内蒙古公司彩铃业务整合营销推广案例.ppt

内蒙古公司彩铃业务整合营销推广案例 目录 背景介绍 宏观环境 集团对无线音乐发展的战略规划 第一阶段 阶段标志 以彩铃为主兼顾WAP IVR等无线音乐业务的推出和高速发展 阶段目标 使 无线 与 音乐 发生更多关联 形成用户对无线音乐的初步认知 迅速扩大无线音乐影响规模 为无线音乐的战略发展打下基础 第二阶段 第三阶段 阶段标志 音乐随身听业务及基于DRM的音乐片段下载业务正式商用 阶段目标 无线音乐体验全面升级 彩铃业务持续稳定发展 为用户提供整合彩铃 振铃 IVR和音乐随身听的全面音乐服务 结合音乐客户推出基于DRM的音乐下载服务 阶段标志 3G网络开通 基于DRM的音乐全曲下载业务正式商用 阶段目标 构建完整的无线音乐服务体系 让 无线音乐 成为音乐主流模式 成为人们通信生活的一部分 目前内蒙古公司尚处于第一阶段的高速发展时期 第二阶段部分业务陆续开展中 背景介绍 宏观环境 2006年以来 内蒙古公司通信客户规模迅速增长 为增值业务规模营销奠定了基础 也给增值业务普及率的提高增加了难度8月份与去年同期相比通信客户净增375 7万户 同比增长64 89 如何使增值业务使用客户规模的增长赶上通信客户规模的增长 保持 提升增值业务发展氛围和势头成为急需解决的问题 背景介绍 微观环境 分析2006年彩铃发展状况 彩铃客户随着通信客户规模的迅速扩张有较快的增长 普及率仍然较低 活跃度低 客户数量及活跃度是建立 无线 彩铃 音乐 三者之间关联的不可或缺因素 现状 分析 背景介绍 微观环境 探索加速彩铃发展的有效途径 客户对彩铃产品及服务认知及需求的转变 快乐 简单 重复 大众 是当前大多消费者选择音乐的标准 当然也是影响彩铃业务发展的关键词 是营销策略有效执行的核心 调查 结论 目录 营销案例介绍 营销思路 彩铃普及率 彩铃下载率 结合本地市场彩铃业务的市场发展环境 我们提出先做规模后做活跃度的营销思路以彩铃普及率推动彩铃下载率 以彩铃下载率影响彩铃普及率的策略 二者互为推动 形成彩铃业务发展的良性循环 营销案例介绍 营销策略 以客户感知为核心 大众 业务体验 快乐 功能推荐 重复 下载促销 简单 渠道创新 营销案例介绍 阶段规划 规模营销 活跃度营销 培养客户的使用习惯 形成业务使用氛围 取得社会认同 身边的人都是用彩铃不使用彩铃会被认为很奇怪嘟嘟声很不习惯 强化客户对铃音的感知 形成更换铃音的氛围 取得社会认同 总使用一首铃音让人厌烦彩铃铃音成为通话话题你的彩铃真好听 我也要用 有质有量健康发展 一季度 二季度及以后 营销案例介绍 客户规模营销 一 开展 新业务新体验 预存有惊喜 活动活动时间 2006年12月至2007年3月活动对象 全网客户活动内容 全区统一策划出台包含彩铃功能的增值业务组合打包产品 活动期间 客户选择使用该包 即可选择获赠礼品或享受本地通话费优惠 营销案例介绍 客户规模营销 二 开展 精彩业务礼加礼 欢乐福娃贺新春 活动时间 2007年1月至3月范围 全网客户内容 活动期间 客户一次预存特定金额的新业务费 可免费使用超值业务包18个月 并可获赠特定价值的福娃套装 通过奥运吉祥物礼品 为2007年的奥运营销预热效果 参加活动客户人数达到3万余人 收取预存新业务费三百余万元 营销案例介绍 客户活跃度提升 一 大力推广彩铃1 复制功能从二季度开始开展 彩铃复制争霸赛 利用对彩铃复制次数和被复制次数排名评奖和抽奖的双重激励方式对彩铃1 复制功能进行推广三季度在第二季度基础上升级 针对动感地带客户举办 彩铃复制争霸升级战 除对各盟市彩铃复制次数和被复制次数排名前10为客户进行奖励外 还在暑期利用品牌店开展 彩铃复制三人争霸赛 有效的传播方式 1 对彩铃被复制次数排名前几位的客户分别进行奖励 激励员工和客户主动对活动进行传播 形成 病毒式 传播效果2 在全区10个盟市选择20所高校 通过展板 涂鸦等方式进行包装 目标客户到达率高强化品牌体验 1 奖励M值 有助于提高动感地带M值的认知度 增强M值体验2 利用暑期开展 关注客户生活3 在品牌店开展 丰富了专属渠道内涵 提升了品牌影响力 彩铃复制争霸升级战对各盟市彩铃复制次数和被复制次数排名前10为客户进行奖励暑期彩铃复制三人争霸赛在动感地带品牌店和旗舰店开展地面活动 活动内容 活动亮点 营销案例介绍 客户活跃度提升 二 借助有利事件开展促销活动2007年是内蒙古自治区成立60周年 为弘扬草原民族文化 推动草原歌曲的发展 作为60周年大庆献礼项目 我公司在全区开展了 天籁草原移动传情 首届歌曲 草原星 民族选举 大型活动 借助此活动 6月20日至7月20期间开展 音乐动起来 星星亮起来 草原星16强拉票彩铃下载推广活动 为16强 草原星 录制拉票彩铃 客户下载1首拉票彩铃 1元 首 可为对应的 草原星 投2票 借助活动规模大 客户认知度高 影响力大 为拉票彩铃提供多种下载渠道 方便客户参加又强化下载渠道传播 亮点 活动期间 拉票彩铃共被下载84382次 参加活动客户超过7万人 有效提高了客户对彩铃下载方式的知晓度 增加了彩铃下载客户数 效果 营销案例介绍 客户活跃度提升 三 无线音乐搜索精细化营销 星座彩铃通过让用户上行自己的星座到12530给用户推荐复合星座的个性化彩铃 同时附加下行用户本月的星座运程等星座信息 增强用户参与的趣味性 提高用户下载的积极性 生肖彩铃 个性彩铃推广 UCIP Users CustomizeInformationPlatform 是一个用户特征库 分析产生并记录我们需要的用户个性化信息 具体向客户提供个性化服务 用户行为分析 UCIP 天籁草原移动传情 草原星16强拉票彩铃下载推广 爱心圆梦移动传情 助学行动 公益彩铃下载助学活动推广均把短信搜索作为一种专用彩铃下载渠道进行推广 利用关键事件开展营销 目录 效果分析 客户规模迅速扩大 普及率迅速提升 经过彩铃客户规模营销 客户规模迅速扩大 普及率迅速提升 形成浓厚的彩铃使用氛围 取得广泛的社会认同截至9月末 在通信客户到达987 99万户 同比增长63 90 的情况 彩铃付费客户到达690万户 同比增长192 12 普及率达到69 87 比上年同期提高30 67个百分点 效果分析 拉动业务收入高速增长 对增值业务收入贡献增大 彩铃业务收入增长迅速 成为拉动增值业务收入增长的主要因素之一截至8月末 彩铃业务收入同比增长238 增幅列在仅低于彩信业务 244 截至8月末 彩铃业务对增值业务收入增长的贡献达到30 2 仅低于点对点短信 31 4 效果分析 客户活跃度有效提升 从三季度开始彩铃客户活跃度呈明显上升趋势9月份彩铃客户活跃度为19 85 比1月份 8 75 提高11个百分点 目录 总结和自评价 彩铃客户规模营销通过促销 体验营销等方式 形成浓厚的使用氛围 得到广泛的社会认同 从而带来客户规模的的迅速扩张 业务收入快速增长 成为驱动增值业务收入增长的主要因素之一 彩铃客户活跃度营销通过优化彩铃下载渠道 利用有利事件短期促销 借助公益事业营销等方式 提高了下载渠道的客户知晓度 强化了客户对铃音的感知 培养了客户更换彩铃的习惯 有利提升了客户活跃度 解决问题在通信客户规模快速增长的情况下 彩铃业务客户规模和活跃度仍旧保持良好的发展氛围和