捷群万科·北宸之光推广策略PPT课件.ppt

万科 北宸之光 推广策略提报 杭州捷群广告有限公司2013 02 22 1 北宸之光STORYLINE STORYLINE梗概 以光为主题线索 展现北宸之光对于城北整个区域的领导性地位 以及体现宸天地商业街对城北的商业辐射 提升区域居住价值 2 一 产品属性 3 物理距离较近交通通达性好 距城市核心仅9公里 三纵一横的立体路网 交通通达性良好 产业集群效应产业人口众多 区域兼享北部软件园 农副产品物流中心 石祥路汽车商贸产业带等产业集群效应 大量产业人群的导入 城北时代到来区域前景良好 老城北 新杭州 城北处于整个杭州主城的价值洼地 一城一区十四大城市综合体的火热实施 万科 远洋 滨江 万达等品牌开发商的入住与开发热度的不断增强 土地认知 老城北 新杭州 4 通过中轴概念导入重新定位本案地段坐标 拉近本案在消费者中的心理距离 城市界面较差心理距离较远 项目周边生活配套缺乏 城市界面较差 且因城北传统印象导致项目的心理距离较远 核心问题 上塘高架 杭州繁华中轴 迅捷连通运河商务区 市中心 西湖 钱江新城等杭州城市顶级资源 一城精华 一路通达 解决之道 土地认知 当前核心问题 5 繁华中轴 6 每个伟大的城市都有一根伟大的中轴线 7 中国最具典型意义的城市轴线 北京城与紫禁轴 8 一条长达八公里 全世界最长 最伟大的城市轴线穿过全城 北京独有的壮美秩序就是由这条轴的建立而产生 梁思成 9 北京的中轴线南起永定门 北至钟鼓楼 长约7 8公里 南起外城永定门 经内城正阳门 中华门 天安门 端门 午门 太和门 穿过太和殿 中和殿 保和殿 乾清宫 坤宁宫 神武门 越过万岁山万景亭 寿皇殿 鼓楼 直抵钟楼的中心点 这条轴线连着四重城 即外城 内城 皇城 并在紫禁城里达到它的最高形制 好似北京城的脊梁 鲜明地突出了九重宫阙的位置 体现封建帝王居天下之中 唯我独尊 的思想 气势恢宏的北京轴线 10 最现代的城市文明发展之轴 轴线始终是这座城市的脊梁 北京市的规划建设首先是以故宫的轴线为起点 随着城市的发展 传统中轴线分别向北 向南延伸 1990年的北京亚运会 北京轴线由北二环钟鼓楼延伸至北四环北辰桥 总长度由7 86公里改写为13公里 2008年北京奥运会 轴线拓进至奥林匹克森林公园 总长度改写为26公里 两项全亚洲 全世界 全人类的文明盛会 均由这条轴一并串联 并在轴线上留下了文明的永恒建筑 11 12 上塘高架 一条贯穿城市繁华的中轴线 13 钱江新城商务区 武林中央商务区 运河中央商务区 14 一条贯穿城市主要CBD的中轴线杭州第一条南北快速通道 使城南与城北的最近拉近北达长深高速 南衔滨江主脉 一路繁华拓展 15 这是一条城市奋进的光轴这也是一条充满城市记忆及烙印的光轴它是一条繁衍城市繁华的主动脉 杭城中轴 16 城市中轴上 30万方装修成品住区 主推项目产品属性 17 城市中轴上 30万方城北生活中心30万方 城北中心 装修成品 项目产品属性备选 18 二 产品特征 19 产品特征 万科品牌 产品价值 建筑规划 商业配套 全国最大房企的品牌号召力与品质保证 有口皆碑的万科物业 三十万方的恢宏体量 大家园的系列规划体现 现代风格的建筑立面 会所 泳池 食堂等大社区配套 1 45万方的商业配套 8000方宸天地风情商街 区域内唯一的生活型商业配套 区域未来生活核心 风情 时尚 活力 国际的城市缤纷T台 万科产品一贯的住宅性能 目前区域唯一的精装产品 90方标准三房户型 以商筑宅项目的核心价值之一 对住宅销售巨大的推动作用 20 与隐性竞品相比较的物理特征 30万方成品三房以及8000 商业街区成为区域内住宅产品标杆 21 与隐性竞品相比推广概念 22 以人为本的住宅性能体系与风情商业街的生活氛围营造将使本案成为一个具备生活内容与精神属性的信仰社区 一个可以让年轻人产生精神共鸣与感到骄傲的社区 与周边滨江项目一贯的华贵立面 实惠价格的项目气质形成明显的差异 北宸之光 产品品质焕发城北品质人居之光 商业配套聚焦区域生活之光 通过以人为本的产品营造理念与树立引领区域人居发展方向 开创城北品质人居的新时代 23 三 人群分析 24 客群构成 客群分为三大类 地缘性产业人群 企事业白领和专业市场 60 周边老改新和拆迁户30 市区外溢10 28 40岁 已经开始成家立业 正值事业处上升期 工作比较忙碌 家庭年收入在30 50万左右 重心在工作和小孩 25 这是一个初显光芒的城市年轻族群 已经取得了一定成绩 并处于事业的快速上升期 未来成就不可限量 成熟理性 有所担当 行为举止有理 有利 有节 他们的成就与未来都在城市中体现 是城市未来发展的主要驱动力量和城市未来的主要创造者 处于北部软件园中的他们可能是未来的马云 未来的丁磊处于汽车产业带中的他们可能是未来的李书福 王传福 26 四 故事脉络 27 北宸之光 这是一个注定闪耀杭城的项目 项目无论从区域 品牌 体量 商业配套 还是产品的价值内涵 都注定了其区域领袖地位 它所散发的人本光芒 必将引领城北人居进入新的品质时代 谱写城北人居价值的无限可能 这是一帮初显光芒的城市年轻族群 他们现在已经取得了一定成绩 并处于事业的快速上升期 未来成就不可限量 他们是未来的马云 丁磊 李书福 王传福 有光芒 无止境 28 有光芒 无止境 简洁又大气的对仗句式 一目了然地传递出城市生活 追求光耀 永无止境的信念 从项目角度而言 北宸之光诞生于此 是为居住的标杆 自然绽放光芒 驱动区域的都市进程 意义深远无止境 从客群角度而言 对应客群已然取得一定成就 在各自领域抑或朋友圈中 散发光芒 并处于人生蓬勃向上的阶段 前景远大无止境 29 住宅性能包装表述 完全生活版住宅性能 生活不只是90方 衣食住行娱 一个不少才是完整的生活 衣 泛指购物 各种业态商家进驻宸天地 便捷的购物环境近在咫尺 食 宸天地商街各种美食商家及万科特有村民食堂进驻 畅饮畅食 住 万科装修成品住区 12大项56个住宅性能细节 待定 全面呵护生活 行 城市繁华中轴上塘高架 距城市中心仅9公里 无缝对接主城 娱 城北最具活力 时尚的宸天地商街 聚焦城市人气 百样生活 万分精彩 30 商业街案名表达 宸天地 31 北宸之光 北辰之光的故事线演绎 住宅性能包装名 宸天地 传播平面 传播活动执行 光主题的系列活动 属性定位语 商业街案名 完全生活版住宅性能 样板房与示范区 光主题的元素运用 概念楼书 正 大 光 明 钻石的运用 核心传播语 有光芒无止境 30万方 城北中心 装修成品 入市阶段传播主题 城市要有光 32 五 产品植入 33 样板房主题概念 34 主题概念之一 摄影之家 摄影 光与影的艺术 35 照片墙 记录生活之光90方 热恋人群 36 主题概念之二 天文之家 天文望远镜 光的探索与哲思 37 星光的探索130方 小小太阳 38 主题概念之三 音乐之家 蓝光碟片 由蓝色激光光束来进行读写 用以高品质与高容量的音乐存储载体 39 年轻的音乐光芒90方 新婚人群 40 主题概念之四 星座样板房 星光的浪漫表达 41 12星座星云图 42 同时推出十二星座微电影 43 1 主题性样板房集群同步开放 一定是多套 2 会所同步开放 3 生活蓝图同步展示 以社区商业配套为代表的完全生活同步呈现 4 同时推出十二星座微电影 从爱情 事业 生活等方面诠释北宸之光所能代言的范本 2013年6月28日重新定义杭州房产界样板开放新标准 四个 同步 44 光概念的产品元素 45 光概念产品元素之一 三棱镜 46 47 光概念产品元素之一 钻石切割面 48 49 50 51 52 以上元素主要在导示系统 店招 景观小品等方面运用 53 六 传播执行 54 2月 7月 3月 8月 7月 11月 9月 5月 10月 12月 4月 6月 商业节点 6 28日宸天地商街西区呈现与现场售楼处开放 9 28日宸天地商街东区呈现 11 20日宸天地商街及滨河全部完成 住宅节点 4 15日项目临时售展中心开放 7 20日项目一期开盘 10 22日项目二期开盘 12 15日项目三期开盘 三次重要的开盘节点 除了常规线上广告与销售物料之外 以主题性与系列性的三大活动对应三次开盘 以商街的呈现助力住宅的销售 形成最终的销售高峰 大型活动 项目推广排期 光辉旅程 一路向前 汪峰签唱会 畅享光辉旅程 啤酒音乐节 光与火的艺术对话 蔡国强焰火艺术展 重点物料 3 30临时售展中心 沙盘 概念楼书 户型单张 6 15现场售楼处及商业街 售楼处 商街包装 沙盘 VCR 产品说明书 传播渠道 户外 现场 高架 莫干山路导示 纸媒 网络 电台等电商巡展拓客 55 形象导入期 2013年3月 2013年4月 主要时间节点 4月15日项目临时售展中心开放 56 形象导入期 2013年3 4月 媒介投放 57 城市要有光 户外高炮 电话 9999999 万科 北宸之光 58 网络条 万科 北宸之光 辉耀城北 万科 北宸之光 光line999999 城市要有光 万科 北宸之光 59 系列主题硬广一 城市要有光人类进化史 时至今日已然可视作城市发展史 从认知光与火 到利用电与光 人类文明一直前行 都市从未停息其发展脚步 2013 万科 北宸之光携时尚商街宸天地 及万科升华版住宅性能建筑理念入主城北 辉耀时代 万科 北宸之光光line 999999 60 系列主题硬广二 城北要有光10年前 杭州城北是城北 5年前 杭城北依然是城北 现在的城北 少了工业 多了韵味 少了距离 多了便捷 上塘路一路通达 犹如一束指引之光 通向美好 万科 北宸之光 以万科28年人居开发经验及其运营城市的理想 藉30万方恢弘体量 以划时代之姿屹立城北 闪耀杭城 万科 北宸之光光line 999999 61 系列主题硬广三 2013 城北闪光10年前 城北工业区的形象一如杭城印记 时至今日 城北为杭州展现更多的则是浓郁的历史人文 开阔的都市前景 繁华的锦簇蓝图 新兴高端住宅云集 丰厚了这片沃土 上塘路一路通达 犹如一束指引之光 通向美好 万科 北宸之光 藉30万方恢弘体量 以划时代之姿屹立城北 不难预见 2013后 城北亦当闪耀杭城 万科 北宸之光光line 999999 62 电台 你能想象没有光的城市吗 2013 万科 北宸之光 30万方恢弘巨制 携完全生活版住宅性能 入主城北 光耀时代 城市要有光 万科 北宸之光 光line9999999 63 物料建议 概念楼书名称 正大光明 楼书创作阐述 从万科 北宸之光区域 规划 建筑以及其所存在的城市发展意义出发 在城市中轴之上的 中正 区位 30万方体量的 宏大 格局 宸天地的 光彩绚丽 提升区域居住价值的 光芒 建筑 全明 户型以及高端物业等 归结为 正大光明 一词 正大光明 是万科 北宸之光的最佳注脚 概念楼书正是从这个成语延展而来 逐一剖析产品优势 64 物料建议 户型折页创作阐述 65 蓄客期 2013年4月 2013年7月 主要时间节点 6月28日宸天地商街西区呈现与现场售楼处开放 66 蓄客期 2013年4 7月 媒介投放 67 有光芒 无止境城市中轴上 30万方装修成品住区 户外高炮一 万科 北宸之光line 9999999 68 理想不止 光芒无限城市中轴上 30万方装修成品住区 万科 北宸之光line 9999999 户外高炮二 69 系列主题硬广一 城市中轴上的璀璨光芒30万方 城北中心 装修成品万科 北宸之光 矗立于杭城之脊 上塘高架旁 居城市中正之位 一条城市脊梁 连通着运河商务区 市中心 西湖 钱江新城等城市顶级资源 所谓择天下之中而立国 则国朝之中而立宫 中正而居 其尊荣气度 卓绝威仪 浑然天成 万科 北宸之光光line 999999 70 系列主题硬广二 有光芒 无止境30万方 城北中心 装修成品万科 北宸之光携宸天地 及万科升华版住宅性能建筑理念入主城北 30万方恢弘规模 承其宏大气度 酝酿一方境界 约8000 宸天地国际街区及6000 沿街底商 构建都市最华彩生活磁场 万科物业特色服务 鼎成城北领袖之姿 礼遇光耀一族 风云际会处 唯北宸之光绽放时代恒久光芒 无止无尽 一切 如你所见 一切 如你所经历 万科 北宸之光光line 999999 71 网络条 城市中轴上 30万方装修成品住区 完全生活版住宅性能 优化城北 万科 北宸之光有光芒 无止境光line999999 72 电台 8000 宸天地国际街区 6000 沿街底商 1900 尊荣社区会所 2万方双核心景观组团 近30万方北宸首席大盘 万科 北宸之光 城市中轴上装修成品住区 有光芒 无止境 万科 北宸之光 万科 北宸之光 光line9999999 73 活动主题硬广 光辉旅程 一路向前 汪峰签唱会万科 北宸之光样板房开放暨宸天地商街西区落成 万科 北宸之光光line 999999 74 光辉旅程 一路向前 汪峰签唱会万科 北宸之光样板房开放暨宸天地商街西区落成 PR活动万科 北宸之光样板房开放暨宸天地商街西区形象呈现PR活动 蓄客期 2013年4 7月 75 活动规划 活动地点 万科 北宸之光现场销售中心活动时间 2013年6月28日14点 21点 活动目的 以商业街西区呈现与现场售楼部开放为重大传播节点 举办大型公关活动 为项目首次开盘集聚人气 营造市场关注氛围 活动内容 1 商家联盟签约仪式 宸天地与万科的联盟商家集体签约仪式 2 明星签唱会 邀请知名明星或者演绎团体进行现场签唱会 具体安排 下午 商家联盟签约仪式 明星唱片签售活动 晚上 明星演唱晚会 样板房参观工作全天进行 76 光明是著名音乐人汪峰 信仰在空中飘扬 的主打歌 以诗人食指的 相信未来 为根本 光明 的歌词有诗化的排比 光明 旋律有跨越两个八度之上的激昂 光明 编曲和制作激情澎湃的痛快 汪峰 光明 签唱明星建议方案一 汪峰 出场费用 60 80万 目前档期尚有 77 汪峰 内地著名音乐人 中国新摇滚乐的代表人物之一 鲍家街43号乐队发起人 汪峰本人具有较强的歌曲创造能力 被称为 音乐才子 曾多次荣获国内各大音乐颁奖典礼的最佳男歌手 最佳制作人大奖 飞得更高 怒放的生命 春天里 再见青春 等作品广为传唱 2012夏天的 中国好声音 选秀节目 汪峰不但助阵那英的小二班比赛 其多首歌曲如 北京北京 由好声音年度总冠军梁博在巅峰时刻演唱 再次将汪峰及其作品推向新的高度 78 签唱明星建议方案二 滚石群星 邀请滚石唱片 RockRecordsCo Ltd 公司的艺人举办音乐盛典 通过滚石唤醒目标客群的成长记忆 同时完成对项目的深度诉求 今夜星光灿烂 滚石群星会万科 北宸之光样板房开放暨宸天地商街西区落成 79 张震岳 1974年5月2日 是台湾地区的一位流行摇滚歌手 自1993年至今共发行过多张音乐专辑 并曾参与电影演出 2008年8月 张震岳和知名歌手罗大佑 李宗盛 周华健组成乐团纵贯线 滚石巨星 张震岳 出场费用 30 40万 档期时间较为充裕 80 郁可唯 内地华语乐坛偶像与实力俱备的人气女歌手 滚石唱片新晋主力女歌手 她是舞台上最让人感到灵魂震动的声音 她是得到国内外知名音乐人交口称赞的好声音 获封 灵魂歌者 情感歌后 的美誉 2010年为台湾偶像剧 犀利人妻 演唱插曲 指望 令其人气大涨 一夕之间在台湾爆红 指望 更红遍台湾大街小巷 继专辑 蓝短裤 微加幸福 屡创佳绩后 滚石巨星 郁可唯 出场费用 15 20万 档期时间较为充裕 81 物料建议 产品说明书名称 楼书创作阐述 蓄客期 2013年4 7月 82 开盘期 2013年7月 2013年8月 主要时间节点 7月20日北宸之光一期开盘 83 开盘期 2013年7月 8月 84 万科 北宸之光 成品住宅城北首发完全生活版住宅性能 敬请期待 户外高炮一 万科 北宸之光line 9999999 85 万科 北宸之光 90 成品三房荣耀首发完全生活版住宅性能 领袖城北 户外高炮二 万科 北宸之光line 9999999 86 系列主题硬广一 九大优势 光耀城市精华处科 北宸之光90 成品三房 即将首发板块内唯一装修成品住宅 近30万方北宸首席大盘 超1900 尊荣社区会所 约8000 宸天地国际街区 约2万方双核心景观组团 最大110米超宽楼间距 北宸区域罕有社区室外泳池 万科特有村民食堂进驻 中国顶级物管万科物业服务 九大优势 冠冕气势 光耀城市精华处 万科 北宸之光 万科成品住宅2013城北力作 90 成品三房 即将面世 万科 北宸之光光line 999999 87 系列主题硬广二 宸天地 改变城北天地万科 北宸之光90 成品三房 即将首发宸天地 城北唯一规模性商业 现代而时尚 独具风格 构建都市生活中最华彩 最活力的生活磁场 约8000 宸天地国际街区 引入包括特色餐馆 咖啡馆 水果店 村民食堂 精品便利店 药店等商家进驻 更有气派的门户广场 创意的社区入口广场以及静谧的亲水广场 优雅格调 汇聚人气 必然成为城北生活 消费中心 万科 北宸之光光line 999999 88 网络条一 万科 北宸之光 成品住宅城北首发 完全生活版住宅性能 敬请期待 九大优势 光耀城市精华处 光line999999 89 网络条二 万科 北宸之光 90 成品三房光耀首发 完全生活版住宅性能 领袖城北 万科成品典范 城市大宅格局光line999999 90 活动报广 完全生活版住宅性能 完全解析暨万科 北宸之光产品推介会万板块内唯一装修成品住宅 近30万方北宸首席大盘 超1900 尊荣社区会所 约8000 宸天地国际街区 约2万方双核心景观组团 最大110米超宽楼间距 北宸区域罕有社区室外泳池 万科特有村民食堂进驻 中国顶级物管万科物业服务 九大优势 冠冕气势 光耀城市精华处 万科 北宸之光 万科成品住宅2013城北力作 90 成品三房 诚邀您的品鉴 万科 北宸之光光line 999999 91 短信 92 开盘期 2013年7月 8月 完全生活版住宅性能 完全解析暨万科 北宸之光产品推介会 PR活动万科 北宸之光产品推介会 93 北宸之光产品说明会 活动时间 2013年 开盘前一周 地点建议 活动现场活动目的 为开盘集中作客户梳理 并在产品说明会后完成意向落位 活动内容 住宅性能创新亮点发布 运动新势力 运动新势力冠军颁奖典礼 前期运动新势力比赛的获胜者颁奖典礼 音乐新势力 中国好声音选手现场表演 利用中国好声音第二季将于2013年7 8 9月在浙江卫视播出背景 邀请一位或者多位第一界中国好声音的知名歌手到现场演唱 阅读新势力 吴晓波或者王石新书 王石说 影响我人生的进与退 的签名版赠送 94 强销期 2013年8月 2013年10月 主要时间节点 9月28日宸天地商街东区呈现 95 强销期 2013年8月 10月 96 九大优势 鼎成城北领袖大盘90 万科成品三房 热销全城 户外高炮一 万科 北宸之光line 9999999 97 8000 宸天地 为城北 造国际宸天地商街东区呈现 户外高炮二 万科 北宸之光line 9999999 98 系列主题硬广一 99 系列主题硬广二 100 电台 今天去哪逛街 去宸天地啊 今天去哪购物 去宸天地啊 今天去哪坐坐 坐 去宸天地啊 北宸之光时尚商街宸天地 8000方时尚街区 城北好去处 光line9999999 101 活动主题硬广一 102 DM 103 PR活动宸天地商业街东区落成PR活动 强销期 2013年8月 10月 畅享光辉旅程 啤酒音乐节万科 北宸之光宸天地东区落成盛典 104 活动规划 活动地点 万科 北宸之光现场活动时间 2013年9月28日 活动目的 以商业街东区呈现为活动节点 为项目第二开盘集聚人气 形成项目的持续热销 活动内容 以 啤酒音乐节 的形式 整合以下活动 1 激光表演 将整条商街做为激光表演的舞台 以高科技营造出如梦如幻的视听效果 2 极光车展 与路虎极光进行联合 在项目现场举办车展和试驾 3 啤酒 美食 摇滚乐队 全程激享 105 将整条商街做为激光表演舞台 106 陆虎极光车展 107 啤酒音乐节 108 持续销售期 2013年11月 2013年12月 主要时间节点 11月20日宸天地商街及滨河全部完成 109 持续销售期 2013年11月 12月 110 繁华就绪 静待启幕8000 宸天地全景呈现 户外高炮一 万科 北宸之光line 9999999 111 系列主题硬广 112 活动报广 113 电台 114 DM 115 活动报广 光与火的艺术对话 蔡国强焰火艺术展万科 北宸之光宸天地商街暨滨河景观华彩呈现 116 PR活动万科 北宸之光宸天地商街滨河景观华彩呈现PR活动 持续销售期 2013年11月 12月 光与火的艺术对话 蔡国强焰火艺术展万科 北宸之光宸天地商街暨滨河景观华彩呈现 117 活动地点 万科 北宸之光现场 滨水广场活动时间 2013年11月20日活动目的 以项目滨河景观呈现为契机 在项目现场举办盛大的烟火表