银行产品定位的方法与步骤中小商业银行如何在市场竞争中定位.doc

第六章 商业银行商业银行概述商业银行的主要业务存款的创造商业银行的经营管理第三节 商业银行的经营管理一、商业银行经营管理的原则:安全性流动性 盈利性（一）安全性目标即要求银行在经营活动中，必须保持足够的清偿能力，经得起重大风险和损失，能随时应付客户提存，使客户对银行保持坚定的信任合理安排资产规模和结构，注重资产质量提高自有资本在全部负债中的比重必须遵纪守法，合法经营 （二）流动性目标流动性是指商业银行随时可以适当的价格取得可用资金的能力，以便随时应付客户提存及银行支付的需要。银行为了保持清偿力，维护银行信誉，必须保持足够的流动性流动性目标的实现在很大程度上取决于银行资产的流动性。即资产的变现能力。资产流动性高低取决于该资产的变现速度和变现成本流动性目标的实现也取决于负债的流动性，即弹性负债能力。商业银行保证流动性的措施和方法有：（1） 保持适当的资产准备(包括第一准备和第二准备)（2）保证资产的变现能力（3） 提高银行的弹性负债能力（4） 保证银行资产负债的比例协调gg（三）盈利性目标商业银行经营活动的最终目标，是商业银行的性质所决定的商业银行实现盈利的主要途径 三性关系：对立统一。三性之间具有一定的矛盾；也具有一定的相互影响或转化的关系。应力争做到三性的平衡。流动性是前提、安全是保障、盈利是最终目标。中国银行业的生存环境作者：银行家营 文章来源：银行家营销网 更新时间：2007-9-9 1:33:0想在未来的金融市场占据一席之地，中国银行业到了重新审视自己生存环境和发展空间的关键时候“随着私人投资和银行服务范围的扩大，中国正将原有的国有银行体系重组成一个混合体系，在新的体系当中包含有国有、合资、私人以及外资银行机构。这种变化顺应了这样一种事实：即能够将更多现代化的管理和营销人才吸引到银行业的最快方法就是引入外资银行。”菲利普科特勒对中国银行业引入外资银行带来的正面效果给予了很高的评价。但是，有一点不可否定的是，正如中国制造业中大量的民族品牌逐渐在神州大地上消失一样，中资银行会不会步其后尘呢？甚至，有多少银行会在新一轮的银行业洗牌中被并购甚至于退出市场呢？ 在目前中国银行业的生存环境中，商业银行主要由四大国有银行、城市银行、私人银行合资银行、和外资银行构成。对于在赢得客户方面各种类型的银行所面对的战略问题，科特勒作了优势劣势的对比分析。 国有商业银行 优势：四家国有银行占国内银行业务的60，国家银行占国内银行业务的90市场；对本地客户的了解；牢固的客户基础；范围广阔的业务网络；政府的支持；在顾客中有保证的信用。 劣势：落后的体系，低利润，低的资产质量在服务范围和业务范围上的限制；较外资银行更高的所得税（70到39）；对雇员工资的上限无法发挥激励作用；发放政府政策导向的贷款所带来的压力。 战略性机会：国有银行将主导银行批发业务。 为了将自己定位在强大的零售银行业务上，国有银行必须了解外资银行进入零售银行业务的战略并快速作出反击，必须将其商业管理和运作体系现代化，必须通过技术提升来改善过于分散的经营网络、不完善的功能、缺乏多功能的设备以及不平衡的地理分布，必须建立激励机制来阻止人才流向外资银行。 国有银行必须上市以提高它们的资本充足率。银行应该考虑依行业垂直细分它的市场，然后利用经过训练的专业销售人员针对目标行业推销其服务；或者将现有组织改造成总公司控股的区域银行。 城市银行 城市商业银行是从合并后的本地城市合作社发展起来的。这些银行只在本地有分支机构，其资产约在千亿人民币左右。由于它们一开始规模就很小，与国有银行相比，风险抵抗力低，这些合作及信托公司在中国的银行体系中力量最弱。 私人银行私人银行需要一系列不同于国有银行的监管措施，应当允许私人银行收购有价值的信用社，它们不应该为获取金融业务许可证而收购那些有不良资产的信用社。它们在存款和贷款利率上需要更为灵活的政策。 合资银行 中国目前共有家合资银行：厦门国际银行、福建亚洲银行、华商银行、上海巴黎银行、浙江商业银行、青岛国际银行以及华商银行。这些银行是由国有商业银行和外资金融机构共同出资组建，但国有银行一方主导着这些合资银行。 这些有外资投资的银行机构，它们遇到了和外资银行同样的限制，并没有比外资银行享受到更多真正的发展优势，它们被夹在了国有银行和外资银行之间。10家合资银行的总资产是1.2亿元人民币，而国内银行总资产为16亿人民币。这个数字甚至是无法和大的外资银行相比的。 优势：较国有银行更先进的技术和设备；在组织和管理方面具有一流的专业人才，它们较外资银行更了解中国的经济政策以及本地或区域的经济情况。 劣势：它们除了合资、合作和外资企业外，无法从居民和国有企业获得存款，由于它们的现金主要用于提升固定资产设施和获取营运贷款，所以几乎没有任何现金来存款。因此，合资银行的资本主要来源于外资方，并且这些银行的贷款对存款比率很低。 对合资银行经营范围的限定；在外汇兑换和外资贷款方面的限制；过多的登记和报告等官僚作风；对获取利润没有很强的刺激作用；主要股东是企业，这些企业对融资渠道比对红利或者基础设施的提升有更大的需求。 战略性的机会 进入WTO之后，随着金融市场的开放和外资银行自由进入中国，合资银行将需要一些特别的优势在吸引存款和贷款客户方面同外资银行竞争。能超过外资银行的关键优势是能够获得国有企业的存款或贷款，它们可以使用它们的管理和技术能力在这一领域展开竞争，它们的业绩可能会刺激国有银行在管理提升和建立以客户为中心的理念等方面进行改善。 合资银行应该尽可能在国内建立更多的营业场所，因为这是有利可图的区域。对外资银行来说太陌生而无法操作，而对大型国有银行来说又没有办法提供更好的服务。 外资银行 入世使外资银行失去它们的“超国家”待遇，外资银行和国内银行将受到平等对待。“超国家”待遇包括15的收入所得税率（而国内银行是33），综合税率是30（国内银行是70），独有的外汇操作业务（国内银行不允许），以及想要购买的任何银行设备（国有银行必须在税后的利润中支付购买设备）。但这些特权的丢失会通过某些所得加以弥补。随着中国外贸业务的不断增加，它必然需要更多的国际银行的业务配合。 优势：丰富的资本基础和良好的资产质量；灵活而有效的管理和经营体系；高素质的人力资源和管理层；在国际竞争中积累的经验强大的业务和服务范围提供给它们有限的客户群体，即贸易融资、国际支付以及短期贷款等；较国有银行有更好的体系，但这一差距正在缩小；随着进入，外资银行较本地银行在存款、国际清算、发放信贷、其它新出现的服务以及吸引人才等方面具有决定性优势。 外资银行现在处理40的出口结算业务，进入WTO以后，由于娴熟的技能和良好的关系，业务会继续增长。 劣势：无法进入本地债务和资本市场；不允许经营人民币业务；零售银行业务的限制；无法获取像国内银行那样大的业务覆盖范围，因为在它们的债务中人民币的份额限定为50；在短期内，还无法从文化和社会的角度上同本地银行竞争。 战略性机会： 外资银行应该花时间在中国建立品牌认知度，数据库及相应的体系，以便它们能在国际贸易、零售业务和电子商务等方面成长。外资银行可以通过向国有银行出售这些系统和培训来支付这些成本。对国有银行来说，这些系统是它们目前在零售业务上要使用的。 外资银行应该提供给中国银行业人才更高的工资，高级培训计划以及个人退休计划外资银行在公司和国际银行业务中有国际经验，它们会充分利用中国经济增长的杠杆作用即多数外资银行跟随它们的跨国公司客户进入中国，它们将通过给那些公司提供本地贷款以及在外贸领域操作而获得极大的成功。作为外资银行，它们将通过为中国的代理行进行授信拓展及其信贷业务。 当中国全球性的公司出现时，外资银行可能会竞争得更好，它们会利用其全球的专家为中国新兴的跨国公司提供全球支付业务和多货币运作支持。 文章录入：planners 责任编辑：planners 【相关文档】【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】银行产品定位的方法与步骤作者：CRB发展研 文章来源：CRB发展研究中心 更新时间：2007-9-9 1:33:12产品定位的方法1产品差异定位法 银行应自问：本银行所销售的产品，有什么显著的差异性？ 产品差异性有时很容易被模仿，但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了。 2利益定位法 银行应自问：本银行产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？ 比如，有一家银行针对消费者所做的初级研究中，发现尊重个人隐私是消费者认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。这家银行通过设立取款室等，从而获得了消费者的欢迎。 3使用定位法 银行如果找出产品的准确使用者，通过分析消费者如何使用及何时使用产品，来将该产品予以定位，会使自己在目标市场上显得更突出。 4分类定位法 这是非常普遍的一种定位法。有时，银行产品并不是要和某一事实上的竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是新产品时，此法特别有效。 5竞争定位法 这种定位法是针对某一特定竞争者，而不是针对某一银行产品类别， 挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功，但在挑战强有力的市场领袖时，要特别小心。 6关系定位法 当产品没有明显差异，或竞争者的定位和本银行的产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。 美国威斯康辛州Madison市Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及能提供更多服务项目的相对优势，和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行，抓住当地人对城市历史引以为豪的心情大做文章，1970年初期，这家银行将自己定位为社会古迹的守护者，以跟目标顾客建立一种特定关系。该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。这家银行还制作了歌颂该城市历史的系列电视广告，并阐发了关心Madison，也关怀Randall州立银行的主题，结果大获成功。此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅增长。值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。 产品定位的步骤 实战中，应将银行产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。 1 分析本银行与竞争者的产品 ，找出差异性 。 2 列出主要目标市场 3 列出主要目标市场的需求特征 。 4 把产品的特征和目标市场的需求特征结合在一起。 文章录入：planners 责任编辑：planners 中小商业银行如何在市场竞争中定位作者：CRB发展研 文章来源：CRB发展研究中心 更新时间：2007-9-9 1:33:162006年末七家商业银行资产规模（单位：亿元）1986年7月24日，交通银行获准恢复设立，中小银行开始出现。二十年来，中小商业银行，既是中国金融体制改革的诞生品，又是中国银行业变革的推动者。 2002年9月，央行一个课题组罕见地发布了一份名为由进一步发挥中小商业银行作用的报告，直言“作为我国改革开放成果之一的中小商业银行，如果没有探索、没有改革、没有突破，那么这些中小商业银行也就失去了存在的意义。” 报告认为，中小商业银行的作用“不仅仅体现在发放了多少贷款，支持了多少企业，更重要的在于其为我国银行业带来了新的思想、新的观念和新的手段；在于通过自身的改革创新，推动了整个行业从计划垄断经营向公开竞争经营的转变；在于通过引进竞争机制，提高了我国银行业的整体服务水平。” 由于该报告课题组组长为央行银行二司司长刘士余，报告的权威性不容业界置疑。由此可见，中小银行当时的市场定位，是四大国有银行的有效补充，但更重要的可能是其银行“改革推动者”的身份。 在改革开放的过程中，中小商业银行显示出勃勃生机。目前，我国已经初步形成多层次、多类型的金融机构体系。中小商业银行已经成为我国商业银行体系中一支富有活力的生力军，成为银行业乃至国民经济发展不可缺少的重要组成部分。 截止2001年末，中小商业银行（股份制商业银行、城市商业银行）资产总额3.27万亿元，占全国商业银行资产总额的21.57；存款总额2.54万亿元，占全国商业银行存款总额的20.86；贷款总额1.67万亿元，占全国商业银行贷款总额的19.35。 其中股份制银行发展势头迅猛。截至2003年6月末，11家股份制商业银行上半年贷款增长较多，贷款余额为21069.80亿元，比2002年同期增加6355.51亿元，增长43.2%；不良贷款余额（按五级分类口径）为1967.06亿元，比2002年同期减少63.49亿元，不良贷款比例为9.34%，比2002年同期下降4.46个百分点。 战略优势： 一、外部环境优势。中小商业银行因其市场份额较小和中小型客户较多的现状，受外资银行的冲击小。追求利润最大化经营目标的外资银行，将以抢占大的优质客户和收益高、风险小的结算业务等中间业务为主要营销手段。这对主要客户为大中型企业的国有商业银行来说，面临的冲击要远远大于中小商业银行。 二、创新优势。网络银行等金融电子化潮流的到来，将弱化国有独资商业银行网点多、人员多的优势。中小商业银行可以一方面利用后发优势，在新增网点和人员可以真正择优录取。一方面，可利用网络技术加快产品创新。 三、地缘优势。由于地方政府和财政部门多是中小商业银行的股东之一，加上地方政府职能的转变，许多地方政府部门从干预中小商业银行经营决策特别是干预贷款发放，逐步转变为支持中小商业银行自主稳健经营、防范风险。同国有独资商业银行相比，受利益驱动，一些地方政府部门更看重于或者更支持中小商业银行的发展。 四、制度优势。有较为市场化的公司治理结构和营销手段，是中小商业银行在金融改革创新中逐渐形成的制度优势。在银行业对外开放加快和市场自由化程度逐渐增大的过程中，银行的制度优势将日益显示出竞争力。相比这下，国有独资商业银行的体制改革和制度建设仍处在探索之中。 五、资产质量优势。与国有银行相比，中小商业银行不良资产和机构、人员臃肿的包袱较小。 战略劣势： 一、受历史原因、机构网点、市场信誉等方面的限制，中小商业银行组织存款的能力有限，在市场竞争中业务发展受到限制。 二、金融产品仍缺乏特色，中小商业银行业务仍显单一，经营范围较为狭窄，金融服务尚未完全贴近中小企业和居民个人。 三、公司治理存在缺陷、内部控制能力不足，中小商业银行股东大会、董事会、经营班子和监事会各方职责不够明确，无法达到有效制衡；内部控制有待加强，因内控不力而引发经营风险的现象时有发生。 四、风险处置还有待深化，虽然经过艰苦的努力，城市商业银行和城市信用社风险状况得到了很大程度的缓解，但风险处置工作难度越来越大。从城市商业银行的角度看，不良贷款率居高不下，且清收难度越来越大。从整顿城市信用社情况看，虽然取得了较大的进展，但已经撤销的城市信用社最终退出市场的政策和操作方式还有待研究。一些城市信用社经营状况仍不稳定，一旦受到冲击，容易引发新的支付风险。 五、金融服务覆盖面有待拓宽，从目前中小商业银行网点的分布看，主要集中在经济发达地区和中心城市，在一些经济欠发达地区，中小商业银行的金融服务基本还是空白。随着四大国有独资商业银行改革、调整步伐的加快，国有独资商业银行的机构将从这些地方退出，必将影响到这些地区的金融服务。如何满足这些地区的金融服务需求，成为一个亟待解决的问题。 尽管中小商业银行的市场份额扩大速度较快，但在短期内仍难以撼动四大国有银行在市场的主导地位。由于中小商业银行之间本身的发展状况和网点布局差别很大，在未来的市场营销战中，中国中小银行主要分为两大阵营。 一是具有相当规模的全国性股份制商业银行。截止2001年末，10家全国性股份制商业银行和烟台住房储蓄银行（2003年7月改为恒丰银行股份有限公司）共有机构网点5000余个，从业人员近10万人；资产总额2.39万亿元。 全国性股份制商业银行是我国股份制银行的佼佼者。其中包括招商银行、深圳发展银行、民生银行，华夏银行，上海浦发银行，以及交通银行、广东发展银行、光大银行、中信实业银行和兴业银行。以资产规模、治理结构和营销能力来看，全国性股份制银行在国内银行业中已具备一定的市场竞争能力，在某些产品领域市场份额甚至可以和四大国有银行相媲美。打侧翼战和游击战，将是这些争取市场份额的最佳选择。他们的市场定位，只有个别银行可能通过资本扩张或者企业并购，最后发展成四大国有银行的挑战者。大部分的归途是成为有经营特色和较佳盈利能力的“特色银行”。像荷兰万贝银