消费者心理学导论PPT课件.ppt

1 本章主要内容 消费心理的相关概念消费心理学的研究对象研究消费心理学的重要性消费心理学的起源和发展消费心理学的研究内容消费心理学的研究方法 第一章市场中的消费者 消费者行为学导论 2 第一节消费心理学的研究对象 消费生产消费 生产过程中 对劳动力及其他生产要素的使用 消耗 生活消费 生活过程中 人们为满足某种需要 消耗物质及非物质产品的过程 3 消费者从消费过程中考察 是实际参与消费活动某一或全过程的人 从消费品的角度考察消费者 是一个动态的执行者 从消费单位的角度考察消费者 是一个广义的参与消费活动的个人和团体 4 消费心理的含义 消费心理 消费者在社会总体消费环境的影响下 调节 控制自身消费行为的心理现象 心理学是研究人的心理现象的发生 发展及其规律性的科学 心理是人脑的机能 人的心理是客观现实在人们头脑中的反映 心理 这个词有两种含义 一种是指个性心理现象的总称 另一种是指人的思想感情 5 消费心理的三个方面获取 指导致购买 得到产品的活动 这其中包括消费者搜集产品信息 评价供选择的产品或品牌 以及购买产品活动 使用 指的是消费者如何使用产品 何时使用产品 何地使用产品 在何种情况下使用产品 处置 指消费者如何处置产品和包装 6 消费心理的本能性和社会性原理本能性消费心理社会性消费心理二者的关系 7 消费心理学的研究对象消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生 发展和变化的一般规律的科学 心理现象一般规律发展变化 8 研究消费心理学的重要性有助于提高和改善企业的经营管理水平有助于提高企业的服务质量和服务水平有助于满足消费者需求和引导消费 9 谁决定消费者的购买对象 消费心理学的演变 第二节消费心理学的产生与发展 10 制造商零售商消费者1850 二战1970 20002000 1760 二战1970 20002000 制造导向销售导向营销导向综合消费导向 低消费者影响高 欧 美 11 消费心理研究的阶段1879年 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室 结构学派 功能学派 行为学派 格式塔学派 认知理论 学习理论 态度改变理论 个性理论 心理分析方法 12 消费心理研究的阶段1900年 美国心理学家盖尔著有 广告心理学 论述了商品广告以及消费者对广告的了解与兴趣 1901年底 美国心理学家斯科特在美国西北大学作学术报告 明确提出了广告研究工作应作为一门科学对待 指出心理学的有关理论可以在广告的各项科研中发挥重要作用 1903年将他以前的12篇论文汇编成册 出版了 广告论 书 13 消费心理研究的阶段1908年 美国社会学家罗斯撰写了 社会心理学 研究了个人与群体在社会生活中的行为与心理过程 1908年斯科特出版了 广告心理学 书 1912年 德国心理学家莫斯特伯格写了一本 心理学与经济生活 其中论述了广告效果及橱窗陈列等问题 1921年 美国心理学家查尔斯 迈耶斯出版了 精神与工作 工业与商业中的心理因素 同年 斯科持出版的 广告心理学的理论和实践 对广告心理效果进行了全面论述 14 消费心理研究的阶段本世纪20年代后期至本世纪50年代 华生的广告心理研究 欧内斯持 迪士持的消费动机研究 卡陶纳的消费期望和消费态度研究 西北大学克伦教授发表的 实用心理学 以专章研究了销售心理问题 丹尼尔 斯塔奇的 广告学原理 较系统地阐述了广告与心理的关系 此外 经营心理学 管理心理学 和 产业心理学 等大量著述 都把消费心理学的研究水平大大提高了一步 15 消费心理研究的阶段1960年美国心理学会消费者心理学分会正式成立 这标志着消费心理学的诞生 60年代中期 美国部分大学和研究生院先后开设了 消费心理学 和 消费者行为心理学 课程 重点讲授了消费者消费心理与行为等问题 1969年美国顾客研究协会成立 有力地促进了消费心理学研究的发展 本世纪70年代中期以来 消费心理学研究在美国 日本和欧洲许多国家得到充分的发展 出现了 市场心理学 消费者行为理论 消费者行为 理论与应用 产业心理学 销费者行为心理学 消费心理学 商业心理学 等著作 16 我国对消费者的研究古代经营手段 牧童遥指杏花村 消费者负面心理 无商不奸 我国科学系统的研究消费者心理行为 20世纪20年代 吴应国翻译出版了斯科特的 广告心理学 潘菽 心理学概论 孙科 广告心理学概论 我国当代学者的研究马谋超的 消费者心理学 广告心理理论 译著1987年 我国消费者协会宣告成立 1993年10月 中华人民共和国消费者权益保护法 颁布 17 消费心理学产生与发展的客观原因市场经济条件下企业发展的客观需要社会主义生产和经营目的客观要求科技进步促进消费宽度和层次变化的客观要求 18 消费心理学与其他学科的关系 消费心理学 广告学 市场学 商品学 社会学 社会心理学 文化人类学 美学 管理心理学 心理学 消费经济学 经济学 19 第三节消费心理学的内容与方法 消费心理学的研究内容消费者心理的内部影响因素消费者心理的外部影响因素消费者决策过程 20 消费心理学的研究方法定量研究定性研究定量定性相结合 21 消费心理学的研究过程明确研究目的收集次级数据主要研究设计数据收集分析准备报告 消费者行为学 考试终于结束了 刘莹懒懒地走回了宿舍 这一个星期 她为了这门功课的考试 已经有好几天没上网冲浪了 今天 她准备好好放松一下 打开电脑 QQ和MSN自动登录 里面的信息一股脑儿弹了出来 这些大多是这几天同学灌水的信息 还有一些好友俏皮的问候 不一会儿 QQ新闻也弹了出来 八卦消息头版头条 唉 狗仔队对敏感人物的一举一动总是喜欢捕风捉影 关掉QQ新闻后 刘莹迫不及待地分别登录 等几个网站中的免费邮箱查看邮件 这个学期她申请了三个网站的免费邮箱 而她的许多同学都申请了多个免费邮箱 有的多达七八个 刘莹希望看到太平洋彼岸的好友凯伦 Karen 发来的消息 果然有凯伦的邮件 她说快要放假了 一放假就会来香港看她爸爸为她买的富士通 Sonoma笔记本电脑和MP4 真是让人羡慕 刘莹想到自己好久没有记录心情了 于是赶紧打开自己的博客 她发现这个星期点击率升高了许多 心想肯定是好朋友最近都浏览到她的个人网页上了 果然 不仅有留言 还有照片呢 最近 大家讨论得最热烈的是找实习单位的事 校园的BBS上每天都提供最新招聘消息 于是刘莹进入了中山大学逸仙时空的求职版 这里的信息更新得非常快 刘莹很耐心地看了近15分钟 记录了几则对自己有用的信息 这时 QQ对话框弹了出来 是刘莹的同学发来的 这个同学说开了FTP 想让刘莹上去下载最新的歌曲和电影 刘莹刚刚摆好摄像头 打开视频 准备跟这位同学 面对面 聊聊天 突然电话铃响了起来 原来是室友昨晚在当当网上订购的书送过来了 22 人口统计变量 demographics 心理地图变量 psychographics 网上消费社区 Consumptioncommnunities 市场细分战略 marketsegmentationstrategies 消费者行为学 市场中的人们 23 什么是消费者行为学 消费者行为学 Consumerbehavior 是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选 购买 使用或处置产品 服务 观念或经验所涉及的过程 24 消费者是市场舞台上的演员消费者行为是一个过程消费者行为涉及许多参与者 25 消费者对营销策略的影响 细分消费者 细分维度 年龄性别家庭结构社会阶层与收入民族和种族地理位置生活方式 超越人口统计变量 26 营销对消费者的影响 大众文化消费的意义 27 全球消费 全球消费文化 globalconsumerculture 虚拟消费和群体的力量 28 模糊的界限 营销与现实 29 营销道德和公共政策 商业道德 businessethics 需要与欲望 营销者操纵了消费者吗欢迎来到消费者空间营销者创造了认为的需求吗广告和营销是必要的吗营销者在承诺奇迹吗公共政策与消费者权益保护运动 30 消费者行为的阴暗面 成瘾性消费 consumeraddiction 强迫型消费 c