定位模型的推演 实现综合价值最大化要求 本项目市场定位为 集普通多层 小高层和高层 商业步行街为一体的高档复合性居住社区 34 项目客群定位 服装批发市场 35 项目客群定位 政府公务员及学校等事业单位教师周边生意人周边改善性居民工业园区中高级以上管理层 乡镇富裕群体外地创业工作的西平籍人 核心客户 辅助客户 36 物业发展建议 公园地产理念 物业发展考量因素项目地处配套完善的老城区 物业规划如何实现项目价值的最大化 项目西邻景观资源丰富的洪河和洪河公园 物业规划如何与公园相协调 在公园地产理念的主导下景观价值的最大化在产品塑造方面充分提升产品的附加值 在规划设计中兼顾地产的景观效果 在建筑布局上充分考虑建筑的景观价值 实现物业与公园的协调统一 37 物业发展建议 原则 38 规划建议调整 产品形式单一 缺乏产品品质 档次和美感商品房与拆迁房未形成有效区隔商业步行街多层单元过多立面呆板地块的商业价值未充分挖掘 原有规划问题 39 按地块价值原则进行分期建议 临解放路商业前期一层部分可作售楼部使用 一期产品建议以普通多层为主 小高层为辅推向市场 小高层产品试探市场 为后期产品调整提供依据二期产品建议12 18层小高层高层三期产品建议12 18层小高层高层 40 分期建议 41 主入口和停车位 主入口设置在解放路 形成项目较强的昭示性主入口的设置与步行街主入口的设置相辅相城 浑然一体地上和地下车位结合 因项目品质较高 户数较多 建议设置地下车库 初步建议设置在广场位置 市场上现有车库华景新城 地上车库 1700元 平米 面积在20平米左右 已售完文化花苑 17层高层下建地下车 尚未销售 42 景观建议 地下区 集中景观与组团景观相结合商业街北侧设置景观带 增加小高层的产品价值组团景观形成不同的主题特色 与公园景观相呼应依据地势高差采用坡地景观对地块内的水域进行合理利用 形成局部水系和小型自然景观 宅间景观 景观轴 43 户型策略 一期户型指标建议尽可能丰富产品线 多种户型试探市场反应 以80 90平米的二房 110 120平米的紧凑性三房为为主力型 以120 130平米的舒适性三房和150平米左右的四房为辅助户型 44 户型的附加值 户型以设置为一梯两户普通多层以紧凑性户型为主 通过八角窗 飘窗 落地窗 多阳台设计增加产品的价值 与景观商业街相协调小高层高层通过270度角窗 景观阳台 阳台挑高6米 外挂景观电梯等增加产品的附加值 实现景观性户型与公园相协调 复式作为项目的形象产品 设置在高层和规划路南侧的小高层的首层和顶层 45 普通多层户型 46 景观户型图 47 Part4 营销策略 营销总纲营销总控图推盘策略价格策略推广策略 48 了解市场了解产品集思广益 和信观点 第二部分营销总纲 谋定而动先发制人多频快消 49 项目SWOT分析 50 依据上述项目SWOT分析的结果 我们将产品的各种优势 机会等竞争力支持 按照产品差异化 品牌特定化 资源优势化这三大原则 提炼出本案的两大核心卖点 创新洋房横空出世针对目前西平创新洋房建筑的空白 制造差异化 体现项目的唯一性 亲水人居领袖群伦水与建筑的融合 附予项目以生命力 体现传承中华民族亲水而居的精髓 项目卖点提炼 51 项目卖点提炼 创新洋房 亲水人居的各种举措应贯穿整个项目开发的始终 52 营销中可把握的机会点 洪河公园建设实施 风光带景观的建设 各类节日促销活动 售楼部投入使用 奠基 封顶重要工程节点 样板房重要展示节点 53 营销中可利用的突破口 营销的手法 54 营销关键 展示系统 销售中心 园林 道路 大牌 形象墙 样板房等 区域导视系统 内部导视系统等 社区物业管理服务 安防系统 社区无线网络系统 三维展示 核心售卖系统 管理及服务展示 营销体验系统 导视系统 电子展示系统 展示系统 卖场展示体验至上 细节制胜 55 营销关键 体验系统 另外 项目周边主要路口设立强势的导视 项目地块包装围墙尺寸5米以上 彰显项目气势 大牌展示 在城区商业中心及国道主要交通节点设置大牌广告 展示项目形象 56 精神堡垒 围墙及领地识别导视系统示意 营销关键 体验系统 57 园林展示接待中心街区商业中心水景绿化长廊实景现房设置设施及小品 强化客户认同感 58 59 推盘策略分三期推售 产品组合 分期原则 体量适中 易于实现高消化率 产品丰富 不同类别物业 不同户型配比 产品丰富 利润最大 兼顾主力产品的销售速度与高价值产品的溢价 一期产品 多层 小高层 二期面积 高层 三期面积 高层 60 一期推售房源 一期推售房源 一期推售房源 一期房源界定理由 关键词 形象快销 项目一期以 形象 为主 受地块位置限制 仅一面临街 属于透视性较好 曝光率较高的区域 因此我们建议将地块东部多层物业单位做为一期主推 同时考虑到开发商的资金回笼 以及市场接受度问题 在一期多层基础上加推小高层来刺激市场 61 社区底商推售时间建议 社区底商的推出 建议放在项目二期结束 三期上市之时推出 理由 项目刚面市之处 市民对项目的认知较低 商业的售卖全靠人气支撑 在项目前二期销售完毕之时 相信项目的形象与认知将会在西平达到最高 在此时推出最为合适 另外 前二期的热卖是社区底商未来经营火爆的最佳支撑点 可以有效说服投资者购买社区商业 进行投资 62 第四部分价格策略 总价控制 低开高走 引导市场 63 为实现本项目在入市之初一炮走红 实现产品快销 为持续性销售进行铺垫 必须通过产品性价比凸显优势吸引力 确保销售速度前提下稳步实现价格提升 开盘价 指高打低 洋房小高层类标榜项目形象 主销产品低价入市 确保解筹成功 确保风险可控 价格小幅快调 效益实现最优 根据首批次产品入市消化情况 不影响销售速度的前提下 每次30 50元 小幅提升价格 每批次销售率超过60 根据市场整体情况和竞品销售情况 确定提价幅度 销售率达85 整体提价利润最大化 64 第五部分营销节奏 65 推广 入市时机及条件 工程进度与形象 工程进度与形象对销售的促进作用是非常直接的 理性购买对此的要求是很大的 配合外部条件 开盘后如能够利用假日节点 新闻事件等迅速扩大战果和影响力 是一种高效 低成本的营销手段 其它工作准备就绪 售楼处 形象墙等现场形象的完善 的准备就绪 销售文件 按揭手续 预售许可证等的办理 考虑相关楼盘的竞争 考虑到竞争楼盘的推广期 既不宜落后过远 白白流失宝贵的客户资源 亦不可匆忙面市 开发商对资金回笼的要求 考虑到项目成本的回收对项目利润和工程资金的影响 应在条件允许的范围内尽早销售 回笼资金 以求项目利润的最大化与风险最小化的平衡 66 项目推广策略 结合项目的实际情况和目前市场状况 我们的推广总策略为 塑造差异形象自然提升品牌热点促进销售 热点促进销售 以热点组织 制造 炒作为信息点 通过媒体 活动 口碑传诵达到立体的信息传递与覆盖 感染与带动为目的 把因推广而勾起的对项目占有的欲望化为实际的销售 自然提升品牌 抓住项目自身 周边一切可利用之生态 特性 人文等环境 造势与借势相得益彰 推动项目及发展商的品牌提升 塑造差异形象 塑造与竞争项目的差异化 体现项目目前西平市场的稀缺性 强调项目唯一性 并由此展开整体的差异营销策略 67 第六部分首期执行报告 68 第二阶段 内部认购 时间节点 2010年4月中旬 2010年6月底推广目标 产品诉说 突出卖点 品牌整合 引导消费 蓄势爆发前提条件 认购方案确定 认购期销售资料印制完毕 预售许可证取得时间确定 工程进展顺利营销节点 一期首批房源内部认购正式启动 节日活动营销目标 实现认购200 250组 推广主题 华港水城VIP会员全城招募 重点手段 事件营销 客户营销1 华港水城 西平下属乡镇巡展 2 充分利用华港大酒店资源 进行高端客户展示营销 3 五一等重要节日活动 媒体选择 派单 短信 电视字幕 新闻报道 户外 道旗 车体 酒店媒体 LED 69 第三阶段 旺销期 开盘 时间节点 2010年7月 2010年8月底推广目标 产品诉说 突出卖点 品牌整合 重点宣传 刺激消费前提条件 开盘方案确定 价格确定 优惠确定 取得一期房源预售许可证 临街部分物业达到准现房标准 样板房开放