新鸥鹏泊雅湾项目市场战略分析报告.doc

13级房地产计量营销期末考试2014年新鸥鹏泊雅湾项目市场战略分析报告 目录一、2014年房地产市场宏观环境分析（一）2014年政策解读（二）全国房地产市场现状（三）重庆土地市场现状（四）重庆房地产市场现状二、重庆新鸥鹏集团简介（一） 背景资料 （二）营销项目分析 （三）旗下楼盘介绍（四）企业竞争对手分析 三、鸥鹏泊雅湾项目概况（一）区域位置（二）总平面图（三）道路交通概况（四）商业配套（五）公共设施配套1、 餐饮2、教育3、医疗4、休闲娱乐（六）目标消费者分析（七）项目定位战略分析四、鸥鹏泊雅湾项目战略分析（一） 产品战略1、 品牌战略（里企业采用的是什么品牌战略，企业文化如何的植入到项目里去。）2、 项目概念设计3、 楼盘形象设计（名称设计、标准设计、售楼处、绿色通道、样板房、指示牌、建筑风格、园林景观）（二）价格战略1、 影响鸥鹏泊雅湾项目定价的因素2、 鸥鹏泊雅湾定价战略（三）渠道战略1、线上销售推广2、线下营业推广1、 直销2、 代理销售3、 网络营销4、 房地产超市（四）促销战略五、特色战术设计附件1：问卷设计本案将打造中国首席低碳生态科技豪宅，同时作为重庆首个具备“人工智能”的高端住宅，更是汇集了当今所有成熟住宅科技，达到一个安全、舒适、快捷、节能的高品质生活质量。低碳：鸥鹏泊雅湾是重庆首家引进地热源泵的系统项目，让你居所恒温、恒湿、恒氧、“四季如春”夏天室内温度24-26C之间、冬天室内温度16-24C之间。并根据重庆天气特征，特设小区雨水收集净化系统，保证小区的节能环保。生态：以生态溪谷、湿地湖泊、景观跌水、小桥流水等生态水系，合璧中西打造中式皇家园林，实现拥有60米宽亿元级人文景观大道的生态社区。科技：鸥鹏泊雅湾将科技真正地服务于日常生活的点滴，首度与美国微软全面合作，率先引入云智能管理系统，一个涵盖全面的家居智能体系、智慧社区体系和智能终端控制系统，打造一个具备“人工智能”的豪华住宅区。这里几乎汇集了当今所有的成熟住宅科技：中央新风除湿系统、远程政务系统、24小时生活热水系统、防噪音系统、恒温恒湿系统、地下车库灯光引导系统当年在盖茨的家里被世人津津乐道的智能化技术，很多已在鸥鹏泊雅湾成为现实。3、楼盘形象设计（LOGO、售楼处、绿色通道、样板房装修风格、指示牌、建筑风格、园林景观）1、楼盘LOGO设计2、售房部形象包装鸥鹏泊雅湾售房部本身也是按照五星级酒店标准建造，而售房部旁的金水桥连接平墅与高层，采用高档花岗石整石打造。花岗石脆性极高，打造时稍有不慎整条金水桥就报废了，因此对工艺和运输的要求都极高，也决定了它的不菲价值。除了金水桥，泊雅湾道路两旁的香樟行道树和观赏性银杏树均是价值高昂，不但可以净化空气，枝繁叶茂之时也能为业主挡去盛夏的骄阳。以“走出宫廷的皇家园林”为标准，合璧中西，打造新中式皇家园林、亿元级凯旋大道、迎宾广场、生态水系营造出恢弘气象，金水桥邻近的所有皇家园林风光都将给前来售楼部的消费者良好的视觉体验。一、2014年房地产市场宏观环境分析（一）2014年政策解读 通过对近二年来政策的梳理，我们认为目前政府的政策特点已经基本明朗，且其政策演变也经历了二个重要阶段。第一阶段是2014年6月份之前，总理也很少就房地产市场表明其观点和态度，从中央层面也基本没有出台过有关房地产调控的政策，政策其传达给市场的理解是关于房地产市场宏观调控有二点思路，首先是服从市场化的改革方向和大局，其次，就是宏观调控不会退出；本届政府对房地产市场采用的是更加市场化的管理手段，即房地产市场趋热时不出手打压，但在房地产市场调整时也同样不会出手。第二个阶段是今年下半年开始，从地方政府陆续放开限购中央政府噤声开始，到银监会首次从中央层面发布文件支持首套住房的需求，再到央行放开“二套房贷”政策，最后到年底左右的降息等等，一连串的稳定房地产市场的政策与前期政策预期大相径庭，政策已经由无为而治，全面转向政策扶持。在宏观经济增速逐步回落的背景下，出于稳定经济增长的需要，政府不得不再次利用房地产市场对经济的拉动作用。而中国政策市的特点也再次显现，10月份以来，国内商品房销售就开始反弹，并创下全年最好的销售水平。表：2014年来房地产行业主要政策（2） 全国房地产市场现状银行放贷提速 房地产市场止泻 当前，房地产市场的细微变化牵动着各方神经。多家机构的监测数据显示，上周住宅成交量微升，住宅均价两年来首次下跌。开发商以价换量 在全国楼市下行趋势的影响下，部分开发商逆势前进，取得了不错业绩。日前，恒大在合肥和平顶山连开两盘，销售达31.7亿元。开盘当日，合肥恒大中央广场销售25.6亿元，创下全国楼市今年开盘销售纪录，平顶山恒大名都销售6.1亿元创下今年三线城市开盘销售纪录。与此同时，今年5月份，上海星河湾凭借认购超5亿元业绩跻身当月上海住宅销售前列，并夺该月上海高端公寓销售冠军。而5月份北京的高端住宅也表现出色，成交面积环比大幅上涨，其中位于大望京区域的臻园项目以单月销售超8亿元的业绩成5月北京销售冠军。据国家统计局公布的今年5月份70个大中城市住宅销售价格变动情况显示，70个大中城市中，同比价格下降的城市有1个，上涨的城市有69个。5月份，同比价格变动中，最高涨幅为11.3%，最低为下降4.8%。银行放款速度明显加快 “首套房贷上浮5%，材料报上去后，三天就审批通过了，第二周就放款了。”广州市民姚小姐说。进入到6月，广州地区房贷利率与上月相比变化不大，但放款速度明显加快。某股份制银行广东省分行个贷部负责人告诉记者，在央行和银监会关于支持首套房贷的表态后，本地银行放款速度明显加快。“我们银行每月都有考核，首套房审核不会拖延，只要符合条件，审批通过后一周内就放款了。”与此同时，地方政府为限购松绑的意愿十分强烈。方圆地产首席市场分析师邓浩志认为：“小的松绑肯定陆续到来。”公开信息显示，从今年3月至今，已先后有长沙、福建、杭州萧山、无锡、南宁、天津滨海、安徽铜陵宁波、佛山高明、广州增城从化等地，或明或暗地表态要放松楼市限购。5月以来，无锡、武汉、海口、济南等城市先后通过降低买房落户门栏、短毕业生就业年限等手段放松落户政策。瑞银证券认为，这些政策符合“有序放开中等城市落户限制，逐步放宽大城市落户条件”的政策导向，并能够开发新的有效购房需求，消化过剩住宅库存。“预计未来2-3个月会有更多城市出台调整落户和限购政策，以缓解日益增加的库存压力。”瑞银证券分析师林翰说。刚需仍是好牌 今年前5个月，在大型房地产上市公司中，只有万科、恒大、中海等少数几家完成了年度目标的40%以上；碧桂园完成39%，接近四成。而其他上市公司的中期业绩则不太理想，如金地今年的销售目标将为600亿元，但前五个月仅完成目标的23%；而保利和绿地则分别为32%和25%。与此同时，一些实力不足、规模小、控制力弱的中小房地产企业，则面房产政策解读着较大的生存压力，部分企业濒临破产甚至直接倒闭，如惠州光耀地产、南京盈嘉地产、宁波兴润置业等。业内人士分析认为，在当前环境下活得好的房地产企业都抓住了“刚需牌”。“刚需仍是主力，三季度深圳楼盘或加大让利。”深圳中联地产认为，近期楼市表现低迷，主要是受房贷缩紧、整体经济下行、房价过高三大影响。目前，深圳一部分开发商采取促销优惠手段来吸引客户，二手房业主也相应做作一定让利空间。预计下半年“刚需”人群仍是深圳楼市购买主力。对此，业内分析人士认为，由于近期市场上“松动风”劲吹，楼市数据有复苏，房地产商须抓住时机，继续打好“刚需牌”。（3） 重庆土地市场现状 市场活跃剧降，成交量价齐跌根据中指数据统计，第三季度共成交37宗土地，总面积共269.9万平方米，环比大幅下降60.4%，同比下降62.3%（见图1）。整体来看，全市土地资源在2013年4季度经历过 “阳春”之后2014年开始走低，2014年第三季度已达同比一年内最低点。成交额方面，今年第三季度土地总成交金额达94.4亿元，环比大幅下降75.1%（见图1）整体而言，重庆市土地市场波动较大，市场交易波动较大尚无规律可寻。从 成交用途分布来看，今年第三季度商业和办公土地成交面积占总量的2%，共5.6万平方米，环比下降86.7%；居住用地的供应大幅度减少，成交121.1万平方米，成交面积占总量的45%，环比减少73.8%；工业用地的面积占比53%，成交141.8万平方米，环比下降19.9%，其他用地成交面积占总 量的0.5%，成交1.4万平方米（见图2）。从各用途土地成交额来看，今年第三季度居住用地的需求大幅度减少，总成交金额82.9亿，环比下降73.5%，商业办公土地总成交金额仅2.1亿，环比下 降96.3%，工业用地的面积总成交金额9.2亿，环比下降15.7%。其他用地面积总成交额0.2亿元。总体而言，受房地产市场动荡影响，2014年重 庆市第三季度各用途土地量都有出现了不同幅度的下降（见图3）。另外，楼面地价呈小幅度波动的现象。重庆市居住用地平均成交楼面地价为3121元/平方米，环比上涨了11%；商业办公用地平均楼面地价达1684元/平方米，环比下降52.6%工业用地楼面地价980元/平方米，环比上涨45.6%（见下图4）。（4） 重庆房地产市场现状 虽然前期信款收紧对房地产的影响已经显现，销售下滑带来的资金回笼压力，对下半年重庆房地产发展带来影响；但重庆房地产市场一直以来发展较为平稳，而经济下行压力下政府的微刺激力度或将加大，这都在一定程度上为房地产发展提供了支撑，刚需占比大、新兴区域快速发展带来的持续动力则保证了重庆市场持续稳定发展。 指出受到信贷持续收紧的影响，上半年重庆房地产市场销售同比大幅下滑15.57%，开发商拿地也日趋谨慎，2014版中国青岛房地产市场调研与前景预测分析报告。1月至6月重庆主城区商品房新增面积1155.54万平方米，与去年同期基本持平，降幅仅为0.7%；销售方面，受银行住房贷款持续收紧影响，贷款审核日趋严格同时利率上涨带动购房成本增加，令市场观望情绪从年初一直持续。中智林监测数据显示，在此背景下，成交面积为973.67万平方米，较去年同期下降15.57%，降幅较为明显。从土地市场来看，1-6月，主城房地产开发用地成交面积644.58万平方米，虽然较去年同期上涨13.5%，但大多地块都以底价成交、溢价率较低。表明受宏观经济以及房地产市场销售出现下滑，开发商拿地日趋谨慎。虽然销售面积大幅下滑，但是销售均价未出现明显下调。因为2012年至2013年良好的销售势头令大多数开发商资金较为充裕，另外近年地价上涨以及融资成本加大等因素导致开发成本日益上涨。开发商面对今年商品房销量下降带来的资金压力，采取扩大优惠的政策，但并未主动大幅降价。在此背景下，1月至6月主城区商品房成交均价为每平方米7，669元，同比上涨9.4%，2014版中国深圳房地产市场专题研究分析与发展前景预测报告。虽然前期信款收紧对房地产的影响已经显现，销售下滑带来的资金回笼压力，对下半年重庆房地产发展带来影响；但重庆房地产市场一直以来发展较为平稳，而经济下行压力下政府的微刺激力度或将加大，这都在一定程度上为房地产发展提供了支撑，刚需占比大、新兴区域快速发展带来的持续动力则保证了重庆市场持续稳定发展。二、重庆新鸥鹏集团简介（一）背景资料 NEWOPEN（中国）企业集团（新鸥鹏集团）于1993年由重庆大学与香港讯晖公司发起成立，是市、区政府明星企业。公司被评为2006年中国管理百强企业、重庆风云地产企业和工商银行十大优质客户；董事长周永勇先生先后被评为2005年度中国管理百强个人、2005年重庆地产风云人物、2006年第二届中国经济诚信人物等。经21年发展成为一家集文化教育、地产开发等于一体的大型综合企业集团。目前，集团拥有职员工4000余人，年创利税约10亿元，于2012年被重庆市委市府评为重庆优秀民营企业；2013年12月，新鸥鹏地产连续两届蝉联全市房地产企业50强第六名。并且，集团连续四年被评为中国百强地产开发企业，2014年被“中国房地产TOP10研究组”评为中国房地产百强企业第69位榜单，同年在中房协举行了2014中国房地产开发企业100强评比中位列第65位。（2） 营销项目分析 （3） 旗下楼盘介绍房地产业是新鸥鹏集团的主营产业，集团领导者高举品牌大旗，倡领精品人居，坚定不移地走可持续发展道路。现已发展为拥有鸥鹏物业开发有限公司、新鸥鹏地产发展有限公司两个二级房地产开发企业（已获申报一级资质，正在审批过程中）集房地产开发、建筑销售、物业管理于一体的大型综合性房地产企业集团。到目前为止，新鸥鹏地产总开发面积已逾200万平方米。新鸥鹏集团构筑的“国际化教育+生态文化+精品地产+五星配套” 的立体开发模式，每到一处，总会成为人居新标杆，给项目所在区域，带来“五星”精品人居的全新理念，促使行业整体水平的提高，产品与物业管理服务的升级换代，全面提升当地的居住品质，其强烈的社会责任意识，巨大的人文张力，更不断推动区域环境的提升和经济的飞跃。鸥鹏花园开山之作区域代言项目位于重庆城市建设“北移战略”的新城中心江北区松树桥，新鸥鹏地产94年发声之处女作，三年的匠心力作让如今的鸥鹏花卉园俨然成为一个区域的代名词，而重庆向北的城市规划在鸥鹏地产已先于上世纪初发生。该项目是集商场、车库、住宅于一体的综合配套宜居小区，周边学校、涉外医院、农贸市场等配套设施齐全，项目设计新颖、造型独特、布局合理。鸥鹏花卉园高尚人居示范小区项目位于重庆市渝北区龙溪镇。东面与宁静优雅的花卉公园仅一墙之隔，西面连接商场、学校、医院、农贸市场等配套设施，北临红石路主干道，南接清幽的别墅区。小区内环境优雅、空气清新、配套完备、生活方便、交通快捷，区内户型均以现代居家理念为设计基础，是当时重庆为数不多的高尚住宅小区之一。回龙湾康居生活 幸福南岸项目位于重庆市南岸区学府大道，占地达500亩，总建筑面积 55 万平方米。结构采用联排电梯小高层，点缀式高层住宅结合的方式，户外空间及具层次，从住宅院落、组团、社区、在整体形态的控制下又保证各组团一定的独立性。使该项目容积率达到1.85，绿地率大于35%，绿化覆盖率65%。项目周边高校云集，并拥有商业步行街、会所、幼儿园、健身场地、公共休闲广场等一系列完善的配套设施，同时提供周全五星物管和增值服务。该项目在2001年经建设部批准，被列为西部地区唯一国家康居示范工程；2003年被评为重庆市十佳楼盘及入选重庆市年度地产风云榜。OPENK城国际公民直辖区项目位于重庆市江北区北滨中心，金源路66号，总建筑面积12万平方米。用高品质、高性能、高精细、高科技、高环保五大星级酒店标准来打造管理小区生活，五星级酒店大堂、极尽奢华的恒温游泳池，完美精致的环境和地理优势使该项目成为集时尚、国际、简约、贵气于一身的国际化都市精品豪宅。在2009年，荣获“2009詹天佑奖重庆最佳建筑设计奖”。第一书香高尚经典住宅示范小区项目位于重庆市铜梁县巴川中学旁，总建筑面积达14万平方米，是一个地中海与西班牙风情融合的大型社区。“闻居书香，读享巴川”，项目被喻为铜梁县的领袖大盘，并创造了铜梁楼盘的第一高度、第一生态、第一居住等五个第一。小区飘逸的现代主义建筑，优美的社区环境，创意的户型空间，完善的生活配套，精细的物业服务及咫尺之遥的巴川中学教育，使该项目成为非同寻常的经典高尚示范居住区。鸥鹏百安花园国家重大科技产业工程项目，全国唯一移民示范小区。项目位于三峡工程腹地重庆市万州区，总投资3亿多元，占地357亩，总建筑面积350000平方米，是国家九五攻关项目“2000年小康型城乡住宅科技产业工程”的一部分。小区住宅高低错落有致、综合配套设施完善、居住环境优雅，曾被确认为国家重大科技产业工程项目，及全国唯一一个与移民相结合的示范小区。时任建设部副部长叶如常同志为此亲临万州为百安花园开工奠基剪彩。鸥鹏大厦项目位于重庆市文化教育区沙坪坝区，重庆大学B区(原重庆建筑大学)大门，是鸥鹏集团的发源地及其建设的首个项目。鸥鹏集团从这里诞生，走过14载的发展历程，逐步发展为当今资产过亿的大型跨行业综合集团。鸥鹏电子商务大厦项目位于重庆CBD商贸、金融中心区解放碑，总建筑面积35000平方，是毗邻大都会最近的高档写字楼。大厦内部格局别致，大开间布局，自由分割组合；综合布线、卫星电视、信息处理中心高速接驳国际互连网络；五星级保安物管服务。大厦四周名厦云集，交通便捷，配套齐全，住宿、餐饮、休闲、娱乐、购物极尽方便，登高远望，比肩南山，浩瀚长江览收眼底。尽现现代商业中心典范。南山鹏会馆新鸥鹏集团初次涉足酒店经营管理领域，南山鹏会馆是新鸥鹏集团投重金打造的一家集商务交流、休闲娱乐和自然观光为一体的高端商务型会所。会所位于重庆著名自然风景区南山植物园内，身靠风景旖旎的南山景观带，以陪都文化为打造基点，南山鹏会馆除了坐拥绝版高尚园林景观，还提供独其尊享的贵宾级七星服务。兰亭别院鸥鹏兰亭别院，秉承中轴对称 藏风纳水的大宅之道，突出中式建筑深厚的文化底蕴，以小景、雅街、幽巷、静院、敞屋等经典中国空间元素，结合立面线条、空间尺度、色彩规划、生态科技等呼应现代生活，打造素墙幽弄、抄手游廊、前庭后院的现代中国人家；更融入具有千年历史积淀铜梁的文化底蕴、人文情怀、历史典故、民间艺术。一街一巷里、一园一景中，都着力体现中国及铜梁文化底蕴和精神内涵，从而赋予兰亭别院以鲜活之生命。承载中国千年文明之复兴，表达中式豪宅建制之重任。兰亭别院，隐于龙乡的中式豪宅。兰亭雅舍兰亭雅舍位于新大十字，铜梁未来的新城中心。由9栋11+1板式电梯洋房围合而成，中式徽派建筑，讲究对称围合，形成了中国传统风水格局中的“围而不断、疏而不散”的上品格局。在建筑外观上，看到青砖、粉墙、黛瓦，红窗朱门，马头翘角，处处彰显着中国建筑的庄重之风。此外，板式建筑1梯2户，双面采光，全明设计，没暗房，更有“穿堂风”，使您可以站在户内即可感受到清风拂面的惬意。璧兰河1号鸥鹏璧兰河1号位居绿岛新区核心，璧山门户，一隧之隔接轨大学城，轻松享有大学城的配套便利。并有成渝高速复线、成渝城际铁路客运专线、轻轨1号线延伸至璧山，主城与璧山双城生活自由切换。项目总建筑面积16万，由6幢33F的点式高层住宅围合成一个“城市空中森林”。共分3期开发，绿地率高达40%左右，是一个环境清雅、生活配套齐全、交通便捷，能容纳1470户业主的高品质墅级住宅社区。璧兰河1号为亲水亲绿临河社区，意大利托斯卡纳建筑风格元素，公共区域五星级精装，配置高档社区建身休闲会所，高档的建材及机电配套设施。人性化的小区物业配套，高绿化高品质的景观设计。鸥鹏中央公园 鸥鹏中央公园位于潼南县南部新城，是中国百强房企新鸥鹏地产斥重金在潼南打造的首座国际化新城，占地千亩，北连公园，学校，西靠绿地公园，朝阳湖，东临蔬菜批发市场，总建筑面积达200万平方米，是潼南第一高品质居住社区。项目集居岛洋墅、环湖高层、公馆和酒店、风情商业街、运动中心、亲子中心、巴川中学以及国际连锁幼儿园等配套为一体，建成后将成为潼南人民的一生之城。（4） 企业竞争对手分析 重庆华宇物业（集团）有限公司企业背景：华宇集团是以房地产开发为龙头，集建筑安装、装饰装修、设备租赁、物业管理、商业贸易为一体的大型现代企业集团，具有国家建设部一级房地产开发资质、一级建筑施工资质。经营范围：地产，建筑安装、装饰装修、设备租赁、物业管理、商业贸易。开发项目：华宇西城丽景，华宇北国风光，华宇2008公寓，华宇名都，华宇林泉雅舍，华宇金沙港湾，华宇秋水长天，华宇渝州新都，华宇北城中央。企业理念：构建和谐社区、缔造居住文明。公益事业：抗洪救灾、抗击“非典”、捐资助学、修桥筑路、改善贫困山区人民生活环境、宣传消防知识、美化城市街景、丰富市民精神文化生活等社会公益事业中，累计捐资3120多万元，其中2004年就投资450万元在渝北区高嘴镇兴建了“华宇希望学校”。华宇集团已成为公信传媒的公益焦点。另外，华宇集团还累计为社会直接安置下岗职工2000余人，间接提供了数以万计的就业岗位。重庆龙湖地产发展有限公司企业背景：重庆龙湖地产发展有限公司是由重庆中建科置业有限公司更名而来。1995年6月，公司正式介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向。经营范围：地产开发项目：龙湖南苑，龙湖南苑龙湖西苑， 龙湖香樟林别墅，龙湖北城天街枫香庭北岸星座)，龙湖水晶郦城， 龙湖蓝湖郡，龙湖弗莱明戈，龙湖好望山，龙湖观山水，龙湖紫都城，龙湖西城天街，龙湖春森彼岸，龙湖大竹林项目企业理念：善待你一生重庆南方集团有限公司企业背景：重庆南方集团有限公司始建于1989年，在1997年组建南方集团，经过十六年的发展，南方集团成为集房地产开发、文化教育、酒店旅游、建筑建材、物业管理为一体的综合型民营企业。经营范围：地产，教育，酒店旅游，建筑材料，物业管理开发项目：南方新城，南方碧水康桥，南方上格林，阳光美谷，南方星空企业理念：比昨天做得更好公益事业：南方集团向老少边穷地区捐建希望小学、光彩小学17所，累计向扶贫公益事业捐款2900多万元；捐款100万助群众抗旱救灾。重庆市金科实业（集团）有限公司企业背景：重庆市金科实业（集团）有限公司是一家以房地产开发为主业，涉及酒店经营、物业管理等多领域的大型企业集团，经营范围： 地产，酒店经营，物业管理开发项目：金科天湖美镇，中华坊，金科云湖天都，金科绿韵康城，金科.廊桥水岸，企业理念：建筑人居梦想公益事业：关注社会弱势群体，关心教育事业，支持政府基础设施建设，拉动社会就业1万余人。 三、鸥鹏泊雅湾项目概况（一）区域位置 鸥鹏泊雅湾坐落于虎溪河畔，缙云脚下，临近西永微电园，道路通达性好，轻轨主要站点近在咫尺。北面:北靠龙湖U城；南面：南临金科廊桥水乡；西面：西接缙云山；东面：东靠虎溪花园。（2） 总平面图（3） 道路交通概况轨道交通 地铁1号线(朝天门到大学城)高速 成渝高速、渝隧高速，319国道，新建道路。公交 大学城区内已开通约十余路的专线交通：重庆北站大学城(908路)、北碚大学城(565路)、大坪大学城(907路)、四川美术学院大学城(456路)、重庆师范大学大学城(266路)、龙溪镇大学城(910路)、重庆大学A、B区大学城(909路)、壁山-大学城(910路)沙坪坝-大学城(888路)（4） 商业配套 4万方特色风情商业街、重大学苑U街6万方商业及7万方商业配套；可可超市;易美购化妆品平价超市;新光华眼镜超市NO.9;万宁(美丽熙街店);七彩超市;美超市;冠泓超市;雅客来超市熙街店;重百超市(康居西城店)（五）公共设施配套1、餐饮 周边商业街区类均有餐饮服务。2、教育 大学：齐集了重大、重医、重师、川美、高等职业技术学院等15所知名高校 中小学：重庆八中、重庆一中，QSI国际中学，人民小学。 同时依托大学城和新鸥鹏教育集团丰富的教育资源，特设具有鸥鹏特色的名师家教、留学咨询、精品课堂等特色服务，让广大业主全方位体验新鸥鹏多层次的教育文化资源。3、医疗 重医附属医院和第三军医大(均属三级甲等医院）4、 休闲娱乐 美丽熙街店、U城及 4万方特色风情商业街、重大学苑U街6万方商业及7万方商业配套。（6） 目标消费者分析 大学城为西部新城各种产业发展提供了大量的智力支持，为各个行业培养了高精尖人才和劳动力，也为其提供了良好的居住之所；（七）项目定位战略分析 重庆高端物业标杆代表作、大学城高端物业领导者对项目在市场所处地位的定义，做到重庆标杆、区域领导者， 一举建立项目在市场上的品牌形象高品质、生态、科技、人文在项目品质和差异性方面要做到重庆市场标杆，实现在区域竞争中完全差异化，这也是本案的突破点之一。第一居所在本区域范围内，借助区域升级的契机，率先旗帜鲜明地将本案定义为西部新城“第一居所” ，将牢牢地占领市场制高点，从而把握市场主动权，在区域竞争中脱颖而出。四、鸥鹏泊雅湾项目战略分析（一）、产品战略1、品牌战略（里企业采用的是什么品牌战略，企业文化如何的植入到项目里去。）2、 项目概念设计将打造中国首席低碳生态科技豪宅，同时作为重庆首个具备“人工智能”的高端住宅，更是汇集了当今所有成熟住宅科技，达到一个安全、舒适、快捷、节能的高品质生活质量。低碳：鸥鹏泊雅湾是重庆首家引进地热源泵的系统项目，让你居所恒温、恒湿、恒氧、“四季如春”夏天室内温度24-26C之间、冬天室内温度16-24C之间。并根据重庆天气特征，特设小区雨水收集净化系统，保证小区的节能环保。生态：以生态溪谷、湿地湖泊、景观跌水、小桥流水等生态水系，合璧中西打造中式皇家园林，实现拥有60米宽亿元级人文景观大道的生态社区。科技：鸥鹏泊雅湾将科技真正地服务于日常生活的点滴，首度与美国微软全面合作，率先引入云智能管理系统，一个涵盖全面的家居智能体系、智慧社区体系和智能终端控制系统，打造一个具备“人工智能”的豪华住宅区。这里几乎汇集了当今所有的成熟住宅科技：中央新风除湿系统、远程政务系统、24小时生活热水系统、防噪音系统、恒温恒湿系统、地下车库灯光引导系统当年在盖茨的家里被世人津津乐道的智能化技术，很多已在鸥鹏泊雅湾成为现实。3楼盘形象设计（名称设计、标准设计、售楼处、绿色通道、样板房、指示牌、建筑风格、园林景观）鸥鹏泊雅湾售房部本身也是按照五星级酒店标准建造，而售房部旁的金水桥连接平墅与高层，采用高档花岗石整石打造。花岗石脆性极高，打造时稍有不慎整条金水桥就报废了，因此对工艺和运输的要求都极高，也决定了它的不菲价值。除了金水桥，泊雅湾道路两旁的香樟行道树和观赏性银杏树均是价值高昂，不但可以净化空气，枝繁叶茂之时也能为业主挡去盛夏的骄阳。以“走出宫廷的皇家园林”为标准，合璧中西，打造新中式皇家园林、亿元级凯旋大道、迎宾广场、生态水系营造出恢弘气象，金水桥邻近的所有皇家园林风光都将给前来售楼部的消费者良好的视觉体验。作为重庆高端豪宅升级版，项目还专门研究上流名媛居住习惯和社交的更高需求，充分满足高端人士私人爱好和更高的居住需求，并投入数千万级打造新中式皇家贵胄园林示范区、白金级全石材堆彻4层楼架空五星级酒店大堂作为销售中心、重庆首家步入式3D全景沙盘为业主带来高端豪宅的体验，同时项目采用进口石材与顶级材料，打造纯正新古典风格建筑，雄浑大气，精致华丽。（二）价格战略1、影响鸥鹏泊雅湾项目定价的因素 项目入市价格制定的依据是根据市场接受的程度和周边楼盘近期价格起伏情况以及区域市场发展前景而确定的。根据可行性报告的市场分析，入市需要在让消费者在考虑住房品质前提下，在价格上给消费者足够的吸引度，以引起的宣传效果再逐步提升价格以吸引购买。所以，将采用低价入市，逐步提升价格稳定市场。得出在前期（入市半年）入市价的基础上以每一季度初5%的比例提价，中期（入市1年或视销售情况而定）以8%的比例提价，后期根据市场价格和销售情况稳定价格。2、 鸥鹏泊雅湾定价战略（1）别墅入市价格意见 周边别墅入市价格分别为： 金科廊桥水乡1100013000元/平方米； 龙湖U城1200015000元/平方米； 龙湖东桥郡1300015000元/平方米； 本项目别墅从档次和品质上价格属于较高，但入市价格不宜过高，应定为1300015000元/平方米元之间。（2）高层入市价格意见 周边高层入市价格分别为： 宝嘉花与山45006300元/平方米； 金科廊桥水乡52806800元/平方米； 龙湖U城66007300元/平方米； 本项目高层价格属于较中，根据区域条件项目入市价格应定在55006200元之间（一次性付款）。（三）渠道战略1、线上销售推广 我们可以利用电视、杂志、户外、网络等等来推广我们鸥鹏泊雅湾的特色，让消费者们从多方面来了解我们鸥鹏泊雅湾。2、 线下营业推广 主要采用派发，店销，路演，深度分销等手段来实现派发 通过特定的渠道将我们鸥鹏泊雅湾的宣传单派发给特定的对象店销 通过在大卖场等KA渠道设立展示台，针对特定对象进行我们鸥鹏泊雅湾的宣传单展示和讲解路演 在人群密集的特定地段搭建舞台，通过文艺表演，有奖问答，游戏抽奖等聚集人群从而进行产品宣传展示深度分销 帮助客户深度参与参与通路网络运作，包括业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行来宣传我们鸥鹏泊雅湾。1、直销 直销的含义：顾客直接从开发商销售部门取得所需物业的营销渠道方式，称为直销或自销。 直销的优点：从信息传递的角度，由于采用直销模式，房地产产品从开发商直接转到消费顾客手中，而不经由中介，因此开发商直接面向顾客，企业可以更及时、准确的掌握顾客的购买动机和需求特点，把握市场脉搏；从销售成本控制的角度，由于采用了直销模式,销售过程中发生的费用也就完全由开发商来控制。高效从严支出可以降低物业销售的费用；从渠道控制的角度，由开发商自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制。 直销的缺点：并不是所有的房地产开发商都具备自己组建销售部门进行直销的必要性，以及会有足够的财力、物力、人力和相应的管理、运作经验，直销渠道要求更多的专业化的销售队伍和有经验的策划人员；很多时候它并不符合社会分工的特点和要求，开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中，导致开发商风险增加；直销渠道一般较窄，并不利于房地产产品尤其是新产品迅速广泛的推向市场。2、 代理销售 房地产委托代理销售的含义：开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式，这种模式就是房地产委托代理销售模式。 房地产委托代理销售的优势：它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的不足,提高企业运作的效率和效益；相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险；由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系；企业在推广新产品的时候，它更快的将产品推向了市场并为顾客了解，实现房地产商品的销售。 房地产委托代理销售的缺点：由于代理商的介入，分隔了开发商和市场、消费顾客之间的联系，使得开发商对市场发展的动向和顾客需求变化的了解更加困难，从而导致开发商对市场的敏感度降低；过多的中间代理环节大大降低了开发企业的利润、增加顾客的经济负担,随着微利时代的到来，即使是处在利润颇丰的房地产行业，开发商也面临考虑如何尽可能的降低成本,提升企业的竞争实力。3、 网络营销 房地产网络营销的含义：以互联网为手段开展的房地产的营销活动。 房地产网络营销的优势：通过互联网使开发商和顾客之间的信息传递更直接、互动,并且省去了传统销售模式下的代理环节，降低了销售费用；通过网络途径，使得市场和顾客信息的收集更及时、完备,企业决策也更具导向性；通过互联网络，信息传播更快、更广，尤其在企业进行新产品推广的时候，如果能够结合传统的销售渠道进行产品宣传、产品信息传播更快，有助于企业产品的销售。 网络营销的缺点：由于房地产产品流动性小,涉及的资金额大，因此客户即使在网上了解到商品房的相关信息，还需要到现场观看，这样顾客并没有通过网络营销节约时间和体力，网络营销也很可能沦为传播信息的媒介，失去了作为新兴渠道的意义；我国的网络基础设施建设滞后，不能适应市场和顾客的需要，使得网络利用率偏低；虽说21世纪是互联网时代，但就现阶段实际情况来看，企业对开展网络营销的费用估价不足，只知道要“网络”，却不知道要怎样“网络”，更不清楚要多少“网络”，这就使得众多房地产企业对网络营销有美好愿望，却难有良好收效,网络营销最终也流于形式。网络安全、网络相关的法律、法规的不完善都延缓了网络营销作为新兴的渠道模式的进一步发展。4、房地产超市房地产超市的含义：利用超市模式将房地产集中起来销售的方式。房地产超市的优势：对于购房者而言，买房是一个费时伤神的事情，一家一家楼盘去跑多数人没有那么多精力。如果将众多开发商的房源汇聚到房产超市这样一个集中的房产交易平台，再向购房者推出更符合其需求的、性价比高的，非常理想的房源信息，并在营销经验丰富的置