市场细分与目标市场选择v.ppt

顾客与市场的了解 中国 南通二零一四年九月 市场细分 目标市场选择 产品与服务定位 回顾一下STP营销 在现代市场营销理论中 市场细分 MarketSegmentation 目标市场 MarketTargeting 市场定位 MarketPositioning 是构成公司营销战略的核心三要素 被称为STP营销 目录页 01导入 市场细分 02目标市场选择 03市场与服务定位 案例1 S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业 它们的技术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求 几乎涵盖所有的生产型的工业企业 创业初期 在对市场需求有了初步了解之后它们决定定位于电力 钢铁 石化 港口 建材 煤炭等重工业部门 在接下来的市场推广过程中 S企业四处出击 却不幸在各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击 均无功而返 一番研究之后它们不得不接受这样一个事实 虽然各个行业对产品的基本需求相同 但在附加功能方面的价值需求却千差万别 只有对行业设备与工艺情况 行业标准有深入的了解才能满足客户的独特价值需求 此前之所以屡战屡败正是因为它们对市场的细分过于粗浅 痛定思痛 S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于自己的生存空间 不求最大 只求能够适合自己生存 通过分析 它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电厂对控制方面的需求 而这个细分市场上对手无论在企业规模还是产品质量上都无法与自己相比 于是 S企业放弃了其他行业的机会 集中一切资源开拓火力发电企业这个细分市场 如今S企业生产的产品在火力发电企业这个细分市场上占据75 左右的市场份额 成为当之无愧的市场领袖 案例2 D企业是一家做通讯行业PCB 印刷电路板 的小型企业 几年前当它进入通讯行业市场时 竞争已经到了很残酷的阶段 不但常规产品的价格非常透明 大客户也基本被市场领导者瓜分完毕 生存的压力迫使D企业不得不另辟蹊径 经过认真地分析和思考 它们决定不像一般PCB生产企业那样为通讯设备企业大批量生产电路板 而是为一些大的通讯企业产品研发阶段所需要的小批量PCB做配套服务 这种配套服务的特点是小批量 多品种 交货期短 质量要求高 这个细分市场 大的厂家不屑一顾 而小的厂家又没有能力做 成功的市场细分和定位必然注定成功的结果 经过多年的努力 D企业已经成为这个细分市场上的领导者 产品税后利润高达40 远远超过了行业的平均水平 案例启示 如果说客户价值需求是蓝海中的坐标 成功的市场细分就是指引航线的罗盘 在运用STP理论制定工业品营销战略的实践过程中 市场细分是第一步 也是最为重要和最具挑战性的一环 而正确识别并确定最佳细分变量则是市场细分成功的关键 市场细分的含义 市场细分是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 为什么要做市场细分 更易于满足比较小的消费者群体的需求 假如该群体的消费者有许多显著的共同特征 例如 具有相同的利益 相同的年龄 性别等 便于营销 针对性 有效性 识别目标市场和潜在市场 利用准确的市场定位 市场细分有利于新产品竞争消费者 也有利于对成熟的产品寻找新的消费者 把主要市场资源用在最具实力的竞争市场 有效的提供产品 价格 促销和销售渠道 避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者 什么时候有必要做市场细分 任何时候 当销售人员确定市场存在显著的 可测量的差异时 都要考虑作市场细分 确定细分市场时 市场足够的大 市场必须足够的大 可以细分成更小的市场 不要试图细分一个非常小的市场 市场存在差异且能表达 在可能的不同细分市场之间差异必须存在 而且这种差异明确表达出来 对产品本身的需求不同 消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异 对产品的诉求也是不同的 如果消费者在购买产品时想法一致 就没有理由细分消费者 应该划分为多少个细分市场 没有一个统一的答案 经验 直觉 统计结果和常识判断 所有这些都可以用来决定市场细分的个数 细分越细 对公司的资源要求越高 因为如果不能针对细分行业实施相应的营销策略 那么市场细分就没有任何价值 工业品如何进行市场细分 理论上来说 对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在的独立市场 我们称之为完全细分 但只有当该市场客户数量不多 且需求分明时 完全细分才是可行的 例如飞机制造商 只有少量客户 他们往往对每一个买主的特殊需求了如指掌 分别应对 很多用于细分消费者市场的变量 同样适用于工业品市场 如追求的利益 使用者情况 使用数量 忠诚度和态度等 市场细分的一般步骤 第一步 细分市场前的准备 请思考 你这个事业部的关键客户有哪几家 每家关键客户的特征是什么 市场细分的一般步骤 第二步 选择市场细分的指标 即以什么维度来进行市场的细分 一般情况下可从地理 人口 心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数 应根据产品 服务的特点 以常用市场细分指标为基础并结合市场研究经验 构造细分变量指标 市场细分的一般维度 什么地方什么时间如何使用 产品 服务使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观 生活方式 需求 动机 购买因素 态度 细分市场的各种类型 针对产品类别和沟通渠道的态度 价格品牌服务质量功能 设计 一级城市二级城市农村 年龄性别收入教育程度 使用量费用支出购买渠道决策过程 收入获取成本服务成本 宏观的价值取向和态度 工业品最常用的三种市场细分维度 按行业划分在产业市场上 不同的最终用户所追求的利益不同 对同一种产品的属性看重不同的方面 客户之间相互影响小 易做出统一销售和订价方法 易管理 例如 购买轮胎时 飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多 而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时 对轮胎的质量等级也有不同的要求 按规模划分可以根据不同规模的客户采取不同的订价 促销 信用政策 服务质量不降低 侧重重点 有效服务 按用户的地点划分可以降低运输成本 提高了访客频率 市场细分的真正意义 从某种意义上讲 有效的市场细分分析是一种对消费者思维的创新研究 对于营销人员来说 谁能够首先发现新的划分客户的依据 谁就能获得丰厚的回报 从产品功能 业务出发去思考市场细分从现有服务的客户特征出发去思考市场细分 案例 华为在运营商业务中的市场细分 示例 罐车市场细分维度选择 示例 罐车市场细分维度选择 示例 罐车市场细分维度选择 市场细分的结果 为目标市场选择服务 维度1 客户所处行业 维度2 客户所处区域 维度3 客户规模大小 青岛危险品物流品物流公司的大客户 市场细分的一般步骤 第三步 对细分市场进行描述 目录页 01市场细分 02目标市场选择 03市场与服务定位 目标市场的概念 目标市场 targetmarket 面对已经细分好的市场区隔 选择进入的市场称之目标市场 选择哪一个 选择目标细分市场需要考虑的因素 市场机会分析 市场需求潜量 结构吸引力分析 获利状况分析 目标市场选择的五种模式 W 产品 G 市场 密集单一市场 集中做市场的一部分 产品专业化 为各类顾客只提供一种产品 市场专业化 为一类顾客提供各种产品 有选择的专业化 有选择的做几个市场 全部覆盖 无差异营销 差异营销 1 密集单一市场 定义 企业选取一个细分市场 生产一种产品 供应单一的顾客群 进行集中营销 案例 大众汽车公司集中经营小汽车市场 高教书店只出售高教图书等 优势 企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件 该细分市场中没有竞争对手 风险 然而 市场集中化一般情况下风险很大 由于市场可能出现不景气情况 或某个强大的竞争对手进入该细分市场 都会对企业造成威胁 2 产品专业化 定义 企业只生产一种产品 向各类顾客销售这种产品 案例 如饮水器厂只生产一个品种 同时向家庭 机关 学校 银行 餐厅等各类用户销售 产品 市场 优势 企业专注于某一种或一类产品的生产 有利于形成和发展生产和技术上的优势 在该领域树立形象 风险 当该领域被一种全新的技术与产品所代替时 产品销售量有大幅度下降的危险 3 市场专业化 定义 企业生产多种产品 向一类顾客销售多种产品 案例 公司专门向政府机构提供所有办公设备 包括电脑 传真机 复印机 打印机等 并成为这个客户所需各种新产品的销售代理商 产品 市场 优势 经营的产品类型众多 能有效分散经营风险 风险 但由于集中于某一类顾客 当这类顾客的需求下降时 会有风险 4 选择专业化 定义 选择若干个细分市场作为企业的目标市场 产品 市场 优势 这种选择优于集中化选择 因为这样可以分散公司的风险 即使某个细分市场失去吸引力 公司仍可继续在其他细分市场获取利润 风险 对不同细分市场的深入理解 能够提供差异化的产品与服务 5 全面覆盖 定义 企业生产多种产品 向各类顾客销售这种产品 产品 市场 优势 分散经营风险 风险 该种选择对企业的资源和能力要求很高 目标市场选择的五种模式 W 产品 G 市场 密集单一市场 集中做市场的一部分 产品专业化 为各类顾客只提供一种产品 市场专业化 为一类顾客提供各种产品 有选择的专业化 有选择的做几个市场 全部覆盖 无差异营销 差异营销 市场进入策略的三种模式 集中性 差异化营销 无差异性 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部 别具一格 成本领先 聚焦 1 无差异化战略 即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者 如果各个细分市场需求共性大于个性 可以忽略它们之间的差异 核心是针对需求的共同点营销 舍去其中的差异点 优势 在于成本低 经济性好 风险 很可能竞争过度 以至于细分市场越大反而利润越小 较小的细分市场被忽视 需求不能得到满足 企业也就失去了机会 2 差异化营销战略 企业在市场细分的基础上 选择多个细分市场作为企业的目标市场 并针对各个细分市场的不同特点 分别设计不同的产品 运用不同的营销组合策略 以满足多个细分市场消费者的不同需求 前提 不同细分市场之间 消费需求个性大于共性 针对各个细分市场 设计不同的营销组合 多种产品 多种渠道 多种促销形式为基础渗透目标市场 优势 目标市场包容了众多的细分市场 总规模更大 能够增加销售总量 风险 多品种和小批量必然分散资源 导致成本增加 3 集中性市场策略 集中力量在一个或少数细分市场 力争占有较大份额 不是在大市场上只占有较小市场份额 优势 对象单一 可以有较深了解 建立较高的渗透率 风险 风险大 目标市场狭窄 一旦突变 如消费偏好转移 价格猛跌 或出现强有力的竞争者 就可能陷入困境 目标市场评估工具 市场吸引力 进入难度矩阵 通用矩阵 又称行业吸引力矩阵 是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法 该方法改进了波士顿矩阵的不足 具有广泛的适用性 细分市场或选择性进入 不进入 集中资源全面进入 细分市场或选择性进入 尝试性进入 集中资源全面进入 细分市场或选择性进入 进入难度 市场吸引力 高 高 低 低 中 中 目标市场评估工具 市场吸引力 进入难度矩阵 根据下列因素的重要程度赋予权重 根据需要确定打分级数 并实施加权汇总 最终依据加权值确定企业在图中的地位 竞争地位影响因素 市场吸引力影响因素 产业增长率市场价格市场规模获利能力市场结构竞争结构技术因素社会政治因素 市场资源基础产品差别化竞争结构管理水平 目标市场选择工具 三盒子模型 E区域 非客户需求 我们可提供 竞争对手不能提对策 暂作为资源储备 B区域 客户的需求只有我们可以满足对策 扩大优势 A区域 客户的需求我们和竞争对手都可以满足对策 抢占 F区域 客户的需求目前我们和竞争对手都无法满足对策 创新 C区域 客户的需求只有竞争对手可以满足对策 淡化或转化 C区域 非客户的需求 竞争对手可以提供 我们不能提供对策 淡化 目标市场需求边界 竞争对手提供的功能 我们能够提供的功能 目录页 01市场细分 02目标市场选择 03市场与服务定位 定位定义 定义一 针对消费者或用户对该种产品的某种特征 属性和核心利益的重视程度 消费者的痛点 强有力地塑造出本企业产品与众不同的 给人印象深刻 鲜明的个性或形象 产品的卖点 并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速 准确而又生动地传递给顾客 影响顾客对该产品的总体感觉 痛点与卖点的结合 定义二 市场定位是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位 且针对目标市场对产品某些属性的变化程度 消费者的痛点 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 与竞争对手的差异性 并把这种形象传递给目标市场 使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位 定位的内涵 定位就是使企业的产品 形象 品牌在预期消费群的头脑中占据有利的位置 定位是针对竞争者提出来的 定位的原则 各个企业经营的产品不同 面对的顾客也不同 所处的竞争环境也不同 因而市场定位所依据的原则也不同 总的来讲 市场定位所依据的原则有以下四点 根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则 比如所含成份 材料 质量 价格等 根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途 是为该产品创造新的市场定位的好方法 根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的 也可以用作定位的依据 根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者 以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象 市场定位的基础 企业可以从产品 服务 人员 渠道及形象 个方面体现差异化 产品 如形状 成份 结构 性能 颜色等 服务 交货 安装 顾客培训 咨询服务 维修服务等 渠道 渠道的模式 渠道成员的能力及渠道管理政策等 人员 称职 礼貌