都江堰项目整体定位及发展战略PPT课件.ppt

成都国瑞都江堰900亩项目整体发展战略及定位 2 项目解析 项目目标 项目核心问题 整体发展战略 整体定位 财务分析 区域价值挖掘 成功案例借鉴 旅游价值挖掘 市场机会挖掘 3 都江堰是成都2003 2020年总体规划的城乡一体城市群中4个中等城市之一 都江堰地处四川成都平原西北 以世界水利名珠都江堰而得名 1988年撤灌县设市 概况 大成都蓝图 1个特大城市 成都市主城区 4个中等城市 都江堰 邛崃 彭州 崇州 4个小城市 30个重点小城镇及一般乡镇 城乡一体 协调发展 大成都规划 城市定位 都江堰被纳入大成都发展体系之中 被誉为成都的后花园 被定位为国际休闲度假旅游区 都江堰 4 随着都江堰被纳入 大成都 体系的交通网络 城市之间时间 财务成本逐渐降低 都市融合的趋势明显 交通现状 成灌高速 三环路 青城大道 全长40公里 都江堰距成都沿成灌高速至成都三环大约47公里 一小时左右车程 老成灌213国道 55公里左右距离 成青快速路 三环路 光华 青城山风景区 全长为42 1公里 双向6车道 设计时速为80公里 在建 沙西线都江堰延伸段 规划 规划或在建路 5 都江堰是著名的世界双遗产城市 风景旅游 度假胜地 国家历史文化名城 拥有较高的知名度和丰富的旅游资源 遗产一 都江堰水利工程是全世界至今为止 年代最久 唯一留存 以无坝引水为特征的宏大水利工程 遗产二 青城山都江堰市西南15公里处 是中国著名的道教名山和国家重点风景名胜区 也是中国道教的重要发祥地 天师道的祖山祖庭 凝聚了中国道教文化的精华 其他 二王庙 鱼嘴 飞沙堰 6 项目虽然依托青城山 都江堰大旅游背景资源 但是却游离于两世界文化遗产景区之外 项目区位 地块位于城市东北方向 行政区划上属于都江堰城区 二环路与蒲阳路交汇西南侧 与各地区距离 距都江堰景区2公里青城山景区15公里距离城市中心1 2公里距离虹口自然保护区 龙池国家公园25公里项目西北侧约5公里为玉垒山公园 距离成都三环路47公里 青城山景区 本项目900亩 都江堰景区 龙池国家公园 虹口自然保护区 从成都到青城山的三条干道成灌高速 沙西延长线 城青快速路皆绕过本项目 成都 25K 25K 5K 15K 玉垒山公园 2K 7 项目处于城市规划中的金凤 蒲阳工业区 不是都江堰城市发展的主要方向 用地发展方向 重点往成都中心城方向向南部的聚源新区发展 其次往东北部蒲阳方向发展 布局结构形态 三山为依衬 岷江为轴心 其水为脉络 田园为基底 七射五环干路为骨架 一主 主城区 五团 紫坪铺镇 金凤 蒲阳工业区 玉堂区 聚源新区 青城山镇 成扇形组团式布局结构 金凤蒲阳 主城区 玉堂镇 紫坪铺镇 聚源新区 青城山镇 本项目 主要发展方向 次要发展方向 8 本地块距离城区较近 依托城市配套资源 市政配套资源优势较为明显 玉垒中学 高桥小学 光亚学校 信用社 本项目 水电十局学校 妇幼保健站 中国银行 水电十局医院 丽都商场 交行 农行 酒店 9 本项目西 北 南皆为城市规划路 东临城市主干道二环路 可通达性较好 但外部可利用资源较少 河心岛 北面 水杉树林 临18米宽规划路 南面 大片农田和拆迁房 并临15米宽规划路 西面 水利发电站 且临20米宽城市规划路 东面 为城市二环路 城市主干道之一 本项目 农田 拆迁房 电站 二环路 水杉树 10 地块规划经济技术指标 项目用地指标 地形 总占地约914亩 规划用地基本呈矩形 东西宽约730米 南北长约900米 地貌 规划用地平整 整体为西北高 东南低 平均坡度0 3 规划容积率0 6 1 1 总建面大于35万平米建筑密度17 2 绿地率50 建筑限高21米一期占地 171376平米二期占地 45051平米三期占地 67043平米四期占地 112376平米五期占地 74298平米六期占地 85216平米 11 地块内部资源现状 市政配套公园 占地160亩 包含在914亩之内 市政府要求先期开发 地块内部资源 蒲阳河横穿项目地 河水宽30米 但是都江堰城区河流众多 5条 非稀缺资源地块内有一个河心岛 占地74298平米左右 具有良好的独立性和标志性 河心岛 蒲阳河 三大资源 岛公园水 12 位于双遗产城市城区附近 非传统旅游核心区域 偏离城市主要发展方向的 具有一定优势资源的大规模房地产开发项目 项目属性界定 属性界定解析 13 项目解析 项目目标 项目核心问题 整体发展战略 整体定位 财务分析 区域价值挖掘 成功案例借鉴 旅游价值挖掘 市场机会挖掘 14 项目开发目标与约束条件 开发目标 约束条件 实现项目的利润最大化 160亩市政公园需要先建 土地价格按45万 亩进行经济测算 启动区6万平米已报建 但是具体位置可调整 希望2008年销售率达到50 建筑限高21米 项目运作三年内投资收益平衡 企业背景 国瑞是双流县地产界主流开发商 各阶段开发的项目都通过创新等手段领导市场 因此该项目同样被寄予厚望 所以要求项目必须具有创新型思路 15 基于世联的经验 类似项目有如下特性 类似项目风险大 考虑风险往往比直接考虑项目利润更有助于问题的解决价格和利润的实现需依靠区域 市场走势 项目运作能力等 类似项目价值确定难度较大 目标理解 一 规避风险 保证成功运作二 利润最大化要基于可实现的基础上三 追求卓越 提升企业的开发能力和品牌 小市场大项目项目特征不鲜明 目标理解 在合理规避风险和可实现的基础上追求利润最大化 项目特点 限高对目标的影响限高影响容积率弹性限高对建筑设计影响大限高与国家政策相违背 16 项目解析 项目目标 项目核心问题 整体发展战略 整体定位 财务分析 区域价值挖掘 成功案例借鉴 旅游价值挖掘 市场机会挖掘 17 根据对市场楼盘调查结果反馈 可以看出都江堰和青城山楼盘的客户构成情况有很大差别 都江堰市区客户 青城山景区客户 在对都江堰各个楼盘购买客户的调查中我们得出 购买都江堰市内楼盘的客户主要有4类 都江堰本市 成都人 三洲人 部分省内客户和省外客户 置业用途 都江堰本地人为第一居所 成都人和三洲人作为第二居所用作度假 养老 而省外客户主要是用来度假 在对青城山各个楼盘购买客户的调查中我们得出 购买青城山附近楼盘的客户主要有3类 第一类为成都人 第二类成都以外的省内人 第三类为全国客户 置业用途 主要为度假 养老的第二居所 目标解析 18 初步方向判断 面向都江堰市场 面向成都市场 普通花园小区 高档别墅区 成都市场最高端别墅 成都郊区中高端别墅 成都远郊度假别墅 19 利润最大化意味着什么 从都江堰市场看 人口总量和购买需求较小 不能支撑本项目55万的总量 目标解析 都江堰总消化量 都江堰个盘消化情况 从个盘消化速度看 本项目消化完需要10年以上 走都江堰本地花园小区开发模式 本项目上限建筑面积 754 667 1 1 55万平 备注 人口与房产消化量经验值是指三线城市人口数量与房地产年消化量1 0 8 1 0 按人口测算消化量 都江堰市区人口 人口与房产消化量经验值 17万 0 8 1 0 13 6 17万 都江堰历年房地产消化量 从总量看 本项目相当于都江堰市场总量的1 5 3倍 个盘案例都市美丽洲是都江堰消化较快楼盘 大约年300套约4万平米 20 利润最大化意味着什么 都江堰产业基础薄弱 高端购买力消费人群较少 不足以支撑本项目高利润要求 都江堰城市三产比例为14 1 35 6 50 3 其中第三产业中旅游业为主要创收产业 与机械 印刷包装 建材 能源 医药化工五大支柱产业相比优势明显 产业结构比较单一 基础产业薄弱 都江堰每百户城镇居民拥有汽车量少 且增长缓慢 说明具有高端购买力的高收入群体不足 都江堰房价 花园小区 最高2500元 平米酒店公寓 4000元 平米 开发商目标 利润最大化价格要高于现有市场价格 都江堰产业基础 人均可收入1万余元 平均工资1000多元 目标解析 21 利润最大化意味着什么 如果在都江堰市场建别墅 则总量 价格都不能支撑 目标解析 走都江堰别墅开发模式 本项目基本建筑面积 754 667 0 6 30万平 现状 个盘消化量最高的1年半约100套 3万多平 其他仅20 30套价格3500元 平米左右 个别在水上或山上项目价格在5000元 平米以上水都豪庭 3500 4000元 平米105套 1年半客户 都江堰本地国企老总 养兰花老板 本项目消化期长 客户量及购买力 政府及楼盘访谈获取 客户量太少 如果再有100套 则不敢做高端别墅现有客户基本上是都江堰所有的顶级人群都拉过来 包括周边镇上个别大老板价格不能太高 高了就卖不动了 价格提升难度大客户量有限 22 利润最大化意味着什么 如果面对成都市场 我们处于价格体系的最低端 目标解析 本区域 3500 4000 5000 6000 6000 6500 3000 3500 15分钟 30分钟 30 40分钟 一个小时 30分钟 10000 成都周边板块价格分布状况 各板块根据与城市中心的通勤时间 距离价格呈梯度递减 本项目处于价格体系的最低端 要想价值最大化 必须寻找突破 方式1 类比于城市中心的最高端别墅 价格10000元 平米以上方式2 类比于城郊的中高端别墅 价格5000 6000元 平米方式3 类比于青城山的度假别墅 价格4000 5000元 平米 23 利润最大化意味着什么 面对成都市场 但竞争 资源 可实现性都不能支撑本项目 目标解析 24 项目面临的三大困境和二大难点 城市资源非独享 不唯一区域价值弱 政府投资少 未来需自身创造青城山景区是成都人主流购房群体首选区域 3大困境 依靠本地市场 容量有限 价格空间有限依靠外地市场 区域资源对客户吸引力弱 2大难点 必须要求项目利润最大化 同时项目有创新 核心目标 25 本项目的核心问题 在现有困局和难点下 走什么样的开发模式 才能实现项目价值最大化 区域价值 在都江堰自然资源弱于青城山情况下 如何挖掘区域价值 项目价值 本项目不在都江堰主发展方向 发展价值何在 竞争策略 面对区域内外大量竞争 本项目如何突围 打赢竞争 根据世联对大规模项目的经验 大规模项目开发模式必须回答以下三个问题 26 项目解析 项目目标 项目核心问题 整体发展战略 整体定位 财务分析 区域价值挖掘 成功案例借鉴 旅游价值挖掘 市场机会挖掘 27 我们必须从区域价值 旅游产业 市场机会和成功案例中寻找机会 并从项目优势中寻求突破 区域价值 旅游产业 突破Breakthrough 市场机会 成功案例 28 区域价值挖掘 我们应该对区域价值进行怎样的界定 郊区or城市化 休闲or旅游 居住or度假 成都与都江堰都江堰与青城山 两个关系 大成都规划都江堰规划 两个规划 29 从大成都规划看 从城市定位角度看 青城山 都江堰是唯一承担成都高档休闲度假功能的区域 中心城 外环路的五城区及高新区 主城区 新都 青白江 龙泉 华阳 双流 温江 郫县等六个组团 远郊区 邛崃 成都市红色旅游城市 距成都75公里彭州 天府现代石化城 古蜀文化资源市 距成都36公里崇州 大都市后方服务型的生态旅游 居家城市 距成都37公里金堂 西部花园水城 成都游乐中心 距成都36公里 大邑 花园式山水旅游城市 距离成都105公里蒲江 成都西南赋有地方特色和文化内涵的休闲度假城市 距离成都80公里新津 成南门户 水城新津 距成都38公里 都江堰 国际休闲度假旅游城市 距成都55公里 城市的扩张及城市定位使得都江堰则将成为唯一能够承担成都高档休闲度假功能区域 30 从成都旅游规划看 都江堰要成为大成都的 国际性旅游休闲度假区 入境旅游人数 2010年接待达到120万人次旅游外汇收入 5亿美元 成都规划发展目标 产业空间发展布局 一个轴线 南北两翼 三个圈层 四个板块 一轴 都市旅游区和都江堰 青城山国际休闲度假区 两翼 龙门山和邛崃山南北山地生态旅游系统三个圈层 中心游憩区 环城游憩圈层和龙门山 邛崃山观光度假带 四个板块 都市旅游区 都江堰 青城山精品旅游区 城镇文化旅游网节点 龙门山 邛崃山生态旅游带 四个板块 产业支撑体系建设 成都空间发展布局 都江堰组团 道解都江堰 大型户外实景演出 水利文化博物馆和城市博物馆群落 天府休闲第一街 杨柳河休闲街 天和盛世休闲街区 啤酒长廊 玉垒阁等 中心区以外重点打造玉堂及外江区域 主要项目包括外江整治 国际水利文化主题公园建设 商业购物区等 青城山组团 景区创5A提升 道教文化博物馆 百草园中华元谷 九心合一 游客集散中心 豪森温泉酒店 美仑国际旅游学院及五星级酒店 青城高尔夫改造等 31 从成都周边各旅游区看 都江堰因距离和 都江堰情结 而成为成都人心中不可替代的第一都市休闲度假区 距成都最近的适合休闲度假的三个国际性度假休闲旅游区为 都江堰 乐山 峨眉山 其中 都江堰距离成都最近 天府之国源于都江堰 都江堰水利枢纽哺育着川西平原 成都人们对于都江堰怀有特殊的情结 都江堰拥有双世界文化遗产 空气质量一级 也是成都人选择该地作为第一休闲度假地的原因之一 160公里 170公里 55公里 明确都江堰 青城山整个大区域价值后 再分析都江堰和青城山的区别是什么 32 北京怀柔度假区功能示意 规划布局 怀柔新城规划包括中心区 核心区 雁栖组团 庙城组团 北房杨宋镇组团 功能分区 旅游休闲 时尚影视文化 会议会展 工业物流房地产开发 中心区北部是目前低密度度假产品开发的热点区域 同时有少量项目定位于会议休闲类度假项目 借鉴案例 京承高速路 101国道 时尚文化现代物流 旅游休闲 怀柔功能分区 会议会展体育休闲 影视文化 都市工业区现代物流 水库 雁栖湖 红螺寺 3 6 5 11 7 4 9 1 2 10 8 医疗中心 商务区 综合区 体育中心 生活居住区 33 深圳盐田大梅沙城市休闲区功能示意 片区定位 建设具有一流滨海风光 集娱乐休闲 高尚居住和自然生态为一体的滨海旅游度假区和东部旅游服务基地功能分区 滨海公园 旅游度假 商业服务 配套居住及风景林地 公共休闲区 万科东海岸 商业及配套设施 生态观光区 生活中心区 华侨城生态旅游区 主干道 往市区 政府用地 科研用地 景观居住区 景观居住区 居住功能区 居住功能 娱乐 及临时居住区 借鉴案例 34 休闲生活服务中心区 概念化的旅游休闲度假区板块功能示意 景观居住区 公共休闲区 产业功能区 公共管理及办公机构区 娱乐 及临时居住区 娱乐 及临时居住区 混合区 周边区域功能延续动态发展 休闲娱乐配套及设施 居住功能区 公共商业及生活配套设施 主城区方向 分布原则 公共休闲区域分布于最优景观资源处 同时将吸引高档居住物业和酒店等娱乐设施的建设 城市休闲区有一定的产业功能 带来区域的人气及消费 生活中心区包含了居住 配套和商业等功能 作为板块中心服务于整个板块 主要分布于交通便利的道路近旁 并且临近主城区 公共商业和生活配套等分布于交通便利的人居聚集处 通常位于生活中心区内或者与之相邻 产业功能区增强都市休闲板块的活力十分重要 借鉴案例 山 湖 海资源 都市休闲极 自然旅游极 35 都江堰游与青城山旅游的区别 前者为都市休闲游 后者是自然风景游 都江堰 青城山 购物 娱乐 餐饮 医疗城市公交系统完善4 25度 平均15度 气温较高水 电供应正常 生活便利 VS 镇内低档 简陋市场仅1 2路班车 过境车低于都江堰2 3度 湿度高冬季水电非正常供应 生活受影响 配套交通空气基础设施 青城山冬天根本没法居住 又湿又冷 家具 家私很容易就坏 而都江堰相对好些 冬天比青城山温度高一些 夏天也凉快 消费者 特色 夜啤酒 二王庙 城市 青城山 青城寺 自然 自然风景游 居住性弱 城市休闲游 居住性强 36 结合案例及自然条件 都市休闲度假区 是都江堰片区的主要价值 周边具有广阔旅游度假资源 1 或距城市近或本身拥有城市级配套 2 与主城 核心景区交通便利 4 自身有部分相对核心资源较差的微弱资源 5 气候温度适宜 配套较全 时间随意 3 都市休闲度假区 KPI 大度假环境 城市配套便利 适宜居住 微弱资源 交通便利 本区域 青城山 虹口等自然度假资源 都江堰市区有大量城市配套 二环路边 开车到青城山10余分钟 有岛资源 河资源 温度比青城山低 城市配套便利 居住随意 都江堰将承担整个青城山 都江堰大旅游区的 都市休闲度假区 责任 37 都江堰是成都闲适文化的源头 但都江堰缺乏能代表成都休闲文化的特色场所 是都江堰滋养了成都 使成都成为天府之国 人们世代安居乐业 久而久之 那种闲适是一定会从骨子里冒出来的 没有都江堰水利工程就没有成都平原的富饶 就没有都江堰人的安逸和闲适 成都闲适文化现状 酒吧2000家 茶馆3000多家麻将 火锅店玉林路美食街 春熙路 欧风一条街 都江堰闲适文化现状 酒吧 缺失茶馆 水云轩 天府老茶馆等少量耶士咖啡 都江堰唯一一家专业品牌咖啡 38 从目前都江堰旅游规划看 对住宿 观光设施补充多 而对休闲 度假等参与性项目补充较少 常规项目多 国际化特色项目少 现状 典型的旅游区单一功能 城市功能简单延展为休闲 旅游功能 都江堰缺乏缺乏针对休闲度假旅游为主的 高档的 有特色的集中服务区域 39 国际旅游城市的房地产发展演变规律 都江堰正处于从观光游向度假游转化的过程 资料来源 世联分析 世联模型 单一观光的旅游城市 观光旅游为主 向度假转型 度假为主 与观光旅游并行 度假 居住等综合功能 都江堰 桂林 丽江 三亚 青岛 上海 深圳 3 5年 3 5年 5年以上 旅游城市发展阶段 缺乏旅游相关产业的服务 娱乐配套设施 逐步完善旅游相关休闲 娱乐配套 旅游服务配套已经相对齐全的城市 但是缺乏齐全的高水准的服务 娱乐配套 具有高水准的旅游服务 娱乐配套 旅游配套 客户构成 产品类型 典型城市 外地观光游客 周边城市度假游客 国内度假游客需求为主 部分国内养老客户 国内 国际客户 本地人 不同级别的酒店 投资产品 酒店 度假公寓 别墅 投资产品 度假产品与投资产品并行 度假 居家 投资综合产品类型 旅游吸引力逐渐转向城市吸引力 40 旅游度假区规律 都江堰区域现状 都江堰价值为 都市休闲度假区 都江堰休闲设施 都江堰休闲规划 度假国际规律 都江堰必须打造一个相对集中的 具国际化的休闲度假区 来完善休闲度假功能 那么都江堰哪个项目能承担此功能 41 结合都江堰建现有规划和本项目资源 本项目最有机会承担 都市休闲度假示范区 老城中心区 含部分休闲功能 二王庙景区 核心居住区 政务新区 居住区 居住区 本项目 待生态农庄 距城市距离规模区域可塑性交通便利度资源情况开发商能力 都市休闲示范区关键指标 都市休闲度假示范区 42 本项目区域占位 都江堰游的优势在于都市休闲度假旅游区都江堰是成都闲适文化的源头 但都江堰缺乏能代表成都休闲文化的特色场所都江堰缺乏针对休闲度假旅游为主的国际 高档的 有特色的集中服务区域 发展机遇 发展基础 900亩 都江堰市最大规模项目紧邻二环路和浦阳路 交通便利三大资源 河心岛 160亩公园 浦阳河 都江堰都市休闲度假旅游示范区 43 区域价值挖掘总结 本项目应该承担 都市休闲度假示范区 的使命 促使都江堰从观光游向休闲度假游转变 从区域化向国际化转变 大成都第一旅游休闲度假区 都江堰 青城山 青城山 都江堰 自然旅游度假区 都市休闲度假旅游区 都市休闲度假示范区 本项目 成都大规划 都江堰与青城山规划 都江堰 青城山区域价值 都江堰区域价值 都江堰城区功能规划 本项目点位价值 44 旅游价值挖掘 面对每年600万 1000万的旅游人口 我们能为他们提供什么服务 会议or餐饮 酒店or酒吧 旅游商店or特色娱乐 旅游供给现状旅游需求特点 45 都江堰市游客数量逐年增多 消费潜力巨大 行业规模需要扩充 旅游功能需要扩容 游客统计 据估计 2006年都江堰游客有望突破650万人 达到历史新高 消费力巨大 景点观光游和休闲度假游比例各半 游客分类 在成都游客中 一年中旅游次数相对较多 重复消费者相对较多 行业规模及产业功能都需要扩充 46 都江堰地区属于典型的季节性旅游型城市 旅游淡旺季明显 冬季旅游项目缺失 导致旅游人数骤减 都江堰休闲度假娱乐类项目少 主要依靠纯粹的自然资源吸引游客 淡旺季非常明显 冬季旅游人次骤减 但仍然有需求 如何在季节上寻求差异化将是本项目的突破口之一 5月到10月之间 是都江堰旅游的旺季 10月达到最高峰 1 4月份是旅游淡季 2月份达到低谷 06年都江堰市各月份旅游人次统计 在成都 冬季旅游需求量仍然巨大 如西岭雪山和花水湾温泉 47 与青城山相比 都江堰在休闲娱乐上更具吸引力 结论一 在观光旅游与休闲娱乐的两者选择中 游客更倾向于后者结论二 从旅游娱乐的收入上看 说明都江堰的旅游产业要素配置不协调 对于休闲娱乐投入过少 结论三 度假型旅游产品不足 需要进一步加大投入和开发建设 现状一 2003年到2005年三年间 都江堰旅游人数明显要高于青城山 现状二 娱乐性项目吸引力不强 2004年1 9月旅游娱乐收入103 64万元 仅占旅游直接收入的0 98 现状三 游客对度假型旅游产品的需求已愈来愈青睐 观光型旅游产品的市场占有率正在逐渐降低 旅游现状 48 市场调查表明 客户对于休闲度假旅游产品的需求明显高于对于观光旅游的需求 成都客户在都江堰现存的三种生活状态 麻将 登山 农家乐 成都客户的三种生活状态 游客感言 游客1 我比较倾向于都江堰 因为这里比较方面 吃的玩的乐的相对比青城山要多得多 青城山那里就是爬爬山 挺不方便的 游客2 都江堰要是多一些玩的如高档的麻将馆 健身设施 或者是茶馆 酒吧之类的就更好了 吸着都江堰的空气 耍着成都能耍的 49 优秀的休闲度假旅游城市的关键要素配置与都江堰现有关键要素匹配 休闲娱乐设施不足整体高度不够 休闲度假旅游城市关键要素模型及与都江堰的匹配度 50 国内区域增值设施与功能估算表 51 结合本项目需要提供的国际性休闲度假服务 筛选出公共区适合的增值设施 项目条件 备选设施 建造成本 销售需求 客户需求 操作实现性 企业会馆 城市客栈 艺术沙龙 商务中心 风情商业街 四季水会所 城市公园 文化场 资源再造 设施增值 筛选标准 52 市场机会挖掘 面对成都市区外围的层层竞争 我们将如何突围 度假居所or第一居所 公寓or别墅 经济or顶级 成都低密度项目竞争分析都江堰低密度项目竞争分析 53 成都低密度项目竞争分析 板块竞争机会典型项目分析 54 成都低密度市场经过近十年的发展已经进入市场细分 板块分化 产品多元化发展的成熟发展期 城市别墅 边缘TOHO 度假别墅 多元化 1990s 别墅市场启动 类别墅产品出现 度假产品上市 低密度市场的成熟 2000 2001 2003以后 位于城市地段 满足城市财富阶层炫耀心理 价格偏高 产品形式粗放 配套环境较差锦绣花园 天府花园 南洋花园 巴黎花园 位于城市地段满足城市中产阶级居住梦想 价格低 产品形式以及配套环境较差 市场反应良好武侯庭院 武侯山庄 红运花园 皇家花园 名流花园 位于城市二三环之间 满足城市别墅梦想的中产阶级 价格位于纯别墅和公寓之间 产品形式 配套 环境 交通较好 市场反应良好风格雅园 园首山庄 成都花园 君临天下 锦城豪庭 河滨印象 位于青城山 凭借独特的自然山水资源 掀起旅游地产的热潮 产品档次丰富 总价合理 满足成都人的度假生活需要 市场反应良好青城白鹭洲 中国青青城 高尔夫山庄 假日青城 城市郊区别墅兴起 形成多个板块 城市别墅项目屈指可数 但是价格最高 度假别墅依旧火爆 整个别墅市场呈现出板块 产品以及价格档次的多样化 竞争充分麓山国际 三利宅院 芙蓉古城 维也纳森林 易城 盛世中华 55 流水山庄17000 花间集10000 龙湾半岛10000 三利宅院6200 9000 麓山国际10000 蜀郡6300 水上花城6000 6500 原乡5000 7000 牧马山易城5000 6000 维也纳森林7000 8000 半山卫城6000 7000 中航云岭10000 芙蓉古城5500 6000 香颐丽都5500 7000 香瑞湖5500 锦秀森林4000左右 天泉聚龙4000 6000 独栋 盛世中华3300 东麓驿境3000 天鹅堡2600 3800 联排 鹰冠庄园3000 6000 独栋 温江 花博会主题5000 6000 牧马山 山景 高尔夫6000 8000 华阳 城市发展方向6000 6500 龙泉 山景资源3000 3500 15分钟 30分钟 30 40分钟 30分钟 浣花溪 水景 城市资源 10000 成都市区别墅分布状况 成都别墅价格分布 依托城市资源的第一居所型别墅板块 浣花溪 华阳 温江 龙泉 根据与城市中心的通勤时间 距离价格呈梯度递减 郫县 花卉 农业旅游 30分钟 君临天下3800 今日润园4000 5500 成都后花园4000 5000 56 华阳板块 在成都都市融合的快速发展下 将承接浣花溪成为新的顶级城市别墅区 华阳 浣花溪 资源现状 产品特征 客户特征 资源 城市配套 高尔夫 规划 城市向南发展配套 交通 天府大道 面积 联排260 300独栋 230 500价格 联排5000 6000 独栋 6000 10000品质 档次 品质突出 处于高档 来源 主要为成都客户 部分省外 港台客户层次 基本属于城市顶尖才智阶层特征 知识层面高 有相当财富积累 未来供应 由于是城市发展方向 低密度物业供应将逐步减少 未来方向 现状特点 区域分化 高新区附近随着区域进一步城市化 将成为承接浣花溪的新的顶级城市别墅板块 天府大道再向南则依托与城市新区的关系及便捷的交通成为高档第一居所别墅板块 产品形式以独栋及联排为主 天府大道30分 57 温江板块 依托花博会和便利交通演变成高档大型居住区 以低密第一居所和生态花园社区为主 浣花溪 资源现状 产品特征 客户特征 资源 花博会规划 具有行政办公 商业 文化会展等城市中心职能 具有良好生态人居环境的城市综合新区 配套 交通 光华大道 花博会 面积 联排150 260独栋 300 500价格 联排4000 5500 独栋 5000 7000品质 档次 处于中高档 来源 主要为成都客户 有部分省内和全国其他城市客户 少量海外层次 中高级白领和高级财富人士特征 知识层面高 处于财富上升阶段 未来供应 未来将会有大量低密度物业供应 未来方向 现状特点 由于依托花博会和以花为文化的主题旅游 今后将会形成以旅游为特色 比较适宜人居的生态型园林高档居住区 低密度物业将主要在花博会 国色天香附近聚集 除第一居所外 养老型客户将逐渐增多 温江 光华大道30分 国道 58 牧马山 随交通条件的改善逐步由第二居所演变成近郊资源型高档低密第一居所 浣花溪 资源现状 产品特征 客户特征 资源 牧马山 高尔夫规划 运动休闲为特色 以休闲商务和高尚人居为主体 集会展 商务 运动 教育科研等于一体的综合性临空型生态山水新城配套 交通 南延线 双楠大道 机场高速 成雅高速 面积 联排165 200独栋 300 900价格 联排5000 6000 独栋 7000 13000品质 档次 成都顶级别墅的聚集地 来源 客户较广泛 除成都客户 外地客户占较大比例层次 顶级财富人士特征 拥有雄厚财富实力 知识层面较高的商务人士 未来供应 未来土地供应较大 低密度物业将会大量推出 未来方向 现状特点 依托天然的自然资源及高尔夫资源 并随着交通条件的逐步改善 将逐步形成成都富人居住区 第二居所的性质逐步改变 演变为第一居所 并在牧马山及高尔夫周围形成以独栋为主体的高档别墅区 牧马山 双楠大道 南延线30 40分 59 龙泉板块 在生态环境和交通便利双重驱动下演变成近郊中高端低密第一居所 浣花溪 资源现状 产品特征 客户特征 资源 龙泉山规划 城市向东发展 生活居住为主的生态型新区 打造 二十一世纪最佳生态居住区域 配套 交通 三环 成洛大道 农业基地 面积 联排160 300独栋 200 400价格 联排3000 4000 独栋 5000 6000品质 档次 产品设计一般 档次中高 来源 成都为主 部分省外人士层次 城市中间阶层特征 财富积累期 有较高文化层次 未来供应 土地储备充足 未来低密度物业将会大量推出 未来方向 现状特点 城市向东发展 加上优良的龙泉山自然禀赋和农业生态等产业支持 该地区在未来将有可能成为成都近郊最佳生态居住区 将会是未来新兴的低密度物业聚集区 龙泉 成洛大道30分 60 郫县板块 在都市融合下将演变成成都白领被动郊区化下的大型第一居所区 浣花溪 资源现状 产品特征 客户特征 资源 花卉 生态农业规划 一城一区一园三带 的空间发展格局打造古蜀文化新城 生态人居新城 现代工业新城 科教产业新城 魅力产业新城 配套 交通 成灌高速 金牛大道 软件产业 生态农业 中药 盆景 面积 联排230 300 独栋300 400价格 联排3800 4500 独栋4000 5500品质 档次 房地产发展缓慢 档次较低 来源 郫县本地客户层次 基本都是由县里客户购买 层次较低特征 本地高科技企业 属于知识型 未来供应 房地产发展滞后 土地储备充足 有很大发展前景 未来方向 现状特点 根据郫县的发展规划 未来本区域将会发展成为新型的宜居新城 中高档花园社区和别墅将会是本区域的主要发展方向 郫县 羊犀线30分钟 61 成都低密板块演变图 在都市融合下 整体由一 二居混合演变成各有特色的纯第一居所 62 本区域竞争发力点 本区域将提供一种全新的休闲度假式生活方式 为大成都打造纯粹的第二居所 整体定位 核心竞争要素 对公共交通和配套的依赖 与城市的关系 产品结构 63 成都低密度项目竞争分析 板块竞争机会典型项目分析 64 麓山国际 城市近郊规模大盘 以高尔夫为主题的低密度高档社区 基础资料 项目卖点 卖点一 自建18洞高尔夫练习场 大型人工湖 200亩商业配套 卖点二 概念创新 电梯阔景别墅洋房 别墅带入户花园和露台 或大面积露台 卫生间干湿分离客厅与餐厅设计联为一体 最大限度的增大景观面 华阳片区 65 三利宅院白云渡 华阳区以打造特色社区人文为卖点的近郊高档别墅 基础资料 项目卖点 卖点一 以书院文化为特色的高档别墅区 注重塑造人文气质 卖点二 建筑采用中国传统围合式庭院设计 注重邻里关系的回归 中庭设计 增加采光面和空间感 院落感很强 前院 后院 侧院多重院落设计 华阳片区 66 芙蓉古镇 温江区以打造旅游地产 中国传统建筑特色的高档别墅 基础资料 项目卖点 卖点一 典型的川西风格 四合院建筑 独具特色 卖点二 申报国家3A级景区 以旅游配套作为社区配套卖点三 多露台设计 亲近自然 充分利用地下空间 生活功能化 温江片区 67 国色天香香颐丽都 温江区以打造花文化为主题的 生态型花园别墅社区 基础资料 项目卖点 卖点一 以国际花文化游乐为主题的别墅区 生态环境优良 卖点二 独栋别墅台地下沉式设计 并有私家泳池 创新的空中入户设计 室内天井 温江片区 68 半山卫城 牧马山片区以地中海式风情为主要特色且产品性价比较高的半山庭院别墅小镇 基础资料 项目卖点 卖点一 以地中海风情为特色 充分利用山体坡地建造半山庭院 卖点二 针对机场周边的高收入人群打造经济型半山别墅 产品创新 错拼设计 更加人性化 更加贴近自然多享受自然 利用山体建造花园 形成花坊院落和休闲院落 牧马山片区 69 盛世中华 龙泉驿地区以川西民居为主要风格的中端的密度物业 基础资料 项目卖点 卖点一 依靠龙泉山 以山景资源为卖点 卖点二 川西民居风格 但较为粗糙 无品质感 龙泉片区 70 各低密板块非资源型项目的不同成功方式给本项目的启示 以特色主题 配套 产品的以小博大方式建立项目的独特价值点 71 都江堰低密度项目竞争分析 72 都江堰板块低密度项目容积率相对集中 整体品质明显低于成都市 仁和春天大道1 8锦绣森林1 31双河鹭岛1 58蜀郡1 26中海国际社区0 9 都江堰板块 青城山板块 半山卫城0 48中航云岭0 32易城0 318 簏山国际0 6维也纳森林别墅0 5 三利宅院0 8 市场主流 都江堰中高档项目容积率一览 都江堰板块 市场主流容积率0 3 0 6 成都市 近郊 远郊 73 在青城山板块 同档可比产品中 市场销售最快的为总价低者 高尔国际 天下青城 套数比 套数比 新丽江 套数比 74 在都江堰板块 同档可比产品中 市场销售最快的为单价与总价双低者 水都豪庭 丽水青城 套数比 套数比 美都华庭 75 天下青城 市场相对大型项目面积区间跨度大 小型项目抓大 小两头 主流以低价 中小面积 普通度假产品为主 30 60 90 120 150 180 250 300 400 500 总价 20万 30万 60万 80万 100万 150万 200万以上 公寓 叠加 双拼 联排 独栋 面积 物业形态 高尔国际 中国青城 蜀秀青城 青城雅舍 碧水青城 丽水青城 水郡 500亩以下项目 500亩以上项目 水都豪庭 青城山板块主流 高尔国际 规模仅158亩 130亩建筑用地 另28亩公园用地 而产品线从80 450平米 2 3层的纯别墅 美都华庭 高山流水 新丽江 都江堰板块主流 76 针对现有产品供应和客户结构 结合本项目资源 本项目应该主抓顶级以下的泛产品层 抓多次以上置业的主流大众客户 高端 经济型 高档 顶级 中档 77 各项目主打资源价值 仅提供简单居住功能的住所 在配套 服务 生活方式等方面未体现休闲度假功能 核心产品层 外围产品层 外延产品层 品牌价值 身份 体验 服务 人文 价格 户型 采光 交通 通风 质量 功能 环境 建筑风格 配套 会所 物管 教育 高山流水 高尔国际 蜀秀青城 青城雅舍 碧水青城 天下青城 中国青城 丽水青城 水郡 水都豪庭 配套设施 TOP级别国际会所酒店 网球场 高尔夫推杆练习场 儿童乐园 餐吧 高山流水品牌 雕书艺术走廊 从产品功能的角度发掘的市场机会满足中高端客户度假 投资 商务 收藏乃至商业目的 78 针对成都及外地多次以上置业的成功人士 本项目应该提供能和其身份匹配的高品质的 面积适中的休闲度假型产品 矛盾 中高端客户需求 现有产品现状 要与传统完全不同的建筑 无论是外部表现还是内部空间 都要富于休闲特色及度假风情 建筑外色调明快 表达度假情感 内部空间满足度假功能的同时还要具有空间上的创新 项目的整体打造立意要高 具有国际先进水准 呈现出一种全新的生活形态 从客户需求的角度发掘的市场机会给中高端精英阶层提供满足其要求的升级换代产品 79 现有产品功能单一 远落后于成都 未提供能展示度假风情和产生附加值的增值功能 都江堰当地项目 休闲度假地 Vs 建筑 环境 配套 对项目的要求休闲度假 就是消费 必须有消费的系列设施 休闲度假也是一种心情 环境氛围很重要 园林功能性与设计感结合 利用休闲符号 元素诠释风格 配套为休闲物业重要的组成 依据项目的实际突出特色 具有投资价值 综合为 性价比高 从项目增值功能的角度发掘的市场机会营建的设施 营造的氛围符合客户价值判断 80 市场竞争分析机会总结 给成都及外地中高端成功人士提供能与其身份相匹配的纯粹的休闲度假第二居所 区域外竞争 竞赢机会 竞赢方式 成都纯粹的休闲度假第二居所 特色主题特色配套创新产品 以小博大 区域内竞争 升级版中高端休闲度假第二居所 产品升级类型丰富配套提升 度假升级 制定大成都二居生活标准 81 成功案例借鉴 从众多休闲度假区的成功经验中 本项目能借鉴什么 功能and主题 设施and物业 北京龙山新新小镇成都置信系列丽江束河古镇 82 北京龙山新新小镇 前三期以户型控制 总价控制 高性价比实现快销 打造新郊区化住宅模式 强调在现代生活条件下与自然的亲密接触 以德国小镇的惬意生活树立区域形象 三期5 1万平米 共171户左右 四期4 2万平米 共119户左右 二期共51套独栋 一期总建面5 1万平米 时间轴 2001 4 第一期 第二期 2004年年初 分期规模 产品 独栋 联排 独栋 联排 德式风格 均价 5000元 平米 配套 5000平米会所以及商业街 休闲度假设施 独栋 中式 第四期 2005 11 独栋 联排 6900元 平米 7400元 平米 14500元 平米 第三期 2005年3月 4000元 平米 4500元 平米 5500元 平米 前三期户型 总价控制 销售速度快期 四期面积 总价提高 速度下降 83 北京龙山新新小镇 配套消除区域陌生感 满足休闲度假需求 入口 集中配套区 5000平米会所 大餐厅 特色风格包房 40余套客房西式酒吧 沙壶球室 室内运动中心阳光茶室 古色书吧 艺术画廊 历史展览馆 商业街 超市 美容院 面包房 洗衣店 书店 自助银行 体育设施 室内游泳馆 室外网球场 蓝球场 度假设施 盛心礼堂 可进行音乐会 典礼等 果园农庄 业主可租2分地自行种植打理休闲垂钓园 84 成都置信芙蓉古城 先期以旅游休闲启动市场 后期博取利润最大化 85 国家3A景区 具有传统特色 旅游 生活功能分区明显 配套设施齐全 功能分区 传统居住区 川西 云南 苏州等传统风格 特色商业区 购物超市 小吃街 手工艺品街等 文化休闲区 书画社 青少年素质教育中心 四季广场等 运动保健区 设各种运动场 中老年人健康中心 诊所等 会所馆区 建生态豪华会所 星级宾馆 博物馆等 目前 芙蓉古城已经被国家评为3A景区 86 成都置信国色天香 芙蓉古镇的升级版 提高公共配套区和住宅的档次 国色天香公共配套区 六国风情建筑 以中 法 德 比利时 西班牙 日本六国风情为街区主题的高档商业配套 酒吧街 摄影基地 主题公园三期 主题公园二期 香颐丽都一期 占地120亩 建面8 8万平方米 容积率0 95总户数333户 叠拼别墅10栋270户 联排3栋52户 独别11栋 香颐丽都二期 规划住宅部分 规划住宅部分 结合国际 情景互动 游乐方式 将游乐 观光 休闲 度假 美食 养生 康体 研修 购物 会议等综合功能融为一体 国色天香定位 国色天香功能分区 世界风情园 花博会分会场 香颐丽都高档主体别墅社区1107亩国际主题乐园自然生态绿地高级户外运动练习场公共设施板块 87 成都置信国色天香 公共服务区 高档别墅 商业街区 运动会馆 国色天香园区一角 餐饮区 88 丽江束河古镇 茶马驿栈 前三期先以旅游商业和公共区做足人气 后期再提供度假物业 客户辐射全国 功能配比及分期 在保护束河古镇纳西民宅的基础上 建设一个以世界文化遗产为主题的高水准旅游休闲物业 完成从观光游向休闲度假游的转换 开发理念 价格及客户 89 丽江束河古镇 茶马驿栈 保持古镇的尺度和规划和建筑特色 古镇旧建筑 仿古新商业 错落有致 户户各不相同 仿古销售中心 四方听音文化广场定期举办节庆活动 90 旅游度假区边缘项目成功关键对本项目的启示 以公共核心区带动住宅区 达到整体成功 公共区 居住区 核心功能 开发特点 区域增值展示主题化解陌生 快速回现利润最大化增加人气 20 的规模20 的利润80 的投入 80 的规模80 的利润20 的投入 开放 特色功能泛化旅游泛化商业泛化 高性价比产品创新总价控制类型多样化 成功开发二八原则 都市休闲示范区 文化主题 生活方式 91 区域价值 案例借鉴 市场机会 旅游机会挖掘总结 都市休闲度假示范区 休闲旅游核心区 休闲度假居住区 大成都二居生活标准 区域价值 案例借鉴 市场机会 旅游价值 公共区合适的增值设施 92 思路回顾 曲线救国 项目利润最大化 硬性提升产品性能 都江堰市场 普通住宅 高档别墅 成都市场 类比于城市中心的最高端别墅 类比于城郊的中高端别墅 类比于青城山的度假别墅 此路不通 定位都市休闲度假 公共区增值 但本项目独特价值主张是什么 93 本项目资源突破模式分析 项目优势资源 独特性 唯一性 可塑性 模式一 资源挖掘 模式二 资源再造 yes no 岛资源 水资源 岛资源 公园 配套 创造create 突破Breakthrough 在都市休闲度假的大方向下 一方面要形成与青城山景区完全不同的资源评价体系 资源突破一方面要在现有住宅产品的基础上进行突破 产品升级 独特性 唯一性 可塑性 94 从成都知名旅游景点上看 岛类 景点具备很好的独特性和唯一性 成都主要知名旅游资源盘点 95 区域内现有 岛资源 项目功能单一 特色不足 市场影响力较弱 豪森温泉酒店 美仑国际旅游学院及五星级酒店 96 从传统价值角度分析 与 名山 相对者莫过于 仙岛 名山常有 三山五岳青城峨嵋武当昆仑 而仙岛不常有 蓬莱 方丈 瀛洲 唯有 岛 的魅力方能比肩 山 的高度 山居 和 岛居 是中国古代文人雅士的两种主要的生活方式 所谓 智者乐水 仁者乐山 智者动 仁者静 智者乐 仁者寿 而相比于纯粹的 逐水而居 岛比水更具有实体的特征 更为厚实和可靠 97 从国际休闲度假潮流上来看 岛类旅游 热度持久 岛居生活 越显尊贵 根据世界旅游协会的统计 近十年来 岛类旅游项目年增长率达到50 以上 而从全球范围来看 选择岛类旅游项目的旅客比例从1980年的2 上升到10 左右 例如美国的夏威夷群岛 泰国的普吉岛 韩国的济州岛等 对于富可敌国的名流和富豪来说 拥有属于自己的度假小岛方能凸显身份 上海顶级的世贸于佘山庄园 其中一栋则以拥有私家岛屿而卖出2 5亿的高价 98 山居 都市休闲主义生活 岛居 整体定位 日常生活方式的彻底转换 传统生活方式的回归和提升 功能定位 休闲 度假 放松 养老 休闲 度假 放松 生活 养老 与自然的关系 Oneandonly 进一步是自然 退一步是社区 与城市的关系 小隐于野 大隐于市 对交通和配套的依赖 较弱 主要强调对资源的拥有 较强 而且要求项目内部有特色配套 产品结构 整体区域存在产品细分 但单个项目由于资源条件一致往往表现为单一化产品 大规模社区 产品结构丰富 满足多元化需求同时营造社区氛围 竞争要素 自然资源强势度 社区生活氛围营造高性价比的产品 VS 生活方式 丰富 质量高 时尚创新精神 舒适随性 交流 单调 呆板 缓慢 青城山 本项目 99 国际案例 迪拜棕榈岛 ThePalmIslands 定位 全球发烧的先进渡假乐园棕榈岛由朱迈拉 阿里山 代拉和世界岛等4个岛屿群组成计划建造1 2万栋私人住宅和1万多所公寓 还包括100多个豪华酒店以及港口 水主题公园 餐馆 购物中心和潜水场所等设施 独特设施 水下酒店 世界最高的摩天大楼 室内滑雪场 与迪拜城市大小相当的主体公园 公共活动区 水主题公园 餐馆 购物中心 运动设施 水疗设施及戏院 酒店区 70多家豪华酒店 住宅区 独栋别墅 100 国内案例 深圳大梅沙湖心岛 总体规划 商业布置在建筑首层 沿街为各类店铺和餐饮 形成热闹 开放的商业街区 剧场设在用地西北端 沿湖一侧设置观景平台 形成良好的视野功能组成 商业7000平方米 度假公寓14000平方米 剧院近千平方米 广场建筑风格 风情十足的欧洲小镇异域情调设计 由小渔村到现代成熟的街区小镇的演变 定位 深圳最具魅力的滨海商业化度假 休闲 娱乐领地 101 岛 与 山 比肩而立的气势 国际和国内成功案例的启示 岛资源 具备较强的 可塑性 符合