讲跨国经营管理PPT课件.ppt

第4讲跨国公司的经营管理 一 跨国经营管理思路的动态变化 1 当地性杠杆过程 全球性联系过程 跨国公司经营模式的困境与调整 全球性战略以总部为中心的全球经营战略 总部集权管理 当地性战略以多国为中心的当地化战略 子公司分权管理 两难困境 经营模式的兼容性 创新 创新 80年代 传统模式 2 全球性联系过程 实行全球战略的公司 将资源和管理能力分散到总部和子公司 依靠紧密联系共同管理跨国经营活动 当地性杠杆过程 实行当地化战略的跨国公司 在满足东道国需求的同时 满足世界范围内的市场 问题 问题 对市场的国别差异不敏感 总部的战略意图难贯彻 3 经营管理模式的再创新 全球战略 全球性联系过程 当地化战略 当地化杠杆过程 四种管理模式的综合 三大管理创新方向 4 跨国公司经营管理过程的创新 5 二 跨国公司生产管理 市场产品战略生产战略 6 一 国际产品战略 不断推出独特的 高技术的产品或吸引高收入消费群体 特点 1 以产品本身为重点 成本是其次的 2 新品市场销售难预测 产量的灵活性重要 3 尽可能是从供应商手中购买配件以降低风险 通常不在海外设厂 而是产品出口 适用范围 工程塑料制造商 生物制品以及计算机企业 1 技术引导战略 7 2 营销密集战略 重点在市场 产品是其次 广告和营销宣传是关键 同其他企业有差别化 适用于 洗涤剂 食品 软饮料 药品等行业 8 3 低成本战略 适用于成熟产品 规模经济 低劳动成本 其他低成本 对于成熟产品 跨国公司要么撤资 要么降低成本 主要权衡以下3个因素 1 是否存在可供进一步挖掘的市场空间 2 是否有进一步降低成本的可能性 3 企业是否有更有利的投资机会 1 2 存在 3 不存在 降低成本 撤资 1 2 不存在 3 存在 9 生产战略 子公司 与产品战略关系 10 二 国际采购体制 跨国公司生产体系的 整合度 生产整合度 又称 生产一体化程度 Z 是指某种产品生产中本企业完成的活动 C 占整个产品全部生产活动 Q 的百分比 即 增加值 占 产值 的百分比 故生产整合度Z为 当Z 1时 全部自制当Z 0时 全部采购 组装企业 结论 国际采购决定着生产体系的整合度 Z C Q100 11 12 成本比较 例 某零件采购为3元 件 若自制 则 1 设备投资10万元 寿命期10年 年折旧费1万元2 原材料 人工等变动成本2 8元3 年产量达到5万件时 单价与采购相等 5万件是最小生产规模 产量 交易成本 交易风险 货币与汇率 其他 P F Q vP表示价格F表示单位产品固定成本V表示单位产品变动成本Q F P v 盈亏平衡点产量 13 国际采购渠道 内购 外购 关联企业 母子公司 之间的采购 非关联企业之间的采购 2 内购与外购的选择 进口管理 14 12345678910 自制 0自制 100 采购 50 自制100 自制 采购 设 全为进口 100 100 35 25 内购 外购 A B C 关联企业 非关联企业 20 50 15 进口管理 跨国公司进口决策主要考虑以下几点 1 寻找可靠的供应商 首选关联企业 2 价格术语的选择 3 关税 4 避免国内制造商以倾销为借口进行价格战 5 东道国政策变动 16 3 采购体制的选择 17 4 国际外包 分包 跨国公司获得投入品的重要方式 国际外包分为 工业外包和商业外包 工业外包 委托人将部件或部分工序转包给分承包人生产 一般是大型的制造公司采用 商业外包 委托人将成品转包给分承包人生产 再由委托人用自己的商标组织成品销售 一般是大型商场或连锁店采用 18 国际外包的优势 1 成本优势2 分包的灵活性3 获得政府优惠待遇 进入免税区 4 减少风险 国际分包实际上是FDI的替代形式 19 日美外包体制的比较 20 日美分包体制差异的原因 1 产业的区域分布差异 2 企业谈判地位的差异 3 企业发展能力的差异 4 企业间并购差异 5 工资体制差异 21 三 国际生产体系的设计思路 1 国际生产体系 全球价值链 跨国公司国际生产体系是指跨国公司控制下的国际价值增值活动的区位安排价值链是一种商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终产品的各个阶段包括研究 开发 生产 销售 服务等诸多环节 生产 价值增值过程 从研发到售后服务的全部过程 22 全球价值链及其微笑曲线同一价值链条的生产过程的各个环节可以通过跨国界生产网络组织起来 这一跨界网络可以是一个企业内部完成 垂直一体化 也可以由许多企业分工合作完成 垂直分离化 23 跨国公司全球价值链的形成 全球价值链形成的驱动机制传统的二分法 生产商驱动型全球价值链 由生产者投资来推动市场需求 形成全球生产供应链的垂直分工 如早期的计算机 软件 汽车等行业 采购商驱动型全球价值链 拥有强大品牌优势或销售渠道的经济体通过全球采购或贴牌生产 OEM 等生产方式组织起来的跨国流通网络 混合型驱动模式是全球价值链的发展趋势 24 生产者 采购商与混合型驱动产业比较 25 26 全球采购商类型 采购商的差异主要体现在有无制造经验 这种差异决定着全球采购商在全球价值链建构中的能力差异 技术能力主导还是市场开拓能力主导 这两种能力是全球价值链构建的主要能力 27 发展中国家企业参与全球价值链的路径 28 2 国际生产体系的基本矛盾 1 标准化标准化的优点标准化的障碍降低成本 1 经济发展阶段及文化等差异简化管理 2 东道国政策 国产化率 批量生产 3 生产成本 自动化程度高 后勤经济 29 2 差别化 当地化 具体表现 1 设计和生产的当地化 同一品牌在不同国家设计制造有所不同 使用的机器设备也不同 2 技术的适用性 同一产品再不同国家使用不同技术 生产系统相对独立容易导致机构重叠 30 3 标准化与差别化策略选择 美国学者WarrenJ Keegan将产品设计与消费者信息沟通联系起来研究提出5种策略 31 32 三 跨国公司营销管理 市场营销的任务 认识市场开发市场满足市场跨国公司的市场是分散在世界各地的多国购买者的需求 33 一 市场细分与跨国公司营销战略 1 市场细分即市场分割 美国市场学家温德尔 史密斯1956年在 市场营销策略中的产品差异化与市场细分 中提出的概念 34 35 市场细分的原则 可衡量性可进入性规模适当稳定性 36 2 跨国公司营销战略的焦点 一体化营销战略还是当地化营销战略 营销行为的一致性与适应性选择 37 1 跨国公司一体化营销战略 又称为 标准化营销 将全球看成一个统一的大市场 在对目标市场开发上淡化国家和地区的界限 通过标准化的营销策略服务于全球目标顾客 该战略的假设是 国际市场 同质化 各国消费者偏好趋同标准化营销可降低成本 38 一体化营销战略内涵 A 追求全球性传播效果 B 全球范围内配置资源 将价值链中采购 生产 研发等环节根据比较优势在全球范围内进行配置和整合 C 营销行为与程序的标准化 D 竞争行动的整合 39 2 跨国公司当地化营销战略 或称 适应性营销 是指从各个国家和地区消费者的需求差异性出发 通过营销策略的差异化和当地化来满足目标消费者的多样化的需要 其理论假设是 1 全球市场是异质的 2 可以通过差别定价获得准垄断地位 40 当地化营销战略内涵 细分市场和定位产品的当地化渠道的当地化促销的当地化品牌的当地化 41 一体化与当地化营销战略选择 一体化营销需要国别因素的影响度 当地化营销需要国际因素的影响度 营销战略选择 产品价格品牌渠道促销 战略表现 42 讨论 不同的战略类型可以混合吗 43 1 问题的提出 1 M Porter1980 CompetitiveStrategy TechniquesforAnalyzingIndustryandCompetitors NewYork TheFreepress 低成本战略与差异化战略是两种相互矛盾的 无法同时存在的战略 2 蓝海战略 低成本与差异化的混合KimW C andR Mauborgne2004 BlueOceanStrategy HarvardBnsinessReview82 10pp76 84 44 2 竞争战略混合方式 45 1 传统的混合方式 战略转换型混合 战略转换条件产品特征用户特征市场结构生产过程特征差异化能力 第一阶段 第二阶段 差异化战略 规模经济效应或范围经济效应 单位成本降低 低成本战略 战略转换 成本增加阶段 波特 学习曲线 也称 经验曲线 学习次数的增加学习效果将提高 85 学习曲线 BostonConsultingGroup提出 46 2 蓝海混合型战略 蓝海战略思维与波特理论 波特 战略管理的要义在于 选择不做什么 或 选择与竞争对手不同的方式 蓝海战略 价值创新 蓝海战略与传统混合方式 传统混合方式 产品成本降低差异化导致低成本蓝海战略混合 产品功能减少低成本同时差异化 47 3 战略混合新模式 战略要素 混合 低成本战略要素与差异化战略要素的交织 战略要素ABCD 低成本 差异化 思考 标准化 一体化 与差异化 当地化 战略的混合 48 3 跨国公司国际营销系统 49 1 国内分销系统的四种基本结构 50 2 国际分销系统的基本结构 8种 1 国际直接分销系统 2 国际间接分销系统 51 二 定价管理 52 1 影响定价的因素 1 公司的经营目标2 成本因素 可变成本或完全成本 3 需求与竞争 高价与低价策略 4 税收与关税 影响最终消费价格 5 通货膨胀与汇率变动 重置成本与额外成本 6 中间商与运输成本7 国家政策 53 54 3 定价体制 55 三 促销策略 56 主要策略 1 推拉策略 推销是用直接销售手段 拉购是运用媒体宣传 2 广告 广告标准化节约成本 利于公司形象识别 3 国际公共关系与营业推广 4 竞争取胜的法则 57 5 蓝契斯特法则 跨国公司营销的武器 蓝契斯特法则 Lanchester sLaw 是从空战研究衍生的蓝式法则 其创始者是出生于英国的技术工程师F W Lanchester 蓝契斯特法则分为第一法则 单兵战斗法则 和第二法则 集中战斗法则 而由这两个法则再导出 弱者战略 第一法则的应用 和 强者战略 第二法则的应用 58 第一法则 单兵作战法则 单兵作战的特点是 初期的兵力数决定胜负 即初期兵力的差就是战争后期剩余的兵力数 例如 A军有30人 B军有20人 两军展开单兵型的战争时 A军死20人 剩下10人 但B军20人全死 兵力数多的一方 那些多的兵力可以剩余下来 其公式为 m0 m E n0 n m0 我方初期兵力数n0 敌方初期兵力数m 我方剩余兵力n 敌方剩余兵力E 交换比率 ExchangeRate 假定武器效率即交换比E等于1 要使敌方的剩余兵力等于0的条件是 m0 m n0亦即m0 n0 m 59 第二法则 集中效果法则 第二法则适用于大区域的现代化武器的机率战 譬如 A军有3人 B军有2人 A B两军发生战斗 若是第一法则的单兵战斗 B军2人全部阵亡 但是 若以机关枪之类的机率性能兵器作战 将会形成计量法则的关系 这是第二法则的 集中效果法则 下式是A军所受的攻击量对B军所受的攻击量之比 A B 1 3 2 1 2 3 2 3 3 2 4 9兵力的关系是初期兵力数的平方 若兵力数是3比2的话 则其战斗力的关系变成9比4 假定武器的性能是一样的话 双方的战斗力可以从兵力数的平方来判定 此即第二法则 公式如下 m0 m E n0 n 若假定交换比率为1 要使敌方的剩余兵力等于0的话 则 m0 m n0 亦即 m0 n0 m 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 60 蓝氏法则的主要结论 1 营销力量的基本分配关系据研究 企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为2 1 营销战略力包括品牌 企业形象 产品开发 价格 广告 营销渠道等 营销战术力则是指销售组织 推销方式 终端促销 销售人员素质等 61 2 占有率的目标管理 市场占有率的目标管理指标 上限目标为73 88 射程距离之外 构成市场独占条件 下限目标为26 12 即使此时公司的市场占有率名列榜首 也极不稳定 随时有受到进攻的可能 是劣势的上限 当市场占有率达到41 7 时 企业进入相对安全圈 62 63 附录 案例分析 欧美四大粮商与中国的豆油价格 1 全世界农产品营销主要由四大粮商控制 四大粮商 ABCD第一家 ADM ArchreDanielsMidland 第二家 Bunge第三家 Cargill第四家 LouisDreyfus 64 2 背景分析 1 中国拥有世界上野生大豆品种的90 以上 应是大豆品种的实际控制者 大豆曾是中国具有国际竞争力的农产品 1995年以前 中国一直是大豆的净出口国 2 美国种子公司 孟山都 孟山都成立于1901年 以制造硫酸等化工产品起家 经过一个世纪的发展 转身成为国际农业垄断巨头 目前 孟山都既是全球最大的种子公司 也是全球最重要的转基因公司 该公司的目标是建成 世界三大产业 农业 食品和健康 的 商业帝国 于2000年派人访问中国农科院生物技术研究所 这次访问 孟山都得到的 礼品 是中国大豆的种子 据世界绿色和平组织一份资料披露 孟山都从这颗大豆种子中找到了高产和抗病毒基因 并据此在包括中国在内的101个国家抢注了64项专利 3 2003年 美国农业