贵阳金阳商业步行街营销推广方案PPT课件.ppt

金阳商业步行街营销推广方案 2007年12月12日 1 目录 一 市场分析二 产品分析三 营销策略四 推广策略 2 一 市场分析 1 贵阳市区商业规划格局2 贵阳市区商业网点发展规划3 贵阳在售的大型商业供应量及分布4 贵阳潜在的大型商业供应分布5 金阳商业市场分析6 直接竞争对手分析7 市场分析结论 3 1 贵阳市区商业规划格局 三大老牌商业区已根深蒂固贵阳市由于山地地形而形成了城市狭长的地理特征 城市南北长而东西短 中华路为城市的主要干道贯穿南北 分为中华北路 中华中路和中华南路 现有商业规划居中偏北 主要分布在中华北路和中华中路 繁华程度和商业氛围明显强于南部 纵观整个贵阳市 没有真正意义上的成熟商圈 目前 以大十字为焦点 向北以中华中路为射线北到喷水池 向西以中山西路为射线西到大西门组成而作为中心焦点的大十字 北端点的喷水池和西端点的大西门 分别以各自交通要道的交叉路口作为自身区域的中心 形成了三个小型的较为繁华的商业区域 尽管从商圈规模和运作模式上来看 贵阳的三大老牌商业区域相较与中国发达城市的成熟商圈还是尚显稚嫩 但经过了数十年的历史积淀 这三大老牌商业区域在市民心目中的地位已经根深蒂固 其自身的实力也不容小觑 4 大贵阳发展战略的出台为贵阳商业发展提供了更高平台 提起贵州省贵阳市的传统商圈 人们自然就会想起喷水池 大十字和大西门 的确 处于城市中心地段 三大传统商圈的地位毋庸置疑 但随着 发展大市场 搞活大流通 建设大贵阳 发展战略的提出 贵阳市独特的喀斯特地貌将无法再抑制这个城市的高速发展 贵阳商业将出现更高的平台 贵阳商业格局将面临大规模的重新洗牌 5 2 贵阳市区商业网点发展规划 根据贵阳市城市总体规划 确定贵阳市城区商业网点基本格局由1个市级商业中心 1个新城商业中心 7个区域商业中心 53个社区商业中心和众多商业街 以及旅游景点的商业网点构成 6 金阳区域将成为贵阳商业规划的重点建设1个新城商业中心围绕金阳新区的建设 在贵阳市城市总体规划确定的金阳商业用地上建设新区商业中心 作为贵阳市的新区 金阳商贸中心的规划和发展要与新城区功能定位相适应 坚持高起点 高标准 突出现代化 高档次 强辐射的特点 成为贵阳市未来5 10年商贸设施扩容和商业经济发展的重要增长点和带动点 7 3 贵阳在售大型商业供应量及分布 8 目前在售商业的总供应量预计超过50万平米 在售的大型商业主要为中端 低端商业为主 经营业态主要以批发 百货 综合购物中心 专业市场为主 9 4 贵阳市区潜在大型商业供应分布 未来大型商业供应量巨大 10 贵阳市区未来几年内将出现大量大型综合购物中心 据目前统计 未来贵阳潜在的大型商业供应共有6个 其中有4个大型shoppingmall面市 占据未来潜在商业供应量的绝大部分 但是随着供应量的加大 且一站式购物商业的同质化会相继面市 消化量将有待考量 11 5 金阳商业市场分析 区域发展状况区域房地产发展状况区域住宅入住率分析区域商业物业发展趋势区域商铺租金分析消费者对金阳的消费印象金阳商业房地产市场特征 12 区域发展状况 随着国家西部崛起战略的实施 政府对 大贵阳 宏伟构想的打造 金阳新区是省委 省政府锐意打造的贵州 浦东 成为继中心两城区之后的城市增长极 她将使金阳新区 中心两城区形成产业 资源 物流 信息的互补和支持 金阳拓城 立体交通网络的规划成型 为 大贵阳 经济的跨越式发展打下了坚实的基础 十一五 期间 2006年 2010年 金阳新区建设发展的总体目标是 一年一个样 三年大变样 五年内把新区17平方公里建设成为功能完善 产业发展 品位较高的现代化新城区 聚集人口达18万 同时完成40平方公里内的基础建设和配套产业培育及发展 五年内总投入达400亿元以上 13 区域房地产发展状况 随着金阳政府投入与市场房地产开发的加剧 金阳将逐步被塑造成贵阳的CLD 中央居住区 大量住宅地产的开发为发展商业地产提供了前提条件 随着大型地产开发商的介入 金阳房地产开发不断升温 金阳板块迎来了房地产开发的大好形势 这对本项目的开发提供了良好的市场条件 金阳已进入众多省内外知名开发商打造的大型楼盘 成为贵阳市房地产市场的焦点版块 从早期开发的金龙国际花园 乾图广场 帝景传说 到现在热销中的新世界 金元国际新城 观山湖一号 金华世家 展望未来即将陆续登场的世纪城 远大地产项目 2007年金阳房地产可谓风风火火 2008年将会延续07年的开发热潮 预计开发量将超过200万方 金阳房地产市场将走向高开发量 高价位 高品质时代 14 区域住宅入住率分析 目前金阳区域已经达到入住标准的楼盘 以碧海商圈为代表 入住状况仍然非常差 平均只有不足35 的入住率 这对商铺招商影响较大 碧海商圈的发展尚处于初级阶段 各种设施配套尚未完善 各种业态配置尚未形成 此商圈的门面空置率较高 15 区域商业物业发展趋势 从金阳商铺供应量上看 碧海花园社区商铺以及金阳大道沿线 主要在售项目的临街商业物业销售态势良好 金阳红街的一楼铺面已经售罄 二 三楼铺面销售情况良好 由此可见 虽然现状堪忧 但大部分投资者对金阳的发展前景依然充满信心 16 区域商铺租金分析 商铺租金大多在20 50元 平方米之间 最高可达70余元 平方米 售价一般在6000 18000元 平方米之间 最高可达2万元 平方米 乾图广场一楼独立铺面 含返租 商场单层面积有500 10000平方米不等 主要分布在碧海商业广场 天下金街E区 新瑞商业中心 乾图广场 红街 金龙国际花园 景怡苑 金元国际新城等 主营建材 家具 超市 现多为空置 等 独立铺面面积大多集中在30 80平方米间 17 消费者对金阳的消费印象 A大多数受访者经常去金阳的目的是办事和工作 他们对于金阳目前的发展状况较为认可 并也认为金阳要想发展起来还需要至少5年以上的时间B受访者认为影响金阳现在生活便利的主要原因是生活配套设施不足C多数受访者认为目前作为一个新城区的金阳在商业方面缺少的是大型商业 更缺少综合性的消费场所D受访者对于在金阳修建商业步行街较为接受 并对商业步行街这一现代化的商业形式较为认同E受访者心目中认为在这条商业步行街中主要应以生活购物为主 休闲娱乐也必不可少 并应配套特色餐饮 旅游购物和文化消费可作为辅助配套 18 6 直接竞争对手分析 针对本项目的规模 档次及上市时机 在金阳范围内选取了 个竞争对手加以对比分析 以便于为本项目的商业部分找出准备的定位和打造核心价值 竞争优势 并取得销售成功 个项目中金阳乾图中心广场和金阳红阳已在销售 而金元国际商业部分 新世界商业部分将在今明两年陆续上市 这 个项目都会在不同程度上成为本项目的竞争对手 19 竞争对手一 20 乾图中心广场部分报广示例 21 竞争对手二 22 金阳红街部分报版示例 23 推广主题 24 25 竞争对手三 26 竞争对手四 27 7 市场分析结论 贵阳消费者消费习惯分析贵阳市区商业发展状况分析结论金阳区域商业发展状况分析结论思考 28 消费者消费习惯分析 随着城市生活节奏的加快 人们的闲暇时间越来越少 时间稀缺性的提高使其价值展现出来 即在人们收入提高的同时 时间变得越来越宝贵了 工作的紧张与劳顿压缩了人们平时零散购物的可能性 使人们的购物需求和享受生活的愿望都积蓄起来在宝贵的休息日里爆发出来 于是 都市里行色匆匆的人们平时做着简单的往返于家与单位之间的钟摆运动 而在休息日里 他们需要一个能够集中满足购物 休闲 娱乐等多种需求的消费场所 以节约时间成本并减少周转的疲劳 这种消费模式向 一站式满足 的转变 是催生大型商业步行街的重要外部条件 29 贵阳市区商业发展状况分析结论 A贵阳市商业总体的经营状况较好 这与贵阳属于消费型城市有一定关联 虽然市区商铺的售价及租金非常高 但在市区中心地段甚至会出现无铺可卖或无铺可租的情况B尽管从商圈规模和运作模式上来看 贵阳的三大老牌商业区域相较与中国发达城市的成熟商圈还是尚显稚嫩 但经过了数十年的历史积淀 这三大老牌商业区域在市民心目中的地位已经根深蒂固 其自身的实力也不容小觑 C从数据统计上看来 综合批发类商业的经营总建筑面积最大 占到总规模性商业供应的33 这同时也符合三 四线城市的消费特征 规模性经营百货的总建筑面积约为18万平米 主要集中在大小十字 喷水池 大西门商圈 30 D目前在售商业的总供应量预计超过30万平米 在售的大型商业主要为中端 低端商业为主 经营业态主要以批发 百货 综合购物中心 专业市场为主 E目前在售商业的总供应量预计超过50万平米 在售的大型商业主要为中端 低端商业为主 经营业态主要以批发 百货 综合购物中心 专业市场为主 F选择商铺最主要的是地段 一般来讲具有多年商业积淀的区域优于新区域 慢车或步行道两侧的商铺比快车道两侧的商铺更具价值 窄路两侧的商铺优于宽路两侧的商铺 贵阳市目前在售的大型商业主要集中在火车站及金阳 均占有较好的的位置 但因为贵阳市民的消费习惯已经根深蒂固 所以未来经营状况堪忧 G据目前统计 未来贵阳潜在的大型商业供应共有6个 其中有4个大型shoppingmall面市 占据未来潜在商业供应量的绝大部分 但是随着供应量的加大 且一站式购物商业的同质化会相继面市 消化量将有待考量 31 金阳区域商业发展状况分析结论 A从社区商业起步 已快速步入综合型 大型商业体模式时代 B07 08年上市的商业物业总量将超过30万方C金阳商业房地产已成为贵阳投资型物业的典型代表D商业项目成交呈现价量齐升的良性态势E已开发商业项目的经营状况不佳 有大量空置铺面 这将会影响投资者的投资信心 32 F短期总量供给过大 只在贵阳市场范围内难以消化 需要全面启动贵阳外销市场G金阳城区居住人口与商业零售业态的进驻速度和质量仍然没有实质性的进展或改观H预计2008年本案的面市将面临多个同区域大型商业项目的直接竞争 面临着金阳商业地产多元化发展的过渡时期 33 思考 大贵阳的发展催化众多商业项目的开发和启动 市场前景可观 但竞争压力激烈 如何能在未来异常激烈的竞争环境中突围而出 合理的定位 突出的独特卖点 创新的销售手段及大规模轰炸式的推广炒作都是本案成功销售的重要前提条件 07年金阳的商业地产金阳乾图中心广场 金阳红街各期的相继推出 金阳07年商铺总推盘量将达到15万方 08年增量趋势更为明显 竞争将逐步激烈 本案正面临着金阳商业地产向多类型 多层次的过渡 从主题式商业 社区商业 社区商业街 一站式步行街到专业市场的大发展时期 本案必须在营销推广理念上做到人无我有的领袖地位 从总体来看 本案正面临着金阳商业大发展的良好时期 金阳CBD的打造 金阳核心商区归属的争夺 价升量增 差异化的竞合方式 都将为本案提供一个绝佳的市场环境 34 当前竞争环境下 金阳商业的机会点在哪 现在和未来的金阳缺什么 这里不缺住宅 不缺商业 缺的是 特色的商业圈 一站式消费的纯商业步行街及满足生活需求的大型主力店缺的是 生态的 乐园的 复合的 文化的商业街区 缺的是 具有领军能力的商业形态 而金阳的发展正需要这些 这些都为我们的项目提供了机会和契合点 35 二 产品分析 1 项目基本数据2 项目SWOT分析3 项目卖点整合4 项目定位 36 1 项目基本数据 金阳商业步行街 地处金阳新区CBD核心商圈的中心地段 毗邻行政中心 是金阳重点建设的标志性商业项目 其东西两侧与大型生态住区碧海花园相连 北接观山西路 与金融中心区隔路相望 南连兴筑南路 近邻奥体中心 项目交通便捷 位置优越 是集休闲 娱乐 购物 美食 商务 旅游为一体的一站式商业步行街 是金阳新区的一道风景 37 金阳商业步行街 南北长1200米 东西宽100米 规划建筑面积约105000平米 其中 地上商业建筑面积约为79350平米 人防及车库面积约为25250平米 由南至北以连接的浮岛式建筑 辅以形态各异的街区广场和休闲节点构筑七个组团商业步行街区 步行街建筑以地上二 三层为主 临街铺侧设置3 4米宽的骑楼 内部形成13 16米进深的商业空间 步行街通过内街 广场构成一个广阔联系 开放的外部空间系统 在商业街二层设置室外通廊 将整个商业城连通 在重要节点设置自动扶梯 室外楼梯 将人流引向二层 形成多层次立体商业街区 在建筑形象上以贵州特色的青灰 白 深灰线脚及驼黄色墙体 配以贵州民族建筑的亭 廊 山花 马头墙 挑檐 景墙 骑楼等符号 创造出清新典雅 独具地方特色的现代建筑风格 38 39 40 41 2 项目SWOT分析 优势 交通便利 胜人一筹的片区规划 规模优势 政府优势 得天独厚的区位优势 生态资源优势 劣势 项目周遍配套不成熟 地处金阳 人气不足 项目周边社区环绕 难以形成版块效应 现有市场较小 投资者投资观念还不够明朗 公共交通工具相对较少 威胁 同区域商业物业空置率高 人气差 投资观望明显 多个可类比项目开卖直接威胁本项目 项目地块存在与生活之间的干扰和矛盾的风险 片区规划到位所需时间较长 周边待建项目的影响 片区竞争项目的价格影响7 贵阳市区08年未来商业项目的巨大放量及贵阳市区商业项目得天独厚的商业氛围及人流量保证对本案的直接影响 机会 城市商业地产规模化欠缺 可迅速占领市场 大都市圈形成 有利辐射范围 长远市政规划的前景 规模效应 有利聚集人气 区域已吸引许多投资者的目光 大部分在售项目缺乏个性 为先进的商业模式提供机会7 可容纳10万人的贵州大学城的正式签约划址于本案西南面 42 通过项目SWOT分析我们可以得到以下启示 本案的许多优势 如交通便利 区位优势 生态资源优势 规模优势上很大程度上可以说是与红街 金元国际新城 乾图中心广场等直接竞争对手所共有的 甚至在现状来看 本案是距离金阳新区中心的象征 八匹马环岛最远的商业项目 生态资源优势跟比邻观山公园的金元国际新城项目对比之下显得逊色许多 因为贵阳城市发展的需要 金阳新区将会成为贵阳市未来10年的发展重心 贵阳市区的商业发展已趋饱和 投资前景较金阳相对较低 所以从机会点上来看 可以说每个金阳的商业项目 都存在着这些机会点 从劣势上来看 本案所处片区还处于发展阶段 人气严重不足 周边项目入住率低 日均人流量低 是众多投资客持币观望的最重要因素 本案所面临的威胁 除周边的数个直接竞争对手的影响 还存在着贵阳市区08年将面世的巨大放量的成熟区域商业项目的影响 且这些竞争项目均为大型百货类卖场 与本案的业态定位无本质上的区别 43 3 卖点提炼 经过对项目与市场环境分析 本项目具以下卖点 1 唯一性 贵阳乃至贵州首条真正意义上的步行商业街 2 标杆性 1200米 近10万平米风情商业街 在贵阳 贵州乃至西南地区的步行街代表作中独占鳌头 3 超值增值性 项目地处成长性的新城中央区 商铺投资价值尚待挖掘 此时投资将拥有超过十年的增值空间 投资超值增值有保证 4 民族民俗性 贵州风情建筑 融合岭南骑楼式设计 传统商业风格的当代版 民俗旅游风情与商业相融合 文化传承价值 商业创造文明 5 政策性 本项目为政府主导型重点工程 开发商 政府都将为项目保驾护航 投资 经营有信心 6 领先性 本项目地处城市未来中心商圈核心 商业价值一步到位 一目了然 五大商业业态规划 组团式风情街区景观 比肩京沪穗 领先黔渝川 44 7 街铺为王 本项目一层骑楼设计 二层环廊连通成天街 全街铺设计理念 为增值 经营创造最佳商业形态支持 8 金阳投资圣地 金阳新区 全面进入发展高峰期 本地外地资本蜂拥而来 政府与民间互动 全民动员 全城关注 成就金阳的投资洼地效应 本项目紧临大学城 未来轻轨穿街而过 区域位置相当优越 自然成为投资金阳商铺的头啖汤 原始股 9 黔商鼎盛大本营 当前 黔商 黔人遍布全国 本地 外地黔人藏富于民 一派鼎盛 本项目步行街规划模式 融汇超市百货家居电器等主题商城 精品街 美食城 小吃街 旅游文化特产城 时尚潮流品等30余种业态 荟萃商铺精华 为黔商 黔资打造财富聚宝盆 10 概念创新全城 本项目功能 品质定位于 贵州首席民族风情商业步行街 并通过建筑规划 景观布局 商业组织得以保障 成就贵阳唯一 贵州第一的贵阳人自己的纯步街 45 项目核心价值对购买者的意义 我能提供什么 承诺 与购买者的直接利益关系是什么 关系 46 我能提供什么 承诺 位于金阳 未来贵阳CBD的中央10万平米贵阳市唯一超大型一站式购物纯商业步行街整体规划设计创新并实用商铺设计合理 铺铺独立 四面临街金阳唯一比邻贵州大学城的商业项目市政府主导 政策扶持投资回报将投资风险降到最低 47 与购买者的直接利益关系是什么 关系 位于金阳 从投资角度上来说 金阳商铺属于潜力股 高风险带来高回报 贵阳市区商铺因位处原本成熟的区位环境 故风险较低 但升值潜力已达瓶颈 10万平米贵阳市唯一超大型一站式购物纯商业步行街 唯一性和标杆性成就贵阳名片 整体规划设计创新并实用 整体形象价值提升商铺设计合理 铺铺独立 四面临街 宜投资宜自用 好租又好售 金阳唯一比邻贵州大学城的商业项目 纵观全国 从广州大学城 北京学府区到武汉大学周边区域 甚至只拥有一个广州工业大学龙洞校区且周边无大型住宅小区的龙洞区域 这些学府周边都存在着异常火热的商业区域 租金一年一涨甚至无铺可租 市政府主导 政策扶持 在城市规划中确立了区域商业的领袖地位 担负起带动新区商业持续发展与繁荣的历史重任投资回报 实现包租政策 暂拟订年回报8 较住宅投资 存款利息等投资方式回报率高 且风险适中 将投资风险降到最低 争取商业贷款的落实 并制定即买即返数年包租租金 将首付降到最低 实现购买者投入资金的风险降到最低 48 运用独特的销售主张理论 发掘项目卖点 剔除竞争共有卖点 挖掘项目独特卖点 新区发展优势 前景规划优势 增值性 政策性及各大项目产品优势卖点 新区发展优势 前景规划优势 增值性属于金阳新区各大竞争对手所共有的优势卖点 唯一性 标杆性 规模性 民族民俗性 概念创新性 全街铺等产品所独具的优势卖点及政策性优势 49 提炼独特核心卖点 10万平米超大规模纯商业项目贵阳首席一站式消费商业步行街超前意识的创新整体步行街区规划四面临街 铺铺独立的商业规划独特的贵州民族民俗风情街区受省市政府政策扶持的重点商业项目唯一比邻10万人贵州大学城的商业项目 50 4 项目定位策略 定位原则项目定位需要解决的核心问题金阳商业步行街的特征项目战略性总体定位项目形象定位 51 本案定位原则 具有一定理念的高度和延展性 充分利用阶段性策略 分层次的逐步深化 打造产品的核心竞争力和开发商品牌 为开发商后期房地产开发奠定强有力的品牌效应 突出项目规模体量 产品定位 产品个性 区位价值 52 项目定位需要解决的核心问题 区域价值的提升 价格定位认同 产品特色的提炼 投资方式认同 53 金阳商业步行街区的特征1 新城市中心的商业街区 A 开放式的步行街区 B 广场是核心 C 多个组团中庭组合和组织形成独特的 商街聚集效应 2 复合型商业类型 A 与金阳大道 碧海花园等大型社区相融合 B 与上盖的建筑相融合 形成空中天街 C 与文化广场等公共设施相融合 D 与社区的中心 广场相融合 3 街区功能与品质定位 一站式纯商业步行街 2 1 首席步行街区 2 2 集购物 餐饮 休闲 游乐 商务和文化功能于一体 54 4 街区形象定位 4 1 购物天地 欢乐天地 财富天地 4 2 风情商业步行街区 购在此 游在此 欢乐在此 5 街区的商圈定位 以 一站式纯商业步行街 为业态组织的基本理念 以 1小时生活圈 的大贵阳经济圈为市场背景和依托 营造独具特色的经常性消费圈 周边住宅社区 大型企事业单位 大学城 基本性消费圈 辐射白云区域乃至贵阳市区 和旅游性消费圈 面向全国 的大商圈消费模式 55 项目战略性总体定位金阳商业步行街必将在金阳新城发展进程中将承载着城市价值提升 魅力提升 推动经济进一步发展的重大责任与作用 具有里程碑的历史意义 金阳商业步行街地处金阳新区CBD核心商圈的中心地段 毗邻容纳10万人口的贵州大学城 是金阳重点建设的标志性商业项目 是集休闲 娱乐 购物 美食 商务 旅游为一体的一站式商业步行街 56 领袖性唯一性标杆性 如何为项目拔高形象 三个高度 57 领袖性在于我们将改变世人对金阳的看法 现状 金阳新区的住宅项目的入住率低为什么 因为这里的生活配套严重不足 未来 因为我们的出现 合理的定位规划 超大规模体量 为金阳新区提供了完美的生活配套所以 金阳新区的入住率将会攀升 在金阳新区住宅入住率攀升的基础上 我们的经营状况将随之攀升 我们与金阳新区的住宅发展是相辅相成的 金阳是一片热土 是一片面世住宅项目总体量已经超过10万户 未来承载50万人口的投资热土 我们 将会改变世人对金阳新区的看法 将为这片热土的飞速发展做出突出贡献 我们是金阳商业的龙头领袖 58 唯一性在于我们将成为贵阳的城市名片 尽管贵阳市区的三大成熟商圈已经形成了根深蒂固的规模性效应 但是贵阳市区仍未出现一条纯正意义上的步行街区 综观中国各大省会城市 都有一条成熟的步行街区作为城市的名片 在金阳新区贵阳乃至贵州都没有可借鉴的纯商业步行街区 我们具备纯商业步行街的唯一性 我们还是金阳新区唯一比邻贵州大学城及体育中心的商业项目 我们将以10万平米的超大规模及独具民族民俗风情的建筑特征 成为贵阳的城市名片 59 标杆性在于我们50年不落后的开发理念 五大商业业态规划 组团式风情街区景观 比肩京沪穗 领先黔渝川 一层骑楼设计 二层环廊连通成天街 全街铺设计理念 为增值 经营创造最佳商业形态支持 步行街规划模式 融汇超市百货家居电器等主题商城 精品街 美食城 小吃街 旅游文化特产城 时尚潮流品等30余种业态 荟萃商铺精华 我们本着50年不落后的开发理念 挥动运营城市的大手笔 将成为领舞贵州的标杆性商业项目 60 因此 项目总体定位为 金阳首席纯商业步行街 61 实现购物功能 观光旅游功能 亲友聚会功能 休闲娱乐功能 商务文化功能 时尚信息集散功能 商业服务功能等复合多元功能的 城市磁场 金阳市民的起居室及市民文化生活的共鸣体 展示贵州风情 特色文化魅力的城市形象窗口 贵阳市民新时尚 新消费 新生活的潮流引领者 62 有了纯商业步行街定位 我们就有了本项目的价值定位 2008 贵州最具投资价值商业大盘横空出市 63 金阳商业步行街 以50年不落后的开发理念为本 10万平米超大规模 领袖金阳 面向世界的 贵阳城市名片 64 一街财富 一路金阳 一站式消费王国 体验式财富街区 金阳商业步行街 开启一座新城的财富世界 打开贵阳面向世界的窗口 超大规模足以领袖金阳 形成独具魅力的城市名片 将与周边街区构筑全新的城市商圈 财富盟主 金阳横空出世 项目形象定位 65 推荐理由 A 将本案的独特性 商业步行街简洁明了的体现出来 B 本案作为商业项目 以最直观的效应来体现购买者的目的 也就是实现财富剧增 C 带有一路畅通 一路顺风的吉祥含义 D 体现本案的区位优势 而今的金阳已经成为一片投资热土 与市区同类项目拉开对比 站在城市的高度 实现投资升值的万千梦想 F 形象定位语通俗易懂 语调通畅 可达到过目不忘的口碑效应 66 领舞金阳 360度海纳八方财富超前开发理念 独特的整体规划和业态定位引导时尚潮流 铺铺独立 四面临街 360度无一死角的绝顶铺王 比邻碧海商圈 贵州大学城 体育中心 360度海纳四面八方来客 专业运营 永续经营 360度的面面俱到 全面呵护财富孵化 次主推 67 推荐理由 A 领舞金阳 拔高项目高度 与竞争对手拉开明显距离 体现项目的领袖地位 且 领舞 二字在广告推广上不属于敏感词汇 与项目前期的设计风格形成一致性 易于沿展 B 360度在于体现项目的几个独特性 四面临街的独立铺王 海纳八方人流的区位优势及面面俱到的业态定位规划 C 海纳八方财富 突出项目的商业氛围 展现项目商机 财富通达天下 惠及全国 富裕贵州的定位高度 68 附 形象定位语推荐参考 1 财富金阳通达天下2 龙脉旺地金阳天下3 城市金脉 传承世代4 聚商汇财赢天下5 财富触手可及6 商业航母购物天堂7 城市名片财富金阳8 通达天下富甲金阳 69 三 营销策略 1 项目营销目标2 项目营销战略目标3 项目营销目标市场分析4 具象投资者价值取向研究5 阶段营销主题与目标6 入市时机与开盘策略 70 1 项目营销计划 目标1 整体价值最大化 目标2 开发可持续 持续的开盘与销售成功 发现价格 形象组织与形象站位 定位的可持续 总体定位开发节奏的联系 资金的可持续 资金计划与现金流的联系 销售的可持续 销售目标 销售策略与销售收入间的联系 71 四个限制条件 调控政策的影响会对综合体项目的定位产生根本性的影响 上市公司的资本运作模式和资金计划会对项目的开发策略产生影响 地块的现状条件会对前期定位产生制约 由于某阶段市场环境的影响和表现不同 会直接影响项目在不同阶段的开发和推售策略 从而影响大盘的操作 72 项目运营定位 1 目标市场 立足本地 放眼外销2 上市节奏 快速运作 分组团上市 抢占先机3 保障措施 分组团开街 招商为本 永续经营4 营销组合 招商 销售 经营 推广全方位 全覆盖 全渗透5 开发力度 整个项目一次性开发完成 73 运营的核心则是 现金第一永续经营 74 2 项目营销战略目标 迅速建立项目的知名度与美誉度 以超值 增值作为投资金阳新商圈的核心价值点 以可持续与永续经营为战略方针 获得各大组团销售与运营成功 自九月份起 持续推进主力店 品牌店的招商 07年12月底前实现核心主力店意向签约并举行首届全省招商推介会 以12月份的盛大奠基仪式为契机 在12月全面启动上市与招商战役 08年5月底前确保实现第一组团的成功开盘 力争在 租大卖小 的运营战略下于08年底前实现60 以上的可销售商铺的销售率 并举行盛大试营业 开街 仪式 全力以赴 推进招商 推广 销售与品牌运营 实现本项目成为 贵州第一 西南地区著名 全国有名的商业步行街 的战略目标 在投资者 经营商家 消费者之间架起一座财富的桥梁 75 针对本项目进行市场研究与定位分析的方法论 营销的 三纬度分析 价值最大化 塑造竞争优势 优化限制条件 定位价值更高的产品与客户组合模式 提升项目价值 通过产品组合的创新与合适的营销策略运用 塑造项目的核心竞争力 保障实现项目的价值提升 通过营销的优化与竞争策略的运用 实现本项目的SWOT动态优化 76 因此 在规划与营销上应以 特色 为本 1 目标市场 立足贵阳 拓展外销与招商 走出贵阳做贵阳 2 街区本色 以规划创造价值 以经营保障价值 以营销实现价值 打造鼎盛的黔商大本营 通过组织创富联盟 商家联盟等 打造政府 开发商 商家 投资商 消费者五方共赢的格局 3 场景营造 造街 造园 造景 造院落 以复合之力 以样板铺 实景环境全面提升街区开发营销价值 4 永续经营 以化整为零 永续经营之战略策略 为项目营造商家特色 为项目添彩 为项目招商 促销 品牌打造量身定制因应之策 77 3 项目营销目标市场分析 1 一级市场 贵阳本地市场 占50 60 2 二级市场 贵州省内市场 占25 3 三级市场 江浙等外地投资市场 占10 4 四级市场 广东等贵州人较为集中的市场 占10 15 本项目的营销节奏与销售网络跟市场分类紧密联系 建立全覆盖的 具有渗透力的销售体系与保证措施 原则是 立足本地 放眼外销 全覆盖 总动员 78 4 具像投资者价值取向研究 投资者细分类型 从区域上细分 金阳本地 贵阳其它区域及外来投资经营者等 从购买人群上细分 中产阶级 知富阶层 创业人员 投资理财群体等 从年龄上细分 35 55岁的人群为主 从职业上细分 将以企 事业单位中高层管理者 公务员及私营业者等为主 从购买用途上细分 大部分客户将以投资获取投资回报为主 少部分将作为自营用途 从投资额度上细分 小额投资者 一般投资者 大额投资者与特定购铺群体 79 目标市场细分及比例 按五成十年按揭计算 1 小额投资者 首期支付能力为人民币8万元以下主要购买具有固定回报的产权式商铺与柜台 立铺等小面积商铺 2 一般投资者 首期支付能力为10 25万主要购买二楼商铺及一楼内街商铺 3 大额投资者 首期支付能力为35 60万主要购买一楼临街商铺 4 特定购铺群体 首期支付能力为60万以上主要购买大面积临街商铺 套铺和三四楼大开间铺位或多个商铺 80 项目目标市场细分特征对比 81 1 购买能力分析从对预期的目标客户群分析来看 本项目所面对的大多数客户年收入将在6万以上 大部分投资者用于投资的金额将可以占到年收入的30 50 加上商铺的按揭贷款限制条件为5成10年 所以 他们所能接受的产品总价也应在100万元以下 将主要集中在60 100万元之间的产品 目标市场特征 82 2 购买需求分析 从目标客户群分析来看 他们大部分将属于投资型客户 他们对于投资产品的需求将体现在投资产品的易变现性 回报性及易出租性等方面 所以 大部分目标客户将喜好那些面积相对适中 30 60平方米 的街铺 并且 希望商业项目能整体经营和管理 同时兼顾考虑到投资收益的保障性 少部分自营客户将依照他们所经营的业态不同选择适宜自己商铺类型和面积 83 3 购买心理分析从目标客户对回报性及易出租性的角度考虑商铺投资 目标客户较为重视商业项目的整体经营能力和持续增值能力 这要求项目在前期定位和整体经营管理方面能够充分考虑到目标客户的真实想法 进行有针对性的设计 如 销售前期应解决好主力店引入的问题 这样才利于打消投资客的顾虑 4 购买方式大多数投资者采用的购买方式将是按揭贷款方式 部分经营扩张购买者更喜好一次性付款方式 84 投资者价值主张 本项目的目标客户按照分类对项目都存在不同的商品价值取向和行为目的 其不同的取向和目的都需要开发商给予支持和营造 归结起来离不开成本这个概念 一 投资客户群投资成本主要由单一房款构成 由于看好市场和项目的发展前景 希望有一个长期稳定的回报 要求合理的投入产出 租金 比 85 二 自用客户群经营成本主要由房款 物管费 货款 税收 人工费用等主要组成 房款和物管费主要取决于开发商 而货款 税收 人工等费用经营户可以自我预见和控制 投资目的在于有一个轻松和合理的经营空间 要求先生存 再发展 所以希望房款价格和物管价格合理 与市场同步 86 三 租赁客户群经营成本主要有租金 物管费 货款 税收 人工费用组成 租金和物管费主要取决于开发商和投资者 而货款 税收 人工等费用经营户可以自我预见和控制 租赁客户前提是看好项目的整体商业规划和商业定位不可比拟的绝对优势 项目的市场发展前景 目的在于扩大再经营和所经营的产品市场占有率 希望租金和物管费合理 综合分析 市场要求价格制定要合理 不能盲目 要贴近市场 充分平衡好开发商 投资者和经营者三者之间的利益 增大项目将来的生存空间和生命力 达到三赢的目的 87 5 总体营销规划与节奏 策略一 品牌营销策略形成自己独特的公关事件活动是用品牌带动销量 提升价值的第一条法则 以品牌带动销量 利用80 20法则锁定本地20 的大额投资者是用品牌带动销量 提升价值的第二条法则 以品牌为核心的主题促销是用品牌带动销量 提升价值的第三条法则 以顾客为中心的体验式营销是品牌带动销量 提升价值的第四条法则 整体营销策略 88 策略二 抢购营销策略抢购营销的卖场秘诀 采用排队造势法 形成人气效应 大户效应 大户优先认购 再运用鲶鱼效应去激活 放大羊群效应 所谓鲶鱼效应 是指地产销控中的散户 由于销控中策划人员规定VIP客户可优先认购 那么其它客户如热锅中的蚂蚁 也像鱼群中的鲶鱼 会积极主动加入抢购行列 此模式适合应用于开盘时造势 常见的用法有认购派筹 明星签名认购 纪念品排队派赠 VIP超值认购排序发放 89 策略三 社会营销策略社会营销模式往往要随时捕捉社会焦点 善用媒体炒作与主题活动组织两把利刃 可利用当地良好的政府环境 将社会效益的重要性提至首位 将社会营销的观念贯穿于企业的整个开发过程 进一步改善城市的商业环境 提升城市品位与综合竞争力 90 策略四 开放式营销策略采用关系营销 亲情营销 文化营销 活动营销 展会营销 人员推广 现场推广 团购促销 新旧互带口碑营销 传统媒介营销等多种营销方式并行的开放式销售策略 策略五 阶段性主题营销手段以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案 91 项目整体营销关键节点规划 07年9月 10 11 08年1月 12 3 2 4 6 5 7 3 09年1月 12 11 10 8 9 2 营销专案组设立及工作时间规划完成 营销战略与策略执行方案完成编制 项目盛大开工仪式与正式营销亮相 中国商业地产行论坛召开 第一次盛大开盘 第二次盛大开盘 第三次盛大开盘 第二批品牌商家拓展与首次商家联谊 第三批品牌商家拓展与二次商家联谊 持续的招商进程 第一组团盛大开街仪式 主力店拓展与首次全省商家推介会 中国商业地产行论坛 92 项目整体营销阶段划分规划 07年9月 10 11 08年1月 12 3 2 4 6 5 7 3 09年1月 12 11 10 8 9 2 持续的招商进程 4 5 形象期 开盘 强销期 持续期 尾盘期 一次开盘 二次开盘 三次开盘 盛大开街 93 项目营销周期 工程 宣传 销售 招商 开街 预计为16 18个月 从07年9月持续到09年3月 强势的推广 销售 招商行动 并持续在08年全年 主要涉及的核心节点 强盛大奠基仪式 07年12月 首次亮相 07年12月 首次开盘 08年5月 贵州巡展促销 07年12月 08年2月 新年 二次开盘及首次全省品牌商家招商推介会 08年8 9月 主力店签约与品牌店签约仪式与品牌活动 08年3 8月 09年 月 三次开盘及 创富会 创业联盟 启动暨开街试营业倒计时动员会 08年1 月 盛大开街活动及剩余铺面优惠促销 0 年 月 这一周期内 实施 租大卖小 的销售战略 实现销售面积65 以上 招商50 以上 采用分段 组团 开街的政策 并力争主力店 主题店4000 10000平米的1 2个 自营 委托包租经营的品牌商家面积20000 30000平米 94 阶段营销与目标 2009年3月底前 项目有四个大推广阶段 95 入市时机与开盘策略 本项目入市策略 项目入市时机确定 入市需要具备的条件1 主力店招商启动 2 商业经营管理队伍确定 3 项目商业业态定位及组合确定 4 项目商业功能分区确定 5 按揭银行确定 6 项目主体达到全面施工状态 7 项目预售的法律文本到位 8 项目营销准备工作尤其是物料 市内展示点全部准备到位 9 项目开街试营业计划确定 96 入市时机建议本项目上市时机规划 要考虑如下因素 1 项目工程形象进度 力争于2008年8月底主体封顶 2 商业经营旺季与销售周期的关系 商业经营旺季几乎全部与传统的节假日紧密关联 因此 本项目的销售 须综合考虑与 年全年商业经营旺季之间的关联 3 避开竞争对手的大动作 入市时机应尽量避开竞争对手的大动作 如开盘 封顶 竣工等 但依据现状 本项目较难回避来自乾图广场 红街等项目的竞争 这在一定程度上对市场造成冲击 因此 根据以上三种因素综合考虑 建议本项目开盘时间定于 2008年5月28日 总节奏是 快速 强攻 97 开盘策划 内部认购 入市引导正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的 目的在于 1 能从内部认购中获得客户 从而更清楚地掌握客户购房意向及市场需求 2 通过内部认购 开推介会等营销手段 让社会认识项目 了解项目 是一种正式销售前期的必要工作 3 是销售代表在培训中一个亲临现场实习的好机会 可以运用所学的知识 方法 技巧去接待客户 回答客户的提问 从而不断锻炼销售代表 提高其业务水平和业务素质 为以后走向正式销售打下坚实的基础 4 内部认购时 以相对优惠的价格促成对本项目有信心的客户成交 同时聚集人气 形成旺销氛围 5 及时通过内部认购总结市场 调整营销策略 98 我司建议采取认筹结合抽签的形式1 客户认筹VIP金卡 2 开盘当天抽签的形式确定购买顺序 3 VIP金卡享有额外折扣或者优惠 4 成交VIP金卡享有在本项目物业众多优惠 此方法的优点为 1 市场影响大 轰动2 易形成氛围 促进购买3 利于物业短时间售罄4 操作上正规 公平5 宣传上较易成正面报道 99 发售VIP卡 增值卡 放号选房目标营销 节点营销 小众销售 团队销售现场集客活动以老带新 促卖 巩固 客户挖掘 收集 手段 手段 扩大客户成交面 前期蓄储资源 团购资源等 其他渠道收集 内部推荐 参与 如 自建 如 借助 如 银行信用卡合作各类协会组织 利用即有网络挖潜 投资俱乐部 组织论坛等活动名人带动 8 营销路线图 客户资源的再挖掘 100 9 客户积累方式 发放VIP卡 发行分析由于本项目预计到08年5月开盘还有一段时间 发行增值 卡可以避免有意向客户的流失 5月前是传统住宅销售淡季 为了开盘即能实现预期的回款额 前期应对客户进行充分积累VIP卡可以从登记客户中挖掘出真正的意向客户 可以让意向客户买了卡之后不舍得轻易退卡 可以让购卡客户感觉到真正享受到了优惠可以强化项目的口碑和人气 制造市场抢购氛围 101 发行方式 增值VIP卡发行 前期积累客户及新增客户自愿申请 认购 即为 诚意金 的转化方式 发行VIP卡 建立潜在客户档案 建议售价 10000元 项目开盘后 VIP卡能够直接冲抵20000元的总房款 购买贵宾卡时 赠送礼品 102 开盘 选房流程 103 10 团购方式的预备 本案团购的界定团购即以团体的名义集体进行购买 集体是一个泛名词 那么到底有多少人才能进行团购呢 一般而言 团体应由3人以上组成 根据团体的大小 人数的不同 我们对团体进行划分 分别给予相应的优惠 小团 由3 10名成员组成中团 由11 20名成员组成大团 由21 30名成员组成集团客户 由31名以上的成员组成 104 团购优惠初步方案 客户进行团购多是对项目有购买意愿 同时为了获取更多的优惠而进行的集体购买行为 很明显 优惠程度是左右团购成功的重要因素 但是 如果让利过多 就会影响项目的投资回报率 因而必须制定相应的策略 循规蹈矩 才能何证团购的合理进行 同样 团体越大的团购集体 对折扣要求也越多 因而对开发商而言意味首更薄的利润 优惠初步方案 小团团购 额外1 折优惠中团团购 额外2 折优惠大团以上团购 额外3 折优惠注 团购客户同时享受VIP卡优惠 105 团购销控策略 团购对于项目而言 往往意味着资本的投资回收周期缩短 当如果对于一个品质优良的楼盘 大量进行团购将会极大地损害项目的回报率 对于本案而言 产品滞销的可能性较小 大量的团购必然会导致项目回报率的大幅度降低 因而必须进行团购销控 数量控制 根据项目前期咨询及内部认购期间对项目在市场上的反应进行分析 如市场反应热烈可适度减少计划团购数量 如市场反应达不到预期目标 则可以适度放开团购数量 预计本案团购数量控制20 以内 产品控制 将产品按性价比分为三类 三类产品按1 1 1搭配团购或三类产品中抽签团购 阶段控制 为了营造项目开盘热销的氛围 建议团购方案集中在08年1月 10月 106 四 推广策略 1 推广总策略2 形象推广策略3 推广思路4 媒体策略5 阶段推广攻略6 营销费用预算 107 1 推广总策略 整合营销传播基本确定以 独立主题 产品致胜 招商先行 高调入市 写实作风 高尚表现 媒体活动炒作运势 为主的整合营销传播方式 形象完整统一 不断延展品牌持续传播 不断丰满战略统一 战术创新变化 108 1 推广总策略 以 独立形象 产品制胜 投资前景 作为推广总思路 以大型主题公关活动导出项目的高调入市 充分利用政府关系 官方组织及媒体活动来炒作项目 拔高项目形象 达到一鸣惊人 在积累大量VIP客户后进行爆炸性的开盘活动 充分利用开盘活动的热销情况进行延续报道炒作 达到高潮不断的销售场景 在产品制定好价格 投资回报 包租政策等一系列政策后 着重炒作项目可观的投资回报和升值潜力 109 独立主题传播 力推以个性化鲜明见长的 独立主题传播 模式 遵循 唯一性 权威性 和 排他性 的 市场领导性竞争策略 一方面从金阳区域未来前景 项目的功能 价值符号等方面提炼出 独立主题 和 概念 另一方面 在年度内每1 2个月推出一个 独立主题 运用 整合营销传播 进行全方位的冲击 从而达到营销传播 投入 产出效果 最大化 110 贯穿始终的CIS形象识别系统 项目鲜明的形象特色是推广传播基础 导入CIS形象识别系统 并贯穿始终有利于商业项目的最有效传播 也是本项目从竞争中脱颖而出 迅速为广大投资者所关注的杀手锏之一 111 面向全省的社会资源综合调度 最大限度调动社会资源 采用新闻 活动等多种传播模式实现项目与社会 项目与政府 项目与市场之间的全方位沟通 善用政府资源与意见领袖力量 打造项目权威形象 全过程强势推广 造大势 积极炒作 地毯式渗透传播贯穿始终 112 2 形象推广策略 对区域市场的炒做 有助于树立投资者信心 恰当的主题或事件 有助于迅速建立楼盘的品牌调性 放大并表述产品的特征 有助于迅速形成产品形象定位 对主力商业的炒作 有助于迅速提升项目商业价值 着力对项目投资回报 风险保障体系的阐述 有助于刺激投资者的最终选择 113 3 推广思路 思路一 以总体营销阶段性划分为推广线思路二 以事件营销为重要营销手段的活动线思路三 以二三网齐下的营销模式为推广网 114 思路一 阶段推广策划进程 形象期开盘和强势期持续期尾盘期 0 年5月前 0 年 月 08年 月 12月 年 月 0 年3月后 打造 首席步行街 的形象定位 VIP促销计划 开盘活动 以营销卖点的完美组合包装来打造最具投资价值的投资形象 持续招商信息 试营业信息持续发布 以成果 促销信息结合做宣传等 200 年 月底前 项目有四个大推广阶段 形象推广产品 营销信息 推广促销 活动 推广 1 2 3 4 115 思路二 以事件营销为重要营销手段的活动线 以大型主题公关活动导出项目的高调入市 充分利用政府关系 官方组织及媒体活动来炒作项目 拔高项目形象 达到一鸣惊人 在积累大量VIP客户后进行爆炸性的开盘活动 充分利用开盘活动的热销情况进行延续报道炒作 推出系列优惠或抽奖活动 达到月月有惊喜的效果 不断制造高潮 116 思路三 二三网齐下的营销模式 117 社区营销 辐射每一个角落走进每一个家庭影响每一个市民 省内巡展 影响有影响的城市影响有影响的人 省外巡展 影响有实力的城市影响有实力的人 118 07年9月 10 11 08年1月 12 3 2 4 6 5 7 3 09年1月 12 11 10 8 9 2 项目盛大开工仪式与正式营销亮相 主力店拓展与首次全省商家推介会 第一次盛大开盘 第二次盛大开盘 第三次盛大开盘 第二批品牌商家拓展与首次商家联谊 第三批品牌商家拓展与二次商家联谊 持续的招商进程 第一组团盛大开街仪式 项目形象推广 省内巡展活动 文化论坛活动 省外巡展活动 商家投资者经营说明会 119 4 媒体策略 策略原则火线集中原则 集中力量于一点 直击目标消费者版面创新原则 改变常规版面形式 最大化吸引眼球媒体创新原则 创造媒体 如项目内部刊物密集轰炸原则 充分利用贵阳市最实效