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超竞争时代主客户营销和管理KeyAccountMarketing ManagementoftheSuperCompetitionEra 2004 5 22Shanghai 莱特商用印刷机器有限公司 2020 3 21 1 超竞争时代de思维 2020 3 21 2 3 2020 3 21 超竞争时代的顾客观 我们已经处在一个超竞争的环境 我们要改变既有的惯性 改变既有的竞争逻辑 改变既有的顾客观 新定律一 只有二十四分之一的客户讲出自己的抱怨 一个抱怨的背后一定会有另外23个有同样抱怨的顾客 新定律二 客户满意的扩散比是1 12 一个不满意的客户造成的损失 需要12个满意的客户创造的利润才能弥补新定律三 成本比1 6 开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的六倍 4 2020 3 21 超竞争时代的竞争观 压力是成长的开始 安逸是企业安乐死的镇定剂 竞争就是提高机体活力的必需 超竞争就是超越竞争 就是超过竞争对手和自己构建的旧的思维框架 建立新的竞争模式的过程 第一秘诀 不断升级 不断提升自己第二秘诀 使用竞争加速度 再也没有单一持久的竞争优势了 任何企业的竞争优势都是短暂的 超竞争使每个参与者的势力都很接近 你必须看到环境改变带来的改变 你必须谋划如何回应客户需求改变对你经营模式的要求 不改变就是让竞争对手利用短暂的优势对你凌迟处死 5 2020 3 21 超竞争时代的顾客满意观 顾客满意 QVSQUALITY 质量 制造 过程 环境 管理品质总和SERVICE 服务 专业 道德 回应 目标VALUE 价值 认知价值 真正价值 稀有价值 综合价值这里没有价格 6 2020 3 21 超竞争时代的顾客价值观 VALUE 认知价值 真正价值 稀有价值 综合价值顾客的购买力已经改变 顾客消费心理已经改变 理性消费 感性消费 感动消费理性消费 注重价格和品质 好坏是判断依据感性消费 注重品牌 设计 象征 喜欢不喜欢是依据感动消费 注重自己是否需要 判断依据是满意与否 7 2020 3 21 超竞争时代的顾客终身价值 感动消费 注重自己是否需要 判断依据是满意与否一个随父母进入PIZZAHUT 必胜客 的三龄童的价值是70000元 一个移民到新西兰的三口之家价值是100万新元 一个GM的客户价值是200万元 一个走进莱特的DMC客户价值是150万元 8 2020 3 21 主客户营销和主客户管理 9 2020 3 21 提要 主客户和主客户管理的含义主客户营销的基本模式主客户管理的基本方法 顾问式销售主客户管理的基本技能 方案销售客户营销管理过程和程序 什么是主客户 KEYACCOUNT 2020 3 21 10 11 2020 3 21 什么是主客户 主客户通常指对本公司业务相对而言比较重要的某些特定的目标客户 它们往往是具有较大规模 在行业中有一定领导地位和影响力 它们可能是公司的现有客户或新客户 什么是主客户管理 2020 3 21 12 13 2020 3 21 主客户管理是 通过管理供应商与主客户公司相互间关系的过程 以成功实现各种销售机会 并获得合作各方最大限度的满意 对象 战术目标客户目的供应商目的业务员个人目的 战略目的 客户目标供应商目标业务员个人目标 14 2020 3 21 主客户管理的要素 对象 管理关系的过程目标 确保各种销售机会的实现目的 使各方获得最大限度的满足 15 2020 3 21 主客户管理关系结构一览 主客户 区域管理和跟踪 业务关系 供应商 公司主客户业务代表 产品和服务 主客户管理程序 16 2020 3 21 主客户管理关系结构一览 区域管理和跟踪 业务关系 产品和服务 主客户管理程序 17 2020 3 21 主客户管理的目的 建立销售活动开展的一系列标准和程序促进与主客户建立高层次的战略合作关系推动关系销售模式 18 2020 3 21 交易销售模式和关系销售模式 你能满足的是你所提供的是销售活动注重在附加值成交最终决定于 满足顾客现有的需求单一的产品 singlebox 直接的标准 如价格 功能 交货期等低或较少为你公司和你自己获得利益的能力 一系列选择满足顾客变化的需求系统 多功能或组合的产品提供产品服务的各个方面 包括业务支持 未来发展 利用公司的各种资源为其服务高且能满足顾客特定的需求为顾客 为公司和为你自己获得利益的能力 交易模式 Transaction 关系模式 Relationship 19 2020 3 21 客户管理中传统竞争的r和超竞争时代的R r R 个人间关系 公司与公司间关系 一次性 短期 多次重复 长期 交易模式 关系模式 某一段时间 某一项目 战略性的整体合作 产品销售BoxSelling 方案销售SolutionSelling 推销产品 参与解决问题 产品特性 功能FAB 附加值ValueAdded 主客户营销 汉书 礼者 王之大经也 经者 法也 营者 谋也 2020 3 21 20 21 2020 3 21 市场营销策略的基本要素 4P 4C PRODUCT产品PRICE价格PLACE地点PROMOTION促销 Customer目标顾客Cost顾客成本Convenience顾客便利Communication感动沟通 22 2020 3 21 主客户营销的基本模式 23 2020 3 21 主客户营销的4个关键点 顾客忠诚度 竞争优势 供应商影响 增值服务 营销业绩 24 2020 3 21 主客户营销模式基本点 了解客户需求 25 2020 3 21 了解需求之一 寻找并锁定你的主客户 与一般客户不同 主客户往往隐藏在未知的地方 永远都是5 的企业创造80 的行业销售 盲目拜访的主客户达到率不足5 分类拜访的主客户达到率可超过95 傻子定律 多拉快跑和随处插柳 26 2020 3 21 了解需求之一 理解主客户的期望 与一般客户不同 主客户更需要其供应商 了解和懂得他们在做什么 了解他们是如何赚钱的 了解他们的客户 即顾客的顾客 27 2020 3 21 了解需求之二 关注变化 主客户营销的难点 顾客那里始终蕴含了各种变化 但何时发生 将会如何变化则难以把握 但是 质变是量变发展的唯一结果 28 2020 3 21 变化的信号 组织变化人员变化财务状况变化兼并和收购行业变化突然的 未预料的客户对过去熟视无睹的问题开始敏感对现有程序的不满 主客户营销的核心 增值服务 2020 3 21 29 30 2020 3 21 增值服务意味着对客户应提供更多的价值 而非更便宜的价格 增值服务的前提是充分的了解了客户的需求 增值服务是激发产生顾客忠诚的有效途径 增值服务也是将眼前利益与长期关系相结合的最佳方法 增值服务与主客户营销 31 2020 3 21 如何降低客户成本提高客户效益 识别客户价值观 识别真正客户 识别客户购买标准 提高客户价值与主客户营销 32 2020 3 21 增值服务意味着对客户应提供更多的价值 而非更便宜的价格 增值服务的前提是充分的了解了客户的需求 增值服务是激发产生顾客忠诚的有效途径 增值服务也是将眼前利益与长期关系相结合的最佳方法 增值服务与主客户营销 主客户营销的目标 顾客忠诚 2020 3 21 33 34 2020 3 21 主客户营销和顾客忠诚度 满意的顾客 可能部分从你公司购买他需要的产品和服务 可能增加 减少或完全停止忠诚的顾客 全部从你公司购买他们未来所需的产品和服务忠诚度如何衡量 非常满意的比率 与你的业务往来是否逐年增加 在将来购买计划中考虑你的产品服务的可能性 主动介绍推荐的程度 35 2020 3 21 忠诚的客户是企业的长期资产 不满意的顾客不再重新购买的可能会增加两倍不满意的顾客对他人谈及他的抱怨是两倍于满意的顾客谈他的满意有抱怨但被马上解决的顾客再次购买的可能比没有抱怨的顾客多出十倍非常满意的顾客再次购买的可能比一般满意的顾客多出三到五倍开发一个新顾客会比保持一个现有顾客多花六倍的代价 主客户营销的利器 竞争优势 2020 3 21 36 37 2020 3 21 美国著名管理专家迈克尔 波特在其竞争优势理论中论述到 在企业中存在着三种基本的竞争优势 成本优势 CostAdvantage 差异化优势 Differentiation 聚焦于市场缝隙 FocusonNiche 38 2020 3 21 确立和认清竞争优势 我们vs竞争对手 39 2020 3 21 我们的成本优势 独家或总代理的折扣大批量采购折扣 OCEDDSNO 1 配订折NO 1 胶装机NO 1多品牌代理对费用的分摊大集团购买和全国渠道销售并重现有客户群的基本业务量 40 2020 3 21 我们的差异化优势 与厂商的直接和紧密的关系专业技术和行业的知识和经验 所以客户从我们这里得到真正的尊重 齐全的产品线主客户群的积累 保险 政府 DMC 服务和方案销售的意识主客户营销管理培训 41 2020 3 21 莱特商用的核心竞争力 三年以前 低端装订设备过去三年 印后及订折配服务解决方案现在 印前 印中 印后方案增值服务商将来 中国的文件管理专家 我们的差异化优势 42 2020 3 21 政府 教育 电力及其他政府垄断行业传统印刷市场再造 快印行业再造保险行业金融银行业规划 设计院系统企业化再造和技术再造 我们聚焦的市场缝隙 主客户营销的独门暗器 供应商影响力 2020 3 21 43 供应商影响力 供应商影响力 是指某一供应商对某一市场 行业和特定客户群的影响力 它来自于公认的供应商的信誉 领先地位和权威 2020 3 21 44 45 2020 3 21 销售网络特定分销渠道内的控制力品牌知名度市场信誉技术或专业的特长和诀窍创新产品 服务和标准主客户群的影响力 建立供应商影响力的途径 46 2020 3 21 主客户的发展壮大会提高供应商的影响力供应商影响力会有助于主客户业务的进一步发展主客户的开发和营销必须建立在点 线 面结合的市场策略基础上 供应商影响力和主客户营销的关系 47 2020 3 21 供应商影响力的主体和载体 人啊 人 人是决定一切的关键因素 48 2020 3 21 主客户营销对销售人员的挑战 49 2020 3 21 关系销售 RelationshipSelling 顾问式销售 ConsultingSelling 竞争性销售 CompetitiveSelling 方案销售 SolutionSelling 主客户营销对销售人员的挑战 主客户管理的基本方法 顾问式销售 2020 3 21 50 51 2020 3 21 传统销售和顾问式销售的比较 传统的销售循环过程 顾问式的循环过程 52 2020 3 21 传统销售和顾问式销售的比较 传统的销售循环过程 学习产品 寻找开发潜在客户 演示 介绍 建议 定单 发送 顾问式的循环过程 学习技术 行业和不同的市场分割面 开发潜在客户 收集需求信息 与同事沟通所获需求信息 与顾客沟通供应商的规格标准 确认并锁定需求 建议 再接触 设计方案 发送 53 2020 3 21 超竞争时代主客户管理的方法 论 和技能 巧 54 2020 3 21 为什么要用顾问式销售方法 以 为中心以 为驱动力正确领会 深化培育 量身定做的 由 及 引出更大的和周而复始的 顾问式销售的意义 55 2020 3 21 为什么要用顾问式销售方法 以客户为中心以需求为驱动力正确领会对方表达的意思深化培育关系 量身定做的方案由表及里引出更大的和周而复始的业务 顾问式销售的意义 56 2020 3 21 顾问式销售的特点 顾客是如何描述优秀的顾问式销售人员 他知道我们的需求他了解我们的业务 熟悉我们的行业以及发展趋势他非常诚实和正直他总是说到做到他非常可靠他在公司内的关系非常不错 总是能帮我们找到解决问题的支持他非常善于倾听和提问 57 2020 3 21 角色转变 从销售员到咨询顾问 销售员从产品出发找客户知识注重于 产品特性和功能独自工作 个人英雄 咨询顾问为顾客找方案知识注重于 信息系统技术 如ERP SCM 垂直市场Verticalmarkets 按一定行业划分 需求分析 顾客的业务 组织和所处环境 以及其需求懂得利用各种不同的资源和合作 58 2020 3 21 顾问式销售的主要方法之一 倾听提问参与解决问题建立信任 59 2020 3 21 倾听时要注意 多听少说通过倾听来了解认识你的客户全神贯注注意谈话中的事实部分客户的表达的想法是既定事实 不论你个人接受与否 都应接收 听话听音 发现潜台词作为开放式谈话中的一员注意感情和情绪灵活应用你预先设计的议程注意运用相互沟通技巧 60 2020 3 21 询问时要注意 问有针对性的问题问能导致谈话进一步深入的问题问有关顾客公司和其业务的现状 以及相关联的公司的发展方向询问尽可能避免令顾客为难或疑惑的问题问能使你对客户有总体了解和看法的问题 四种基本询问技巧 开放型 封闭型 选择型 反射型 61 2020 3 21 有效的询问工具 SCOTSMAN Situation现状 客户的业务是什么 目前状况如何 它的营业范围 规模 行业地位 谁是它们的顾客 相关业务的处理能力如何 产品服务种类 发展趋势 方向 战略和成功关键是什么 行业发展 Competition竞争状况 目前物流业务由谁提供 外发业务状况如何 谁是我们的主要竞争对手 竞争对手情况 其产品服务 销售手段 策略等 Organization组织机构 组织机构图 各部门主要功能 各部门是如何联系 哪些是关键部门 其影响力如何 TimeScales时间表 战略计划实施时间日程计划 要完成其目标所需各种资源到位的时间表 对某些特殊项目的时间进度要求 客户公司的财政年度 业务淡季和旺季的时间 62 2020 3 21 有效的询问工具 SCOTSMAN Spend目前花费 相关业务目前的花费情况 外包费用 如要得到该项目需付出的费用是多少Money钱 预算计划 预算计划和程序 谁是决策者 影响者 使用者 预算审批过程和时间 资金来源 Authority权 谁是实权者 你的联系人的权限如何 采购过程中的授权情况 Need需求 他们目前碰到的最头痛的问题是什么 目前系统对解决这些问题的帮助和局限 对客户所提出的问题 有无进行核实 客户有何期望 他们需求的具体规格如何 业务优先序如何排列 客户是否相信你有能力提供他所要求的方案 63 2020 3 21 参与解决问题 帮助你的客户成功提供有价值的信息把客户当作你的伙伴推动客户进入解决问题的程序 并全程参与通过开放式提问促进程序的运转保留多种可供选择的解决方案和创意 不要局限于有限的解决方案中创造公开交流的气氛 在讨论解决方案时不做任何评价把解决方案尽可能建立在顾客的想法上注意对顾客的公平和鼓励双赢的态度提供更多的信息和资源使客户有更广的思索空间 64 2020 3 21 建立信任 言行一致说到做到一致性公正无偏的对待顾客意见诚实 不隐瞒相关问题 共享关键信息尊重顾客和顾客的参与注意辨别和接受每个人的不同可靠 值得依赖对顾客的全力支持 顾问式销售中的方法之二 销售的基本步骤 2020 3 21 65 66 2020 3 21 初步接触 拜访目的计划联系人收集信息引发客户兴趣初步的判断 67 2020 3 21 制定你的工作计划和建议报告 我是否找到了真正的客户 我是否从客户处获得了真正的信息 我是否获得并验证了客户的需求 我是否找到了适合顾客需求的产品和服务 68 2020 3 21 制定行动计划 SMART 行动初次会面Meeting调查Survey建议书Proposal订单Order安装Install培训Training支持Support 日期2 8 20042 15 20043 20 20044 22 20045 01 20045 05 2004TBD 69 2020 3 21 需求Need 影响Influence 问题Problem 现状Situation 探询 开放式询问 挖掘 限定式询问 联系 后果的考虑 确认 对方案的需求 如何有效的发现需求 SPIN 70 2020 3 21 了解现状的一个有用的工具 画出权力图 71 2020 3 21 权力图的背后 弄清影响因素 影响因素从何而来与相关影响者接触设法以例外打破现有条框 72 2020 3 21 如何处理客户的反论 表示认同 理解Acknowledge澄清 解释Clarify回答 响应Respond确认 总结Confirm 主客户管理中的销售技能 方案销售 2020 3 21 73 74 2020 3 21 基本销售技能的特点 确认谁是潜在客户验证潜在客户发现产品的机会询问与需求有关的问题确定顾客在购买过程中的位置处理反论 表达FAB提出建议价格谈判完结和签约业务实施了解售后的问题和反应 75 2020 3 21 基本功的SPADCO 站桩功 SPADCO销售循环的不同阶段 Suspect Prospect Analysis Demo Close Order准客户潜在客户分析演示完结定单 76 2020 3 21 基本销售技巧与主客户管理技能 77 2020 3 21 基本销售技巧与主客户管理技能 78 2020 3 21 主客户管理的3大高级销售技能 实施方案销售SOLUTIONSAPPROACH发展长期关系 关系 LONG TERMRELATIONSHIP高层拜访 高层关系 CALLINGHIGH 79 2020 3 21 什么是方案销售 SolutionSelling 方案销售指向客户提供解决其问题的整体办法 包括一系列广泛的产品和服务 用以解决某一客户特定的业务问题 80 2020 3 21 方案销售的特点 81 2020 3 21 方案销售的特点 运用解决问题的方法与顾客的购买程序直接连结询问需求更注重诊断 而不仅仅是了解超越单一需求 代之以对整个组织的影响对未预料问题的充分准备从大局着眼集思广益寻找各种解决方案 82 2020 3 21 长期顾客关系的特点 Long termRelationship 83 2020 3 21 长期顾客关系的特点 Long termRelationship 超过一次性买卖对彼此关系有较深的认可和承诺对根本性问题的了解 设身处地的予以回应从紧密合作角度出发考虑问题共同解决问题对未来变化可能带来的问题的准备更好了解外部的业务表达由产品和服务中体现出来的价值 而非产品本身成为顾客团队的一员 顾客