知名快速消费品公司增长战略PARTPPT课件.ppt

知名快速消费品公司未来业务发展战略 市场运营及组织改进计划第一部分 增长战略二OO二年 上海 THEBOSTONCONSULTINGGROUP 议程 综述项目主要发现项目建议实施计划 综述 一 中国中高果汁市场目前规模较小 但拥有巨大的增长潜力和高速发展市场预期将从2001年约2 3亿升增长到2005年的约6 9亿升 年均增长率为32 家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因知名快速消费品已经建立了强大的市场地位在过去三年中收入几乎每年翻一番已经获得了市场领导地位 特别是商超渠道强大的品牌地位较高的品牌认知和偏好 受欢迎的品牌形象由于较强的销售与分销能力 在主要零售点较高的渠道渗透率和良好的陈列迄今为止 中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈都乐 大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守 综述 二 今后 知名快速消费品有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务到2005年 随着市场增长 预计将给知名快速消费品带来11 7亿元收入增长除随市场增长以外 知名快速消费品还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入餐饮渠道 3 2亿 地域扩展 2 3亿 SKU 口味调整 1 7亿 更好地针对高收入顾客群 1 15亿 进入到新的饮用场合 如早餐时间 2 44亿 必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会PET果汁饮料的收入增长潜力较大 但需要不同的市场运作方法 从而需要新的能力和资源在其它软饮料 如 茶 水或牛奶等产品类别中的机会不大总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准资源的有限性决定了应该把握的优先机会中高果汁 PET果汁饮料和蔬菜汁 综述 三 知名快速消费品应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会 并用优化的市场运作方式作为保障通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入 服务和销售实现能力 从而改善餐饮渠道的绩效知名快速消费品必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务知名快速消费品在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争知名快速消费品必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势目标市场定位于18 25岁的细分市场 并充分利用其纯果汁品牌的相关优势市场重点应侧重于知名快速消费品已经拥有强大地位的市场不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出知名快速消费品应考虑整合屯河的蔬菜汁业务 并采取行动使这一业务更上一层楼利用屯河供应浓缩汁的优势利用知名快速消费品强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平 议程 综述项目主要发现项目建议实施计划 业务增长战略的主要原则 业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势竞争优势可来源于几个关键方面 如通过规模 范围经济 技术等实现成本优势品牌地位 产品质量组织能力 等研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出更容易的利用资产去建立竞争优势更容易实现核心业务的最大利润潜力通过比较机会的吸引力以及资源要求 资本 管理人力资源等 可选出优先的业务增长机会业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展 竞争和如何实施目的是利用有限的资源 通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值 增长 回报 业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值 投资回报率ROI 利润 投资 增长 追求盈利性的增长机会 提高投资回报率 1 2 1 2 回顾 价值动因分解图 回顾 收入 利润增长的主要动因 按推动收入 利润增长的主要动因分析各种增长机会分析框架 渠道 餐饮 商超 地区 SKU 口味 消费者 消费场合 随市场增长 百万升 年 市场规模 增长率 竞争地位 增长机会 知名快速消费品 中高果汁 都乐 大湖 茹梦 其他饮料种类 投资回报率 资源要求 资源制约因素资金管理资源其他 知名快速消费品的资金成本 机会评估 议程 综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会市场概况增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划 中高果汁类产品规模小 但发展迅速未来市场潜力诱人 所有饮料类别都经历了快速增长 历史年均增长率 7 7 14 32 7 牛奶 牛奶类饮料 碳酸类饮料 瓶装饮用水 果汁饮料 运动 功能型饮料 数量 百万升 资料来源 Euromonitor Canadean BCG估计 人均消费量与国际相比非常低 冰茶 53 36 中高果汁 人均国内生产总值 美元 人均消费量 升 R2 38 澳大利亚 美国 英国 韩国 日本 香港 新加坡 马来西亚 泰国 中国 今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势 经济和人口增长维持历史水平果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业 乐观估计 基础估计 经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度维持历史水平 保持估计 1 根据6个样本城市的数据推断资料来源 Canadean 食品行业协会统计 市场调查 城市深入调研 知名快速消费品 BCG访谈和分析 年均增长率 41 32 25 中高果汁市场预测 1 销量 百万升 125 691 565 909 169 228 经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度 投资减小 家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素 1 上海 广州 大连 成都 芜湖资料来源 市场调查 BCG访谈和分析 收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度 果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平 家庭平均消费量 升 年 家庭月人均收入 元 人 R2 0 7595 y 0 0014x 1 2364 北京市场比广州和上海的发展水平都高 有很多厂商在市场里做了很多年 倡导果汁消费的广告从1994年就开始了 知名快速消费品北京销售经理 在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度 如果你派销售人员到各个城市去 大力开发渠道 销售量上升很快 知名快速消费品芜湖销售经理 北京 其它五个样本城市 1 自下而上地估计市场规模的方法 人口 家庭增长 2000 2005 2003 家庭收入分布 2000 2005 400 400 800 800 1200 2003 1200 400 400 800 800 1200 1200 果汁渗透率 A B 夜店 C D 其他 400 400 800 800 1200 1200 人均消费量 儿童 女性 男性 家庭 家庭人口特征 按收入组别的家庭数 按收入组别的平均家庭消费量 30个沿海大城市的市场规模 20个内陆大城市的市场规模 其他中小城市的市场规模 3个超大城市的市场规模 中国果汁市场规模 地区差异的微调 与行业数据 外部报告和知名快速消费品销售的参照比较 备份 基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性 保守估计 基本估计 乐观估计 人口增长率 家庭收入增长率 渗透率 家庭平均消费量 渠道划分 基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测 北京继续以现有水平增长其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平北京继续以现有水平增长果汁厂家共同将市场做大上海和广州2年后达到北京水平沿海与内陆大城市3 4年后达到北京水平其他城市5年后达到北京水平北京继续以现有水平增长上海和广州按基本型增长其他城市增长加速1年 北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平沿海大城市接近3个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水平其他城市接近内陆大城市的水平 每个家庭消费量 X X X 推动因素 经济发展人口自然增长城市化 果汁厂家对市场开发的投入营销和促销投入铺货和渠道开发 消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道 需求趋于稳定 备份 过去几年中知名快速消费品收入增长迅速 销售额 1 百万元 知名快速消费品年均增长率 71 1 不包括增值税销售额资料来源 Canadean 知名快速消费品 BCG访谈与分析 市场平均增长率 36 品牌表现 茹梦 都乐 大湖 知名快速消费品 销量份额 价格 2 元 升 销售额份额 1 12 6 10 25 知名快速消费品在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位 动因 发现 认知度 顾客偏好 购买 可获得性 品牌形象 高品牌知晓率家喻户晓的品牌领先的中国品牌 经济实惠 100 纯果汁 健康的 包装不方便包装没有吸引力比其它国产品牌的口味好些 尚不及国际品牌在K A渗透率高 在A B店稍低在餐饮渠道的渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员的 返盖 较低 1 根据六个样本城市的数据推算 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整资料来源 市场调查 城市实地调研 BCG访谈和分析 知名快速消费品在北京拥有很好的品牌地位品牌价值分析 北京 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 价格 2 元 升 销售额份额 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 华邦 知名快速消费品 茹梦 牵手 市场份额 认知度 无提示提及率 大湖 华邦 知名快速消费品 茹梦 牵手 茹梦 大湖 华邦 知名快速消费品 陈列面份额 渗透率 1 茹梦 大湖 牵手 华邦 知名快速消费品 销量份额 大湖 无提示提及率 偏好 认知度 牵手 北京 10 30 6 16 17 销量份额 知名快速消费品在大连拥有很好的品牌地位品牌价值分析 大连 知名快速消费品 鲁冰花 大湖 都乐 茹梦 主营餐饮渠道 大连 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 13 23 4 10 31 大湖 知名快速消费品 鲁冰花 茹梦 鲁冰花 渗透率 1 知名快速消费品 都乐 大湖 茹梦 都乐 知名快速消费品 无提示提及率 鲁冰花 茹梦 无提示提及率 偏好 认知度 都乐 大湖 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 市场份额 认知度 价格 2 元 升 销售额份额 陈列面份额 销量份额 知名快速消费品在成都拥有很好的品牌地位品牌价值分析 成都 牵手 湖滨 知名快速消费品 百果洲 鲁冰花 成都 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 主营餐饮渠道 3 知名快速消费品 牵手 湖滨鲁冰花百果洲 渗透率 1 知名快速消费品 牵手 知名快速消费品 无提示提及率 无提示提及率 偏好 认知度 0 2 牵手 销售额份额 12 9 14 23 5 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整 3 一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度 偏好图表中资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 市场份额 认知度 价格 2 元 升 陈列面份额 知名快速消费品在芜湖的品牌地位比竞品好得多品牌价值分析 芜湖 销量份额 茹梦 大湖 牵手 知名快速消费品 湖滨 芜湖 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 主营餐饮渠道 3 销售额份额 36 3 20 11 2 大湖 知名快速消费品 无提示提及率 大湖 知名快速消费品 牵手 茹梦 大湖 渗透率 1 知名快速消费品 偏好 认知度 价格 2 元 升 市场份额 认知度 无提示提及率 陈列面份额 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整 3 一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度 偏好图表中资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 销量份额 知名快速消费品在上海的品牌地位较弱品牌价值分析 上海 知名快速消费品 都乐 大湖 味全 百果洲 知名快速消费品的偏好度远低于新入市的味全 上海 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 主营餐饮渠道 3 大湖 知名快速消费品 都乐 大湖 百果洲 渗透率 1 都乐 知名快速消费品 味全 味全 大湖 味全 都乐 知名快速消费品 偏好 认知度 销售额份额 9 13 14 10 15 无提示提及率 价格 2 元 升 市场份额 认知度 无提示提及率 陈列面份额 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整 3 一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度 偏好图表中资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 销量份额 知名快速消费品在广州的品牌地位也不令人满意品牌价值分析 广州 都乐 新的 知名快速消费品 新鲜果汁先生 广州 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 新的 新鲜果汁先生 知名快速消费品 新的 渗透率 1 知名快速消费品 新鲜果汁先生 知名快速消费品 新鲜果汁先生 都乐 新的 都乐 销售额份额 12 12 18 29 无提示提及率 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 价格 2 元 升 市场份额 认知度 无提示提及率 陈列面份额 偏好 认知度 都乐 知名快速消费品在各地的品牌地位有所不同知名快速消费品在6个城市的品牌分析 销售额份额 3 销量份额 北京 偏好 认知度 北京 渗透率 1 都乐 茹梦 大湖 广州 芜湖 北京 大连 知名快速消费品 12 6 10 25 成都 上海 广州 大连 芜湖 成都 上海 芜湖 大连 成都 广州 上海 无提示提及率 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整 3 根据六个样本城市的数据推算资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 价格 2 元 升 市场份额 认知度 无提示提及率 陈列面份额 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 知名快速消费品在普通消费者中拥有较好的品牌形象 全体消费者心目中的品牌形象图解 经济实惠促销好 健康无添加剂 有营养高品质100 纯果汁 公司实力强著名品牌 资料来源 市场调查 BCG分析 现阶段 知名快速消费品在中高果汁市场有几个主要竞争者 最有效的 战略重点 促销 营销 销售和分销 成本领先和低价策略目标为大众市场高价位 目标为高收入顾客群进入商超渠道和一些高级酒店高价格 目标为高收入顾客群重点在商超渠道致力于餐饮渠道而牺牲了在商超渠道的份额 对商超渠道的促销投入巨大全国性电视广告有些促销 以产品捆绑为主促销活动很少 但针对性强餐饮渠道有一些促销活动 在中心城市以直销为主分销主要覆盖中心城市以外地区通过经销商进行 在一些城市的渗透率较低通过经销商进行渗透率不令人满意通过经销商的优势渗透餐饮渠道 品牌 品牌形象很好 但被认为是国内的中低端品牌以美国口味而闻名的高端品牌品牌认知度低高端品牌历史较长的当地品牌 资料来源 城市实地调研 中国资讯行 BCG分析 知名快速消费品 都乐 大湖 鲁冰花 都乐虽保持低调 但将来可能会对知名快速消费品构成较大威胁以广州为例 都乐保持高价 且在市场运作方面保持低调 但其处于十分有利的地位从市场增长中获利 都乐有巨大的增长潜力百事公司的支持分销网络在国际市场上已证明的强大的营销和促销能力良好的品牌形象和美国口味 销售人员促销营销 5名销售代表20个理货员一些堆头促销与百事产品捆绑很少电视广告 26名销售代表大量堆头促销免费品尝赠品海报电视广告车体广告 价格 市场份额 市场份额 零售价 人民币 资料来源 市场调查 城市实地调研 BCG分析 广州品牌形象图解 都乐 知名快速消费品 广州 大湖侧重于在商超渠道的发展诱人的包装和有针对性的促销 促销品旨在瞄准中高收入的家庭主妇广告侧重于宣传它是适于家庭消费的健康产品附有果汁菜单 指导家庭主妇调制果汁饮品 吸引人的礼品包装 产品捆绑 标准化的产品货架陈列 商超渠道市场份额 商超渠道市场份额在北京列第二位 资料来源 市场调查 城市实地调研 BCG分析 知名快速消费品 大湖 而鲁冰花致力于发展餐饮渠道在某些市场已有很高的份额 有针对性的举措 侧重于餐饮渠道商超渠道的零售价较高以保护在餐饮渠道的价格充分利用经销商在餐饮渠道中的实力与经验每个城市只选择一个当地最好的经销商例如 选用大连最大的啤酒经销商 在与餐饮打交道时有更大的讨价还价能力向服务员提供更高的集盖返利用鲁冰花果汁作为啤酒的免费促销赠品以进入餐饮渠道 提高渗透率适于餐饮渠道的 包装高级的产品 容量适当 500毫升 经销商管理 促销 产品 战略 在某些城市的餐饮渠道份额高于知名快速消费品 鲁冰花知名快速消费品 资料来源 市场调查 城市实地调研 BCG访谈分析 大连 成都 总体看来 中高果汁市场的竞争还不是很激烈 中高果汁市场的竞争度有限没有大型的外资企业 仅有少数几家进行跨品种或地域的经营果汁厂家广告 促销投入低 未积极地争夺市场份额及培育整体市场存在许多中小型当地果汁生产商 竞争力不强 电视广告支出 2000年上半年 百万元人民币 广告支出是所有饮料中最低的 资料来源 食品和饮料行业协会 城市实地调研 BCG分析 碳酸饮料 牛奶 包装水 茶饮料 果汁 大多数果汁厂家在促销方面的投入都很保守 市场上只见到有限的由高果汁厂家推出的促销活动 可口可乐和百事可乐每个月都会在我们店里搞促销活动 大湖 都乐几乎不搞什么促销活动 知名快速消费品倒是做一些 但比起统一和可乐来就少太多了 店面经理 广州和大连 若有大公司以有效的市场运作进入市场 竞争的格局在将来可能迅速改变举例 味全每日C在5个月之内占有上海市场 20 份额 市场份额销售额 味全推出 品牌策略品牌名 每日C 鼓励每天饮用强调维生素 营养性 包装设计与其他果汁产品造型截然不同磨砂塑料瓶 半透明 新鲜水雾质感在瓶两边有容量标尺 受家庭主妇欢迎 销售策略可能通过母公司顶新集团 康师傅 的销售网络的快速实现高铺货率 广告策略上海电视台上的强档广告黄金电视连续剧前后针对家庭主妇和年轻人莫文蔚作形象代言人 味全每日C在上海的推出 3 2 3 20 月销售额 百万元 资料来源 中国资讯行 城市实地调研 BCG访谈和分析 议程 综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会市场概况增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划 知名快速消费品可以通过几个关键的提高收入手段来继续推动中高果汁业务的发展总结 手段 餐饮渠道 地域扩张 SKU 口味 消费者 描述 对2005年销售额的潜在影响 1 随市场增长 随市场的发展而发展 通过以下举措保持现有的市场地位改进市场运作方式和提高区域覆盖率提高组织整体能力的提高以适应快速增长通过以下措施巩固在餐饮渠道的市场地位提高渠道 网点渗透率通过更好的销售分销系统和营销活动从竞品手中抢夺市场进入新的中小城市 通过派驻自己的销售人员 建立新办事处 向当地市场提供服务更好地管理 激励经销商以便覆盖更广阔的区域以市场需求为导向 调整产品线以提高知名快速消费品在一些主要SKU的市场份额通过时对高收入消费者 适度消费者提供更好的产品和服务赢取份额通过营销引导消费者从而进入新的消费场合 例如 早餐 11 7亿3 2亿2 3亿1 7亿1 15亿2 44亿 消费场合 1 出厂价 包括VAT资料来源 城市实地调研 市场调查 Canadean 知名快速消费品 BCG访谈和分析 如果知名快速消费品随市场增长 到2005年中高果汁业务能实现 11 7亿元的收入增长 中高果汁市场将持续快速增长 如果知名快速消费品能保持现有市场地位就能实现11 7亿元的销售增长 年均增长率 41 32 25 销量 百万升 125 691 565 909 169 228 乐观估计 基础估计 保守估计 出厂价 包括增值税资料来源 城市实地调研 市场调查 Canadean 食品饮料工业年鉴 知名快速消费品 BCG访谈和分析 2001年知名快速消费品销售额 1 随市场增长 2005年知名快速消费品销售 1 798 1168 1966 百万元人民币 然而 与市场共同成长赢取发展空间本身就极具挑战性 潜在挑战 随着市场发展 更多国际性 实力强的竞争者将进入果汁产品市场随着消费者收入增加 其需求将相应提升并且可能转而高价位的产品组织体系的增长超出现有的组织结构 管理系统的控制范围总部和地区销售公司间的协调决策流程与应变速度 对知名快速消费品的启示 强化核心能力 改进弱点保持品牌认知度 丰富品牌内涵提高市场运作能力进一步提高营运效率以长期保持成本优势建立一个有竞争力的 整体划一的组织体系强化现有的组织结构 流程和公司文化培养内部能力建立并完善有效的管理系统 外部 内部 知名快速消费品可通过餐饮渠道来获得额外的销售收入增长到2005收入增长潜力将为3 2亿元 餐饮渠道 餐饮渠道是中高果汁销售增长的关键 商超 餐饮 销售额 百万元 49 46 34亿 104亿 中高果汁的销售收入 1 1 出厂价 包括增值税资料来源 城市实地调研 市场调查 Canadean 食品饮料工业年鉴 知名快速消费品 BCG访谈和分析 若获得30 的市场份额 销售将增长3 2亿元人民币 销售额 百万元 2001知名快速消费品销售额 2 随市场增长 餐饮渠道 2005知名快速消费品销售额 2 320 知名快速消费品在餐饮渠道的市场份额比商超渠道低并且在各地有不同的竞争对手 资料来源 城市实地调研 市场调查 BCG分析 在商超渠道占相当高的份额 餐饮渠道表现不佳 市场份额 知名快速消费品 茹梦 大湖 Jinchao 其他 其他 大湖 知名快速消费品 都乐 其他 新鲜果汁先生 知名快速消费品 味全 都乐 新的 知名快速消费品 统力 其他 知名快速消费品 鲁冰花 其他 知名快速消费品 茹梦 大湖 其他 华邦 湖滨 新的 牵手 茹梦 大湖 茹梦 光明 知名快速消费品占有率 33 17 18 35 42 45 市场份额 知名快速消费品 茹梦 华邦 牵手 其他 其他 茹梦 知名快速消费品 百果洲 其他 湖滨 知名快速消费品 味全 都乐 美纯 知名快速消费品 湖滨 其他 知名快速消费品 茹梦 鲁冰花 其他 知名快速消费品 茹梦 牵手 其他 湖滨 茹梦 百果洲 知名快速消费品占有率 23 10 25 9 16 33 餐饮渠道 鲁冰花 北京 上海 广州 成都 大连 芜湖 北京 上海 广州 成都 大连 芜湖 也许是由于餐饮渠道与商超渠道有不同的 游戏规则 商超渠道 低毛利率 高销量渗透率已经很高前消费者已有目标经过仔细比较易受促销活动的影响促销和折扣广告促销活动品牌形象大湖都乐统一对货架位置和产品陈列的管理面临来自于超级市场和A B店的价格压力促销设计和实施 餐饮渠道 高毛利 低但较稳定的销量发展潜力看好对价格敏感通常会听从服务员的建议对服务员的激励机制大多数为本地竞争者鲁冰花牵手初期投资很高服务成本很高要不断维护客情关系坏帐风险高市场份额不稳定随时都可能被竞品挤出市场 特征 顾客行为 销售动因 竞争者 运营挑战 资料来源 市场调查 BCG访谈与分析 餐饮渠道 知名快速消费品在餐饮渠道收入的成长空间还很大 餐饮渠道 而且仍有增加市场分额的空间 市场分额 知名快速消费品目前在各城市餐饮渠道中的市场份额 资料来源 知名快速消费品管理层访谈 市场深入调研 BCG分析结果 目前在餐饮渠道的渗透率不够深入 知名快速消费品目前在各城市的餐饮渠道渗透率 渗透率 但知名快速消费品需要采取一些措施来实现增长机会 执行部门 营销 研发营销 销售销售 人力资源 财务销售 所需力度 中低中高高 关键成功要素 避免餐饮和商超渠道的冲突为服务人员而不是最终消费者提供激励因素与终端建立长久的联系选择正确的销售模式 潜在措施 加大餐饮和商超渠道的产品差异外观区分 重新包装 如 茹梦的包装更能吸引高档消费者 而且比较合适重要场合 1 内容物区分 改善口味 如 冷罐装果汁向其他饮料供应商学习针对不同的客户的不同需求提供个性化的促销产品 每月我都会想出一些新花样 如照相机 手表 收音机和钥匙链来满足客户的不同需要 并且效果相当不错 2 招聘 培养并保留合格的销售队伍建立适当的激励机制引入 客户终生价值 的概念来评价初期投入量象商超渠道一样建立完善的销售管理系统区分并区别对待不同的客户群 了解他们的需求根据服务成本和战略重要性确定相应销售模式 如对重点终端采取直销 对小型餐饮可以与商超渠道中的便利 食杂店合并覆盖 餐饮渠道 资料来源 知名快速消费品管理层访谈 市场深入调研 BCG分析结果 知名快速消费品中高果汁通过地域扩张能实现2 3亿元的收入增长 地域扩张 随着市场发展更多中小城市市场将日趋发达 扩张进入新城市能使知名快速消费品增加2 3亿元收入 图示 市场规模 3个超大城市 沿海大城市 内陆大城市 中小城市 百万元人民币 知名快速消费品目前经营的城市 2001 2005 新城市 出厂价 包括增值税资料来源 城市实地调研 市场调查 Canadean 知名快速消费品 BCG访谈和分析 城市排序 2001年知名快速消费品销售额 1 随市场增长 地域扩张 2005年知名快速消费品销售额 1 230 现阶段中高果汁消费主要集中在大城市 1 46亿 家庭数量 中高果汁销量 34亿 中高果汁销售额 3个超大城市 数量 百万升 价值 人民币百万 人均消费量 升 人均支出 人民币元 家庭总收入 市场规模 9780亿 2 3亿 30个沿海大城市 20个内陆大城市 其他中小城市 38 48 32 109 568 769 569 1 537 1 6 1 0 7 0 3 24 6 15 6 12 3 4 6 资料来源 中国统计年鉴 食品工业年鉴 城市实地调研 市场调查 BCG分析 地域扩张 中小城市今后有较大发展空间 注 由6个样本城市数据推算资料来源 市场调查 BCG访谈与分析 其他空白城市增长潜力巨大 增长潜力巨大的中小城市市场还未充分开发 亿人民币 总计 3个超大城市 沿海大城市 内地大城市 其他中小城市 3 4 10 4 32 25 32 32 34 年均综合增长率 48 17 23 12 45 17 22 16 人民币6 885元 人民币7 504元 3 2升 1 4升 北京1996芜湖2001 地域扩张 家庭年均收入 家庭年平均果汁销费量 知名快速消费品可采取举措去开发其他中小城市市场 执行部门 销售 人力资源销售物流 销售销售 营销 所需力度 中等中等高高 关键成功因素 培养并管理众多销售人员 覆盖广阔地区选择和管理能力强的本地经销商为产品供应建立有效的物流体系有选择性地进行营销活动以引导消费者 提高市场份额 潜在措施 针对其他中小城市 建立标准的销售管理系统服务模式招聘 培训与支持关键绩效指标与薪酬结构创建标准的经销商管理系统筛选 评估与激励机制与经销商合作开发本地市场的运作模式研究现有物流中的主要阻碍因素 建立高效的物流流程评估本地市场的开发状况 以确定优先投资的主要城市 地域扩张 通过着重做好一些主要SKU知名快速消费品可能获得约1 7亿的收入增长 SKU 口味 增加在这些SKU的份额可能带来约1 7亿的新增收入 销售额 百万元 知名快速消费品在一些市场中主要SKU中的份额较低 知名快速消费品主要SKU的市场份额 1 出厂价 包括增值税资源来源 市场调查 知名快速消费品 BCG访谈与分析 知名快速消费品总体市场份额 25 1升草莓 1升桃 2升橙汁 2升苹果 其它SKU 750毫升苹果 1升苹果 750毫升橙汁 1升橙汁 在知名快速消费品销量中的份额 2001年知名快速消费品销售额 1 随市场增长 SKU措施 2005年知名快速消费品的销售额 1 168 现有中高果汁市场集中于几个SKU但这些SKU在知名快速消费品销量中的份额不高 现阶段市场集中在几个SKU 知名快速消费品的产品份额 其他 桃子 草莓 苹果 橙 1升63 750毫升16 2升5 330毫升4 250毫升3 其他9 其他 桃 草莓 苹果 橙 1升63 750毫升21 2升11 250毫升1 其他4 14 12 22 22 30 13 27 28 15 17 4 5 1 17 73 46 9 20 22 3 30 26 24 16 4 21 11 10 23 35 7 7 12 32 42 23 77 2 88 37 6 57 10 56 11 33 注 1 由6个样本城市的数据推算2 产品组合装中口味未细分资料来源 市场调查 知名快速消费品 BCG访谈与分析 SKU在中高果汁市场的份额 SKU在知名快速消费品中高果汁销量的份额 SKU 口味 口味 口味 容量 容量 占知名快速消费品销售的份额 其他SKU 知名快速消费品可以通过增加在主要SKU中的市场份额来增加利润 知名快速消费品应增加一些主要SKU的市场份额 使利润最大化 SKU在知名快速消费品销售量中的份额 2升苹果 750毫升苹果 750毫升橙汁 2升橙汁 1升苹果 1升橙汁 1升桃 1升草莓 SKU在市场中份额 毛利率 注 1 由6个样本城市的数据推算2 产品组合装中口味未细分资料来源 市场调查 知名快速消费品 BCG访谈和分析 750毫升苹果 750毫升橙汁 2升苹果 1升苹果 1升桃 1升草莓 1升橙汁 2升橙汁 市场中主要的SKU 100 SKU 口味 尚有发展空间的SKU 知名快速消费品可考虑采取产品SKU方面的措施以实现收入增长 执行部门 营销营销 销售研发营销 所需力度 高中中低 关键成功因素 有适宜的产品组合市场运作方法理货营销和促销支持口味通过强化研发提升产品口味包装新颖的包装设计合适的容量和包材选择 措施 重新设置产品组合以侧重于主要产品彻底了解不同消费者群 渠道和地区的市场发展趋势和需求使产品组合与市场及内部生产能力相一致对主打产品进行更多广告和促销活动选择性的对主要SKU做产品广告提高铺货质量使陈列面积与产品销售潜力和产品重要性相一致增进研发能力以改进主要产品的口味通过研究增加主要产品与竞品的相比的竞争力设计包装时 要考虑它能够刺激购买并有利于货架陈列风格统一和吸引人相同内容物产品的包装和规格一致 资料来源 BCG分析 SKU 口味 通过对高收入消费者 重度消费者推出更具针对性的措施 知名快速消费品2005年收入可望增加1 15亿元 消费者 知名快速消费品可在高收入顾客群中进一步提高市场份额 市场份额 家庭月收入 人民币 人 平均份额25 在2005年将使知名快速消费品收入增加1 15亿元 百万元人民币 1 出厂价 包括增值税资料来源 城市实地调研 市场调查 Canadean 知名快速消费品 BCG访谈和分析 115 1 2001年知名快速消费品销售 1 随市场增长 针对高收入消费者 重度消费者的措施 2005年知名快速消费品销售 2 知名快速消费品在高收入消费群中市场份额稍低 20 5 10 4 1 15 1 6 5 3 16 2 5 4 5 15 2 6 3 4 14 2 8 2 2 12 1 5 3 3 7 1 3 3 1 14 43 24 18 15 16 25 26 35 36 45 16 25 26 35 36 45 儿童 女性 男性 家庭月收入 人均收入 29 23 27 24 23 28 17 32 32 29 42 27 20 47 32 29 26 29 21 26 33 16 26 27 22 23 20 25 29 13 23 35 9 30 28 10 22 19 22 400 400 800 800 1200 1200 总体市场价值份额知名快速消费品的份额 份额低的主要消费群 消费者 注 根据6个样本城市的数据推断资料来源 市场调查 知名快速消费品 BCG访谈和分析 也许是由于对高收入消费群中的重度消费者的吸引力不够 重度消费者对果汁质量有较高要求 重度消费者 一般消费者 优质的 新鲜 健康 重度消费者 一般消费者 重度消费者 一般消费者 非常重要 一般重要 一般 不很较要 不重要 高收入群体中的重度消费者比例较高 重度消费者占所有消费者的百分比 家庭月收入 人均收入 资料来源 知名快速消费品 市场调查 BCG分析 消费者 知名快速消费品可考虑更好地对高收入顾客群 重度消费者推出针对性举措 执行部门 新产品开发 生产市场营销新产品开发 生产 所需力度 高中高 关键成功因素 优秀的产品质量 口味市场活动重在提高知名度及建立品牌形象包装设计要反映高质量的产品形象 可能的措施 改进现有的产品种类 推出专门以高端顾客为目标的产品线可能使用新的价格战略以广告攻势 公关活动来提高现有品牌形象加强 自然 新鲜 和 纯的 的信息改进现有包装设计 使产品更方便和国际化 消费者 资料来源 BCG分析 长期而言 须就知名快速消费品未来的品牌定位做出战略性决策 重度消费者对知名快速消费品的品牌印象 战略性决策 方案1 保持现在大众化的品牌地位利 以低价格保持现有的市场领先地位弊 有失去未来市场地位的风险高收入消费者 重度消费者可能代表未来的消费趋势由于低价而丧失品牌价值方案2 品牌延伸到高端利 为更好的价格实现和未来市场份额的品牌定位弊 可能混淆消费者的品牌感受并丧失份额方案3 针对高端推出新品牌好处 不会影响知名快速消费品的主要品牌坏处 从头建立一个品牌需要巨大投资 能力 需进行细致地分析以支持这一关键性战略决策 资料来源 市场调查 BCG分析 知名快速消费品通过进入新消费场合可获得2 4亿潜在收入 消费场合 早餐饮料消费的增长 打入早餐食谱 将在2005年给知名快速消费品带来2 4亿潜在收入 百万升 年均增长率16 果汁消费占家中早餐饮料消费比例在增长 人民币百万 1 出厂价 包括增值税资料来源 城市实地调研 市场调查 Canadean 知名快速消费品 BCG访谈和分析 早餐 于家中 早餐 平均 2001年知名快速消费品销售 1 2005年知名快速消费品销售 1 进入早餐场合措施 随市场增长 244 当前主要中高果汁消费场合中 早餐时消费最少 其它 早餐 上午 午餐 下午 晚餐 睡觉前 家庭公司 学校户外餐饮渠道 不同场合饮料消费量 起床后 果汁 碳酸饮料 牛奶 1 4 5 3 6 2 0 2 0 3 0 1 0 7 0 8 0 5 5 10 4 1 3 8 3 8 2 3 3 9 10 3 7 3 16 5 1 6 5 4 2 6 1 5 6 3 2 0 2 0 4 0 2 消费场合 资料来源 市场调查 BCG分析 知名快速消费品能采取措施以增加早餐的果汁消费 负责部门 营销营销 新产品开发 销售新产品开发 营销销售 所需力度 高中中中 关键成功要素 有效的市场营销活动以传递明确的信息设计与家庭日消费量相当的包装规格 措施 在日常营销活动中引入早餐消费的概念设计新的促销品和公关活动向消费者传递相关信息为家庭用户的需要 开发小包装果汁增加与早餐食品相关渠道的渗透 对消费者的教育是个漫长的过程 需要大量的投资 消费场合 总结 中高果汁市场的增长机会相当可观 初步估算 2001年销售收入 1 随市场增长 餐饮渠道 地域扩张 SKU 口味调整 高收入消费者 重度消费者 2005年销售收入 1 7 98亿 11 7亿 3 2亿 2 3亿 1 15亿 1 7亿 2 44亿 30 45亿 新消费场合例如 早餐 1 出厂价 包括增值税 议程 综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会市场概况增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划 知名快速消费品虽然是果汁市场的领先者 但是在进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争 资料来源 Canadean IMI研究 市场调查 BCG访谈和分析 中国饮料市场的竞争格局 许多竞争者有很大的规模优势 销售收入 1 10亿元 1 饮料销售包括CSD 茶饮料 水 果汁饮料和中高果汁资料来源 Canadean 饮料行业协会统计资料 文献检索 市场调查 知名快速消费品 波士顿访谈和分析 中国领先饮料厂商的业务规模 果汁厂家进入新的饮料市场将面临改变消费者对其品牌固有印象的挑战 中高果汁没有特别的功能性消费特征很难打入由茶和碳酸饮料主宰的解渴型饮料市场很难与奶制品富含营养的固有概念竞争 消费者对不同类型饮料有不同的印象 资料来源 市场调查 BCG分析 知名快速消费品现在主要的业务来自中高果汁市场 2001年销售额细分 1 其他包括水和苹果酒 现在已停止生产资料来源 知名快速消费品 BCG分析 中高果汁 果汁饮料 茶 牛奶 酸奶 果冻 其他 1 2 1 1 100 所有产品 中高果汁占了收入的70 以上 占毛利的80 以上 中高果汁56 60 果汁饮料39 茶36 牛奶 酸奶 48 果冻43 其他 1 30 2 1 1 100 所有产品 2001年毛利细分 今后应优先考虑中高果汁的业务收入 利润的增长机会中高果汁产品的毛利率最高 平均毛利率 资料来源 知名快速消费品 BCG分析 备份 议程 综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会其他饮料市场的增长机会果汁饮料蔬菜汁其他初步选项评估项目建议实施计划 果汁饮料市场容量要大的多但增长比中高果汁缓慢 中高果汁果汁饮料 12 3亿立升 99亿人民币 价位 元 升 15 16 1 年均增长率32 21 注 由6个样本城市数据推算资料来源 Canadean 食品工业协会数据 中国资讯行 市场调研 城市实地调研 知名快速消费品公司 BCG访谈和分析 果汁饮料市场在将来仍将持续增长但比中高果汁增长要慢 前3大城市 北京 上海 广州 维持现在增长率果汁饮料厂商大力挺进和挖掘其余市场 乐观预测 基本预测 果汁饮料厂商在2000年PET推出以后 保持现有的增长势头 保守预测 果汁饮料市场的增长会下降到PET推出以前的历史水平 年均增长率 34 21 9 果汁饮料市场预测 销售量 百万立升 818 2 143 1 411 3 185 875 998 注 由6个样本城市数据推算资料来源 Canadean 食品工业协会数据 中国资讯行 市场调研 城市实地调研 知名快速消费品公司 BCG访谈和分析 果汁饮料的市场法则不同于中高果汁竞争更可能来自茶饮料和碳酸饮料 中高果汁 中高收入家庭白领及高收入家庭的妇女儿童 15岁 营养美容大型超市及普通超市大中型餐馆最适合家庭消费的产品及定价策略单独管理餐饮渠道的团队 果汁饮料 年轻消费群体时髦型和运动型解渴各种大小的商店包括食杂店和街边小摊时尚为导向的营销 无处不在 的销售网络覆盖 目标客户 针对的需求 渠道 市场运作 资料来源 BCG访谈和分析 与茶饮料和碳酸饮料相同 年轻消费者的消费量超过果汁饮料总体消费量的50 儿童 女性 男性 家庭月收入 人民币 人 1200 800 1200 400 800 400 15 16 25 26 35 36 45 16 25 26 35 36 45 27 12 12 16 14 12 7 27 42 17 14 11 44 33 11 24 42 25 10 24 49 18 9 13 58 18 12 30 30 22 18 11 18 48 23 备份 消费者 资料来源 Canadean 食品工业协会数据 中国资讯行 市场调研 城市实地调研 知名快速消费品公司 BCG访谈和分析 C D店是果汁饮料市场中的一个重要销售渠道 果汁饮料 中高果汁 销售量 销售量 其它 K A A B C D 餐饮 渠道 备份 资料来源 城市实地调研 市场调查 BCG访谈和分析 目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈 果汁饮料市场的竞争态势 只有少数厂商占绝对地位 上海 大连 成都 北京 广州 芜湖 顶尖品牌 估计市场分额 市场地域侧重点 统一康师傅新奇士三得利 40 10 10 5 全国全国华南华东 超过了30个不同品牌存在于中国市场 资料来源 城市实地调研 市场调研 BCG访谈和分析 统一康师傅知名快速消费品麒麟明星天之娇 大湖三得利正广和贝思缇维帝华邦 新奇士小黑子科力福大亨博卡四洲青松岭 家康宝牵手博桑富实综艺味都 健力宝荣氏金潮维他橙汁绿色伊甸园深晖 主要果汁饮料竞争者的市场份额 市场领先者在多方面竭力寻求成功统一鲜橙多的成功范例 新产品开发和品牌战略 大量的消费者调查来确定口味 品牌形象和包装从TP包装改为PET包装 市场营销和促销活动 中央电视台和当地电视渠道的大规模 广告冲击 大量的消费者公关活动选美比赛保龄球比赛大型和经常的促销活动折价和赠品 抽奖 活动 渠道渗透 派遣专门的队伍主攻便利 杂货店给批发市场 经销商大量铺货在产品推出到市场前六个月前组织定货会 通路营销 针对产品为批发商 经销商铺提供专门培训组织专门的力量来管理陈列通路产品路演 成都一大型超市的日销售量逾10 000瓶 资料来源 波士顿公司调研和访谈 市场实地考察 知名快速消费品的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比没有明显优势知名快速消费品在有些市场的认知度和偏好度比统一低 知名快速消费品 统一 康师傅 统一 康师傅 知名快速消费品 统一 知名快速消费品 康师傅 知名快速消费品 知名快速消费品 康师傅 统一 统一 康师傅 知名快速消费品 康师傅 统一 知名快速消费品 统一 康师傅 统一 康师傅 知名快速消费品 统一 知名快速消费品 康师傅 知名快速消费品 知名快速消费品 康师傅 统一 统一 康师傅 知名快速消费品 康师傅 统一 品牌认知度 品牌偏好 1 不提示提及率 北京 不提示提及率 上海 偏好 北京 上海 偏好 不提示提及率 广州 不提示提及率 大连 广州 大连 偏好 偏好 不提示提及率 成都 不提示提及率 芜湖 成都 芜湖 偏好 偏好 1 经常购买的用户百分比 资料来源 市场调查 BCG分析 规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素 成功 产生需求 提供可获得性 新产品开发 品牌树立 生产 市场营销 促销活动 销售和分销 价值链 要求 扎实的消费者调查清晰的目标客户划分适应不同需求的口味 包装和品牌形象设计临近市场的大规模生产线严格的质量控制和对市场需求的快速反应大量的多渠道广告投放经常性和有创造性的促销活动所有市场活动的有效安排和合理协调广泛覆盖和深度渗透有效管理 受到良好培训的经销商和销售代表 关键成功要素 研发投资新产品开发专家生产设备投资生产管理专家市场推广 促销活动上的投资市场 营销管理系统市场推广 促销活动专家分销网络销售管理专家销售及分销管理系统 在这全方位的竞争中规模将是最为重要的 成本占销售百分比 销售 市场营销 促销活动 销售及分销 生产 规模效力在不同的关键成本要素中体现的并不一致 一次性广告 促销投入电视广告公关活动一次性研发投入基础设施 与销售相关的促销活动折价赠品新产品开发和市场活动的数量 办公室设施网络批发 经销网络一次性销售费用入门费 员工成本数量销售提成设备增加货车 生产线工厂设施租赁间接费用管理成本 原材料水果人员成本其他可变成本能源水 可以通过规模摊薄 因为它们各自的成本组成不同 成本占销售百分比 成本占销售百分比 销售 销售 对知名快速消费品的启示 规模因素可能在果汁饮料市场竞争中起主导作用 统一的广告 促销的单位成本较低 每升果汁饮料销量中的 1 广告及促销成本 人民币 统一 知名快速消费品 44 注 1 假设果汁的广告费用同销售额成正比 2 人工成本主要指工资 销售额包括所有饮料产品来源 BCG城市实地调研 销售和分销单位成本同样较低 北京一家C D店内每一元销售额中的业务员人工成本 2 统一 知名快速消费品 20 知名快速消费品需要谨慎考虑如何与现有的市场领导者竞争 人民币 为