中原北京城建窦店项目市场定位报告.ppt

城建窦店项目市场定位报告 北京中原2010 08 谨呈 北京城建集团 宏观大势研判 市场竞争分析 市场需求分析 客户定位 市场定位 报告思路 分析 定位 分析 1 国内经济 整体向好 局部过热 通胀预期 引发调控 在经济复苏及通货膨胀民的双重作用下 各地的资金持有者 越来越多地选择进入房地产市场寻求出路 导致地产市场投资过热 房价飞涨 严重抑制民生消费需求 引发政策宏观调控 宏观经济分析 宏观大势研判 数据来源 国家统计局 GDP呈V型反转 经济复苏 CPI PPI指数持续上涨 通胀预期强化 部分城市房价涨幅达到新高 09至10年全国70个大中城市房屋销售价格指数 我有决心 本届政府任期内能把这件事情管好 使房地产市场健康发展 使房价能够保持在一个合理的价位 宏观经济分析 宏观大势研判 中原认为 本次调控 打击力度强 运用金融 行政 税收等手段严厉打压冲击范围广 对持有环节进行打压 抑制不合理需求调控时间长 对楼市进行中长期内的深度调整 调控政策 平抑高价 合理供需 稳定房市 宏观经济分析 宏观政策研读 改变出让方式 限制拿地规模 70 90限制 限价房 与本案紧密契合的新政关注点 常规的操盘理念和规划方式不能满足当下的市场环境本案受拿地规模限制 须分地块拿地 制约了产品与规划的发挥空间 操盘方式亟待突破 单宗住宅用地出让 建筑面积控制在20万平米以下 综合评标 限价房竞地价及限地价竞政策性住房面积 土地出让合同中限定地块90平米以下中小套型比例 加大政策性住房用地供应 占总供地比例达70 宏观经济分析 宏观大势小结 掌握时局 灵活应对 核心价值 运筹帷幄 宏观经济分析 宏观大势小结 新政下操盘模式的核心突破点 如何在市场骤变中把控项目 充分把握区域市场和客户需求 如何确保土地储备并实现方案升级 一阶一策拿地一策 规划一策 如何在激烈竞争中全胜出击 打造市场稀缺产品塑造具有核心竞争优势的绝对产品力 市场竞争分析 土地市场 市场反应 后市预期不明朗 开发商转而储备优质土地 5月以来 土地市场共成交住宅用地总面积近130公顷 仅占全年2500公顷住宅供地计划的5 部分土地因价格 用地性质出现流拍 住宅用地市场 高溢价 难寻 现象一 报价与底价不符流拍窦店京南嘉园三期地块因报价高于底价流拍 已于近期重新上市 顺义马坡报价均低于底价流拍现象二 商业用地出手谨慎近期五商业金融地块因无人报价而流拍 市场竞争分析 住宅市场 中原认为 量价平衡是2010年的关键 新政后 当前市场呈现 成交量骤然下降 价格略有松动的状况 开发商借09年市场火爆 手握重金 当前市场各方僵持不下 观望气氛浓厚 新南城 腾飞 大房山机遇 区域规划优势 重点规划 两轴两带多中心 城市空间发展战略指出 房山为 西部生态发展带 北京西部的绿色屏障2900亿资金投入 促进城市南部地区加快发展行动计划 称将用3年时间向崇文 宣武 房山 丰台和大兴投入2900亿元资金用于轨道交通等基础设施 产业规划 民生惠民等方面产业格局 首次提出打造 一轴一带多园区 的城南产业发展格局轨道交通 为南城发展带来前所未有的活力城市血脉迅速疏通 新南城规划 房山概况 区域资源优势 强势规划支撑 房山潜力巨大 两轴 即京石高速公路发展轴和良乡 燕房组团连接线发展轴 三带 即东部发展带 中部发展带和西部山区发展带 五园区 即北京石化新材料科技产业基地 窦店高端汽车零部件产业基地 中央休闲购物区 中国房山世界地质公园和都市现代农业示范区五个重点功能区 区域概况 房山区位于北京市区西南 总面积2019平方公里 人口83万 地热 人文 生态资源丰富 发展战略 坚持科学发展 加快城市化 工业化 现代化进程 建设产业友好 生态宜居新房山 区域格局 构建 两轴 三带 五园区 军事保障 境内有部队 装甲兵学院 军用机场等军事机关 保障了区域发展的安全性 通往市区道路 京原铁路京石高速公路 京保公路 京原公路 境外有丰北路 黄良路 计划新增3条进城通道京石二通道 京良路和丰良路城铁 九号线转房山线 2010年底试运营 终点至阎村苏庄大街站 距本项目约5公里 未来预计会延长到燕山公交 公交车917支直通区内 畅达之城 京广铁路 京广铁路 高速 轻轨让房山更畅通区域消费市场扩大 辐射城市西 南方向客群 京石高速 六环 京良路 京深公路 丰良路 良乡 窦店 窦店新城规划 首都西南枢纽 以现代都市工业为主导的重点发展城镇 燕山石化新材料基地 京西重工收购德尔福悬架和制动部门后确定的工业基地 中铁集装箱物流基地窦店的工业产业将迅速带动区域商务氛围 带来大量高端客群 产业之城 工业开发引擎 产业经济迅猛发展 良乡 长阳 窦店 教育之城 名校云集 引入大量高素质教师客群 良乡卫星城 大学城规划 良乡高教园区位于良乡卫星城东南端 南邻规划中的六环 距市区广安门23公里 园区规划占地6 49平方公里 规划总建筑面积为299 17万平方米 总投资约70亿人民币 目前北京工商大学 北京理工大学 首都师范大学 北京经贸职业学院 中国社会科学院研究生院 首都医科大学 中央民族大学已经进驻 最终高校教师规模将达1 2万人 形成强大的购买力 良乡 长阳 窦店 长阳CSD规划 2009年9月13日已经启动 CSD是一个打造新房山的十年战略规划 未来的房山中央休闲购物区将以华北地区最大的Outlets为经济引擎 以户外体育产业 会展经济为可持续发展的经济动力 以特色旅游产业为休闲服务主体 以酒店 餐饮 娱乐为配套服务的总体构想 休闲之城 出则繁华 中央休闲区 吸进更多城区外溢置业者 良乡 长阳 窦店 房山人文生态景点 周口店北京猿人遗址窦店西周燕都遗址博物馆北方最大的岩溶洞穴群 仙栖洞境内群峦拔萃 圣莲山 上方山 十渡 旅游 生态之城 藏风聚气 坐拥国家级生态景观资源 开启宜居南城新生活 房山区窦店镇总体规划 区域位置分析 窦店 现代都市工业重镇 区域概况 窦店镇位于房山东南部 距房山新城良乡组团9公里属良乡组团和燕房组团的辐射区 总面积64 58平方公里 人口规模5 85万 发展战略 西南重要的产业发展新区 以现代都市工业 都市农业 绿色人居和教育产业为主导发展的生态型重点城镇 房山区窦店镇总体规划 镇域土地利用规划 1 传统历史文化底蕴 窦建德 朱三太子 弘恩寺 于庄塔 窦店古城 2 教育设施配套 现代管理大学 民族大学 信息大学正在建设 外环西路700亩教育用地 各村办小学合并为两大公办小学 全村30个民办幼儿园 3 医疗设施配套 以社区卫生服务站为主 配以中心卫生院 4 商业配套 未来将在工业区引入大型商场 窦店 传承悠久历史 配套逐渐完善 房山区窦店镇总体规划 镇域交通系统规划 1 京石客运专线站点 市区 窦店 涿州 保定 石家庄 2 京石高速在窦店镇有五个出口 锦绣路出口 窦店出口及入口 往石家庄方向出口及入口 3 京石第二通道经过窦店西北角 4 S5轻轨线有望延长到窦店 经过工业区 到达镇中心 窦店 路网发达 通达良好 房山区窦店镇总体规划 镇域功能 产业结构 都市观光农业区 都市观光农业区 生态旅游产业区 以京石高速公路为界 1 以西为镇区西区 呈南北带状发展 发展文化教育 房地产业 生活服务业等 2 以东为镇区东区 工业区 发展制造业 都市型工业 外围生态屏障发展高效性 都市型农业 窦店 产业之城 正在启动 据守绝对资源 未来发展提速窦店 京南 新星城 沿六环区县的房价在1 35万元 1 95万元 之间 房山目前均价尚不足1 2万元 大房山规划发展前景广阔 区域价格仍有大幅上升空间 房山市场价格逐步走高 仍为环六环区域最低 整体价格 房山市场在售项目余量合计约178万平米 低品质项目余量大 世界名园规划320万 实施可行性较低未计入余量统计 105万 市场供应 房山区未来居住类土地供应集中于长阳 占总体供应量的59 窦店镇暂无土地供应计划公式良乡新城内无后续土地供应长阳占据供应总量的极大比重 土地供应 369万 房山市场即将入市的项目 建面约369万 窦店相对匮乏 仅占7 9 29万 潜在供应 未来发展热点 城市化带动乡镇 工业化带动居民 区域价值带动 整体市场量价同步稳升 专业眼光认同 城建 万科 中铁 绿地 建工等知名开发商分别在此拿地 房市蓄势待发 后续供应体量与现有品牌价值均较低 升值空间巨大 房山价值显现 洼地属性认可 以京石高速为主轴 串联房山 形成 点 线 面 竞争格局 本案地处京石沿 线 房山区段最后一站面临 房山市场 面 层竞争窦店区内 点 状竞争 竞争范围界定 西棕榈滩 加州水郡 中铁原香小镇 中粮万科长阳半岛 绿地长阳项目 城建4 地 京广铁路 建工8 地 中粮万科3 地 中铁6 地 首开2 及3 北侧住宅及公建混合用地 品牌开发商齐聚 持续聚焦热点 竞争分析 长阳板块 土地供应集中 193万 区域地王频出 后续竞争激烈 竞争分析 长阳板块 良乡板块 曦城国际 阳光邑上 瑞雪春堂 依托交通设施 构成竞争态势 地铁 高速 竞争分析 良乡板块 窦店周边板块 世界名园 水墨林溪 乐活城 绿城百合公寓 先期入市竞品 四案各据一方 竞争分析 窦店板块 长阳 大型房企入市 大盘集中供应老牌大盘加州水郡消化已近尾声 但后续多地块仍虎视眈眈 总体供应有增无减 长阳项目规模大 品牌集中 窦店无法与其正面比拼规模 良乡 有限土地供应 掣肘项目规模 潜在威胁较小主要在售项目最大体量项目不过50万 受土地供应限制 未来存量逐渐消耗 难以形成大盘效应 窦店 低地价 大体量区域明星级楼盘 绿城百合 即将退市 现存供应以 世界名园 为首的低品质项目为主 竞争分析 规模 板块间呈现容积率由高到低 产品形式由单一到丰富的过渡 容积率较低产品线丰富 2 0左右容积率小高层产品为主力 竞争分析 规划 窦店项目户型覆盖范围广 区域外以紧凑型产品为主力 60 206 70 130 竞争分析 户型 配套现状 以良乡为中心向周边辐射 窦店不占优势 窦店 依靠社区配套 市政设施匮乏 仅供日常需求 良乡 京城老牌 卫星城 立足教育产业 房山经济龙头 配套较为完善 长阳 目前配套设施相对较少 随着热点持续升温 建设力度加大 未来配套逐渐完善 竞争分析 配套 窦店项目总价广 单价低 价格追涨长阳 总价广 竞争分析 价格 单价低 竞争分析 新政后长阳板块监控项目 半岛家园于7月24日开盘 并迅速售罄 主要原因是低价入市策略 目标客户是市场刚续族 原乡小镇于7月3日新增一预售证 原乡小镇逆市热销充分说明高品质 低密度住宅在区域的稀缺性 西棕榈滩以150平米以上三居大户型为主 去化速度与长阳板块其它项目相比明显迟缓 6 7月份持续个位数成交 加州水郡5 6月份成交量为期房转现 销售几近末期 精装强拉追求高溢价 新政后销售情况 长阳板块住宅价格 新政后未作调整 整体价格依然坚挺 其中于7月24日开盘的长阳半岛 开盘价低于预期 在开盘当日全部售罄 长阳板块住宅成交量逆市上涨 足以证明性价比优异 并且具有独特性和领先性的产品才能获得市场的高度认可 竞争分析 新政后长阳板块监控项目 竞争分析 新政后良乡板块监控项目 瑞雪春堂5 7月成交量持续小幅下滑 价格未有明显调整 去化速度慢于长阳 其中舒适性大户型产品消化速度缓慢 佳世苑6月已是尾盘销售 目前已售罄 竞争分析 新政后良乡板块监控项目 新政后销售情况 良乡板块住宅价格 新政后未作调整 良乡板块目前在售项目有限 其中瑞雪春堂以月均23套的月消化速度 去化速度慢于长阳 竞争分析 新政后窦店板块监控项目 天恒乐活城于6月20日新增一预售证 均价高于周边在售项目 消化速度较慢 绿城 百合公寓玉泉苑7号楼于2010年4月25日开盘 月均消化量6套 燕都世界名园均价低于周边在售项目 月均消化量2 7套 已是尾盘销售 竞争分析 新政后窦店板块监控项目 新政后销售情况 窦店板块住宅价格 新政后未作调整 该区域价格呈现两极分化 窦店板块新政后成交量低迷 月均持续个位数成交 竞争分析 新政房山区域监控项目 新政后房山区域住宅整体市场较为乐观 在售项目月均消化量482套 其中长阳板块去化速度最快 月成交均价11585元 在政策尚不明朗下 窦店板块价格保持在8000 9000元 长阳板块产品的热销将带动房山区域价值的提升 版块特征梳理 价格特征 竞争分析 新政后房山区价格特征 价格层面 紧凑户型 总价控制 主打性价供应层面 大盘集中供应 产品持续放量配套层面 区域利好不断 配套稳步升级 长阳板块 热炒利好 综合性价 以聚人和 区域特征 长阳板块 供应层面 本地开发为主 项目品质较低产品层面 小户型比例高 获得本地认同配套层面 成熟先发区域 占据教育资源 良乡板块 坐享京南 卫星城 盘踞地利 区域特征 良乡板块 价格层面 借势房山发展 价格水涨船高供应层面 品质楼盘存量有限 后续供应低端为主产品层面 开发水平参差不齐 市场空白急待填补 窦店板块 先期入市竞品 抢占天时 区域特征 窦店板块 在微弱天时 分流人和 不占地利的前提下 房山三分窦店疲敝此诚乃危急存亡之秋 价差中 必须充分把握需求获得价值认同 同区中 整合区域优势资源突破板块竞争 同质中 需打造项目独有的核心产品价值 竞争分析 突破点梳理 市场环境下竞合 重塑 面 层利好 捆绑 大房山 概念 突破点 区域资源 产品差异化竞争 性价比与舒适度的最终结合 配套 体量 品牌 成本 长 良 窦店 资源 优势 突破点 价值体现 价值认同 城建品牌体现 继承08精神遗产 突破点 价值体现 长阳紧凑产品消化速度快 窦店舒适户型认可度高 窦店舒适产品消化殆尽 需求分析 销售情况 客群地缘范围 本地客群比例小 市区客户占70 左右 需求分析 客群范围 窦店客户置业目的 升级改善型需求是首选 占60 绿城百合以改善品质需求为目的的客户比例达63 首次置业客户比例低 只占29 乐活城改善型客户比例占据更大比重为65 左右 需求分析 窦店特征 板块间 同为市区客户 属性相同 关注不同 长阳板块 首选区位距离与时间成本 良乡板块 重视生活便利与周边配套 窦店板块 关注周边环境与社区品质 需求分析 客群关注点 外溢客户改善需求 多次置业 中 低端产品 中端产品 外溢客户首次置业 首次改善 外溢客户首次置业 首次改善 窦店 良乡 长阳 高端产品 刚性需求 品质需求 长阳 良乡客群精打细算 窦店客群关注居住品质 需求分析 需求总结 长阳 良乡市区客群 郊区首置型 窦店市区客群 郊区改善型 向往闲适社会中坚环境资源优势吸引改善居住兼顾保值 工作导向城市白领首置首改第一居所通达配套着重选择 需求分析 市场客群特征 定位 2 中原认为 乱市中 被动的自下而上的客户定位