邵一明二版战略管理企业愿景使命和战略目标PPT课件.ppt

第二章企业愿景 使命和战略目标 1 内部环境分析 公司战略竞争战略职能战略 战略实施准备 绪论 战略分析 战略制定 战略实施与控制 外部环境分析 企业愿景 使命和战略目标 战略方案制定 战略类型 战略执行阶段 本章位置 走进企业战略管理 企业战略管理ABC 2 学习目标 理解企业使命的定义掌握企业愿景与企业使命的区别分析企业制定战略目标的原则了解战略目标的内容学习战略目标制定的技术 3 一 企业愿景 4 企业的愿景可以集中企业资源 统一企业意志 振奋企业精神 从而指引 激励企业取得出色的业绩 战略家的任务就在于认定和表现企业的愿景 约翰 基恩 JohnKeane 战略家的任务不在于看清企业目前是什么样子 而在于看清企业将来会成什么样子 彼得F 德鲁克 与企业愿景相关的名言 5 是指根据企业使命 在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景 是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述 简单来说 企业愿景解决是 我们想成为什么 的问题 一 企业愿景的概念 6 1 哲学角度的企业愿景人存在的哲学与企业的存在哲学是统一协同的 人生哲学无非围绕人存在的价值 存在的目标以及如何活着更有意义 企业同样如此 高瞻远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什么 存在的价值是什么以及如何存在 7 2 文化角度的企业愿景 愿景是战略与文化的交集 既是战略的指引 也是文化的导航 文化和战略最重要的就是方向 没有方向的任何激励都将最终归于无效 所以愿景就是战略与文化的联结点 它给了战略与文化一个明确的方向 一个光荣的梦想 8 3 心理角度的企业愿景从人的心理角度看 企业愿景可以看作对未来的一种梦想 愿景的力量应该是在于它是处于可实现而又不可实现的模糊状态 它既是宏伟的又是激动人心的 因此企业家要关注的是你的企业的愿景是否能经常让你热血沸腾 甚至热泪盈框 能否经常让你为它彻夜难眠 能否让你有一种热情 一股冲动 想将它与你的员工分享 9 4 领导者角度的企业愿景领导者角度的企业愿景是一种征服世界的野心 这种野心是善意的雄心壮志 是 我想成为什么 所以我能成为什么 的最佳诠释 10 要使每个家庭 每张桌子上都有一台电脑 同时 他们使用着微软的软件 微软公司的愿景 微软愿景未来2019 11 占领全球的食品服务业 在全球范围内处于统治地位 成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅 麦当劳公司的愿景 12 愿景举例 联想集团的愿景是 未来的联想应该是高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 13 愿景举例 柯达的愿景 只要是图片都是我们的业务 14 愿景举例 索尼公司的愿景 为包括我们的股东 顾客 员工 乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会索尼公司使命 体验发展技术造福大众的快乐 15 二 作用及意义 可以唤起人们的一种希望 会改变成员与组织之间的关系 具有强大的驱动力 可以有效协调各经营单位之间的关系 团结一切可以团结的力量 助公司取得骄人业绩 16 企业愿景的功能 17 三 建立企业愿景的基本原则 宏伟 清晰 可实现 振奋 18 开发企业愿景的主要步骤 建立愿景的规划小组 确定愿景的核心要素 测试愿景的可接受性 扩大愿景的传播范围 19 四 企业愿景陈述方式 20 把个人愿景作为企业愿景的基础 按照自下而上的顺序进行征集和筛选 反复酝酿 不断提炼和充实 为了更好的运用企业愿景 应当使它具备以下主要特征 它应该简单易懂 它应当有吸引力 它应当有助于建立一整套的标准 它应当具有可操作性 五 建立企业愿景注意事项 21 简洁清晰 切忌华丽 宏伟气势 愿景表述应注意的内容 22 二 企业使命 一 概念 三 作用及意义 二 内容 五 制定与表述 四 决定因素 23 1 企业使命的思想基础20世纪70年代 彼得 德鲁克 PeterDrucker 提出 企业的业务是什么 定义企业使命就是阐明企业根本性质与存在的目的或理由 说明企业的经营领域 经营思想 为企业目标的确立与战略的制定提供依据 2 企业使命的概念是指企业在社会进步和社会 经济发展中所应担当的角色和责任 是企业管理者确定的企业生产经营的总方向总目的总特征和总的指导思想 简单的用一句话来说 企业使命要解决的问题就是 我们的业务是什么 一 企业使命的概念 24 在洁净友好的餐馆里为世界范围内的快餐用户提供有限种类的迅速 可口 物有所值的热食 麦当劳公司 McDonald s 的使命 25 在微软 我们的使命是创造优秀的软件 不仅使人们的工作更有效率 而且使人们的生活更有乐趣 微软的企业使命 26 1 明确发展方向与核心业务案例 格罗夫和英特尔的发展2 协调内外部各种矛盾冲突案例 安利公司的使命3 树立用户导向思想案例 一首打油诗4 表明企业的社会政策案例 默克公司 MerckCompany 三 企业使命的作用及意义 27 明确发展方向与核心业务案例 格罗夫与英特尔的发展 20世纪80年代 格罗夫与英特尔经历了这样一次战略大转折 当时 计算机芯片是英特尔的主要业务 这块业务占公司收入的70 而日本为了占领存储芯片市场 采取了残酷的低成本竞争策略 在关系到公司发展命运的关键时刻 格罗夫认为 所有的这些战略方案都不能为公司带来很好的前景 最好的长期解决方案是放弃存储芯片业务 致力于个人计算机开发出更加强大的微处理器 从芯片业务撤退 使英特尔在1986年承担了1 73亿美元的帐面价值损失 28 通过安利直销计划 为每个人提供实现其人生目标的良好机会 案例 安利公司的使命 协调内外部各种矛盾冲突 29 我不要我不要漂亮的服饰 我要迷人的风姿 我不要豪华的住宅 我要令人愉快的一隅 我不要精美的书籍 我要研读的情趣与睿智 我不要昂贵的唱片 我要醉人的音乐和美妙的旋律 我不要灵丹妙药 我要健康的体魄与旺盛的精力 我不要任何别的东西 我要激情 理想与幸福 一首打油诗 树立用户导向思想 30 表明企业的社会政策默克公司曾经研制一种叫 ivermectin 的药物 用于治疗流行于非洲 中东和拉丁美洲热带贫困地区的由苍蝇携带的寄生虫所导致的一种被译为 河瞎病 的疾病 以一种空前 反映公司对社会责任的姿态 该公司在全世界免费向医务人员提供这种药品 案例 默克公司 31 二 企业使命的内容 32 企业存在目的的定位应该站在顾客的角度说明企业通过提供某种产品来满足顾客的某种需求 提升顾客价值 而不是说明企业要生产某种产品 著名管理学家彼得德鲁克认为企业只有一个利润中心 那就是顾客钱包 企业只有一个目标 那就是创造顾客 企业存在的目的是创造顾客 只有顾客才能赋予企业以存在的意义 存在目的 33 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度性概括 是企业从事生产经营活动的基本指导思想 它是由一系列管理哲学所组成的 包括企业的基础价值观 企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等等 企业经营哲学的主要内容是通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现的 对外可以包括企业在处理与顾客 供应商 社区 政府 新闻媒体等关系的指导思想 对内包括企业对其投资者 员工及其它资源的基本观念 经营哲学 34 松下电器公司经营哲学 1 纲领 作为工业组织的一个成员 努力改善和提高人们的社会生活水平 要使家用电器像 自来水 那样廉价和充足 2 基本准则 通过公司和顾客之间的互利来增长 获利是对社会做贡献的结果 在市场上公平竞争 公司和供应商 经销商 股东之间互利 全体雇员参与经营 3 内部行为精神松下为整个产业服务 公平和忠诚 和谐和协作 为改善而奋斗 礼貌和谦让 适应 谢意 35 莲花超级购物中心的经营哲学 1 吸收 培训和发展各个层次的高素质人才 2 与供应商建立良好的合作关系 3 坚持公司内每个员工高度的正直和诚实 4 不断提高 好上加好 永不自满 5 勇敢创新 领导市场 6 互相公开 友善地进行指正 没有保护性和本位性 36 7 成为技术领导者 成为低成本的经营者 8 愿意做出改变 我们的态度是 可以做到 我们的字典里没有 做不到 这个词 9 建立一支强有力的队伍 互相支持 互相帮助 10 愿意做困难的决定 11 在营运和商品采购的各个层次讲求纪律 12 必须以生鲜食品出名 13 做得开心 对我们所取得的成就感到骄傲 并从所取得的成果中得到满足感 37 企业形象是指企业以其产品和服务 经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象 或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价 企业形象是企业在长期的生产活动中逐渐形成的 它往往与企业向社会提供的产品和服务直接相联系 如精工的高级电子表 奔驰的豪华型轿车 皮尔卡丹的西服等等 都在人们的头脑中留下了非常深刻的印象 CIS CorporateIdentitySystem 企业识别系统是树立企业形象的主要工具之一 包括 理念识别 MI 行为识别 BI 视觉识别 VI 形象定位 38 企业使命 四 决定企业使命的因素 39 五 企业使命的制定与表述 2 企业使命的表述要诀 1 企业使命的制定 企业使命举例 40 2 企业使命表述要诀 表述应以 需求导向 而非 产品导向 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的 可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务 获得新的发展机会 表述范围既不能太宽也不能太窄 范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物 不着边际 从而丧失了企业的特色 范围太窄 会由于语言上的局限而失去指导意义 失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展 41 需求导向 与 产品导向 使命表述的比较 42 正确 在现有需求水平上提高1 2档水平表述使命 43 企业使命的功能 避免互相冲突的目标 提供资源分配的准则 提供工作上的广泛指导原则 可以作为发展企业后续目标的基础 可以建立一种后续基调或组织气候 44 企业使命的内容 45 客户 我们坚信 我们对医生 护士 患者 母亲以及享受我们产品或服务的人承担首要责任 强生 46 市场 我们将竭尽全力使可能玻璃制造公司取得全面成功 并使它成为全球市场上的竞争者 coringglass 47 产品或服务 在科学 技术及其他学术领域 为21实际的国家 美国 和世界创造最有用的知识 培育最适用的人才 麻省理工学院 48 技术水平 技术水平国际先进 国内一流 曾生产出中国第一个高压氧气瓶 49 增长与盈利 我们致力于长期为公司的股东创造价值 不断改变世界 Werefreshtheworld 通过生产高质量的饮料为公司 产品包装伙伴以及客户创造价值 进而实现我们的目标 可口可乐 50 经营理念 想主人事 干主人活 尽主人泽 享主人乐 万向 51 人力资源配置 吸收 培训和发展各个层次的高素质人员 易初莲花 52 社会责任 分担世界环保责任 道氏化学公司 海尔是海 海尔 53 2 企业使命报告书的制定步骤 企业使命报告书制定操作步骤步骤1完成一份 经营定义作业单 它是企业使命报告书的基础文件 步骤2根据填写好的 经营定义作业单 标出其中的关键词 斜体字部分 再把所有内容精练并概括成一段话 就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了 54 经营定义作业单 1 企业名称 亚洲电话电报公司2 选择其一 企业性质 集团公司子公司或有限公司合作经营独资3 我们的消费者主要是 个人团体公共机关其他 简述 4 目前的产品或服务 通讯产品及服务网络设备计算机系统5 技术 全球信息传递及管理方面拥有的单一 综合能力 6 生存 发展与盈利 目标是使人类与信息更加紧密地联系在一起 并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司 7 经营哲学 科技以人为本服务以诚为重8 自我意识 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系 并得到良好的信息沟通和服务 9 员工 需进一步明确 10 在以下的 连续统一体 中公司的竞争地位是 弱 平均水平 强 55 IBM就是服务 IBM无论一小步 还是一大步 总是带动世界的脚步 IBM我们出售的产品是进步 GE塑造未来 CISCO产业报国 光明正大 团结一致 奋斗向上 礼貌谦让适应形势 感恩图报 松下诚 和 开拓者精神 日立通过化学为美好生活提供更美好的东西 杜邦万能的服务 ATT每个领导世界潮流的人都戴劳力士表 劳力士让我们做的更好 菲力普产业报国 长虹与世界PC同步 联想敬业报国追求卓越 海尔 国内外企业使命举例 56 企业使命的制定 管理学之父 德鲁克认为 制定企业使命时应考虑以下几个问题 1 我们的事业是什么 2 我们的事业应该是什么样 3 我们的事业将会成为什么样 57 企业使命的制定步骤 1 广泛的资料分析 2 确定使命的基本框架 3 使命的内容具体化 4 检查与评估 5 使命的重审 58 使命制定过程应 1 使命本身必须简洁 条理清楚 2 使命必须把握好 度 的问题 3 使命好坏的评价要由顾客的 用脚投票 消费者用 货币选票 以及员工的工作效率来决定 注意 59 企业使命管理的含义美国德鲁克基金会主席弗朗西斯 赫塞尔本 Frances Hesselbein 最先提出了 使命管理 的新理念 使命管理指一个组织通过使命的制定和强化来指导和影响组织员工为实现组织希望达到的目标而做出努力的过程 60 使命管理的内容 61 使命举例 迪斯尼公司愿景 成为全球的超级娱乐公司迪斯尼公司使命 使人们过得快活 62 使命举例 IBM公司使命 无论是一小步 还是一大步 都要带动人类的进步 63 使命举例 苹果电脑公司愿景 让每人拥有一台计算机苹果电脑公司使命 藉推广公平的资料使用惯例 建立用户对互联网之信任和信心 64 请思考 一 试列举出你所熟悉企业的使命 二 试虚拟一个企业 并为其制定企业使命 65 三 战略目标 66 一 战略目标概念 所谓战略目标是企业在一定的时期内 执行其愿景和使命时所预期达到的长期成果 简单来说 企业目标是要解决 愿景 使命所预期达到的成果是什么 的问题 67 二 战略目标的特征 1 接受性2 检验性3 实现性4 分解性5 挑战性 68 1 战略目标内容 2 战略目标构成 三 战略目标体系 69 1 战略目标的内容 企业的战略决策者应从以下几个方面来考虑建立企业的战略目标 1 盈利目标 2 产品目标 3 市场目标 4 竞争目标 5 技术改进 发展目标 6 人力资源目标 7 职工福利目标 8 社会责任目标 70 GE和福特的战略目标 GE公司的战略目标是从四个方面加以表述的 即 成为世界上最具有竞争力的企业 在我们所从事的各项业务中处于数一数二地位 公司的每项活动都实现全球化 采用互联网 形成全球性的电子商务 福特汽车公司的战略目标是 我们通过下列方式满足我们的客户 提供高质量的汽车和卡车 减少新产品的问世时间 改善我们所有工厂和工艺过程的效率 建立我们同雇员 工会 特约经销商和供应商的团队合作精神 71 2 战略目标的构成 企业战略目标体系一般是由企业总体战略目标和主要的职能目标所组成 在企业使命和企业功能定位的基础上制定企业总体战略目标 为保证总目标的实现 必须将其层层分解 规定保证性职能战略目标 也就是说 总战略目标是主目标 职能性战略目标是保证性的目标 72 企业目标体系 73 目标层级 74 环境中的利益相关者力量 内部资源与权利的关系 企业过去的发展经验 企业目标 企业目标形成的影响因素 75 企业战略目标制定的原则 76 彼得 德鲁克提出的八个关键领域的目标 1 市场方面的目标2 技术改进和发展方面的目标3 提高生产力方面的目标4 物质和金融资源方面的目标5 利润方面的目标6 人力资源方面的目标7 职工积极性发挥方面的目标8 社会责任方面的目标 77 格罗斯归纳出组织目标的七项内容 1 利益的满足2 劳务或商品的产生3 效率或获得的可能性4 组织 生存能力的投资5 资源的调动6 对法规的遵守7 合理性 78 企业战略目标的内容 79 企业战略目标的制定方法1 盈亏平衡分析法根据产品的销售量 成本和利润三者之间的关系 分析各种方案对企业盈亏的影响 从中选择出最佳的战略目标 80 盈亏平衡图 81 盈亏平衡法原理 设固定成本为F 变动成本为V 总成本为TC 单位产品变动成本为CV 销售量为X 销售收入为R 单位产品价格为P 利润为E 则 R P XTC F V F CV XE R TC P X F CV X 当利润为零时 即E 0时 PX F CV X 0X F P CV 设此时X为X0 即盈亏平衡时的销售量 所以X0 F P CV 82 当企业的销售量大于X0时 企业赢利 当企业的销售量小于X0时 企业亏损 公式中 P CV 表示单位产品得到的销售收入在扣除变动成本后的剩余 叫做边际贡献 如果边际贡献大于零 则表示企业生产这种产品除可收回变动费用外 还有一部分收入可用以补偿已经支付的固定费用 因此 产品单价即使低于成本 单只要大于变动成本 企业生产该产品还是有意义的 83 例1 某企业想建一条生产线生产一种新产品 年需固定成本10万元 单位产品变动成本40元 产品单价估计80元 该产品市场需求量很大 如果该生产线设计成年产2000台 问该方案是否可行 为什么 解 首先计算盈亏平衡点产量X0X0 F P CV 100000 80 40 2500 台 从计算得知 企业生产该产品2500台时盈亏平衡 而设计的生产线设计能力仅为2000台 小于盈亏平衡时的产量 显然按此方案设计生产线 即使达到了设计能力2000台 企业也要亏损 因此 此方案不可取 达到设计能力2000台时 企业的亏损额为 E 80 2000 100000 40 2000 20000 元 84 2 时间序列分析法企业中某一变量或指标的数值或统计观测值 按时间顺序排列成一个数值序列X1 X2 Xn 就称为时间序列 时间序列的影响因素的作用特征可以概括为四种变动方式 即趋势变动 季节变动 循环变动和不规则变动 85 例 假设某企业2000年销量为1500万台冰箱1 销量的趋势变动时人口 资本构成和技术状况基本发展的结果 通过对销量的分析可以发现它是一条直线 假设每年增长5 的销量 这样预计第五年的目标是1500 1 0 05 52 销量的循环波动是指经济活动波动的影响 这一波动带有某种周期性的特征 即估计第五年营业活动会繁荣 并且能够获得长期预测销量的120 因此第五年的销量可能是150 1 0 05 5 120 3 销量的季节变动 是指一年中销售活动的固定型态 这一型态可能与天气因素 假期等有关 如果各月的销量相等 则每月销售数为1500 1 0 05 5 120 12 但是12月的季节指数为0 90 因此第五年12月份的销量可能为1500 1 0 05 5 120 12 0 94 不规则变动 包括罢工 风暴 火灾 战乱等突发性事件对销售造成的干扰 这些偶发成分是无法预言的 为了有利于观察较正常的销售行为 应该把它从过去数据中分离出去 假定本例中没有偶发事件 则第五年12月份最理想的战略目标 销售的估计数是1500 1 0 05 5 120 12 0 9 86 其它分析方法 回归分析法博弈论法模拟模型法 87 上图 企业愿景 使命 88 四 战略目标的制定 1 战略目标的制定程序 2 战略目标的制定原则 3 问题目标举例 89 1 战略目标的制定程序 90 2 战略目标的制定原则 SMART S明确Specific 可分解SegmentM可衡量MeasurableA能达到Attainable 可接受AcceptedR有关联Relevant 能记录RecordedT可追踪Traceable 有时限Time bound另外 目标要体现时序连贯性 多目标之间的协调性 目标是 结果 而不是 手段 91 3 战略目标的制定注意事项 要有单一明确的主题要有希望取得的成果可以进行评价考核要有完成目标的期限应具有挑战性和激励性应该符合公司的核心理念 92 4 问题战略目标示例 目标一 实现利润最大化 目标二 增加销售收入与销售量 目标三 2006年增加15 的广告费支出 93 参考答案 实现利润最大化 标准与期限不清 无法衡量考核 增加销售收入与销售量 目标不单一 产品需求弹性不足时两目标有矛盾 2006年增加15 的广告费支出 广告费支出增加只是手段而不是目的 94 企业的使命 愿景和目标的联系和区别 使命 是站在产品和服务的角度来阐述一种 企业目的 目标 使命是一种任务和责任 使命代表企业要实现的一种任务和责任 一种生产什么样的产品 产品质量和服务 服务质量的任务和责任 即 企业要生产什么样的产品和提供什么样的服务 产品价值 95 愿景 是站在社会利益 顾客利益的角度阐述的一种 企业目的 目标 愿景是代表企业要实现的一种愿望和景象 一种给社会和顾客带来某种利益的愿望和景象 即 企业要给社会带来什么好处 满足顾客的什么需求和利益 社会价值 96 目标 是站在企业发展的角度阐述的一种 企业目的 目标 目标是一种企业的目的和追求 涉及到企业的利润目标 市场份额 规模 市场地位 声誉 品牌价值 品牌定位 品牌竞争力 企业竞争力中的一种或几个方面 即 企业要最终要成为一个什么样的企业 给社会和大众一个什么形象和印象的企业 品牌定位 企业定位 企业形象 97 企业中的 使命 愿景和目标一次对应于中医中讲的精气神 也类似于精气神三者的关系 使命影响愿景的实现 使命和愿景又一起影响目标的实现 注 从中医学讲 人的生命起源是 精 维持生命的动力是 气 而生命的体现就是 神 的活动 所以说精充气就足 气足神就旺 精亏气就虚 气虚神也就少 反过来说 神旺说明气足 气足说明精充 中医评定一个人的健康情况 或是疾病的顺逆 都是从这三方面考虑的 因此 古人称精 气 神为人身 三宝 是有它一定道理的 古人有 精脱者死 气脱者死 失神者死 的说法 以此也不难看出 精 气 神 三者是人生命存亡的根本 精气神中的 神 是一种精神 是一种外表可以察觉和感知的 同样 一个企业的目标 品牌定位 企业定位 企业形象 也似一种外表可以察觉和感知的 98 中国移动的核心价值观 中国移动通信集团公司 简称 中国移动 于2000年4月20日成立 注册资本518亿元人民币 资产规模超过8 000亿元人民币 拥有全球第一的网络和客户规模 是2010年上海世博会全球合作伙伴 中国移动全资拥有中国移动 香港 集团有限公司 由其控股的中国移动有限公司 简称 上市公司 在国内31个省 自治区 直辖市 和香港特别行政区设立全资子公司 并在香港和纽约上市 目前 中国移动有限公司是全球市值最大的电信公司 99 企业的价值观 中国移动核心价值观 正德厚生臻于至善 正德厚生臻于至善 既体现了中国移动独有的特质 又阐释了中国移动历来的信仰 正德厚生臻于至善 就是要求移动人以人为本打造以 正身之德 承担责任的团队 就是要求移动人成为以 厚民之生 兼济天下 承担社会责任的优秀企业公民 就是要求移动人培养精益求精 不断进取的气质 锻造勇于挑战自我 敢于超越自我的精神 100 企业愿景 中国移动的愿景 成为卓越品质的创造者 成为卓越品质的创造者 其核心就在于 以客户需求的洞察 挖掘和满足为目标 以企业价值链各环节的持续改善为策略 以人 组织 运营体系的系统结合为基点 从领先的网络质量 精准的计费系统 深入的客户理解 满意的客户服务 创新的业务产品 值得信赖的品牌等多个方面塑造中国移动服务的卓越品质 101 成为卓越品质的创造者 是中国移动内生企业品性的自在要