让游客不虚鄂尔多斯之行.doc

让游客不虚鄂尔多斯之行从游客心理看鄂尔多斯市旅游业发展旅游业是世界公认的朝阳产业。具有资源消耗低，带动作用强，就业机会多，综合效益好等特点，在加快转变经济发展方式，促进产业结构升级，调整收入差距，实现收入再分配，惠及民生等方面具有重要作用，被国务院确定为战略性支柱产业。鄂尔多斯市一直致力于将旅游业打造成为全市的支柱产业。2014年，全市接待游客总数超过751.2万人次，旅游总收入达197.1亿元，分别比上年增长15.4%、29.3%。但是在我市旅游业发展的道路上，还存在着若干问题，影响其发展。其中，对游客心理需求了解不深，服务质量不高，产品内容不丰富，配套措施不到位，相关行业联动不够等，已成为制约我市旅游发展的重要因素，值得认真思考和研究。本文着重从游客心理出发，分析鄂尔多斯市旅游业的发展优势及存在问题，并提出建议。 一、鄂尔多斯旅游业的心理优势旅游是人们的一种心理需求。按美国著名社会心理学家马斯洛(AH.M8810w 19081970)提出的需要层次理论，旅游应属于一种高层次的心理需求。随着生产力的迅速发展，科学技术的重大进步，经济的快速增长，交通的极大便利，为旅游业的发展提供了必要的前提和保证。人们生活水平的提高和心理需求的多样化，已成为旅游增温的内在动因。自治区提出了“8337”发展思路，要把内蒙古建设成为体现草原文化、独具北疆特色的旅游观光、休闲度假基地。鄂尔多斯市有什么独特的内在优势可以吸引人们的眼球呢？（1） 特色鲜明的民族风情，强化旅游动机鄂尔多斯各地有丰富的具有民族特色的传统文化资源。以成吉思汗陵为核心的鄂尔多斯蒙古族祭祀文化充满了神秘的色彩。八百年来，守护成陵的达尔扈特人世袭更替，供奉着成吉思汗的陵寝，酥油灯长明不熄。同时，鄂尔多斯地区作为元朝的皇室封地，使鄂尔多斯的歌舞文化、服饰文化、饮食文化具有天朝宫廷文化的独特色彩，构成了鄂尔多斯浓郁而独特的民族文化和浩瀚的民族风情。依托保留完整的民族文化和祭祀文化，整理、创作了鄂尔多斯婚礼、一代天骄、顶碗舞、筷子舞等一大批民族艺术作品。大型舞台剧鄂尔多斯婚礼和成吉思汗祭典被列入国家非物质文化遗产名录。2009年鄂尔多斯市被授予新中国成立60周年“中国最佳民族风情旅游城市”荣誉称号。成吉思汗陵园，在每年农历三月二十一日、五月十五日、八月十二日和十月初三，都要举行隆重的祭奠活动，吸引游人无数；在“天下第一包”天骄大营中，不仅可以欣赏到独具特色的蒙古族歌舞、服饰，更能品尝到地道的民族风味美食；在蒙古历史文化博物馆，原生态文化表现方式生动形象地展现出蒙古族悠久的历史和灿烂的文化。成吉思汗陵已然成为来鄂尔多斯、来内蒙古的必游之地。（2） 多种地貌的瑰丽景色，激活旅游欲望 鄂尔多斯地貌类型多样，有芳草如茵的美丽草原，有连绵不断的浩瀚沙漠，有开阔坦荡的波状高原。但最吸引人的是，大面积的草原和沙漠以及众多大小湖泊同时存有。想象一下，在零星散落的蒙古包映衬下，天空纯净明亮、草地辽阔壮丽、空气清新、牛羊成群，对久居都市的人来说，这一切都是那么遥远而亲切。广袤的沙漠风光，深深吸引着喜欢沙漠、敢于探险的旅游者。大漠静谧和城市生活的喧嚣的巨大反差，似乎也唤醒了人们对浩瀚沙漠的向往。黄河大峡谷两岸苍松翠柏，奇峰怪石，类虎类犬，似人似仙，形随人意。峡谷幽深，时阔时窄，九曲回肠，波平如镜，置身此境，宠辱皆忘。“天上北斗，地上七星”，北斗七星的影子竟遗落在浩瀚沙海。前往七星湖，穿越库布其沙漠60 多公里长的穿沙公路，一幅“大漠孤烟直, 神湖日月辉”流动的画卷就在眼前。在鄂尔多斯，苏泊罕草原、西鄂尔多斯草原、响沙湾、恩格贝、黄河大峡谷、七星湖、巴图湾等景区，无论你是策马扬鞭、漫步黄沙，还是泛舟水上、凭栏垂钓，终能找寻到内心的宁静。（3） 内涵丰富的历史文化，满足旅游需要鄂尔多斯高原南端正好是年降水量400毫米上下的分界线，也是我国牧区和农区的分界线。自古以来，鄂尔多斯高原就是北方草原民族的游牧天堂，历史上土方、鬼方、狄、胡、楼烦、义渠、匈奴、突厥、西夏、辽、金、蒙古等民族都占据过这一地区。在鄂尔多斯高原以南地区是中原农耕王朝的粮食产区。游牧经济和农耕经济共同构成了我市文化多样性的物质基础。两种不同的生产生活方式、北方少数民族和中原汉族迥异的文化和习俗在这里碰撞、交融，甚至因为政治、军事的原因在这里冲突、战争。北方草原民族和中原农耕民族在政治、文化上的相互吸引和交融，使鄂尔多斯高原成为多民族融合和经济交流的重要区域。现在的旅游群体，大部分具有一定的文化素养，他们出游的一个重要原因，就是想去没有去过的地方，追求新异刺激的同时，感受独特的文化，产生充实感。萨拉乌苏“河套人”文化遗址、鄂尔多斯青铜器、古长城、秦直道、昭君坟、大夏国都城统万城、隋朝时期的十二连城遗址、一代天骄成吉思汗陵、草原敦煌阿尔寨石窟、藏传佛教寺庙准格尔召、乌兰活佛院等人文旅游资源，无疑对游客产生巨大的吸引力。（4） 靓丽宜居的城市建设，增加旅游期望2012年康巴什新区被评为全国首个以城市景观为载体的4A级旅游城市。整个景区由七个主题广场、四个主题公园、三大博物馆、一个古遗址、一个城市景观湖、六大文化建筑、四大旅游功能区（鄂尔多斯婚庆文化园、民族团结主题公园，鄂尔多斯国际赛车城，千亭山文化景区）组成。风格迥异、独领风骚的七大文化建筑群是康巴什新区最靓丽的特色。深褐色的异形鸟蛋，孵化着博物馆的飘逸；三本草原圣经横空出世，荫护着图书馆的空灵；鄂尔多斯新娘的高冠明珠，映衬着大剧院的婉约；蔚蓝波涛的起伏曲线，律动着文化艺术中心的曼妙；盛大雍容的穹庐圣殿，镇守着展览中心的雄健。在这里，绿色环抱、林水相依，空气质量优良天数达300天以上的。清新的乌兰木伦湖、秀美的青春山、繁荫的森林公园每到夏天，人们徜徉在康巴什的大街上，有红花绿树做伴，融入在一幅生态宜居的秀美画卷之中。（5） 丰富多彩的娱乐消遣，活跃旅游气氛来鄂尔多斯旅游，在闲暇之时去聆听一场音乐会，观赏马戏表演，观看一场赛车，参观一场展览，泡一小时温泉，都是件不错的事儿。随着现代化信息社会的高度发展，人们面临着更多的挑战和压力，工作忙碌，生活单一枯燥，为了放松身心，暂时摆脱工作和家庭中的角色，去异地消遣娱乐获得精神的放松。娱乐消遣，已不仅仅只是附属于旅游行为中的一个要素，更是逐渐发展成为当今世界旅游的主流类型。消遣娱乐型旅游已经成为现代社会中多数人的选择。在鄂尔多斯,赛车场拥有国际二级赛道，每年举行数场大型国际赛事；鄂尔多斯博物馆、青铜器博物馆等有多个常规及临时展厅；动物园内林木苍翠、山水相依，饲养着1200多头(只)动物；会展中心、大剧院、文化艺术中心、游泳馆、体育中心、民运会各类场馆、九成宫、万通水世界、碧海阳光温泉度假都是休闲度假娱乐消遣的好去处。2、 鄂尔多斯市旅游业存在问题鄂尔多斯既具有多样的自然旅游资源，又拥有丰富的文化旅游资源，而且这些旅游资源具有不可再生性，可以对旅游者产生巨大的吸引力。但事实上，鄂尔多斯旅游业发展相对缓慢，突出表现在旅游收入占GDP的比例偏低，旅游人数增长较慢，旅游价格较高，旅客逗留时间短暂。2014年我市旅游收入占GDP比重为4.7%，低于包头、银川约2个百分点，低于杭州、桂林约15个百分点；近四年，旅游人数年均增长14%，高于包头3个百分点，低于银川、杭州、桂林；2014年人均旅游消费为2600多元，低于包头200元，但高于银川、杭州、桂林。鄂尔多斯旅游业的发展与游客的需求之间，仍存在着较大的差距。（1） 旅游形象与游客认知存在差距形象已经成为当今社会的核心概念之一,人们对于形象的依赖已经成为一种生存状态。现代人类所具有的最基本的心理和行为特征就是形象消费方式与形象导向思维,消费者越来越依靠主观感觉认知来购买产品。人们在选择旅游目的地时，往往是根据自己对旅游目的地的认知来决定的。因此旅游形象的塑造极为重要。经过多年的努力，我市已经形成了“成吉思汗长眠地，鄂尔多斯蒙古风”的总体旅游形象和“天骄圣地、大漠风光、民族风情和休闲避暑”四大类旅游产品。但是，我市旅游形象与游客认知存在位差，突出表现在：一是旅游宣传促销力度明显不够。以前由于认识不深、把握不准，旅游景区(点)对外宣传口号形象模糊，缺乏概括性、凝练性和冲击力，没有起到提升形象、吸引眼球、刺激需求的应有作用。宣传经费投入不足，宣传推介方式单一，客源市场开发焦点分散，旅游企业营销人员缺乏，后期营销的持续性、系统性、针对性、创新性不强，更形不成政府旅游宣传促销的应有合力。二是以点概面的晕轮效应影响正确的认知。人们往往对旅游目的地会有一俊遮百丑、一丑遮百俊的心态。针对鄂尔多斯的网上舆论一直未断，处于网络口水的“风口浪尖”。同时，市民文化涵养和文明礼让程度还有欠缺，由此而产生的一些不良社会现象，都会直接影响到人们对鄂尔多斯旅游的正确认知。 （2） 旅游品牌与旅游动机存在差距 动机是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使该活动朝向某一目标进行的内在心理动力。游客动机是引起旅游活动的内部原因。有些人是为了健康、疗养而旅游，如休闲旅游；有些人是为了寻求精神价值而旅游，如宗教旅游；有些人是为了受教育、长见识而旅游，如红色旅游；也有些人是为了结交朋友而旅游，但更多的是综合动机，包含了几方面的旅游需求。随着旅游产业经济价值的凸现，竞争日趋激烈，要想激发游客的旅游动机，必须形成自己的旅游特色，打造自己的旅游品牌，藉以激发游客的旅游心愿。湖南韶山的“红色旅游”，张家界的“生态旅游”，都是由于各自形成了自己的品牌，才得以引来大批游客，从而带来了良好的社会效益和经济效益。相比之下，鄂尔多斯市旅游品牌存在的突出问题：一是大量的资源没有形成品牌，特别是没有形成在区内外以至国内外有一定知名度的品牌，以吸引游客的注意力。主要是由于旅游企业缺乏合作双赢意识，联合营销不足，资源分布较为分散，跨区域联合设计不足。二是虽有一些有一定影响的景区景点，但多为粗放式的经营，小业主式的管理，没有认真进行规划设计和精心包装打造。具体表现在旅游业电子商务不发达，信息化程度较低，资源无法实现共享，对市场需求反应迟钝。品牌就是特色，品牌就是形象，更是综合实力的体现。如果有良好的生态却没有形成生态旅游品牌，有独特的文化却没有形成文化旅游品牌，那就难以激发旅游者的旅游动机。 （3） 旅游环境与旅游情感存在差距 旅游情感是旅游者对旅游活动是否能够满足自己的需要而产生的一种情感。如果旅游景点能满足人的需要，就能使人产生愉快、喜爱等肯定的情感，下次还想再来，或者会大力向自己的亲友宣传推荐；如果旅游景点未能满足人的需要，就会使人产生闷倦、厌恶等否定的情感，不仅下次不会再来，而且还会成为负面的宣传者。鄂尔多斯旅游环境最突出的问题有四个方面：一是旅游经典景区定位雷同，没有特色，缺乏新意，游客在景区停留时间短，回头客比较少。二是景区景点单调粗放，被动接纳的多，直接参与的少，无法使游客充分地投入愉快的情感，容易产生不满足感。三是价位和定价没有充分考虑游客的心理感受，有的景点门票收费较高但内容有限，容易使游客产生物有不值之感。四是管理和服务没有充分考虑人的心理，做到以人为本。有的管理人员态度生硬，出言不逊；有的导游人员神情冷漠，专业水平不高，难以充分调动旅游者的兴致；还有个别景区附近的居民随意叫卖，甚至刁难游客，这就容易使游客产生恐惧感和失落感。 （4） 旅游资源与游客需要存在差距 旅游资源，一般包括自然旅游资源、人文旅游资源和其他旅游资源三类。鄂尔多斯旅游资源可以说既丰富又贫乏，具体表现在：一是自然旅游资源丰富，而且属原生态的居多，但大型旅游景区缺乏。景点分散，规模狭小，内容单一，品质不高，难以吸引更多的游客；二是文化旅游资源丰富，但物化的人文旅游资源贫乏。文化是有形与无形的统一，精神的文化需要物化的文化来彰显和表达，否则，人们是难以接受和欣赏的。只有一座成吉思汗陵代表不了蒙元文化，只有一条秦直道承载不了秦文化。鄂尔多斯缺的是承载文化的平台，缺的是供人欣赏体验、感悟和参与的物化的文化。游客不是学者，他们耗费金钱和时间外出旅游，并不是单纯为了理性的体悟，更多的是为了感官的享受、身心的愉悦，否则是难以引起他们旅游愿望的。三是原生态的旅游资源丰富，人造旅游资源贫乏。鄂尔多斯缺少像深圳世界之窗、欢乐谷式的景区，这就难以满足青少年儿童的需要，难以满足休闲群体的需要，也难以满足不同文化层次的普通劳动者的需要。 三、鄂尔多斯市发展旅游业的建议旅游关系是人与人、人与社会、人与自然的关系，是一种对话、包容和共享的关系。旅游经济其实是一种注意力经济，核心是如何吸引游客，使游客愿意来，让游客玩得开心，游得尽兴，主动掏腰包，掏了腰包不后悔，最终使游客感到：鄂尔多斯一游，值！真值！来！再来！这就需要我们深入研究旅游心理，把握游客的心理特点和规律，以人为本，采取切实可行的心理策略，发展鄂尔多斯旅游业。 （一） 树立 “大旅游”的理念，增强联动合力旅游涉及吃、住、行、游、购、娱多个方面，要让游客吃的舒心、住的称心、玩的开心，发展旅游业，就要跳出旅游业看旅游、抓旅游，要树立 “现代大旅游”的理念。发展“大旅游”，要从发展旅游事业向壮大旅游产业转变,要从社会发展附属产业向战略支柱产业转变，要从单一部门推动向多部门联动转变,逐步增强服务保障能力、旅游消费能力及社会就业能力的有机统一，充分焕发城市的辐射力、带动力。一要组建旅游产业发展战略联盟。推进旅游业转型升级，要彻底打破部门分割、多龙戏水的局面。创新统筹联动的管理机制，组建旅游产业发展战略联盟，将旅行社、餐饮住宿、文化、体育赛事、景区、娱乐购物、运输企业、房地产等旅游有关的政府主管部门、行业协会、企业纳入联盟，建立协调联动机制和利益分享机制，制定行业标准、规范行业管理，实现资源整合共享、工作协调联动，延伸旅游产业链条、提高旅游项目附加值。二要形成城市间旅游业发展战略联盟，促进区域间旅游深层次合作与交流，拓展我市旅游业发展空间。与海南、福建、江苏等城市形成旅游战略联盟，发挥季节优势，形成“冬季赴南方城市过冬，夏季到鄂尔多斯避暑”的旅游合作机制；与北京、上海、广州等大城市对接，形成旅游合作联盟，与呼和浩特、包头、银川等周边地区形成旅游共享联盟，在线路对接、形象宣传、市场拓展、服务保障等方面达成合作协议，实现区域内旅游资源共享。三是一致对外打造品牌，整体开发设计路线。全市的旅游景区景点，实行统一的旅游布点、统一的宣传营销，统一的对外合作，编制统一的旅游图和景区景点的讲解词，一致对外，形成合力。合理设计几条可在我市停留2-3天以上的精品旅游线路和旅游产品，如从呼和浩特进入、从包头进入、从银川进入、从榆林进入、从大同进入鄂尔多斯的多条线路，可确保景区旅游实现由“点”到“线”，由“线”到“面”。（二） 加大宣传力度，提高知名度，让游客产生好奇感鄂尔多斯如果抱着“酒好不怕巷子深”，“养在深闺待人识”的心态，孤芳自赏，是不可能使旅游业火爆起来的。今后的宣传营销工作中，要立足文化特色和资源优势，围绕旅游消费者的多种需求，认真策划、精心设计，大力宣传鄂尔多斯总体旅游形象和经典旅游产品内涵，积极进行全方位、多角度的宣传促销，大规模、长周期、多形式进行市场开发，不断提升我市旅游的知名度，切实把我市旅游推向国内外。当前可从两个方面加大宣传力度：一是增强全民旅游意识。组织全市各级领导干部的旅游培训，强化对鄂尔多斯市旅游整体品牌的系统认识，树立大旅游、大市场、大产业的观念，自觉地把旅游宣传促销与本职工作结合起来。并通过单位学习、社区、乡镇培训等各种活动，增强全民旅游意识，把“处处都是旅游窗口，人人都是鄂尔多斯形象”落到实处，像新加坡那样形成全社会都为旅游出力的良好风气（如旅游车队优先等），共同打好加快旅游发展的总体战。二是加强各类媒体宣传。充分利用报刊、电视、广播、网络等新闻媒介，运用画册、图片、电影、文学等艺术形式，宣传鄂尔多斯及其旅游业。图文并茂地介绍鄂尔多斯旅游业发展、特色旅游景区、根据不同旅游对象设计的若干种景区（点）组合和最佳线路、各旗区的旅游景区（点）、旅游商品等。用美妙流畅的语言把鄂尔多斯的主要景区（点）串起来，让讲的人朗朗上口，听的人容易入胜。通过解说的知识性和趣味性，提高游客对鄂尔多斯旅游的兴趣和认同。总之，让鄂尔多斯人和来鄂尔多斯的游客都能够更全面准确地了解鄂尔多斯旅游，有口皆碑地讲述鄂尔多斯胜景，要在日常工作生活中起到宣传促销作用。（三）加强基础设施建设，提高美誉度，让游客产生成就感 马斯洛提出人有五个层次的需要，即生理、安全、爱、受尊重和自我实现的需要。他认为只有在较低层次的需要得到满足以后，才会产生更高层次的需要。研究表明：外出旅游与后两个较高层次的需要联系紧密。美国著名旅游学教授罗伯特w麦金托什也认为，人们旅游具有身体、文化、人际和地位及声望等方面的动机。旅游者往往通过旅游来实现自己受人尊重、引人注意、被人赏识等愿望。鄂尔多斯旅游业怎样才能满足人们的这一需求，让来鄂尔多斯的游客能产生不虚此行的满足感和受人关注、羡慕及尊重的成就感？这就需要充分挖掘鄂尔多斯旅游的独特魅力，拥有与众不同的东西，赢得世人的赞誉。1. 让游客“游”得恋恋不舍。要加强核心景区建设,不断增加景区内容，丰富内涵。把成吉思汗陵旅游区建设成国际知名的体现草原文化、品牌更具影响力的著名文化旅游基地；把响沙湾、七星湖旅游区建设成为国际知名的沙漠休闲旅游度假基地，成为国家沙漠休闲旅游度假地的示范点；把萨拉乌苏旅游区、大沙头旅游区建成国家级休闲文化旅游度假基地；把东胜、康巴什、阿镇建成具有鲜明民族和地区特色的都市旅游休闲度假胜地。2. 让游客“娱”得回味无穷。加强游乐项目建设，研发具有参与性、互动性与体验性的新旅游产品，将鄂尔多斯建设成为宁夏、陕西、内蒙古等地的首选小长假度假之地。游乐项目要内容丰富，层次多样，满足不同群体的需要。要传统游乐设施项目与现代游乐设施项目结合，要表演性项目和非表演性项目结合，要大众游乐项目和高消费游乐项目结合，要儿童游乐、青年游乐和中老年游乐结合，要体育健身、军事游乐、惊险刺激等各类项目结合。 3. 让游客“住”得舒心卫生。加强住宿接待设施建设，要提供多样化的供给，以满足不同层次游客的需求。加快度假型酒店、汽车旅馆建设步伐，推行产权式公寓、分时度假酒店经营模式，形成以星级饭店为主体，经济型酒店、其他社会旅馆为补充，分类齐全、布局合理的旅游服务接待格局。4. 让游客“吃”得地道放心。重点扶持发展本土特色饮食，挖掘地方名吃，提高工艺水平，不断推陈出新，突出文化特色，形成规模效应。同时，鼓励引进外地特色小吃，在我市繁华地带选择基础好的街巷进行改造，使之变成特色小吃一条街。 另外，要注重就餐质量，向游客公开就餐标准,不降低或克扣餐馆标准，明码标价,确保膳食质量，让游客吃的放心。5. 让游客“购”得心满意足。注重特色伴手礼开发。注重文化元素和旅游